廣西平果麗景雅樂居項目產(chǎn)品定位及營銷策略方案

1、會計學(xué)1廣西平果麗景雅樂居項目產(chǎn)品定位及營廣西平果麗景雅樂居項目產(chǎn)品定位及營銷策略方案銷策略方案第1頁/共121頁提案流程提案流程第一部分：第一部分：我們面對怎么樣的市場我們面對怎么樣的市場第二部分：第二部分：我們針對什么樣的客戶我們針對什么樣的客戶第三部分：第三部分：項目競爭力分析項目競爭力分析第四部分：第四部分：項目占位與突破項目占位與突破第五部分：第五部分：營銷推廣策略營銷推廣策略第六部分：第六部分：項目推售策略項目推售策略第2頁/共121頁 第一部分第一部分 我們面對怎么樣的市場我們面對怎么樣的市場一、宏觀環(huán)境研究一、宏觀環(huán)境研究二、平果城市規(guī)劃發(fā)展趨勢二、平果城市規(guī)劃發(fā)展趨勢三、政策

2、環(huán)境三、政策環(huán)境四、競爭環(huán)境研究四、競爭環(huán)境研究第3頁/共121頁08年上半年全縣完成房地產(chǎn)投資年上半年全縣完成房地產(chǎn)投資4149萬元，同比增長萬元，同比增長213倍。其中商品房施倍。其中商品房施工面積工面積136020，同比增長，同比增長21倍。倍。第4頁/共121頁 地理位置優(yōu)越，交通便利：地理位置優(yōu)越，交通便利： 平果縣具有優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢，處平果縣具有優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢，處于大西南出海的重要通道，為滇、黔于大西南出海的重要通道，為滇、黔、桂三省區(qū)的交通要沖，桂西重要的、桂三省區(qū)的交通要沖，桂西重要的商貿(mào)物資集散地。在廣西宏觀經(jīng)濟戰(zhàn)商貿(mào)物資集散地。在廣西宏觀經(jīng)濟戰(zhàn)略布局中，平果處于桂東南開放與

3、桂略布局中，平果處于桂東南開放與桂西開發(fā)的結(jié)合部，是右江河谷經(jīng)濟開西開發(fā)的結(jié)合部，是右江河谷經(jīng)濟開發(fā)帶的重要組成部分，成為承接并發(fā)發(fā)帶的重要組成部分，成為承接并發(fā)揮南寧中心城市向桂西山區(qū)經(jīng)濟輻射揮南寧中心城市向桂西山區(qū)經(jīng)濟輻射與吸引的與吸引的二傳手二傳手。 平果平果第5頁/共121頁二、平果城市規(guī)劃發(fā)展趨勢未來發(fā)展：未來發(fā)展： 隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，將跨越右江，全面隨著基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，將跨越右江，全面發(fā)展江北區(qū)和江南區(qū)建設(shè)。發(fā)展江北區(qū)和江南區(qū)建設(shè)。城市定位：城市定位： 桂西次中心城市；我國重要的鋁工業(yè)基地和桂西次中心城市；我國重要的鋁工業(yè)基地和地區(qū)性物質(zhì)流通中心；右江河畔上的山水園林城市。地

4、區(qū)性物質(zhì)流通中心；右江河畔上的山水園林城市。第6頁/共121頁新區(qū)新區(qū)城市向東發(fā)展城市向東發(fā)展第7頁/共121頁引導(dǎo)市場：引導(dǎo)市場：以合理的價格促進商品房銷售以合理的價格促進商品房銷售第8頁/共121頁第9頁/共121頁新時代新時代平果印象平果印象龍江華府龍江華府江灣麗景江灣麗景萬錦名城萬錦名城名門天下名門天下聚寶苑聚寶苑青山園青山園麗景雅樂居麗景雅樂居第10頁/共121頁樓盤名稱樓盤名稱占地面積占地面積建筑面積建筑面積總戶數(shù)總戶數(shù)容積率容積率綠化率綠化率公攤公攤物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)青山園青山園100100畝畝2020萬萬140014002.02.035%35%10%10%純多層純多層聚寶苑聚寶苑

5、4141畝畝7.57.5萬萬7507502.42.430%30%14.3%14.3%純多層純多層名門天下名門天下48.548.5畝畝9.49.4萬萬3723722.682.6820%20%22%22%17/3017/30層高層層高層蘋果印象蘋果印象7.27.2畝畝約約4 4萬萬2982987.827.8225%25%20%20%18/3318/33層高層層高層萬錦名城萬錦名城1919畝畝44720447204604603.163.1631.4%31.4%16%16%1414層小高多層層小高多層龍江華府龍江華府160160畝畝5050萬萬約約300030003.953.9540%40%22-25

6、%22-25%2626層純高層層純高層麗景雅樂居麗景雅樂居1616畝畝34920349203043042.942.9437.6%37.6%6-8.9%6-8.9%1111層小高多層層小高多層從指標上看，雖然本項目規(guī)模不大，但公攤優(yōu)勢相當明顯，同時從指標上看，雖然本項目規(guī)模不大，但公攤優(yōu)勢相當明顯，同時小高層和多層物業(yè)相結(jié)合的開發(fā)模式也具有一定的優(yōu)勢。小高層和多層物業(yè)相結(jié)合的開發(fā)模式也具有一定的優(yōu)勢。經(jīng)濟技術(shù)指標類比：經(jīng)濟技術(shù)指標類比：第11頁/共121頁樓盤名稱樓盤名稱內(nèi)部配套內(nèi)部配套環(huán)境配套環(huán)境配套青山園青山園中心花園中心花園幼兒園至高中的教育配套，城北市場幼兒園至高中的教育配套，城北市場聚

7、寶苑聚寶苑商業(yè)商業(yè)城中心，學(xué)校、菜市、醫(yī)院等生活配套齊全，緊城中心，學(xué)校、菜市、醫(yī)院等生活配套齊全，緊靠馬頭山公園?？狂R頭山公園。名門天下名門天下農(nóng)貿(mào)市場、大型賣場農(nóng)貿(mào)市場、大型賣場江濱公園、一小、新華書店、汽車總站、銀行等江濱公園、一小、新華書店、汽車總站、銀行等各類生活配套各類生活配套蘋果印象蘋果印象底商、地下車庫底商、地下車庫馬頭山風景區(qū)、新華書店、銀行、學(xué)校等配套馬頭山風景區(qū)、新華書店、銀行、學(xué)校等配套萬錦名城萬錦名城沿街商業(yè)沿街商業(yè)青新公園、各類行政單位、新興街一線配套青新公園、各類行政單位、新興街一線配套龍江華府龍江華府大型園林、會所、泳池、停車大型園林、會所、泳池、停車大學(xué)城內(nèi)，

8、市政配套有待完善大學(xué)城內(nèi)，市政配套有待完善麗景雅樂居麗景雅樂居花園、商業(yè)、架空層車庫花園、商業(yè)、架空層車庫體育館、青少年活動中心、二中體育館、青少年活動中心、二中平果項目在自身配套上普遍都存在不足，主要都是依靠外部條件平果項目在自身配套上普遍都存在不足，主要都是依靠外部條件提供，這將無形中降低社區(qū)生活的品質(zhì)感，而我項目只有適當增提供，這將無形中降低社區(qū)生活的品質(zhì)感，而我項目只有適當增加項目亮點建設(shè)，方能吸引和打動中高端消費群。加項目亮點建設(shè)，方能吸引和打動中高端消費群。項目配套類比：項目配套類比：第12頁/共121頁樓盤名稱樓盤名稱戶型戶型面積（）面積（）售價售價銷售情況銷售情況青山園青山園二

9、房二房9114501450一期兩房余量不多，一期兩房余量不多，三房近三房近450套的成交量套的成交量三房三房92-124聚寶苑聚寶苑二房二房8518001800準現(xiàn)房銷售，兩房緊準現(xiàn)房銷售，兩房緊湊型三房存量不多，湊型三房存量不多，只剩余只剩余130的四房的四房三房三房109115四房四房130名門天下名門天下三房三房9211918001800多多開始預(yù)頂，開始預(yù)頂， 16601660起步起步平果印象平果印象三房三房11111419001900多多預(yù)售，預(yù)計三月份開預(yù)售，預(yù)計三月份開始預(yù)約始預(yù)約五房五房200多多萬錦名城萬錦名城二房二房8520002000預(yù)售，售樓部剛進場預(yù)售，售樓部剛進場三

10、房三房92128四房四房148龍江華府龍江華府兩房兩房9022002200預(yù)售，現(xiàn)場售樓部裝預(yù)售，現(xiàn)場售樓部裝修中，預(yù)計五一前入市修中，預(yù)計五一前入市三房三房119137四房四房160項目銷售情況類比：項目銷售情況類比：第13頁/共121頁樓盤名稱樓盤名稱戶型戶型面積（）面積（） 套數(shù)套數(shù)麗景雅樂居麗景雅樂居緊湊型三房緊湊型三房8990180舒適型三房舒適型三房127100VS現(xiàn)今的市場主要以三房的銷售為主，其中現(xiàn)今的市場主要以三房的銷售為主，其中92129三房占主導(dǎo)，而三房占主導(dǎo)，而92110緊湊型三房成供銷兩旺的局面，我項目的主打產(chǎn)品乃緊湊型三房成供銷兩旺的局面，我項目的主打產(chǎn)品乃89以及

11、以及127三房，未三房，未來面對的競爭是殘酷的，但來面對的競爭是殘酷的，但89高得房率的三房在市場中有其獨特性，而高得房率的三房在市場中有其獨特性，而127三房的室內(nèi)舒適度極佳，在同類型產(chǎn)品的競爭中仍存有一定優(yōu)勢。三房的室內(nèi)舒適度極佳，在同類型產(chǎn)品的競爭中仍存有一定優(yōu)勢。項目銷售情況類比匯總：項目銷售情況類比匯總：第14頁/共121頁樓盤名稱樓盤名稱產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位推廣定位推廣定位青山園青山園領(lǐng)秀城市品質(zhì)生活領(lǐng)秀城市品質(zhì)生活城市新貴的理想生活城市新貴的理想生活聚寶苑聚寶苑世系繁華，時尚之都世系繁華，時尚之都中央風尚區(qū)的領(lǐng)袖生活中央風尚區(qū)的領(lǐng)袖生活名門天下名門天下中心為王中心為王 財富天下財富天

12、下得中心者贏天下得中心者贏天下蘋果印象蘋果印象馬頭山馬頭山298席席地王御所地王御所非凡人生非凡人生 新高地新高地萬錦名城萬錦名城體會尊崇感受，靜享都市繁華體會尊崇感受，靜享都市繁華繁華領(lǐng)地，齊享所有繁華領(lǐng)地，齊享所有麗景雅樂居麗景雅樂居體育館體育館寬景質(zhì)感豪宅寬景質(zhì)感豪宅對話城市對話城市 創(chuàng)想生活創(chuàng)想生活在定位推廣上，地段以及生活是常用的兩大元素，而中心區(qū)域樓在定位推廣上，地段以及生活是常用的兩大元素，而中心區(qū)域樓盤泛炒地段，坐標感不強，容易陷入同質(zhì)化，而我項目應(yīng)直奔主盤泛炒地段，坐標感不強，容易陷入同質(zhì)化，而我項目應(yīng)直奔主題，并將生活方式提高到城市化的高度。題，并將生活方式提高到城市化的高

13、度。項目定位和推廣主題類比：項目定位和推廣主題類比：第15頁/共121頁樓盤名稱樓盤名稱優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢青山園青山園1.1198元元/起步，價格優(yōu)勢較為明顯；起步，價格優(yōu)勢較為明顯；2.近鄰第三中學(xué)，并含有硬性指標；近鄰第三中學(xué)，并含有硬性指標；3.周邊生活配套成熟周邊生活配套成熟。1.南北對流多層較少，一梯四戶多居多；南北對流多層較少，一梯四戶多居多；2.磚混結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品質(zhì)量不足；磚混結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品質(zhì)量不足；3.無公交車出行無公交車出行聚寶苑聚寶苑1.處于平果中心處于平果中心 ，地段優(yōu)勢明顯，配套成熟，地段優(yōu)勢明顯，配套成熟1.周邊環(huán)境差，樓盤形象跟不上；周邊環(huán)境差，樓盤形象跟不上；2.樓間距過窄

14、；樓間距過窄；3.大戶型為主，產(chǎn)品單一。大戶型為主，產(chǎn)品單一。名門天下名門天下1.政府重點工程；政府重點工程；2.擁有江景價值。擁有江景價值。3.贈送面積；城市中心，有一定的地段價值。贈送面積；城市中心，有一定的地段價值。1.地層以農(nóng)貿(mào)市場形式開發(fā)，影響居??；地層以農(nóng)貿(mào)市場形式開發(fā)，影響居住；2.人流復(fù)雜多樣，對安全性能要求高；人流復(fù)雜多樣，對安全性能要求高；蘋果印象蘋果印象1.地段位置極佳，各類配套設(shè)施齊全；地段位置極佳，各類配套設(shè)施齊全；2.百米城市標高，絕佳高層景觀；百米城市標高，絕佳高層景觀；1.東西朝向西曬樓體，對建筑塑材有高要求東西朝向西曬樓體，對建筑塑材有高要求2.戶型過道狹長，

15、浪費面積；戶型過道狹長，浪費面積；萬錦名城萬錦名城1.地處中心區(qū)，配套成熟，地段價值佳；地處中心區(qū)，配套成熟，地段價值佳；2.戶型多樣，能滿足不同層次類型需求；戶型多樣，能滿足不同層次類型需求；1.沿街多層人居環(huán)境較差，只宜投資；沿街多層人居環(huán)境較差，只宜投資；龍江華府龍江華府1.地處大學(xué)城新區(qū)，高速入口，地段位置佳；地處大學(xué)城新區(qū)，高速入口，地段位置佳；2.規(guī)模巨大，擁有大型園林，內(nèi)部配套優(yōu)；規(guī)模巨大，擁有大型園林，內(nèi)部配套優(yōu)；3.寬樓距，通風、采光、視野極佳；寬樓距，通風、采光、視野極佳；1.周邊市政、生活配套有待時間去完善；周邊市政、生活配套有待時間去完善；2.無公交車出行；無公交車出行

16、；麗景麗景雅樂居雅樂居1.臨近體育館；臨近體育館；2.緊湊戶型緊湊戶型,公攤低，得房率高公攤低，得房率高3.架空層車位；架空層車位；4.遠離喧囂，居住環(huán)境較佳遠離喧囂，居住環(huán)境較佳5.“麗景麗景”已有一定的市場品牌已有一定的市場品牌1.位置偏于城鎮(zhèn)中心，周邊的各項生活配套位置偏于城鎮(zhèn)中心，周邊的各項生活配套有欠缺；有欠缺；2.無公交車線路出行；無公交車線路出行；3.在周邊環(huán)境的襯托下，形象稍顯不足在周邊環(huán)境的襯托下，形象稍顯不足項目優(yōu)劣勢對比：項目優(yōu)劣勢對比：第16頁/共121頁（1）、產(chǎn)品規(guī)劃較落后，高端項目稀缺；）、產(chǎn)品規(guī)劃較落后，高端項目稀缺；現(xiàn)階段平果的房地產(chǎn)市場仍處于初級階段，產(chǎn)品、

17、規(guī)劃還較落后，只是硬性滿足現(xiàn)階段平果的房地產(chǎn)市場仍處于初級階段，產(chǎn)品、規(guī)劃還較落后，只是硬性滿足基本的居住需求，對生活方式的變革無多大意義基本的居住需求，對生活方式的變革無多大意義;機會：機會：整體市場存在品質(zhì)缺陷，項目可以現(xiàn)有品牌資源，通過人居品質(zhì)突圍市場。整體市場存在品質(zhì)缺陷，項目可以現(xiàn)有品牌資源，通過人居品質(zhì)突圍市場。市場總結(jié)市場總結(jié)第17頁/共121頁（2）、新增項目多，入市時間集中；）、新增項目多，入市時間集中；目前平果新盤數(shù)量多，預(yù)售及潛水項目多達十幾目前平果新盤數(shù)量多，預(yù)售及潛水項目多達十幾個，而近半數(shù)項目都計劃于五一前推盤，市場集中個，而近半數(shù)項目都計劃于五一前推盤，市場集中放

18、盤必將加劇競爭形式，也將考驗市場的消化能力放盤必將加劇競爭形式，也將考驗市場的消化能力。威脅：威脅：市場整體購買力有限，供應(yīng)量放大，將進一市場整體購買力有限，供應(yīng)量放大，將進一步提升項目的競爭環(huán)境。也要求項目必須具有突出步提升項目的競爭環(huán)境。也要求項目必須具有突出亮點，才能突擊市場，引領(lǐng)市場。亮點，才能突擊市場，引領(lǐng)市場。競爭加劇競爭加劇供應(yīng)放量供應(yīng)放量品質(zhì)品質(zhì)提升提升第18頁/共121頁（3）、服務(wù)意識不高，營銷推廣落后；）、服務(wù)意識不高，營銷推廣落后；物業(yè)管理和營銷服務(wù)意識比較落后，營銷方式被動，推物業(yè)管理和營銷服務(wù)意識比較落后，營銷方式被動，推廣手段單一，特別是產(chǎn)品包裝推廣上，實景營銷、

19、樣板廣手段單一，特別是產(chǎn)品包裝推廣上，實景營銷、樣板營銷在平果房地產(chǎn)市場中是相當缺乏的。營銷在平果房地產(chǎn)市場中是相當缺乏的。機會：機會：項目可加強軟件服務(wù)、以主動式的營銷方式、超項目可加強軟件服務(wù)、以主動式的營銷方式、超越市場整體水平的推廣，抓住市場的空白點來推動銷售越市場整體水平的推廣，抓住市場的空白點來推動銷售。第19頁/共121頁（4）、房價上漲放緩，依然保持在較低水平；）、房價上漲放緩，依然保持在較低水平；市場現(xiàn)行房價基本保持在市場現(xiàn)行房價基本保持在1800元元/以內(nèi)，地段較優(yōu)的中心城以內(nèi)，地段較優(yōu)的中心城區(qū)房價也是保持在區(qū)房價也是保持在19002000元元/左右，而價格拉升速度卻左右

20、，而價格拉升速度卻跟跟不上消費市場的整體購買力增速。不上消費市場的整體購買力增速。機會：機會：在現(xiàn)有品質(zhì)基礎(chǔ)以及地段區(qū)位上，價格很難實現(xiàn)較大提升，在現(xiàn)有品質(zhì)基礎(chǔ)以及地段區(qū)位上，價格很難實現(xiàn)較大提升，這就要求項目以消費市場看得見的品質(zhì)進入市場，以品質(zhì)優(yōu)勢實現(xiàn)這就要求項目以消費市場看得見的品質(zhì)進入市場，以品質(zhì)優(yōu)勢實現(xiàn)價格。價格。第20頁/共121頁 第二部分第二部分 我們針對什么樣的客戶我們針對什么樣的客戶一、客戶群體構(gòu)成一、客戶群體構(gòu)成二、目標客戶群體基本特征二、目標客戶群體基本特征三、目標客戶群體定位三、目標客戶群體定位 第21頁/共121頁項目客戶細分項目客戶細分周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)私營企業(yè)主私

21、營企業(yè)主縣城其他縣城其他返鄉(xiāng)發(fā)展人員返鄉(xiāng)發(fā)展人員縣城私營縣城私營企業(yè)主企業(yè)主縣城行政、縣城行政、企事業(yè)人員企事業(yè)人員第22頁/共121頁年齡層面：大多在年齡層面：大多在2540歲之間，歲之間，尤其以尤其以3035歲為主歲為主。家庭構(gòu)成：多數(shù)為三至五口之家。家庭構(gòu)成：多數(shù)為三至五口之家。購房需求：一類是改善居住環(huán)境，提升生活品質(zhì)；另一類購房需求：一類是改善居住環(huán)境，提升生活品質(zhì)；另一類是安置子女教育和戶口落戶以及贍養(yǎng)老人為目標需求。是安置子女教育和戶口落戶以及贍養(yǎng)老人為目標需求。需求特點：改善生活環(huán)境，提升生活品質(zhì)。需求特點：改善生活環(huán)境，提升生活品質(zhì)。需求戶型：以緊湊經(jīng)濟型三房為主，以舒適型三

22、房為輔。需求戶型：以緊湊經(jīng)濟型三房為主，以舒適型三房為輔。二、目標客戶群體基本特征二、目標客戶群體基本特征 第23頁/共121頁定位說明：定位說明： 品質(zhì)生活品質(zhì)生活改善居住條件，追求更高的生活方式改善居住條件，追求更高的生活方式 品位人生品位人生在居家生活中盡展風華在居家生活中盡展風華中中高端客戶高端客戶有能力、懂享受、愛追求、有遠見的城市中流砥柱有能力、懂享受、愛追求、有遠見的城市中流砥柱 第24頁/共121頁我們面對的客戶我們面對的客戶第25頁/共121頁 第三部分第三部分 項目競爭力分析項目競爭力分析一、項目價值體系一、項目價值體系二、項目劣勢應(yīng)對二、項目劣勢應(yīng)對第26頁/共121頁第

23、27頁/共121頁價值點二：價值點二：百變靈動空間，超大入戶花園，創(chuàng)新多功能陽臺，大百變靈動空間，超大入戶花園，創(chuàng)新多功能陽臺，大落地飄窗，落地飄窗，6789平米的經(jīng)濟型三房讓您的置業(yè)更為輕松。平米的經(jīng)濟型三房讓您的置業(yè)更為輕松。大落地大落地飄窗飄窗超大入超大入戶花園戶花園多功能多功能陽臺陽臺第28頁/共121頁價值點三：價值點三：品牌優(yōu)勢，開發(fā)商在當?shù)匾殉晒﹂_發(fā)了著名的江灣麗景項品牌優(yōu)勢，開發(fā)商在當?shù)匾殉晒﹂_發(fā)了著名的江灣麗景項 目，在地方享有一定的知名度和美譽度目，在地方享有一定的知名度和美譽度第29頁/共121頁本案本案岜賴路岜賴路即將擴建的規(guī)即將擴建的規(guī)劃路劃路項目交通配套圖示項目交通

24、配套圖示第30頁/共121頁價值點五：價值點五：教育價值，毗鄰縣二中、一幼及三小，子女教育配套完善教育價值，毗鄰縣二中、一幼及三小，子女教育配套完善項目教育配套圖示項目教育配套圖示本案本案第31頁/共121頁體育館體育館本案本案青少年青少年活動中心活動中心.第32頁/共121頁第33頁/共121頁應(yīng)對措施：應(yīng)對措施：措施措施1: 工地圍墻包裝，特別是銷售中心的形象導(dǎo)示包裝系統(tǒng)要非常突出；工地圍墻包裝，特別是銷售中心的形象導(dǎo)示包裝系統(tǒng)要非常突出；措施措施2: 在岜賴路項目段安裝路旗，以增加導(dǎo)示視覺沖擊力在岜賴路項目段安裝路旗，以增加導(dǎo)示視覺沖擊力第34頁/共121頁第35頁/共121頁第36頁/

25、共121頁第37頁/共121頁第38頁/共121頁 第四部分第四部分 項目占位與突破項目占位與突破一、核心競爭價值體系一、核心競爭價值體系 二、項目亮點建議二、項目亮點建議三、市場定位三、市場定位四、主題推廣語四、主題推廣語五、企業(yè)主題口號定位五、企業(yè)主題口號定位第39頁/共121頁項目效果圖展示項目效果圖展示第40頁/共121頁市場目標市場目標區(qū)域市場獨特性第一形象區(qū)域市場獨特性第一形象項目目標項目目標平果品質(zhì)地產(chǎn)第一品牌平果品質(zhì)地產(chǎn)第一品牌企業(yè)目標企業(yè)目標平果品牌開發(fā)商第一陣容平果品牌開發(fā)商第一陣容項目占位目標項目占位目標第41頁/共121頁形象競爭力形象競爭力 城城市市居居住住價價值值展

26、展望望營營造造高高品品質(zhì)質(zhì)物物業(yè)業(yè)形形態(tài)態(tài)高品質(zhì)、高形象、合理價格高品質(zhì)、高形象、合理價格 價格競爭力價格競爭力 以合理的價格，整合項目核以合理的價格，整合項目核心價值，搶占消費市場。心價值，搶占消費市場。產(chǎn)品競爭力產(chǎn)品競爭力創(chuàng)創(chuàng)想想社社區(qū)區(qū)文文化化生生活活涵涵養(yǎng)養(yǎng)先先進進時時尚尚生生活活配配套套設(shè)設(shè)施施人人性性化化的的物物業(yè)業(yè)管管理理服服務(wù)務(wù) 第42頁/共121頁建議一：建議一：借勢迅速建立區(qū)位標識借勢迅速建立區(qū)位標識 由于項目位置較為偏遠，只能通過體育館這座區(qū)位標志性建筑來迅速、高位由于項目位置較為偏遠，只能通過體育館這座區(qū)位標志性建筑來迅速、高位建立起推廣平臺，達到事半功倍的宣傳推廣效果

27、。建立起推廣平臺，達到事半功倍的宣傳推廣效果。二、項目亮點建議二、項目亮點建議第43頁/共121頁建議二：建議二：優(yōu)質(zhì)建材，彰顯產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)質(zhì)建材，彰顯產(chǎn)品品質(zhì) 通過使用高效優(yōu)質(zhì)的建材來塑造項目優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，以此來作為項目的一通過使用高效優(yōu)質(zhì)的建材來塑造項目優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，以此來作為項目的一大賣點，提升項目影響力，滿足客戶的需求心理。大賣點，提升項目影響力，滿足客戶的需求心理。第44頁/共121頁具有良好隔熱、隔音、保溫性能具有良好隔熱、隔音、保溫性能以及美觀外立面形象的中空玻璃以及美觀外立面形象的中空玻璃第45頁/共121頁具有良好隔熱、保溫性能的輕質(zhì)具有良好隔熱、保溫性能的輕質(zhì)環(huán)保砌塊環(huán)保

28、砌塊容量大，速度飛快的光纖通信容量大，速度飛快的光纖通信第46頁/共121頁具有美觀、隔熱、保溫以及耐久性能良好的高級環(huán)保涂料第47頁/共121頁建議三：建議三：人文園林點綴提升居住價值人文園林點綴提升居住價值在有限的園林空間基礎(chǔ)上，盡可能引進文化元素，以彰顯小區(qū)儒雅、悠閑的在有限的園林空間基礎(chǔ)上，盡可能引進文化元素，以彰顯小區(qū)儒雅、悠閑的人文居住理念，增進精神內(nèi)涵，提升居住品質(zhì)和品位感；人文居住理念，增進精神內(nèi)涵，提升居住品質(zhì)和品位感；第48頁/共121頁具有人文關(guān)懷和教育寓意的園具有人文關(guān)懷和教育寓意的園林文化小品林文化小品第49頁/共121頁具有濃厚人文居住氣息的文具有濃厚人文居住氣息的

29、文化墻和水景化墻和水景第50頁/共121頁第51頁/共121頁第52頁/共121頁第53頁/共121頁第54頁/共121頁第55頁/共121頁體育館體育館寬景寬景質(zhì)感華宅質(zhì)感華宅第56頁/共121頁體育館體育館寬景寬景質(zhì)感華宅質(zhì)感華宅借地標性建筑之勢，突出項目區(qū)位借地標性建筑之勢，突出項目區(qū)位優(yōu)勢，拉近項目與市區(qū)的距離，拉優(yōu)勢，拉近項目與市區(qū)的距離，拉升項目價值，彰顯居住價值。升項目價值，彰顯居住價值。第57頁/共121頁體育館體育館寬景寬景質(zhì)感華宅質(zhì)感華宅由于項目周邊建筑高度較低，幾無由于項目周邊建筑高度較低，幾無遮攔，景觀視野非常開闊，且小區(qū)遮攔，景觀視野非常開闊，且小區(qū)內(nèi)戶戶可觀景，體現(xiàn)

30、了小區(qū)的優(yōu)越內(nèi)戶戶可觀景，體現(xiàn)了小區(qū)的優(yōu)越景觀價值。景觀價值。第58頁/共121頁體育館體育館寬景寬景質(zhì)感華宅質(zhì)感華宅百變靈動空間，布局緊湊實用，大百變靈動空間，布局緊湊實用，大入戶花園、大陽臺、大落地飄窗等入戶花園、大陽臺、大落地飄窗等設(shè)計元素組合都彰顯了小區(qū)高品質(zhì)設(shè)計元素組合都彰顯了小區(qū)高品質(zhì)、高品位居住價值、高品位居住價值第59頁/共121頁1、體現(xiàn)項目區(qū)位和地段價值，利于快速提升項目知名度，引領(lǐng)區(qū)域市場；、體現(xiàn)項目區(qū)位和地段價值，利于快速提升項目知名度，引領(lǐng)區(qū)域市場；2、以優(yōu)越景觀視野和先進的設(shè)計理念賦予小區(qū)居住品質(zhì)、以優(yōu)越景觀視野和先進的設(shè)計理念賦予小區(qū)居住品質(zhì)3、通俗易懂、內(nèi)涵豐富

31、、主張鮮明、概念突出。、通俗易懂、內(nèi)涵豐富、主張鮮明、概念突出。體育館體育館寬景寬景質(zhì)感華宅質(zhì)感華宅第60頁/共121頁定位延展：定位延展：絕對現(xiàn)代配套，絕對時尚生活絕對現(xiàn)代配套，絕對時尚生活絕對優(yōu)越福地，絕對財富人生絕對優(yōu)越福地，絕對財富人生絕對寬景視野，絕對優(yōu)雅品位絕對寬景視野，絕對優(yōu)雅品位絕對人文美景，絕對涵養(yǎng)社區(qū)絕對人文美景，絕對涵養(yǎng)社區(qū)絕對優(yōu)秀品質(zhì)，絕對居住價值絕對優(yōu)秀品質(zhì)，絕對居住價值絕對品牌榜樣，絕對信心保證絕對品牌榜樣，絕對信心保證第61頁/共121頁1、體育館、體育館雅樂主義社區(qū)雅樂主義社區(qū)2、風格藍本社區(qū)、風格藍本社區(qū)3、314席城市生活范本席城市生活范本定位思路：主要突出

32、小區(qū)的城市生活居住價值定位思路：主要突出小區(qū)的城市生活居住價值第62頁/共121頁整體原則：建立市場高度，尋找形象差異化建立市場高度，尋找形象差異化第63頁/共121頁對話城市對話城市 創(chuàng)想生活創(chuàng)想生活推廣主題語導(dǎo)出：第64頁/共121頁占位城市高度，拔高項目高位，引領(lǐng)產(chǎn)品市場支撐點：小區(qū)域市場內(nèi)沒有直接的強有力競爭 對手，項目可利用其獨特的差異化競爭優(yōu)勢對話城市對話城市 創(chuàng)想生活創(chuàng)想生活第65頁/共121頁體現(xiàn)項目具有獨特個性和魅力的居住生活理念，有別于其它項目的差異化優(yōu)勢；支撐點：小區(qū)居住理念塑造，產(chǎn)品品質(zhì)和品位的打造以及推廣手法的差異化運用對話城市對話城市 創(chuàng)想生活創(chuàng)想生活第66頁/共1

33、21頁1、占位城市高度，拔高項目形象，引領(lǐng)市場、占位城市高度，拔高項目形象，引領(lǐng)市場2、凸顯獨到的生活方式和人生姿態(tài)、凸顯獨到的生活方式和人生姿態(tài)3、提升項目產(chǎn)品個性的形象和姿態(tài)、提升項目產(chǎn)品個性的形象和姿態(tài)對話城市對話城市 創(chuàng)想生活創(chuàng)想生活第67頁/共121頁1、引領(lǐng)城市新生活、引領(lǐng)城市新生活2、前進式生活藍本、前進式生活藍本3、城市向北、城市向北 生活向雅樂居生活向雅樂居4、新圈層，新生活、新圈層，新生活第68頁/共121頁五、企業(yè)主題口號定位五、企業(yè)主題口號定位成就美好生活夢想成就美好生活夢想 牌效應(yīng)。牌效應(yīng)。根據(jù)企業(yè)概況并結(jié)合開發(fā)項目的特性，企業(yè)品牌主題口號建議如下：根據(jù)企業(yè)概況并結(jié)合

34、開發(fā)項目的特性，企業(yè)品牌主題口號建議如下：第69頁/共121頁 第五部分第五部分 營銷推廣策略營銷推廣策略一、營銷策略思路一、營銷策略思路二、形象推廣策略二、形象推廣策略三、定價策略建議三、定價策略建議四、整體推售策略四、整體推售策略第70頁/共121頁前期迅速形成市場熱點，快速回籠資金；前期迅速形成市場熱點，快速回籠資金；中期借勢用最小的代價迅速提升價格，平衡銷售收益；中期借勢用最小的代價迅速提升價格，平衡銷售收益；后期保持足夠的貨量，在高價格平臺上實現(xiàn)最大利潤。后期保持足夠的貨量，在高價格平臺上實現(xiàn)最大利潤。一、營銷策略思路一、營銷策略思路第71頁/共121頁營銷策略一：資源整合策略營銷策

35、略一：資源整合策略媒體資源整合媒體資源整合：DM、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、小巴士、短信、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、小巴士商業(yè)伙伴資源整合商業(yè)伙伴資源整合：搭建市內(nèi)高檔商業(yè)企業(yè)平臺資源搭建市內(nèi)高檔商業(yè)企業(yè)平臺資源社會資源整合社會資源整合：注重利用開發(fā)商自有資源和公共關(guān)系平臺注重利用開發(fā)商自有資源和公共關(guān)系平臺第72頁/共121頁樣板間實景體驗樣板間實景體驗：在一期推盤區(qū)打造兩間實景樣板房：在一期推盤區(qū)打造兩間實景樣板房銷售中心生活體驗銷售中心生活體驗：特色民族文化元素圖片展：特色民族文化元素圖片展物業(yè)管理服務(wù)體驗物業(yè)管理服務(wù)體驗：品牌物業(yè)顧問服務(wù)提前介入：品牌物業(yè)顧問服務(wù)提前介入營銷策略二：優(yōu)雅體驗策略營銷

36、策略二：優(yōu)雅體驗策略第73頁/共121頁激烈的廣告競爭下，利用事件營銷突破激烈的廣告競爭下，利用事件營銷突破。深圳深圳 “碧海云天碧海云天”的的”肯林頓現(xiàn)場秀肯林頓現(xiàn)場秀“、 “佛山奧林匹佛山奧林匹克克”的的“五大洲圣土奠基五大洲圣土奠基” 、保利鳳翔花園的、保利鳳翔花園的“國寶巡回展國寶巡回展” 、TTTT國際婚紗攝影國際婚紗攝影SHOWSHOW等等，都取得了令人矚目的效果。等等，都取得了令人矚目的效果。營銷策略三：事件營銷策略營銷策略三：事件營銷策略第74頁/共121頁事件一事件一 ：“麗景麗景雅樂居雅樂居”銷售中心啟用儀式銷售中心啟用儀式第75頁/共121頁活動目的：借政府公信形象向市場

37、傳達項活動目的：借政府公信形象向市場傳達項目的檔次及高位形象，為預(yù)約造勢目的檔次及高位形象，為預(yù)約造勢事件二事件二 ：項目紅酒會暨產(chǎn)品推介會項目紅酒會暨產(chǎn)品推介會第76頁/共121頁第77頁/共121頁事件三事件三 ：體育館現(xiàn)場開盤盛典體育館現(xiàn)場開盤盛典第78頁/共121頁戶。戶。事件四事件四 ：少年才藝大賽少年才藝大賽第79頁/共121頁活動目的：樹立項目良好口碑，擴大影響力，促進更多銷售活動目的：樹立項目良好口碑，擴大影響力，促進更多銷售時間段：中秋時間段：中秋(10(10月初）月初）活動地點：縣城某高級酒店活動地點：縣城某高級酒店活動形式：邀請項目前期客戶及意向客戶共同參與，并邀請媒體記

38、活動形式：邀請項目前期客戶及意向客戶共同參與，并邀請媒體記者進行跟蹤報道；者進行跟蹤報道；工作重點：準備項目相關(guān)宣傳資料及其它物料，場地的聯(lián)系和人員工作重點：準備項目相關(guān)宣傳資料及其它物料，場地的聯(lián)系和人員的組織。的組織。事件五：客戶聯(lián)誼會事件五：客戶聯(lián)誼會第80頁/共121頁事件六事件六 ：“麗景杯麗景杯”平果縣籃球爭霸賽平果縣籃球爭霸賽第81頁/共121頁事件七事件七 ：建筑風水學(xué)大師主題講座：建筑風水學(xué)大師主題講座第82頁/共121頁具體執(zhí)行：具體執(zhí)行：可與相關(guān)合作伙伴搞商業(yè)合作促可與相關(guān)合作伙伴搞商業(yè)合作促銷活動，也可以在相關(guān)場所設(shè)置展位，擺放銷活動，也可以在相關(guān)場所設(shè)置展位，擺放項目

39、相關(guān)宣傳物料等。項目相關(guān)宣傳物料等。事件八事件八 ：商業(yè)共贏發(fā)展活動：商業(yè)共贏發(fā)展活動第83頁/共121頁提前發(fā)布圍墻形象廣告、工地形象廣告；提前發(fā)布圍墻形象廣告、工地形象廣告；提前發(fā)布戶外形象廣告；提前發(fā)布戶外形象廣告；提前啟動城市小巴士車體廣告；提前啟動城市小巴士車體廣告； 伺機發(fā)布項目的其它信息。伺機發(fā)布項目的其它信息。營銷策略四：市場攔截策略營銷策略四：市場攔截策略競爭市場變幻莫測，誰先切入市場誰就在競爭中取得優(yōu)勢。競爭市場變幻莫測，誰先切入市場誰就在競爭中取得優(yōu)勢。 “鋁鋁都都青山園青山園”、“龍江華府龍江華府”、“平果印象平果印象”、”萬錦名城萬錦名城“等競等競爭項目已經(jīng)搶先一步，

40、我們必須提早行動，發(fā)布項目的相關(guān)信息爭項目已經(jīng)搶先一步，我們必須提早行動，發(fā)布項目的相關(guān)信息，在這些競爭項目尚未實現(xiàn)銷售的時侯，將客戶攔截下來，至少，在這些競爭項目尚未實現(xiàn)銷售的時侯，將客戶攔截下來，至少延緩他們的銷售速度，在一定程度上為本項目爭取銷售機會。延緩他們的銷售速度，在一定程度上為本項目爭取銷售機會。第84頁/共121頁營銷策略五：品牌塑造策略營銷策略五：品牌塑造策略品牌效應(yīng)是促進銷售的一大關(guān)鍵因素，作為立足本地的實力派品牌效應(yīng)是促進銷售的一大關(guān)鍵因素，作為立足本地的實力派開發(fā)商，之前已成功開發(fā)了知名的開發(fā)商，之前已成功開發(fā)了知名的“江灣麗景江灣麗景”項目，成功打項目，成功打入了平果

41、市場，并享有一定的知名度和美譽度。而如今，開發(fā)入了平果市場，并享有一定的知名度和美譽度。而如今，開發(fā)商即將傾力打造商即將傾力打造“麗景麗景”品牌系列，可為項目提供較大的銷售品牌系列，可為項目提供較大的銷售推動力，增添了市場競爭砝碼。推動力，增添了市場競爭砝碼。在項目開發(fā)前期，多利用政府行為、相關(guān)合作單位的影響力來在項目開發(fā)前期，多利用政府行為、相關(guān)合作單位的影響力來快速擴大影響?？焖贁U大影響。營銷事件和公益活動也是快速提高企業(yè)影響力的一條捷徑。營銷事件和公益活動也是快速提高企業(yè)影響力的一條捷徑。第85頁/共121頁二、形象推廣策略二、形象推廣策略第86頁/共121頁第87頁/共121頁第88頁

42、/共121頁第89頁/共121頁第90頁/共121頁第91頁/共121頁第92頁/共121頁第93頁/共121頁第94頁/共121頁二、定價策略建議二、定價策略建議第95頁/共121頁對比項目對比項目權(quán)數(shù)權(quán)數(shù)青山園青山園聚寶苑聚寶苑新時代新時代本項目本項目地段狀況地段狀況2014192013市政配套市政配套2013191911戶型產(chǎn)品戶型產(chǎn)品2013151819景觀資源景觀資源15991411項目配套項目配套106675規(guī)模規(guī)劃規(guī)模規(guī)劃108696開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌51123權(quán)數(shù)合計權(quán)數(shù)合計10064758968平均價格平均價格145018001950約1700加權(quán)價格加權(quán)價格1676177

43、61621第96頁/共121頁上述價格均為底價，實際報價建議在上述價格基礎(chǔ)上上漲約上述價格均為底價，實際報價建議在上述價格基礎(chǔ)上上漲約2%5%，扣，扣除打折系數(shù)的影響，實際成交均價應(yīng)略有上升。除打折系數(shù)的影響，實際成交均價應(yīng)略有上升。2%5%的報價系數(shù)有助的報價系數(shù)有助于本案以實為本，品質(zhì)至上形象的樹立，亦給銷售現(xiàn)場帶來一定靈活的于本案以實為本，品質(zhì)至上形象的樹立，亦給銷售現(xiàn)場帶來一定靈活的空間，有利于促進成交。具體而言，根據(jù)現(xiàn)場形象進度及銷售進度，分空間，有利于促進成交。具體而言，根據(jù)現(xiàn)場形象進度及銷售進度，分階段進行價格控制。階段進行價格控制。三次推貨期1800元/二次推貨期二次推貨期17

44、501750元元/ /首次推貨期1650元/最大化有效整合資源最大化有效整合資源優(yōu)勢努力提升價值優(yōu)勢努力提升價值根據(jù)以上周邊在售項目的售價權(quán)重分析，參照本案的建造品質(zhì)、項目特點根據(jù)以上周邊在售項目的售價權(quán)重分析，參照本案的建造品質(zhì)、項目特點及所在地塊周邊市場狀況，根據(jù)對于當前和未來的市場預(yù)測，我司建議：及所在地塊周邊市場狀況，根據(jù)對于當前和未來的市場預(yù)測，我司建議：第97頁/共121頁動態(tài)的調(diào)整動態(tài)的調(diào)整. .三、整體推售策略三、整體推售策略第98頁/共121頁整體營銷部署整體營銷部署1、5、6號樓號樓09.8.109.8.109.12.3109.12.312010.1.12010.1.110

45、.5.110.5.1124套套112套套78套套3、8、9號樓號樓2、4、7號樓號樓10.5.110.5.110.10.110.10.1第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段第99頁/共121頁整體營銷部署整體營銷部署1 4 3 2 8 7 6 59 首期推盤首期推盤三期推盤三期推盤二期推盤二期推盤第100頁/共121頁1 6 5首期推盤區(qū)域首期推盤區(qū)域第101頁/共121頁第102頁/共121頁4 2 7 二期推盤區(qū)域二期推盤區(qū)域第103頁/共121頁第104頁/共121頁3 8 9 三期推盤三期推盤第105頁/共121頁第106頁/共121頁項目資金回籠計劃匯總表：項目資金回籠計

46、劃匯總表：階段階段推售單位（樓棟）推售單位（樓棟）新增投放數(shù)量（套）新增投放數(shù)量（套）新增投放新增投放面積（平面積（平方米）方米）預(yù)計消化預(yù)計消化套數(shù)（套）套數(shù)（套）預(yù)計消化面積預(yù)計消化面積（平方米）（平方米）預(yù)計可回收資金預(yù)計可回收資金第一階段第一階段09.809.1209.809.12底底1 1、5 5、6 6號樓全號樓全部單位部單位三房：三房：114114套套樓中樓：樓中樓：1010套套12412412398.5612398.5611811811778.6311778.631943474319434743第二階段第二階段10.15.110.15.12 2、4 4、7 7號樓全號樓全部單位

47、部單位三房：三房：7171套套樓中樓：樓中樓：7 7套套78787978.777978.7774747579.837579.831326470513264705第三階段第三階段10.5.110.110.5.110.13 3、8 8、9 9號樓全號樓全部單位部單位三房：三房：104104套套樓中樓：樓中樓：8 8套套112112119861198610610611386.711386.72049606020496060預(yù)計可售套數(shù)（套）預(yù)計可售套數(shù)（套）314314總建筑面總建筑面積（）積（）32363.3332363.33預(yù)計銷售均價預(yù)計銷售均價1751750 0559952725599527

48、21 1、建議、建議0909年年8 8月項目開始入市銷售，因此需要從月項目開始入市銷售，因此需要從0909年年5 5月開始，銷售部的置業(yè)顧問開始進場儲客，需要大約月開始，銷售部的置業(yè)顧問開始進場儲客，需要大約2323個月的儲客期，個月的儲客期，2 2、以每次開盤、以每次開盤, ,對于新增物業(yè)以實現(xiàn)對于新增物業(yè)以實現(xiàn)9595銷售率為目標，在銷售周期內(nèi)完成全部銷售物業(yè)的銷售率為目標，在銷售周期內(nèi)完成全部銷售物業(yè)的95%95%以上。以上。3 3、消化百分比按銷售面積計算。、消化百分比按銷售面積計算。4 4、以上只計算住宅部分的銷售，未計算車位、車庫及商業(yè)物業(yè)的銷售金額。、以上只計算住宅部分的銷售，未計算車位、車庫及商業(yè)物業(yè)的銷售金額。5 5、所有統(tǒng)計數(shù)據(jù)均來自規(guī)劃設(shè)計方案圖，實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)將以當時實際銷售數(shù)據(jù)為準。、所有統(tǒng)計數(shù)據(jù)均來自規(guī)劃設(shè)計方案圖，實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)將以當時實際銷售數(shù)據(jù)為準。第107頁/共121頁 第六部分第六部分 首期推售策略首期推售策略一、首期推售策略一、首期推售策略二、預(yù)約策略