優(yōu)酷土豆泥潭裂變

1、優(yōu)酷土豆泥潭裂變優(yōu)土此次重大結(jié)構(gòu)調(diào)整，一方面是想通過(guò)去中心化激 發(fā)組織活力，另一方面，也是希望劃分更加細(xì)致的內(nèi)容中心 結(jié)構(gòu)，更有效地挖掘垂直領(lǐng)域的變現(xiàn)能力。近兩年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司喜歡通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整刺激旗 下業(yè)務(wù)再增長(zhǎng)， 3月 5日優(yōu)酷土豆集團(tuán)宣布新成立兩大 BU （業(yè)務(wù)單元），并新組建 9大內(nèi)容中心，還計(jì)劃在 2015 年成 立 20 個(gè)以上自有或合作的內(nèi)容工作室。這是優(yōu)酷土豆集團(tuán)自 2012 年合并以來(lái)，一次重大的整 體架構(gòu)調(diào)整。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭之一的百度， 2 月初剛進(jìn) 行了一次內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)群組和事業(yè)部整 合為移動(dòng)服務(wù)、新興業(yè)務(wù)、搜索業(yè)務(wù)三大事業(yè)群組;而 BAT中的另

2、外兩位騰訊和阿里巴巴，也分別在 2014 年 5 月和 3 月進(jìn)行了類似的變革。毋庸置疑，內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，已經(jīng) 成為互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器。深陷惡性競(jìng)爭(zhēng)泥潭 最近三年里，視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)用“血戰(zhàn)”來(lái)形容也 不為過(guò)。土豆在2012年被并入優(yōu)酷，PPS在2013年被百度 旗下愛(ài)奇藝收購(gòu)，搜狐視頻在 2014 年從人人網(wǎng)手上收購(gòu) 56 網(wǎng)。每一年都有一家大型視頻網(wǎng)站被同行兼并，再加上已經(jīng) 被邊緣到聽(tīng)不到名字的酷6網(wǎng)和PPTV，視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)跟團(tuán)購(gòu)有得一拼。視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)是視頻內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。熱門影視劇的 版權(quán)一直是各家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，在高峰時(shí)期，熱門電視劇一集 的購(gòu)買價(jià)格動(dòng)輒上百萬(wàn)元

3、。雖然在兼并重組玩家數(shù)量減少后 價(jià)格有所回落，但影視劇的版權(quán)成本還是視頻網(wǎng)站主要成本 之一。路透社此前數(shù)據(jù)顯示，在最近兩年時(shí)間里，搜狐、優(yōu) 土和愛(ài)奇藝已經(jīng)合計(jì)投入 10 億美元購(gòu)買歐美及韓國(guó)影視劇 版權(quán)。 2014 年前三季度， 搜狐的視頻內(nèi)容采購(gòu)支出同比上漲 42%，優(yōu)土的視頻內(nèi)容成本同比上漲 15%，愛(ài)奇藝的視頻內(nèi) 容成本增長(zhǎng)了 2.5 倍以上。而優(yōu)土去年 11月公布的財(cái)報(bào)顯示，其 2014 財(cái)年第三季 度內(nèi)容成本占凈收入 45% ，帶寬成本占凈收入 21%，雖然內(nèi) 容成本占凈收入比例同比有一定下滑，但總體仍是居高不 下，和占比基本穩(wěn)定的寬帶成本加起來(lái)，仍占到凈收入的 66%。這里面很大一

4、塊就是影視劇采購(gòu)支出。視頻網(wǎng)站讓內(nèi)容生產(chǎn)方賺得盆滿缽滿，自己卻陷入全行 業(yè)長(zhǎng)期虧損的境地， 版權(quán)帶寬投入巨大， 廣告盈利模式單一， 幾乎是所有視頻網(wǎng)站遇到的通病，知名投行摩根士丹利此前 更直接表示：“優(yōu)土的問(wèn)題在于，它承受的來(lái)自更大競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手比如騰訊和百度的壓力太大，因此不得不持續(xù)增加開(kāi)支來(lái) 保持領(lǐng)先地位。 ”居高不下的內(nèi)容采購(gòu)成本，已成為優(yōu)土多年虧損的直接 原因，如何降低內(nèi)容成本，成為擺在優(yōu)土面前的一道難題。 所以這一次其架構(gòu)調(diào)整的核心目標(biāo)，還是想通過(guò)內(nèi)部挖潛的 方式降低內(nèi)容成本，進(jìn)而扭虧為盈。去中心：強(qiáng)化反應(yīng)機(jī)制在優(yōu)土 2014 年上半年投向阿里巴巴陣營(yíng)之后，中國(guó)視 頻行業(yè)格局基本落定，攜

5、手阿里巴巴的優(yōu)土、百度控股的愛(ài) 奇藝（含PPS）、騰訊視頻、搜狐視頻以及樂(lè)視網(wǎng)，共同組成 第一陣營(yíng)。五強(qiáng)相互競(jìng)爭(zhēng)又無(wú)法吃掉對(duì)方，使視頻行業(yè)趨于 相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。為了不在紅海中“淹死” ，優(yōu)土一直在做各種轉(zhuǎn)型嘗試， 而最重要的舉措就是它準(zhǔn)備在未來(lái)三年通過(guò)“去中心化、激 發(fā)組織活力”的思路放權(quán)，逐步推進(jìn)事業(yè)合伙人架構(gòu)。調(diào)整后的優(yōu)土內(nèi)部結(jié)構(gòu)為 6 大 BU ：魏明任總裁的優(yōu)酷、 楊偉東任總裁的土豆、朱輝龍任 CEO 的合一影業(yè)、姚鍵任 CTO 兼總裁的云娛樂(lè)、朱向陽(yáng)任 CEO 的合一文化，以及董 亞衛(wèi)任 CMO 兼總裁的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。而新的 9 大內(nèi)容中心則分 別是由魏明領(lǐng)導(dǎo)的電視劇、資訊、教育中心，由楊

6、偉東領(lǐng)導(dǎo) 的綜藝、娛樂(lè)、動(dòng)漫、音樂(lè)中心，以及朱輝龍領(lǐng)導(dǎo)的電影中 心和姚鍵領(lǐng)導(dǎo)的游戲中心。優(yōu)土希望藉此弱化傳統(tǒng)組織“金字塔層級(jí)模式”的管理 架構(gòu)，加快向“網(wǎng)狀互聯(lián)”的互聯(lián)網(wǎng)組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型。這個(gè)調(diào) 整思路和兩年前，阿里巴巴將集團(tuán)業(yè)務(wù)分成 25 個(gè)事務(wù)部，用意基本相同在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶習(xí)慣、廣告主關(guān)注重心，乃至 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打法，發(fā)生變化的概率和頻率相對(duì)以往都會(huì)更大， 金字塔式的層級(jí)匯報(bào)制往往會(huì)拖慢決策速度，影響執(zhí)行效 果，這會(huì)給處于創(chuàng)新風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)公司帶來(lái)一系列不良影 響。將戰(zhàn)略資源、決策權(quán)力充分授權(quán)給一線團(tuán)隊(duì)，靈活應(yīng)對(duì) 外界變化，提升決策與執(zhí)行速度，是去中心化組織架構(gòu)的優(yōu) 勢(shì)。在優(yōu)酷土豆合并之后，

7、優(yōu)土穩(wěn)穩(wěn)占住了視頻行業(yè)第一梯 隊(duì)，雖然與 BAT 還有相當(dāng)差距，但已經(jīng)是個(gè)大的集團(tuán)公司， 防止“大公司病”也在情理之中。這一次架構(gòu)調(diào)整，獨(dú)立出 更多的 BU 和內(nèi)容中心后，減少了匯報(bào)流程，各個(gè) BU 和內(nèi) 容中心獨(dú)立匯報(bào)，至少?gòu)闹贫壬戏乐沽恕按蠊静　钡某霈F(xiàn) 幾率。這種“去中心化”在競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈的視頻行業(yè)，顯得非 常重要。在大局未定前，市場(chǎng)上的各大玩家還會(huì)使出渾身解 數(shù)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。用戶會(huì)被新產(chǎn)品和新玩法吸引，廣告主 也會(huì)在幾大視頻網(wǎng)站之間游移。相比層級(jí)匯報(bào)制，去中心化 的組織結(jié)構(gòu)能夠更快響應(yīng)市場(chǎng)需求。練內(nèi)功：激發(fā)組織活力 值得一提的是，優(yōu)土這一次架構(gòu)調(diào)整還引入了“內(nèi)部創(chuàng) 業(yè)模式”。所謂內(nèi)部

8、創(chuàng)業(yè)，就是通過(guò)不同獨(dú)立業(yè)務(wù)方向的組織設(shè)計(jì)，將每個(gè) BU 打造成為獨(dú)立授權(quán)、自主發(fā)展、分享成 功的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。這對(duì)已經(jīng)上市多年的優(yōu)土而言，相當(dāng)于二次 創(chuàng)業(yè)。在避免人才流失的同時(shí)，可以激發(fā)從高層到基層的創(chuàng) 業(yè)激情。從最早的優(yōu)酷算起，這家公司上市已經(jīng)快 5 年，當(dāng) 年一起打拼的創(chuàng)業(yè)者很多已變身土豪，如何保持創(chuàng)業(yè)激情， 對(duì)這家還沒(méi)有取得壟斷地位的視頻網(wǎng)站而言尤為重要。讓員 工分享成功果實(shí)，是最好的激勵(lì)方式，讓員工成為公司的主 人，比加薪更有吸引力。這一次優(yōu)土實(shí)驗(yàn)“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)模式” ，引入獨(dú)立結(jié)算的內(nèi) 容工作室激發(fā)員工的活力，相當(dāng)于重啟創(chuàng)業(yè)模式，對(duì)新老員 工的激勵(lì)作用將在今后顯現(xiàn)出來(lái)。獨(dú)立結(jié)算按一般的理解是

9、 自負(fù)盈虧，除了投資人是優(yōu)土，辦公場(chǎng)地和行政條件由優(yōu)土 提供外，工作室和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)幾乎相同。而新成立的合一文化 和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷兩大 BU ，可以算是內(nèi)容和收入兩個(gè)方向的創(chuàng)業(yè) 公司。這兩大方向是所有視頻網(wǎng)站都需要突破的難題，優(yōu)土 不這么做，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)這么做。優(yōu)土快人一步，是在搶占 先機(jī)，無(wú)論結(jié)果如何，都值得一試。 優(yōu)土董事長(zhǎng)兼 CEO 古永鏘對(duì)這一次架構(gòu)調(diào)整的評(píng)價(jià)是： “目前集團(tuán)的 BU 化架構(gòu)已基本成形，我相信全新的架構(gòu)會(huì)爆發(fā)出更蓬勃的力 量，加速?gòu)?qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)化和收入多元化，全面 推進(jìn)三年實(shí)現(xiàn)建成多屏文化娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)的目標(biāo)。 ”顯然，古永鏘對(duì)優(yōu)土的未來(lái)寄予了非常大的期望不過(guò)，對(duì)于這樣的

10、嘗試，也有人保持懷疑態(tài)度。Discuz ！市場(chǎng)總監(jiān)張小湖就針對(duì)優(yōu)土的變陣提出了幾個(gè)疑問(wèn)：傳統(tǒng)組織中的管 理者能否真正的放權(quán)？新成立的中心和 BU 如何進(jìn)行業(yè)務(wù)合 作，以保證合作效率是提升而不是更低？獨(dú)立核算的工作 室，是原有的部門經(jīng)理制，換湯不換藥？還是真正的扁平化 組織，給予全員持股，讓底層員工擁有更多的話語(yǔ)權(quán)和更大 的舞臺(tái)？這些問(wèn)題能否解決，將決定一線員工是換個(gè)殼子繼續(xù)無(wú) 精打采地打工，還是飽含創(chuàng)業(yè)激情去工作。因?yàn)榈讓訂T工離 客戶最近，但拿的是很低的回報(bào)。組織越壯大，底層員工就越像一枚機(jī)械化的螺絲釘。誰(shuí) 能解放底層員工的創(chuàng)造力與創(chuàng)新力，誰(shuí)才會(huì)真正地實(shí)現(xiàn)組織 創(chuàng)新。求變現(xiàn)：深挖垂直領(lǐng)域潛力

11、近幾年，視頻行業(yè)的巨頭們都越來(lái)越意識(shí)到，細(xì)分化的 內(nèi)容可以更好地聚攏人群，加大用戶黏性，從而為品牌和消 費(fèi)者深入、持續(xù)的溝通創(chuàng)造條件。有行業(yè)專家就分析過(guò)，一 方面垂直領(lǐng)域內(nèi)容自制的特點(diǎn)可以與版權(quán)內(nèi)容做區(qū)隔，有效 增強(qiáng)用戶的黏性和忠誠(chéng)度，在未來(lái)將成為視頻營(yíng)銷的核心競(jìng) 爭(zhēng)力;另一方面， 垂直領(lǐng)域的內(nèi)容細(xì)分也可以為網(wǎng)民打造更多 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及良好的用戶體驗(yàn)，通過(guò)培養(yǎng)一批穩(wěn)定忠實(shí)的目 標(biāo)用戶，更精準(zhǔn)地向用戶推送企業(yè)品牌信息，從而實(shí)現(xiàn)差異化精準(zhǔn)營(yíng)銷從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，除了謎一樣的樂(lè)視網(wǎng)外，大多數(shù)玩家 都因?yàn)閻盒愿?jìng)爭(zhēng)而處于虧損狀態(tài)，所以在行業(yè)格局初步穩(wěn)定 后，各家都通過(guò)自制內(nèi)容、激活 UGC 等方式降低成本的動(dòng)

12、 作也越來(lái)越頻繁。例如新浪視頻就在這兩年接連推出了涉及 娛樂(lè)領(lǐng)域、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的 明星 Doinstyle 、生逢大時(shí)代 、顛 覆我的邏輯 等欄目 ;在體育領(lǐng)域更是推出了為清揚(yáng)量身定做 的勝利足球 ，開(kāi)始在精準(zhǔn)體現(xiàn)客戶品牌訴求及品牌內(nèi)涵， 有效提升廣告主的知名度及品牌影響力方面做嘗試。在被稱為視頻網(wǎng)站“自制元年”的 2014 年，在垂直領(lǐng) 域做變現(xiàn)嘗試的還不僅是新浪，各大視頻廠商都已開(kāi)始大手 筆投入自制內(nèi)容。例如搜狐，去年 4 月開(kāi)播的自制隱秘拍攝 明星真人秀節(jié)目隱秘而偉大 ，僅僅幾期便達(dá)到了上億的 點(diǎn)擊量，而在 Q4 搜狐的視頻板塊收入也超過(guò)了 3000 萬(wàn)元。 行業(yè)分析師也表示，盡管購(gòu)買影視劇

13、版權(quán)仍占主流，但自制 內(nèi)容的投資回報(bào)率更高，廣告投放模式更靈活，也更容易塑 造品牌，未來(lái)將被看好。而優(yōu)土這一次新成立合一文化和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷兩大 BU ，新 組建 9大內(nèi)容中心，以及計(jì)劃成立 20 個(gè)以上內(nèi)容工作室， 從本質(zhì)上看，無(wú)一不是在為深挖垂直領(lǐng)域的變現(xiàn)能力。優(yōu)酷與萬(wàn)合天宜聯(lián)手打造的萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到 ，已經(jīng)讓業(yè) 界看到自制內(nèi)容的威力。據(jù)此前披露數(shù)據(jù)顯示， 萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想 到第一季廣告收入就達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)別，第二季廣告收入更 是超過(guò)了 3000 萬(wàn)元。而萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到每集的制作成本不 過(guò) 50000 元左右，一季的制作成本不到 100 萬(wàn)元。這部自制 劇不光讓優(yōu)酷、萬(wàn)合天宜賺得盆滿缽滿，還成功從愛(ài)奇藝、 搜狐視頻分流了一部分年輕用戶。因此，除了高價(jià)采購(gòu)影視劇版權(quán)，類似垂直內(nèi)容將是未 來(lái)的方向，無(wú)論是從降低成本角度還是培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度角 度，自制或合作制作的垂直內(nèi)容都具備一定優(yōu)勢(shì)。優(yōu)土官方 也表示，新組建的 9 大內(nèi)容中心， 將集中資源重點(diǎn)突破電影、 游戲、動(dòng)漫等 9 大領(lǐng)域。如無(wú)意外，新成立的 20 個(gè)以上內(nèi) 容工作組也將深耕各自領(lǐng)域。這些新成立的垂直內(nèi)容業(yè)務(wù)單 位相對(duì)過(guò)去大而全的全網(wǎng)內(nèi)容，將具備明顯的變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。而 新成立的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 BU ，無(wú)疑將為這些垂直內(nèi)容業(yè)務(wù)單位提 供更多變現(xiàn)支持。優(yōu)土這種深挖垂直領(lǐng)域變現(xiàn)能力的嘗試值得鼓勵(lì)，但有 步子跨得過(guò)大之嫌，以優(yōu)土現(xiàn)有的播放渠道，難以消化 20