芙蓉王藍(lán)營銷策劃方案

1、芙蓉王（藍(lán)）品牌營銷策劃方案為認(rèn)真貫徹落實“卷煙上水平 ”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，進(jìn)一步提升市場營銷主體的品牌營銷能力，推動知名品牌培育工作，充分發(fā)揮市場營銷的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，調(diào)動和激勵營銷戰(zhàn)線全體員工培育“532 ” “461 ”知名品牌的積極性、主動性和創(chuàng)造性。在做好市公司統(tǒng)一實施的品牌培育工作的同時，從區(qū)域市場實際出發(fā)，選擇一個國家局、區(qū)局導(dǎo)向性的大品牌芙蓉王（藍(lán)） ，應(yīng)用“ 141 ”品牌培育模式，按照精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理的工作要求，以緊扣工商深度協(xié)同營銷試點項目，積極探索區(qū)域性高端品牌培育的途徑和方法，不斷提升市場營銷水平，特制訂芙蓉王（藍(lán)）策劃方案。一、市場環(huán)境分析（一）

2、地理位置鹽池地處寧夏東部，物產(chǎn)富集，是著名的“ 中國灘羊之鄉(xiāng) ” ，和“ 中國甘草之鄉(xiāng) ” ，全縣總面積8661.3平方公里，是全省面積最大的一個縣， 全縣花馬池鎮(zhèn)共有4 鄉(xiāng) 4 鎮(zhèn)（王樂井鄉(xiāng)、 青山鄉(xiāng)、馮記溝鄉(xiāng)、麻黃山鄉(xiāng)、花馬池鎮(zhèn)，高沙窩鎮(zhèn)、惠安堡鎮(zhèn)），一個街道辦事處和六個居委會，101 個行政村， 有常住人口16.72 萬。（二）宏觀環(huán)境分析2010 年全縣實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值26.7 億元， 同比增長 15.2% ，地方財政收入突破2 個億，實現(xiàn)社會消費品零售總額61426.2萬元，同比增長11% 。年末全縣單位從業(yè)人數(shù)為7244 人，年平均工資為 34232元，同比增長20.9% ，人均可

3、支配收入的提高，為提升卷煙結(jié)構(gòu)提供了有利發(fā)展空間。2010年全縣城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12637 元，同比增長 11.2% ，比 2005 年 5677 元翻了一番多。農(nóng)民人均純收入達(dá)3669 元, 同比增長11.6% ，是2005 年的 1.83 倍，人均收入年增長達(dá)到12.8% ，連續(xù)五年居9縣第一。（三）總體銷售情況分析2010 年，全縣實現(xiàn)卷煙銷量7257.83箱，同比 7029.66箱，增長 3.5% ；卷煙銷售總額12547.26萬元，同比增長14.7% ；實現(xiàn)毛利 2767.45萬元， 同比增長 11.7% ；一、二類卷煙累計銷售 890.34 箱，占總量的 12.27% ，單條

4、含稅條均價69.07 元/ 條，同比提高 6.88 元/條，卷煙銷量年均增長率為3.2% ，市場容量為7519 箱，人均吸煙率為28.98% ，人均消費卷煙10.9 條。二、競爭環(huán)境分析（一）市場形勢近年來，國家宏觀經(jīng)濟與行業(yè)整體環(huán)境好，使得卷煙消費結(jié)構(gòu)提高，作為高端品牌的代表芙蓉王系列銷量趨于上升勢頭，301元以上檔位的芙蓉王（藍(lán)） ，2009 年銷售 119.39箱，2010 年市場份額為140箱，占總銷量比重在2% 左右，三年平均增長率18% ，銷售比重年均提高0.5 個百分點，通過以上數(shù)據(jù)測算該檔位 2011 年市場容量為260 箱， 鹽池分公司該檔位可供貨源為200箱。通過以上分析該

5、檔位市場有60 箱的空缺，品牌集中度較高，增長速度較快，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)充分說明該品牌在鹽池轄區(qū)有較大的潛力可尋。（二）消費特征分析依據(jù)高端卷煙消費者市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：隨著居民生活水平不斷提高，越來越多的消費者開始注重健康生活，對卷煙消費安全性更加注重，少抽煙抽好煙的觀念深入人心，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示30-40 元檔位的消費者占吸煙人群11.16% 。從消費者年齡段來看， 轄區(qū)高端消費群體主要以30-40 歲年齡段的成功人士消費為主，占調(diào)查總數(shù)的44.8% 。從消費者職業(yè)來看，高端消費群體主要來自社會收入高的人群，有消費者，管理人員、石油階層和企業(yè)老板以及用于自吸和走親訪友。該類卷煙消費目的主要是滿足交際

6、需求和提升身份地位的心理訴求。他們特別關(guān)注卷煙品牌、包裝、品質(zhì)等的內(nèi)在質(zhì)量的消費訴求。選擇產(chǎn)品更多體現(xiàn)了當(dāng)時社會價值趨向，追求社會認(rèn)同感，易受社會潮流趨勢的影響，主要消費高知名度和高美譽度的品牌卷煙，對卷煙價格變動敏感度不高。這部分消費者主要分布在商貿(mào)區(qū)和行政商務(wù)區(qū)，消費場所主要以零售業(yè)態(tài)是商場、大型超市、煙酒店和娛樂服務(wù)業(yè)。從消費者卷煙喜好來看，湖南中煙的白沙系列以其較高知名度和美譽度居于榜首，占調(diào)查總數(shù)的28% ；其次是紅云集團的云煙系列憑著“品牌名氣大” ， “品質(zhì)值得信賴”的口碑位于第二，占調(diào)查總數(shù)的 22.7% ；芙蓉王以“傳遞價值，成就你我”的品牌文化和新時期引領(lǐng)潮流及成功人士的心

7、靈物語，贏得了廣大消費者的喜愛位于第三，占調(diào)查總20.5% 。三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品簡介芙蓉王（藍(lán)），按價類分為一類煙，批發(fā)價：290 元/ 條，零售價： 350 元/ 條。1、 做工精藝、 包裝精美， 采用 cpf 濾嘴和高透氣度卷煙紙，深藍(lán)色包裝，內(nèi)斂沉穩(wěn)，不失大氣，煙盒四周鑲金邊，符合芙蓉典雅高貴的氣質(zhì)。2、吸食特點：煙香清雅，煙氣飄逸，口感甜潤、清醇長韻。3、目標(biāo)消費群體：一些成功人士，其收入居中上水平。四、市場細(xì)分通過對全縣較為集中的商集貿(mào)區(qū)所在的細(xì)分市場對比分析，根據(jù)“芙蓉王（藍(lán)） ”品牌文化的傳播，結(jié)合其銷售價位及自身的品牌特點，我們鎖定在中心市場，鹽州路和大水坑三個優(yōu)質(zhì)市場作為

8、區(qū)域性高端品牌的主攻點，并按照高端品牌選戶標(biāo)準(zhǔn)，在已有目標(biāo)品牌上柜客戶群中選擇具有較強影響力的零售戶，20元/ 包價位卷煙銷量排名靠前，高端卷煙銷售好， 目標(biāo)消費者相對集中，店主的推介能力強、配合程度高，卷煙陳列設(shè)施較好，具有獨立卷煙專柜，卷煙經(jīng)營面積在2 平米以上的各業(yè)態(tài)客戶中選取 50 戶作為芙蓉王（藍(lán)）卷煙的目標(biāo)客戶。通過消費群體細(xì)分，建立了 20 位芙蓉王（藍(lán)）消費者檔案和20 位領(lǐng)袖消費者檔案，完成了區(qū)域性高端品牌操作手冊初稿的編寫工作。五、 swot 分析（一）優(yōu)勢分析1、品牌歷史悠久，在本地市場具有較高的品牌知名度和美譽度，消費者口碑較高。2、芙蓉王（硬藍(lán)）做工精藝、包裝精美，勁

9、頭適宜，口感甜潤的“自然煙香”的產(chǎn)品風(fēng)格，具有藍(lán)色暢想的韻味與氣質(zhì)，在同價位卷煙中具有較高的美譽度。（二）劣勢分析1、同價位競爭優(yōu)勢不明顯。該檔位“硬中華”在高端品牌的市場中占主體地位，其領(lǐng)先地位目前還未有品牌能動搖。（三）機會分析1、近年來區(qū)域經(jīng)濟較為活躍，購買力不斷提升，條均價屢創(chuàng)新高，20-40元/ 包卷煙消費群體正在不斷擴大，給芙蓉王（藍(lán)）帶來了巨大的市場前景和發(fā)展機遇。2、替代性強。因芙蓉王（硬）和中華（硬）貨源供應(yīng)不充足，供需矛盾較大，該品可以作為替代品，來滿足市場消費者需求，不斷提高該品牌的知名度。5、隨著城市建設(shè)，我縣工程建設(shè)駐扎外來投資人員和石油、煤炭人員較多，吸食高價位的消

10、費群體也較多，為芙蓉王（藍(lán)）卷煙銷售創(chuàng)造了良好的發(fā)展機會。（四）威脅分析1、同價位的品牌競爭激烈，例如中華和黃鶴樓品牌在本地均有較高的品牌知名度，美譽度和忠誠度，并且銷量、上柜率和再購率較穩(wěn)定。2、面臨眾多強勢品牌的競爭壓力，目前對于我縣的卷煙消費者說，多數(shù)消費者都選擇以暢銷品牌為主導(dǎo)的消費趨勢，尤其是在高檔次品牌消費中更是如此，這對尚處在發(fā)展期的芙蓉王（藍(lán)）來說，快速拓展市場空間存在困難。六、營銷目標(biāo)（一）市場份額目標(biāo)2011年 1-12 月，芙蓉王（藍(lán)）占301 元以上檔位的市場份額達(dá)到 3%。（二）上柜率目標(biāo)1-12 月，芙蓉王（藍(lán)）目標(biāo)客戶上柜率提升到90% 以上。（三）滿足率目標(biāo)1-

11、12 月，芙蓉王（藍(lán)） 按照目標(biāo)客戶業(yè)態(tài)不同采取不同的投放策略，滿足率達(dá)到90% 以上。（四）再夠率目標(biāo)1-12月，芙蓉王（藍(lán)）月再夠率達(dá)到70% 以上，周再購率達(dá)到 40% 左右。（五）推薦率目標(biāo)1-12 月， 芙蓉王 （藍(lán)）目標(biāo)客戶在2011 年的產(chǎn)品推薦率90% 。（六）銷售目標(biāo)全年銷售目標(biāo)10 箱，在此前提下保證社會庫存合理、市場價格堅挺、再購率、動銷率等銷售指標(biāo)持續(xù)穩(wěn)定。七、營銷措施（一）精準(zhǔn)投放客戶經(jīng)理每周抽樣32 戶采集戶進(jìn)行社會庫存和零售價格調(diào)查，全面了解市場動態(tài)信息，與卷煙營銷中心保持緊密聯(lián)系，適時調(diào)整營銷策略。一是為確保市場價格穩(wěn)定，存銷比合理，完善總體與時點的平衡管控，確

12、定周策略的月度預(yù)排比重。二是實施差異化投放。在貨源投放上按照“控點、控量、控區(qū)”的方式進(jìn)行投放，針對不同業(yè)態(tài)實施差異化投放，重點監(jiān)控上柜率、動銷率和再購率，以保證動銷率的不斷提高。三是及時調(diào)整投放量。每周依據(jù)客戶經(jīng)理采集的市場庫存、價格、需求等信息，及時調(diào)整貨源投放量。（二）精確信息充分發(fā)揮終端強輻射能力，打通高端卷煙消費所需的信息傳遞途徑，通過電話短信、移動飛信、網(wǎng)訂留言、在線留言等形式搜集品牌信息，為芙蓉王（藍(lán)）品牌培育提供第一手資料。1、信息采集。每月開展一次駐店營銷，統(tǒng)計實際到店購買卷煙的人數(shù)、購買數(shù)量、品牌需求等信息。2、細(xì)分消費群體。 通過高端市場調(diào)研結(jié)果顯示：芙蓉王（藍(lán)）消費群體

13、有三類，一類是石油消費人群，這類消費群體是買來自己消費；一類是集團消費群體，主要用于會議、婚慶用煙；還有一類是禮品消費群體，這類消費群體購買卷煙主要是用于辦事或送親朋好友。3、建立消費者檔案。通過召開固定消費者座談會，建立消費者檔案和20 位領(lǐng)袖消費者檔案引導(dǎo)消費。（三）精細(xì)管理一是 “培訓(xùn)學(xué)習(xí) ”是前提。由客戶經(jīng)理對零售客戶開展培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容包括：促銷陳列宣傳工具擺放位置和使用方法、促銷品發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)、客戶宣傳推薦方法、促銷卷煙吸味賣點等。二是 “文化入心 ”是基礎(chǔ)。有湖南中煙組織開展芙蓉王品牌文化推廣活動，廣泛傳遞“芙蓉王 ”品牌的文化信息，使“傳遞價值，成就你我”的品牌文化理念深入人心，讓更

14、多消費者了解芙蓉王品牌的發(fā)展史，感受湖南中煙的企業(yè)文化及營銷理念，拓寬了營銷渠道，提升了品牌的向心力和影響力。三是 “宣傳入戶 ”是手段。品牌宣傳是實現(xiàn)品牌銷售的關(guān)鍵步驟。在日常營銷活動中，推行“四步法 ”進(jìn)行宣傳，不斷傳遞芙蓉王品牌文化理念和產(chǎn)品價值。四是 “產(chǎn)品入柜 ”是關(guān)鍵。提高品牌上柜率，是培育效益型品牌的重要措施。具體做法是：根據(jù)城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村區(qū)域特點制定相應(yīng)的上柜目標(biāo)。選取11 戶客戶開展芙蓉王（藍(lán)）主題陳列（縣城 6 戶、大水坑鎮(zhèn)5 戶） ，30 戶開展重點陳列，確保目標(biāo)客戶上柜率 100% 。（四）精實服務(wù)由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)按照標(biāo)準(zhǔn)開展芙蓉王（藍(lán)）卷煙重點陳列并發(fā)展 5-10 戶促銷陳

15、列。1、產(chǎn)品形象展示由于集團和石油用煙具有消費相對集中、時間充足、消費者吸食口味多樣化等特點，此時推薦品牌，口碑作用對卷煙品牌的宣傳影響極大。抓準(zhǔn)時機，著力推薦。與零售戶協(xié)調(diào)，有效利用婚宴場所的布置，展現(xiàn)芙蓉王（藍(lán)）產(chǎn)品形象，配備海報、pop展架、場地橫幅，裝飾氣球、led 大屏幕展示期間的插播，充分利用前來赴宴賓客的充足時間發(fā)放宣傳卡片，鼓勵其閱讀了解等方式，直觀地表現(xiàn)芙蓉王2、品牌終端維護(hù)要加強與目標(biāo)消費群體的定向溝通，實現(xiàn)對消費者市場的精準(zhǔn)選擇，并不斷挖掘高端產(chǎn)品“零售客戶意見領(lǐng)袖”和“消費者意見領(lǐng)袖”的潛力和作用，達(dá)到刺激需求、引導(dǎo)消費的目的。一是開展宣傳促銷活動，例如：根據(jù)高端消費者

16、檔案，通過與工業(yè)企業(yè)的深度協(xié)同，利用郵件、寄送、短信等方式引導(dǎo)高端品牌消費者到高端品牌零售店中消費高端品牌。二是定期跟蹤指導(dǎo)品牌零售店維護(hù)檔案，同時根據(jù)宣傳促銷資源，對品牌零售店的形象進(jìn)行提升。三是組織開展一次營銷人員“芙蓉王（藍(lán)）品牌營銷競賽贏佳績”技能競賽活動，通過“比上柜率、銷售成長率；比經(jīng)營業(yè)績、看培育效果；看柜臺陳列的比賽活動，進(jìn)一步提高了芙蓉王（藍(lán)）品牌在同心市場的知名度、美譽度和忠誠度。八、 營銷費用預(yù)算序號物料名稱用途數(shù)量備注1 芙蓉王（藍(lán)）條模促銷陳列300條每戶 10 條2 產(chǎn)品 dm 單零售客戶、消費者派發(fā)3000 張3 產(chǎn)品消費宣傳卡向消費者郵寄300張每張 5 元4

17、pop 廣告牌宣傳20 副5 活動宣傳單宣傳500張每張 1 元備注：以上均為常規(guī)物資，其他物資根據(jù)實際情況安排。九、方案實施控制和效果評估（一）開展產(chǎn)品定期跟蹤和分析機制定期收集芙蓉王（藍(lán)）零售庫存、零售價格、業(yè)態(tài)銷售等相關(guān)情況，每月對營銷目標(biāo)完成情況進(jìn)行統(tǒng)計分析。一是 在實踐過程中，通過對目標(biāo)客戶的“五率”進(jìn)行實時的監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)問題并解決。 對于動銷率低于50% 以及連續(xù)兩次未訂購的目標(biāo)客戶并于次月及時進(jìn)行調(diào)整。二是加強市場監(jiān)管，確保培育品牌社會庫存合理，統(tǒng)一零售價格穩(wěn)定。（三）開展精細(xì)考核工作對培育的目標(biāo)品牌進(jìn)行精細(xì)考核，以驗證品牌培育有沒有達(dá)到預(yù)期效果，哪些方面需要進(jìn)一步的改善和提升。每月按照預(yù)先確定的目標(biāo)對高端品牌的上柜率、動銷率和成長率等多項指標(biāo)進(jìn)行考核，通過考核，及時發(fā)現(xiàn)在高端品牌培育和成長過程中的一些錯誤的做法，加以改進(jìn)提高，最終達(dá)到對高端品牌培育的精準(zhǔn)營銷取得實效。（三）收集零售戶、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量情況的評價。隨時監(jiān)控目標(biāo)客戶的銷售動態(tài)和銷售信息，了解消費者的意見和建議，每月客戶經(jīng)理及時與零售客戶和消費者溝通了解在品牌