第四講_藥品市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)

1、 第四講第四講 藥品市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)藥品市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)主要內(nèi)容主要內(nèi)容1、藥品市場(chǎng)調(diào)查概述、藥品市場(chǎng)調(diào)查概述2、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型3、藥品市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法、藥品市場(chǎng)調(diào)查的步驟與方法4、藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)、藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)藥藥品品市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查與與預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)引例：引例：n中國(guó)青島海爾集團(tuán)要在世界中心美國(guó)打開洗衣機(jī)中國(guó)青島海爾集團(tuán)要在世界中心美國(guó)打開洗衣機(jī)市場(chǎng)市場(chǎng), ,而美國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)在許多人眼中早就處于而美國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)在許多人眼中早就處于飽和狀態(tài)飽和狀態(tài), ,海爾要擠進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)被人認(rèn)為是海爾要擠進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)被人認(rèn)為是“雞蛋雞蛋碰石頭碰石頭”。但海爾對(duì)自身實(shí)力進(jìn)行也準(zhǔn)確的

2、評(píng)估，。但海爾對(duì)自身實(shí)力進(jìn)行也準(zhǔn)確的評(píng)估，對(duì)美國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行也詳細(xì)的調(diào)查研究和市對(duì)美國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行也詳細(xì)的調(diào)查研究和市場(chǎng)細(xì)分，了解到美國(guó)的洗衣機(jī)小容量型存在著縫場(chǎng)細(xì)分，了解到美國(guó)的洗衣機(jī)小容量型存在著縫隙，于是海爾集團(tuán)以自己優(yōu)良的質(zhì)量、大方的外隙，于是海爾集團(tuán)以自己優(yōu)良的質(zhì)量、大方的外觀和準(zhǔn)確的決策，在觀和準(zhǔn)確的決策，在“最無人情的競(jìng)爭(zhēng)地最無人情的競(jìng)爭(zhēng)地”美國(guó)美國(guó)占有一席之地。占有一席之地。n思考：海爾的成功給我們什么啟示？思考：海爾的成功給我們什么啟示？n“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！?毛澤東毛澤東n凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢。凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢。一、藥品市場(chǎng)調(diào)查藥品市

3、場(chǎng)調(diào)查概述概述n1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)n市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息：是一種特定的信息，是反映企業(yè)實(shí)際：是一種特定的信息，是反映企業(yè)實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。情報(bào)等的統(tǒng)稱。n市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：由人、機(jī)器、程序組成，為：由人、機(jī)器、程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。n分類：可以分為分類：可以分為4 4個(gè)子系統(tǒng)：個(gè)子系統(tǒng)：n 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)

4、銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。銷調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)部?jī)?nèi)部報(bào)告報(bào)告營(yíng)銷營(yíng)銷情報(bào)情報(bào)營(yíng)銷決策營(yíng)銷決策支持分析支持分析營(yíng)銷營(yíng)銷調(diào)研調(diào)研開發(fā)信息開發(fā)信息評(píng)估信評(píng)估信息需要息需要分配分配信息信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)理分析分析計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行執(zhí)行控制控制目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者公眾公眾宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境因素因素營(yíng)銷決策和溝通營(yíng)銷決策和溝通營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、藥品市場(chǎng)調(diào)查藥品市場(chǎng)調(diào)查概述概述n2、藥品市場(chǎng)調(diào)查的概念、藥品市場(chǎng)調(diào)查的概念n 藥品市場(chǎng)調(diào)查藥品市場(chǎng)調(diào)查，就是，就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，目標(biāo)

5、，運(yùn)用一定的手段和方式，有目的、運(yùn)用一定的手段和方式，有目的、有計(jì)劃地收集市場(chǎng)信息，并加以整理、分有計(jì)劃地收集市場(chǎng)信息，并加以整理、分析的整個(gè)過程。析的整個(gè)過程。n包括：包括： （1）搜集信息）搜集信息 （2）信息的整理、加工和分析）信息的整理、加工和分析一、藥品市場(chǎng)調(diào)查藥品市場(chǎng)調(diào)查概述概述n3、藥品市場(chǎng)調(diào)查的意義、藥品市場(chǎng)調(diào)查的意義n（1）有利于了解藥品市場(chǎng)特征；）有利于了解藥品市場(chǎng)特征；n（2）有利于了解藥品的供求狀況，推廣適）有利于了解藥品的供求狀況，推廣適銷對(duì)路的藥品；銷對(duì)路的藥品；n（3）有利于增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；）有利于增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；n（4）有利于提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水

6、平。）有利于提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容內(nèi)容與類型與類型n1、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容n（1）藥品）藥品市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查；調(diào)查；n（2）藥品）藥品供需供需調(diào)查；調(diào)查；n 包括：包括：a、藥品供應(yīng)量、藥品供應(yīng)量 b、藥品需求量、藥品需求量n（3）藥品藥品調(diào)查；調(diào)查；n 包括：包括：a、品種調(diào)查、品種調(diào)查 b、質(zhì)量調(diào)查、質(zhì)量調(diào)查 c、生命周、生命周期調(diào)查期調(diào)查 d、新藥調(diào)查、新藥調(diào)查n（4）市場(chǎng)）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查調(diào)查n第一，有沒有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如有的話，第一，有沒有直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如有的話，是哪些是哪些? ?n第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

7、手的所在地和活動(dòng)范圍；第二，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍；n 第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況；第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況；n 第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種、質(zhì)量、價(jià)第四，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象；格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象；n 第五，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)情況；第五，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)情況；n 第六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道；第六，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道；n 第七，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳手段和廣告策略；第七，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳手段和廣告策略；n 第八，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度第八，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)程度( (市場(chǎng)，占有率、市場(chǎng)覆蓋市場(chǎng)

8、，占有率、市場(chǎng)覆蓋面等面等) )、范圍和方式；、范圍和方式；n 第九，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。第九，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。n（5）消費(fèi)者消費(fèi)者狀況調(diào)查狀況調(diào)查n 包括：包括：a、購買動(dòng)機(jī)、購買動(dòng)機(jī) b、購買行為、購買行為 c、品牌偏好品牌偏好n（6）價(jià)格價(jià)格調(diào)查調(diào)查n（7）銷售渠道銷售渠道調(diào)查調(diào)查n（8）促銷促銷調(diào)查調(diào)查 二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容內(nèi)容與類型與類型二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容內(nèi)容與與類型類型n2、藥品市場(chǎng)調(diào)查的類型、藥品市場(chǎng)調(diào)查的類型n（1）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的劃分：）根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的劃分：n a、探測(cè)性調(diào)查、探測(cè)性調(diào)查 b、描述性調(diào)查、描述性調(diào)查 c、因果、因

9、果關(guān)系調(diào)查關(guān)系調(diào)查n（2）根據(jù)被調(diào)查對(duì)象的范圍劃分：）根據(jù)被調(diào)查對(duì)象的范圍劃分：n a、普查、普查 b、重點(diǎn)調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查 c、典型調(diào)查、典型調(diào)查 d、抽樣調(diào)查、抽樣調(diào)查二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容內(nèi)容與與類型類型探索性調(diào)查是為了使問題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)探索性調(diào)查是為了使問題更明確而進(jìn)行的小規(guī)模調(diào)查活動(dòng)。這種調(diào)查特別有助于把一個(gè)大而模糊的問查活動(dòng)。這種調(diào)查特別有助于把一個(gè)大而模糊的問題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題，并識(shí)別出需要進(jìn)一步題表達(dá)為小而準(zhǔn)確的子問題，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息。比如，某公司的市場(chǎng)份額去年下降了調(diào)研的信息。比如，某公司的市場(chǎng)份額去年下降了，公司無法一一查知原因

10、，就可用探索性調(diào)查來發(fā)，公司無法一一查知原因，就可用探索性調(diào)查來發(fā)掘問題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響掘問題：是經(jīng)濟(jì)衰退的影響? ?是廣告支出的減少是廣告支出的減少? ?是是銷售代理效率低銷售代理效率低? ?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等。還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了等等。總之，探索性調(diào)查具有靈活性的特點(diǎn)，適合于調(diào)查總之，探索性調(diào)查具有靈活性的特點(diǎn)，適合于調(diào)查那些我們知之甚少的問題。那些我們知之甚少的問題。不 能 肯 定不 能 肯 定問 題 性 質(zhì)問 題 性 質(zhì)時(shí) ， 可 用時(shí) ， 可 用探 索 性 調(diào)探 索 性 調(diào)查。查。探索性調(diào)查探索性調(diào)查二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容內(nèi)容與與類型類型描述性調(diào)查是尋求

11、對(duì)描述性調(diào)查是尋求對(duì)“誰誰”、“什么事情什么事情”、“什么時(shí)什么時(shí)候候”、“什么地點(diǎn)什么地點(diǎn)”這樣一些問題的回答。它可以描述這樣一些問題的回答。它可以描述不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描不同消費(fèi)者群體在需要、態(tài)度、行為等方面的差異。描述的結(jié)果，盡管不能對(duì)述的結(jié)果，盡管不能對(duì)“為什么為什么”給出回答，但也可用給出回答，但也可用作解決營(yíng)銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到作解決營(yíng)銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店該店6767的顧客主要是年齡在的顧客主要是年齡在18184444歲之間的婦女，并歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供經(jīng)常帶著家人、

12、朋友一起來購物。這種描述性調(diào)查提供了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促了重要的決策信息，使商店特別重視直接向婦女開展促銷活動(dòng)。銷活動(dòng)。對(duì)有關(guān)情形缺對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)乏完整的知識(shí)時(shí)可用描述性時(shí)可用描述性調(diào)查調(diào)查描述性調(diào)查描述性調(diào)查二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與二、藥品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與類型類型需要對(duì)問題需要對(duì)問題嚴(yán)格定義時(shí)嚴(yán)格定義時(shí)刻使用因果刻使用因果性調(diào)查性調(diào)查因果性調(diào)查是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另因果性調(diào)查是調(diào)查一個(gè)因素的改變是否引起另一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之一個(gè)因素改變的研究活動(dòng)，目的是識(shí)別變量之間的因果關(guān)系。如預(yù)期價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)用間的因果關(guān)系。如預(yù)期價(jià)格、

13、包裝及廣告費(fèi)用等對(duì)銷售額有影響。這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對(duì)等對(duì)銷售額有影響。這項(xiàng)工作要求調(diào)研人員對(duì)所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，能夠所研究的課題有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，能夠判斷一種情判斷一種情況出現(xiàn)了，另一種情況會(huì)接著發(fā)生，并能說明況出現(xiàn)了，另一種情況會(huì)接著發(fā)生，并能說明其原因所在。其原因所在。因果性調(diào)查因果性調(diào)查三、市場(chǎng)調(diào)查的三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟步驟和方法和方法一）市場(chǎng)調(diào)查的步驟一）市場(chǎng)調(diào)查的步驟1、確定問題和研究目標(biāo)、確定問題和研究目標(biāo)2、制定調(diào)研方案、制定調(diào)研方案3、收集信息、收集信息4、分析信息、分析信息5、陳述研究發(fā)現(xiàn)（調(diào)查報(bào)告）、陳述研究發(fā)現(xiàn)（調(diào)查報(bào)告）確定問題與調(diào)研目標(biāo)確定問題與調(diào)研目標(biāo)專注于重要專

14、注于重要的問題的問題細(xì)分細(xì)分問題問題改變?cè)瓉砀淖冊(cè)瓉淼膯栴}的問題 運(yùn)用運(yùn)用“為什么為什么”的技巧的技巧界定問題的界定問題的四種方法四種方法調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容（1）摘要）摘要 （2）調(diào)研目的）調(diào)研目的 （3）調(diào)研內(nèi)容和范圍）調(diào)研內(nèi)容和范圍 （4）調(diào)研方針與方法）調(diào)研方針與方法 （5）調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)）調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算預(yù)算 （6）附錄）附錄 標(biāo)題：對(duì)標(biāo)題：對(duì)公司的調(diào)查報(bào)告公司的調(diào)查報(bào)告 指導(dǎo)老師：指導(dǎo)老師： 組長(zhǎng)：組長(zhǎng)： 組組員員: .: .摘要摘要：報(bào)告的目的；主要成果；結(jié)論、報(bào)告的目的；主要成果；結(jié)論、 建議或提議采取的行動(dòng)建議或提議采取的行動(dòng)一、調(diào)查目的：一、調(diào)查目的：二、調(diào)研方法

15、二、調(diào)研方法：三、調(diào)研結(jié)果及資料分析三、調(diào)研結(jié)果及資料分析四、說明：局限性、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、收獲四、說明：局限性、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、收獲五、結(jié)論和建議五、結(jié)論和建議六、六、 附調(diào)查問卷附調(diào)查問卷. .調(diào)查報(bào)告的文本格式調(diào)查報(bào)告的文本格式三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟和三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟和方法方法1、問卷設(shè)計(jì)的步驟事前準(zhǔn)備事前準(zhǔn)備問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)事后檢查事后檢查確定所需資料確定所需資料確定調(diào)查方式確定調(diào)查方式確定分析方法確定分析方法提問項(xiàng)目設(shè)計(jì)提問項(xiàng)目設(shè)計(jì)回答項(xiàng)目設(shè)計(jì)回答項(xiàng)目設(shè)計(jì)問題順序設(shè)計(jì)問題順序設(shè)計(jì)版面格式設(shè)計(jì)版面格式設(shè)計(jì)模擬試驗(yàn)?zāi)M試驗(yàn)問卷修正問卷修正問卷完成問卷完成程序：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)n2 2、問卷設(shè)計(jì)的格

16、式、問卷設(shè)計(jì)的格式n標(biāo)題標(biāo)題n問卷說明問卷說明n被調(diào)查者基本情況被調(diào)查者基本情況n調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容n編碼號(hào)編碼號(hào)n調(diào)查者情況調(diào)查者情況 2、提問項(xiàng)目的設(shè)計(jì) 問題的類型問題的類型To Be ContinuedTo Be Continued 市場(chǎng)調(diào)查幫助他們走上了致富之路市場(chǎng)調(diào)查幫助他們走上了致富之路 約翰約翰. .史密斯和吉姆史密斯和吉姆. .布郎是兩個(gè)高級(jí)中學(xué)的教師。在從布郎是兩個(gè)高級(jí)中學(xué)的教師。在從事幾年的教學(xué)工作后，兩人對(duì)該工作厭倦了。每當(dāng)二人在事幾年的教學(xué)工作后，兩人對(duì)該工作厭倦了。每當(dāng)二人在一起吃飯時(shí)，總是討論如何經(jīng)商的問題，但因他倆每人只一起吃飯時(shí)，總是討論如何經(jīng)商的問題，但因他倆每

17、人只有兩千加元的積蓄，始終未能形成一個(gè)合理的投資方案。有兩千加元的積蓄，始終未能形成一個(gè)合理的投資方案。一場(chǎng)小型高爾夫球賽實(shí)況轉(zhuǎn)播，喚起了他們的聯(lián)想：一場(chǎng)小型高爾夫球賽實(shí)況轉(zhuǎn)播，喚起了他們的聯(lián)想：“我我們?yōu)楹尾荒茉跍貪山▊€(gè)小型高爾夫球場(chǎng)呢？們?yōu)楹尾荒茉跍貪山▊€(gè)小型高爾夫球場(chǎng)呢？”二人一拍即二人一拍即合。合。 溫澤是加拿大第十大城市，要在超過溫澤是加拿大第十大城市，要在超過2020萬人的重工業(yè)城萬人的重工業(yè)城市進(jìn)行調(diào)查不是一件容易的事。于是他們進(jìn)行了周密的策市進(jìn)行調(diào)查不是一件容易的事。于是他們進(jìn)行了周密的策劃，于劃，于19741974年年1 1月開始了市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查和分析情況如下：月開始了市場(chǎng)調(diào)

18、查。調(diào)查和分析情況如下：案例分析案例分析一、分析競(jìng)爭(zhēng)者情況一、分析競(jìng)爭(zhēng)者情況 溫澤現(xiàn)有兩個(gè)小型高爾夫球場(chǎng)，但球場(chǎng)的質(zhì)量很差。因此，新的高爾夫球場(chǎng)溫澤現(xiàn)有兩個(gè)小型高爾夫球場(chǎng)，但球場(chǎng)的質(zhì)量很差。因此，新的高爾夫球場(chǎng)如果根據(jù)普通規(guī)格比賽的要求，以優(yōu)質(zhì)材料建成，就會(huì)把所有的顧客都吸引如果根據(jù)普通規(guī)格比賽的要求，以優(yōu)質(zhì)材料建成，就會(huì)把所有的顧客都吸引過來。過來。二、確定被選場(chǎng)所二、確定被選場(chǎng)所 丹德文希爾購物中心是溫澤地區(qū)最大的商業(yè)中心，它擁有的顧客量在丹德文希爾購物中心是溫澤地區(qū)最大的商業(yè)中心，它擁有的顧客量在80-9080-90萬人次萬人次/ /月之間，且有巨大的停車廠，是非常理想的場(chǎng)所。約翰和吉姆

19、拜見了月之間，且有巨大的停車廠，是非常理想的場(chǎng)所。約翰和吉姆拜見了該購物中心的總經(jīng)理羅伯特該購物中心的總經(jīng)理羅伯特, ,羅伯特對(duì)此事很感興趣羅伯特對(duì)此事很感興趣, ,建議他們把高爾夫球場(chǎng)建議他們把高爾夫球場(chǎng)建在停車場(chǎng)的入口處。羅伯特不打算親自介入，但要收取全部球場(chǎng)收入的建在停車場(chǎng)的入口處。羅伯特不打算親自介入，但要收取全部球場(chǎng)收入的15%15%作為土地租用費(fèi)。羅伯特希望約翰和吉姆先回去，完成了詳細(xì)的財(cái)務(wù)估算后作為土地租用費(fèi)。羅伯特希望約翰和吉姆先回去，完成了詳細(xì)的財(cái)務(wù)估算后再行磋商。再行磋商。三、進(jìn)行顧客分析三、進(jìn)行顧客分析約翰和吉姆調(diào)查了顧客可能約翰和吉姆調(diào)查了顧客可能光顧小型高爾夫球場(chǎng)的動(dòng)

20、機(jī)光顧小型高爾夫球場(chǎng)的動(dòng)機(jī), ,情況見表：情況見表： 原因少年兒童成年男子成年女子個(gè)人娛樂家庭娛樂社交地點(diǎn)方便時(shí)間方便6125676101073588105總?cè)藬?shù)363636 初步調(diào)查分析表明初步調(diào)查分析表明 ，顧客光顧的動(dòng)機(jī)主要是：，顧客光顧的動(dòng)機(jī)主要是：家庭娛樂、社交和地點(diǎn)家庭娛樂、社交和地點(diǎn)方便。方便。 在此基礎(chǔ)上，他們進(jìn)行了兩項(xiàng)更深層次的顧客調(diào)查。在此基礎(chǔ)上，他們進(jìn)行了兩項(xiàng)更深層次的顧客調(diào)查。 首先，他們對(duì)自己學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。下面是調(diào)查得出的一些具體首先，他們對(duì)自己學(xué)校的學(xué)生進(jìn)行了調(diào)查。下面是調(diào)查得出的一些具體數(shù)據(jù)（年齡數(shù)據(jù)（年齡14-1814-18歲，人數(shù)歲，人數(shù)300300人

21、）。人）。 1 1、性別：男、性別：男144144人，女人，女156156人，總數(shù)人，總數(shù)300300人。人。 2 2、你夏天去丹德文希爾購物中心嗎？、你夏天去丹德文希爾購物中心嗎？ 去者去者253253人，不去者人，不去者4747人，總數(shù)人，總數(shù)300300人。人。 A A、如果去，你會(huì)在那里玩高爾夫球嗎？、如果去，你會(huì)在那里玩高爾夫球嗎？ 是是 否否 可能可能 男男9999人人 1212人人 7 7人人 女女9797人人 2424人人 1414人人 B B、如果不去購物，是否愿意專程到丹德文希爾購物中心去打高爾夫球？、如果不去購物，是否愿意專程到丹德文希爾購物中心去打高爾夫球？ 是是 否否

22、 可能可能 男男4 4人人 1111人人 1111人人 女女4 4人人 1010人人 7 7人人 3 3、你的家人是否愿意與你一起去玩高爾夫球？、你的家人是否愿意與你一起去玩高爾夫球？ 是是 否否 可能可能 126126人人 3333人人 141141人人 4 4、你愿意與你的異性朋友一起玩高爾夫球嗎？、你愿意與你的異性朋友一起玩高爾夫球嗎？ 沒回答沒回答 是是 否否 可能可能 男男 2323人人 8080人人 1414人人 2626人人 女女 3232人人 8282人人 1010人人 3232人人 5 5、你認(rèn)為每盤球、你認(rèn)為每盤球7575分錢是一個(gè)低價(jià)、合理價(jià)還是高價(jià)？分錢是一個(gè)低價(jià)、合理

23、價(jià)還是高價(jià)？ 過低過低 合理合理 過高過高 男男 1414人人 9696人人 3434人人 女女 4 4人人 134134人人 1818人人 以上第一項(xiàng)調(diào)查表明，大部分學(xué)生愿意打高爾夫球：以上第一項(xiàng)調(diào)查表明，大部分學(xué)生愿意打高爾夫球：300300人中有人中有253253人人愿意去，其中約有愿意去，其中約有50%50%的學(xué)生借此來約會(huì)；約的學(xué)生借此來約會(huì)；約76%76%的學(xué)生認(rèn)為每盤的學(xué)生認(rèn)為每盤7575分錢是分錢是一個(gè)比較合理的價(jià)格。僅有一個(gè)比較合理的價(jià)格。僅有17%17%的學(xué)生認(rèn)為這一價(jià)格太貴。的學(xué)生認(rèn)為這一價(jià)格太貴。 第二項(xiàng)調(diào)查則訪問了第二項(xiàng)調(diào)查則訪問了200200名社會(huì)上的成年人。結(jié)果是

24、：顧客愿意在購物名社會(huì)上的成年人。結(jié)果是：顧客愿意在購物中心順便玩玩球的有中心順便玩玩球的有4242人，約占人，約占25%25%。四、環(huán)境調(diào)查分析四、環(huán)境調(diào)查分析 溫澤市人均月工資為溫澤市人均月工資為784784加元，高于全國(guó)工資人均數(shù)加元，高于全國(guó)工資人均數(shù)638638加元的水平；加元的水平；每天來丹德文希爾購物中心的顧客為每天來丹德文希爾購物中心的顧客為2.7-32.7-3萬人，愿意玩高爾夫球的每天萬人，愿意玩高爾夫球的每天有六七千人，假期學(xué)生的參加人數(shù)會(huì)劇增；丹德文希爾購物中心對(duì)溫澤市有六七千人，假期學(xué)生的參加人數(shù)會(huì)劇增；丹德文希爾購物中心對(duì)溫澤市大部分居民來說，不超過大部分居民來說，不

25、超過1515分鐘的汽車路程。另一個(gè)重要的信息是，從分鐘的汽車路程。另一個(gè)重要的信息是，從5 5月至月至9 9月的月的5 5個(gè)月中，溫澤平均有個(gè)月中，溫澤平均有104104天無雨。天無雨。五、規(guī)模與成本預(yù)算五、規(guī)模與成本預(yù)算 1 1、收入。場(chǎng)地有限，只能設(shè)置、收入。場(chǎng)地有限，只能設(shè)置1818個(gè)洞。每個(gè)洞。每4 4人人1 1洞，洞，1 1小時(shí)小時(shí)4 4盤，盤，1 1天可天可營(yíng)業(yè)營(yíng)業(yè)1212小時(shí)，這樣就有小時(shí)，這樣就有4 4* *1 1* *1818* *12=86412=864，球場(chǎng)每天可打，球場(chǎng)每天可打864864盤，需要有盤，需要有34563456人參加，每天毛收入為人參加，每天毛收入為648

26、648加元，扣除土地費(fèi)加元，扣除土地費(fèi)9797加元，還剩加元，還剩551551加元加元，附設(shè)一個(gè)小商店每天可盈利，附設(shè)一個(gè)小商店每天可盈利104104加元。加元。2 2、建設(shè)成本。修建、建設(shè)成本。修建1818個(gè)洞，一個(gè)附屬商店、圍欄和其他各種開支，其總成個(gè)洞，一個(gè)附屬商店、圍欄和其他各種開支，其總成本為本為72607260加元?？偣膊艙碛屑釉??？偣膊艙碛?0004000加元的約翰和吉姆想到了他們工藝班的學(xué)加元的約翰和吉姆想到了他們工藝班的學(xué)生，他們請(qǐng)學(xué)生們來幫助修造，因而只需花費(fèi)生，他們請(qǐng)學(xué)生們來幫助修造，因而只需花費(fèi)12601260加元。加元。3 3、營(yíng)運(yùn)開支。租借購物中心的球和棍，每套僅需

27、、營(yíng)運(yùn)開支。租借購物中心的球和棍，每套僅需200200加元，按月付租金。就加元，按月付租金。就雇傭人員而言，如果每小時(shí)雇傭人員而言，如果每小時(shí)1.51.5加元工資，每天加元工資，每天1212小時(shí)，小時(shí)，5 5個(gè)月個(gè)月104104天無雨天無雨，只需雇傭一人，工資按周付給。這樣，雇員工資為，只需雇傭一人，工資按周付給。這樣，雇員工資為1.51.5* *1212* *104=1872104=1872加加元。元。4 4、廣告宣傳費(fèi)用。當(dāng)?shù)氐?、廣告宣傳費(fèi)用。當(dāng)?shù)氐臏貪尚菆?bào)溫澤星報(bào)擁有擁有5800058000個(gè)訂戶，他們?cè)谠搱?bào)上做個(gè)訂戶，他們?cè)谠搱?bào)上做一個(gè)整版的廣告，費(fèi)用是一個(gè)整版的廣告，費(fèi)用是12921

28、292加元，并在搖滾樂電臺(tái)的黃金時(shí)間播放一周加元，并在搖滾樂電臺(tái)的黃金時(shí)間播放一周的廣告，費(fèi)用是的廣告，費(fèi)用是100100價(jià)元價(jià)元/ /次。次。六、經(jīng)營(yíng)決策六、經(jīng)營(yíng)決策 約翰和吉姆將創(chuàng)業(yè)費(fèi)用列表如下：約翰和吉姆將創(chuàng)業(yè)費(fèi)用列表如下： “ “看來，我們將工資填入一部分就夠了！看來，我們將工資填入一部分就夠了！”約翰和吉姆很興奮，立即向購約翰和吉姆很興奮，立即向購物中心的羅伯特先生出示了費(fèi)用估算清單和存款單。羅伯特同意了他們的物中心的羅伯特先生出示了費(fèi)用估算清單和存款單。羅伯特同意了他們的計(jì)劃。計(jì)劃。19741974年年5 5月，他們的小型高爾夫球場(chǎng)開業(yè)了。月，他們的小型高爾夫球場(chǎng)開業(yè)了。建設(shè)費(fèi)12

29、00租金200押金1000雇員工資374報(bào)紙廣告費(fèi)1292電視廣告費(fèi)700總計(jì)4766七、尾聲七、尾聲 1717年過去了，到年過去了，到19911991年年2 2月，記者來到這里，丹德文希而購物中心依月，記者來到這里，丹德文希而購物中心依然是加拿大溫澤市最大的商業(yè)中心。在購物中心巨大停車場(chǎng)的東南角，依然是加拿大溫澤市最大的商業(yè)中心。在購物中心巨大停車場(chǎng)的東南角，依然是一個(gè)小型的高爾夫球場(chǎng)，但它只是免費(fèi)供人娛樂的場(chǎng)所。然是一個(gè)小型的高爾夫球場(chǎng)，但它只是免費(fèi)供人娛樂的場(chǎng)所?！八皇俏宜皇俏液图s翰的紀(jì)念品，是我們創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志，我們要讓它永遠(yuǎn)留在這兒供顧客們和約翰的紀(jì)念品，是我們創(chuàng)業(yè)的標(biāo)志，我們要讓它

30、永遠(yuǎn)留在這兒供顧客們開心開心”，丹德文希爾購物中心的老板吉姆說。記者還了解到，約翰現(xiàn)在是，丹德文希爾購物中心的老板吉姆說。記者還了解到，約翰現(xiàn)在是溫澤市公園的老板；羅伯特先生已于溫澤市公園的老板；羅伯特先生已于19861986年回英國(guó)去了。他臨走前，為了年回英國(guó)去了。他臨走前，為了感謝高爾夫球場(chǎng)給他的生意帶來的興旺，將這個(gè)購物中心作價(jià)轉(zhuǎn)讓給了吉感謝高爾夫球場(chǎng)給他的生意帶來的興旺，將這個(gè)購物中心作價(jià)轉(zhuǎn)讓給了吉姆。記者問吉姆先生現(xiàn)在有多少資本，吉姆伸出了四個(gè)指頭，笑著說：姆。記者問吉姆先生現(xiàn)在有多少資本，吉姆伸出了四個(gè)指頭，笑著說：“我和約翰共同的資本是我和約翰共同的資本是40004000元，現(xiàn)在

31、元，現(xiàn)在”，一個(gè)員工上前向吉姆匯報(bào)情，一個(gè)員工上前向吉姆匯報(bào)情況。況?！癝orrySorry，byebye！”吉姆向記者道歉后轉(zhuǎn)身與那個(gè)職員一起走了。吉姆向記者道歉后轉(zhuǎn)身與那個(gè)職員一起走了。 市場(chǎng)調(diào)查真的有如此大的魔力嗎？從這個(gè)案例中你得到了什么啟示市場(chǎng)調(diào)查真的有如此大的魔力嗎？從這個(gè)案例中你得到了什么啟示？你能否自己也制定一個(gè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃？你能否自己也制定一個(gè)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃？四、藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)四、藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)n一）藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念與意義一）藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念與意義n藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是指在藥品市場(chǎng)調(diào)查的基，是指在藥品市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，充分利用各種信息資料，借助一定礎(chǔ)上，充分利用各種信息資料，借

32、助一定的預(yù)測(cè)方法和技術(shù)，通過分析研究來估算的預(yù)測(cè)方法和技術(shù)，通過分析研究來估算一定時(shí)期藥品市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)，探索一定時(shí)期藥品市場(chǎng)的發(fā)展變化趨勢(shì)，探索企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整個(gè)過程。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整個(gè)過程。n 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)預(yù)測(cè)的產(chǎn)生與發(fā)展四、藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)四、藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)n二）藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義二）藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義n1 1、有利于醫(yī)藥企業(yè)更好的完成自己的歷史、有利于醫(yī)藥企業(yè)更好的完成自己的歷史使命；使命；n2 2、有利于醫(yī)藥企業(yè)掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)；、有利于醫(yī)藥企業(yè)掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)；n3 3、有利于醫(yī)藥企業(yè)開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占、有利于醫(yī)藥企業(yè)開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率；有率；n4 4、有利于提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。、有利于提高醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。四、藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)四、藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)n三）藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的性質(zhì)和分類三）藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的性質(zhì)和分類n2、藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類、藥品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類n按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法和性質(zhì)分：按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法和性質(zhì)分：n 定性預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè) n 是憑人們的直覺和經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)的未來發(fā)展前是憑人們的直覺和經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)的未來發(fā)展前景作出估計(jì)。景作出估計(jì)。n 定量預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)n 是利用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型對(duì)未來所進(jìn)行的預(yù)是利用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型對(duì)未來所進(jìn)行的預(yù)測(cè)。測(cè)。n按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范圍分：按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范