網(wǎng)絡(luò)男裝消費(fèi)者購(gòu)買行為分析

1、網(wǎng)絡(luò)男裝消費(fèi)者購(gòu)買行為分析第一章 前言 電子商務(wù)是二十世紀(jì)以來網(wǎng)絡(luò)化和信息化的產(chǎn)物，在我國(guó)已經(jīng)有二十多年的應(yīng)用與進(jìn)展。近年來，隨著電子商務(wù)模式的日益創(chuàng)新和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)上購(gòu)物成為日漸成為一種潮流，尤其是網(wǎng)站購(gòu)物支付系統(tǒng)和安全系統(tǒng)的完善，催生了b2c、c2c等電子商務(wù)模式?；诖?，我們小組的創(chuàng)業(yè)打算以淘寶網(wǎng)為載體，選擇在“淘寶商城”（天貓）開設(shè)一家具有自主品牌的男裝旗艦店進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。打算書中也將對(duì)淘寶網(wǎng)男裝類服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)行分析，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)男裝消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行協(xié)商，以此來為下文創(chuàng)業(yè)技術(shù)書的設(shè)計(jì)提供必要的理論基礎(chǔ)。第二章 創(chuàng)業(yè)打算書綜述一、網(wǎng)點(diǎn)介紹（一）網(wǎng)點(diǎn)基本情況依托淘寶網(wǎng)旗下的天貓

2、商城（1、網(wǎng)店名稱：天貓*男裝旗艦店2、網(wǎng)店性質(zhì)：私人合伙籌資網(wǎng)店3、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)：線上和線下同時(shí)運(yùn)營(yíng)4、網(wǎng)店主營(yíng)：時(shí)尚男裝（二）產(chǎn)品介紹 形成具有自主品牌的時(shí)尚男裝，主要包括：長(zhǎng)袖襯衫、皮衣、外套、毛衣、衛(wèi)衣、夾克、羽絨服、棉服和長(zhǎng)褲。（三）人員及組織結(jié)構(gòu)1、網(wǎng)店總監(jiān)：負(fù)責(zé)監(jiān)督和指導(dǎo)網(wǎng)店的工作，1人。2、網(wǎng)店經(jīng)理：負(fù)責(zé)店鋪的運(yùn)營(yíng)、維護(hù)與推廣，并且協(xié)調(diào)各部門的工作，1人。3、網(wǎng)店店長(zhǎng)：負(fù)責(zé)日常網(wǎng)店貨源、物流等購(gòu)物環(huán)節(jié)的問題，2人。4、網(wǎng)站設(shè)計(jì)師、美工和廣告文案策劃員各一名。5、售前客服5名，售后客服3名。6、服裝試穿模特3名。（四）經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)1、經(jīng)營(yíng)理念：秉持誠(chéng)信、服務(wù)熱忱、發(fā)貨準(zhǔn)時(shí)2、戰(zhàn)

3、略目標(biāo)：為客戶提供物超所值的一站式男裝購(gòu)物體驗(yàn)。二、淘寶網(wǎng)男裝消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（一）淘寶網(wǎng)男裝類服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)分析1、淘寶網(wǎng)在b2c領(lǐng)域的地位分析據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截至 2021年6月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，使用率提升至39.0%，較2021年底用戶增長(zhǎng)8.2%?？梢?，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模越來越大，并且有很大一部分已經(jīng)形成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)趨于活躍。又據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年12月12日，淘寶網(wǎng)有421家店鋪的單日成交超過了100萬(wàn)元，1644家的單店成交超過了10萬(wàn)元。此外，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012 年第三季度 b2c 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易市場(chǎng)份額排

4、名第一的依舊是天貓商城，占全部的 46.8%；京東商城名列第二，占據(jù) 21.5%；位于第三位的是蘇寧易購(gòu)達(dá)到 3.8%；不難看出，淘寶天貓商城在b2c電商領(lǐng)域具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其網(wǎng)購(gòu)交易份額將近占到同類網(wǎng)站的一半。2、淘寶網(wǎng)男裝成交訂單規(guī)模及其趨勢(shì)（1）淘寶網(wǎng)男裝訂單數(shù)及其規(guī)模據(jù)2010第一季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在淘寶網(wǎng)服裝類目下包括男女鞋、箱包等在內(nèi)的十個(gè)行業(yè)中，男裝訂單數(shù)僅次于女裝，近達(dá)1600萬(wàn)筆，購(gòu)買男裝商品的用戶達(dá)到870萬(wàn)人，成交商品總數(shù)近達(dá)2000萬(wàn)件，共實(shí)現(xiàn)成交金額近達(dá)26億元，估量這兩年的訂單數(shù)、購(gòu)買用戶、成交商品數(shù)和成交金額要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)。 （2）淘寶網(wǎng)男裝成交趨勢(shì)分析根據(jù)數(shù)

5、據(jù)顯示，在2021年第一季度，男裝類產(chǎn)品的網(wǎng)上交易金額在春節(jié)期間降至最低，隨后在3月份開始反彈。3、淘寶網(wǎng)男裝成交商品類別及其品牌占有率分析（1）成交商品類別分析據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2021年第一季度男裝類產(chǎn)品細(xì)分類別中，t恤和牛仔褲的銷售額分別占到25.1%和16.1%，位居前兩位，這也說明白年輕化的網(wǎng)購(gòu)群體更加青睞休閑服飾。（2）男裝熱銷品牌天貓?jiān)诰纺醒b下推舉的品牌主要有：杰克瓊斯、九牧王、優(yōu)衣庫(kù)、lee、美特斯邦威、唐獅、七匹狼、馬克華菲、gxg、雅戈?duì)枴?jiān)持我的、deere marchi等。據(jù)2021年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)熱銷男裝品牌基本與其類似，其中杰克瓊斯的市場(chǎng)占有率高達(dá)14.9%，而前十

6、的品牌男裝中外資服裝品牌也占了多數(shù)，top10的市場(chǎng)占有率總達(dá)48.4%。這也就說明白男裝消費(fèi)者較為關(guān)注品牌服飾，尤其是國(guó)外的大型知名品牌。（二）淘寶網(wǎng)男裝消費(fèi)者購(gòu)買行為分析1、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析（1）動(dòng)機(jī)分析與傳統(tǒng)的購(gòu)物方式不同，網(wǎng)購(gòu)用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分為：便利型動(dòng)機(jī)、低價(jià)型動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)、奇怪性動(dòng)機(jī)以及心理平衡型動(dòng)機(jī)等。（2）影響因素分析其一、產(chǎn)品的特性；其二，缺乏安全感和信任感；其三、產(chǎn)品的價(jià)格；其四、購(gòu)物的便捷性（3）購(gòu)買過程分析喚起需求 收集信息 比較選擇 制定購(gòu)買決策 事后評(píng)價(jià)2、淘寶網(wǎng)男裝網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者及其消費(fèi)行為分析 （1）男裝網(wǎng)購(gòu)人口屬性分析據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)男裝網(wǎng)購(gòu)

7、人群按性別來劃分，男性人群占到60.6%，女性網(wǎng)購(gòu)人群占39.4%；按年齡來?yè)Q分，25-29 歲人群占比最高，為35.9%；其次是18-24 歲人群，占比為28.2%，可見淘寶網(wǎng)男裝消費(fèi)人群呈現(xiàn)出年輕化的態(tài)勢(shì)。此外，35歲及以上人群合計(jì)占比達(dá)16.2%，該數(shù)據(jù)說明白年齡層次較高的人群中部分消費(fèi)者也開始男裝類產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)。 （2）淘寶網(wǎng)男裝消費(fèi)行為分析 就購(gòu)物時(shí)段來說，晚上八點(diǎn)到十點(diǎn)是網(wǎng)購(gòu)的高峰期，此外就是下午一點(diǎn)到五點(diǎn)。 按購(gòu)買頻次來看，第一季度中購(gòu)買1次的用戶近達(dá)70%，而購(gòu)買4次以上的占到5%。按人均消費(fèi)金額來看，人均消費(fèi)金額在50-200元的用戶占過半，是主流消費(fèi)群體。從網(wǎng)站搜索熱詞來看，

8、依次為：外套、正品、男裝。（3）制約消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素就淘寶網(wǎng)購(gòu)物來說，制約消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有：消費(fèi)觀念；網(wǎng)上交易和支付的安全性；產(chǎn)品質(zhì)量；售后服務(wù)等。三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)（一）swot分析1、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)（s）：到實(shí)體店購(gòu)物耗時(shí)費(fèi)勁，而且也受到很多主客觀因素的影響。而選用網(wǎng)購(gòu)，在上班休息時(shí)間便可以進(jìn)行購(gòu)物，同時(shí)還能夠進(jìn)行價(jià)格的比較，其價(jià)錢也比實(shí)體店要廉價(jià)不少，網(wǎng)購(gòu)送貨上門的服務(wù)也非常便利，不僅省時(shí)間，還可以節(jié)省金錢。此外，網(wǎng)購(gòu)人們一般會(huì)跟風(fēng)，或是搭伙購(gòu)物，以此來分擔(dān)運(yùn)費(fèi)。2、網(wǎng)店劣勢(shì)（w）：新開的店鋪信譽(yù)度還不高，沒有建立起固定的客戶群。3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)（o）：網(wǎng)購(gòu)已成為年輕人主流的消費(fèi)方式，能為創(chuàng)業(yè)

9、者提供大量的商機(jī)。4、市場(chǎng)威脅（t）：網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同質(zhì)性產(chǎn)品很多。（二）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 目前，天貓商城t1o的品牌男裝幾乎占據(jù)了一般的市場(chǎng)份額，同時(shí)，天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌已經(jīng)有不少運(yùn)營(yíng)成熟的網(wǎng)店，其經(jīng)營(yíng)的男裝類型也都非常全面?？梢哉f，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是創(chuàng)業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。但是，經(jīng)過深入的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)覺網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)于店鋪的信譽(yù)度和產(chǎn)品的知名度非?？粗兀熵?jiān)瓌?chuàng)品牌在這兩者都還做的不夠。（三）公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根據(jù)網(wǎng)購(gòu)的格外性，消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格表現(xiàn)得比較敏感，故此，我們網(wǎng)店首先對(duì)商品進(jìn)行準(zhǔn)確而合理的定價(jià)。再者，通過網(wǎng)店和實(shí)體店同時(shí)運(yùn)營(yíng)的模式，來提高店鋪的信譽(yù)。此外，網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)前期進(jìn)行大量的廣告宣傳

10、，并且通過和各大服裝生產(chǎn)商合作，為我們定制的衣服上都能縫上我們網(wǎng)店的logo。（四）目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定 目標(biāo)消費(fèi)群體主要定位在18-35之間的男性網(wǎng)購(gòu)用戶。四、業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)店的業(yè)務(wù)關(guān)系主要有：一是和服裝生產(chǎn)廠家的關(guān)系，這關(guān)系到我們店鋪產(chǎn)品的類型和質(zhì)量，是最為主要的業(yè)務(wù)關(guān)系；二是和天貓商城的業(yè)務(wù)關(guān)系；三是和快遞公司的業(yè)務(wù)往來，體現(xiàn)在和一家或是幾家快遞公司建立合作關(guān)系來進(jìn)行貨物的物流配送。五、營(yíng)銷策略（一）銷售政策的制定 主要采納線下實(shí)體店?duì)I銷+線上網(wǎng)店?duì)I銷的模式。一方面，實(shí)體店?duì)I銷能夠讓消費(fèi)在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)獲得安全感，提高對(duì)網(wǎng)店的信任度。此外，實(shí)體店的利潤(rùn)還可以用來支付網(wǎng)店前期的廣告宣傳費(fèi)；另一方面，網(wǎng)店的

11、營(yíng)銷又可以提高品牌的知名度，并且建立起一定的客戶，這些客戶都有可能為實(shí)體店帶來更多的客戶。（二）銷售的渠道、方式、行銷環(huán)節(jié)及其售后服務(wù)通過線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店兩個(gè)渠道來進(jìn)行商品的銷售。就網(wǎng)店來說，前期配貨主要采納快遞的形式，并提供七天無(wú)理由退換貨、正品保障和標(biāo)準(zhǔn)流的服務(wù)形式，其付款方式為網(wǎng)上支付和貨到付款兩種形式。就實(shí)體店來說，其選址集中在鬧市的商城片區(qū)，并且進(jìn)行統(tǒng)一的店鋪設(shè)計(jì)和裝修。（三）營(yíng)銷隊(duì)伍和治理 網(wǎng)店的營(yíng)銷人員一律采納基本工資+營(yíng)銷提成的模式，并且讓他們擁有網(wǎng)店的部分股份，以充分調(diào)動(dòng)他們的積極性。（三）促銷打算和廣告策略 1、主要的促銷方式有：產(chǎn)品一律折上折銷售；購(gòu)物滿*元包郵；購(gòu)物

12、滿*元贈(zèng)送店鋪優(yōu)待券；節(jié)日折扣促銷；購(gòu)物送禮品促銷等。 2、主要廣告策略：推廣產(chǎn)品到天貓主頁(yè)；在人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站投放廣告；在視頻網(wǎng)站添加廣告；在百度貼吧和博客上宣傳策劃案等。（四）營(yíng)銷推廣模式1、核心營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式該模式又可以分為用戶會(huì)員制和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。就會(huì)員制來說，淘寶的注冊(cè)會(huì)員都有可能成為網(wǎng)店的用戶，因此，要保證服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量來吸引更多的用戶，并且讓他們?cè)诘赇伒脑u(píng)價(jià)欄等地方進(jìn)行互動(dòng)，以提高店鋪的信譽(yù)。而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化主要是為了向網(wǎng)購(gòu)用戶提供一個(gè)良好的界面，并且進(jìn)行產(chǎn)品的展示和導(dǎo)購(gòu)。2、口碑營(yíng)銷模式，即利用用戶的宣傳，具體可以采納“寫好評(píng)贏大獎(jiǎng)”的方式。此外，還可以采納博客和媒體推廣的營(yíng)銷

13、模式。六、危險(xiǎn)與危險(xiǎn)治理（一）可能性危險(xiǎn)分析 就網(wǎng)店?duì)I運(yùn)過程中可能面臨的危險(xiǎn)來說，主要有：一是供貨危險(xiǎn)，即要保證進(jìn)貨的價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，還需要在所進(jìn)貨物上縫上網(wǎng)店的logo；二是進(jìn)貨危險(xiǎn)，比如貨源過于單一而滿足不了消費(fèi)者個(gè)性化的購(gòu)物需求和虎屋出現(xiàn)質(zhì)量問題等；三是市場(chǎng)不確定性危險(xiǎn)；四是研發(fā)危險(xiǎn)；五是產(chǎn)品積壓危險(xiǎn)；六是成本控制危險(xiǎn)；七是資金鏈危險(xiǎn)；八是競(jìng)爭(zhēng)危險(xiǎn)；九是財(cái)務(wù)危險(xiǎn)；十是治理危險(xiǎn)。（二）危險(xiǎn)控制措施1、實(shí)現(xiàn)進(jìn)貨渠道的多元化，保證貨物的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。2、重視顧客關(guān)系，通過各種渠道來建立起固定的消費(fèi)群，3、找到網(wǎng)店的獨(dú)特“賣點(diǎn)”，進(jìn)行廣泛的營(yíng)銷。4、規(guī)劃財(cái)務(wù)治理，采納激勵(lì)制。5、定期公布消息，讓網(wǎng)購(gòu)用戶可

14、以在自己的個(gè)人中心頁(yè)面上看到店鋪新的打折和促銷信息。七、需要的技能分析 概括起來，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店需要的基本技能有：其一，科學(xué)的營(yíng)銷技巧和策略；其二，熟悉網(wǎng)絡(luò)交易的規(guī)章和網(wǎng)絡(luò)推廣的技巧；其三、挑選和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并進(jìn)行準(zhǔn)確合理定價(jià)的技能；其四，進(jìn)行廣告宣傳的技能；其五，進(jìn)行網(wǎng)店頁(yè)面和實(shí)體店裝修設(shè)計(jì)的技能等等。第三章 網(wǎng)店銷售中的問題及解決方案一、網(wǎng)店網(wǎng)點(diǎn)銷售中的可能出現(xiàn)的問題1、知名度和信譽(yù)度提不上去，網(wǎng)店訪問量少。可以說，信譽(yù)度不高，訪客少是剛開設(shè)的網(wǎng)店的通病，也是限制網(wǎng)店進(jìn)一步進(jìn)展的關(guān)鍵因素。網(wǎng)上做生意，一定重視信譽(yù)，因?yàn)橹挥辛己玫男抛u(yù)，才能贏得穩(wěn)定的客戶，并且吸引更多的客戶。2、服務(wù)不熱忱，溝通方式

15、不合理。大不多數(shù)情況下，網(wǎng)購(gòu)用戶和店家聯(lián)絡(luò)溝通是為了講價(jià)，最終成交的并不多，這就使得網(wǎng)店客服人員的態(tài)度比較冷淡。此外，一些賣家與買家的溝通方式也存在很大的問題，比如回復(fù)不準(zhǔn)時(shí)，答非所問等等。3、顧客的差評(píng)和惡評(píng)。在網(wǎng)購(gòu)中，賣家最頭疼和擔(dān)憂的就是買家的差評(píng)和惡評(píng)。4、發(fā)貨的運(yùn)費(fèi)成本高。由于經(jīng)營(yíng)的男裝，所以網(wǎng)店的單筆交易金額基本上不超過200元，并且體現(xiàn)為一對(duì)一的單向物流過程。同時(shí)，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)初期的日訂單量肯定不會(huì)太高，這就使得很難與某一快遞公司建立起長(zhǎng)久的合作關(guān)系，最終使得物流配送成本很難降低。二、解決方案1、就提高網(wǎng)店的知名度和訪客數(shù)量而言，網(wǎng)店治理者首先要進(jìn)行網(wǎng)站內(nèi)部的優(yōu)化，讓搜索引擎能夠輕松

16、抓取到網(wǎng)站的大多數(shù)內(nèi)容，同時(shí)提高各個(gè)網(wǎng)頁(yè)之間的相互關(guān)聯(lián)。比如，在制作網(wǎng)頁(yè)時(shí)，對(duì)網(wǎng)頁(yè)文本中需要突出的關(guān)鍵詞，可以通過加粗和添加顏色來起到醒目的作用，但需要注意的是，關(guān)鍵字密度不能夠太多，最多取3個(gè)關(guān)鍵字，如果在網(wǎng)站的其他文本中也有相同的關(guān)鍵字，還可以加上超鏈接，實(shí)現(xiàn)相關(guān)頁(yè)面的互聯(lián)。同時(shí)，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者還需要進(jìn)行外部的推廣，比如到各大貼吧、論壇、網(wǎng)摘宣傳或加入網(wǎng)摘聯(lián)盟，通過自己的文字或是圖片吸引眼球，以此訪問網(wǎng)站的訪客數(shù)量。此外，還要進(jìn)行相應(yīng)的廣告宣傳，來提高網(wǎng)店的知名度。2、就提高網(wǎng)店的信譽(yù)度來說，網(wǎng)店應(yīng)該做到貨真價(jià)實(shí)，上傳商品的照片時(shí)要進(jìn)行實(shí)物拍攝，并且拍攝的盡量美觀，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。同時(shí)，網(wǎng)店還應(yīng)注重與消費(fèi)者的溝通，熱忱服務(wù)，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)用戶的咨詢要有問必答，盡量消除顧客的顧慮，從而促成與用戶的交易。此外，網(wǎng)站還應(yīng)該開展“寫好評(píng)贏大獎(jiǎng)”的活動(dòng)，以此來減少一些顧客盲目的給中差評(píng)，甚至是惡評(píng)?？梢?，網(wǎng)店只有本著