企業(yè)CIS戰(zhàn)略案例

1、2021-10-1412021-10-142百事是什么？百事是什么？2021-10-143 1、百事是什么？百事是什么？2021-10-144后來者如何居上？后來者如何居上？ 百事可樂一直是可口可樂的晚輩，早期的“兩樂之戰(zhàn)”就曾經(jīng)采取了價格競爭的形式。30年代時，百事可樂飲料便在世界上首次通過廣播宣布，將當(dāng)時最高價為10美分的百事飲料降價一半，使顧客用5美分就能買到10美分的飲料，從而拉開了美國軟飲料工業(yè)中首場價格爭奪戰(zhàn)的序幕。包括把6盎司的瓶改成12盎司，改變口味等措施。 2021-10-145 結(jié)局百事可樂在50年代初再次面臨倒閉。 出路何在？出路何在？ 源于對企業(yè)文化正確的定位源于對企業(yè)

2、文化正確的定位 1983年，百事可樂公司聘請羅杰年，百事可樂公司聘請羅杰恩里克恩里克擔(dān)任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告擔(dān)任總裁，他一上任就把目光盯在了廣告上。對軟飲料而言，百事可樂和可口可樂上。對軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點便在塑造商品的性格的廣告（也就是品點便在塑造商品的性格的廣告（也就是品牌和企業(yè)文化）上了。牌和企業(yè)文化）上了。 百事文化百事文化2021-10-146百事可樂，新一代的選擇 首先是準(zhǔn)確定位： 從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己

3、的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。 2021-10-147 百事可樂的合作伙伴BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”等等，這些廣告，針對二戰(zhàn)后高峰期出生的美國青年，倡導(dǎo)“新鮮、刺激、獨樹一幟”。 獨特的消費品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費品味及生活方式。百事文化百事文化2021-10-148 1994年，百事可樂投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾杰克遜拍攝廣告片-此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運動。 把最流行的音樂文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，也開始了百事可樂的音樂之旅。 音樂體育雙劍合璧，攻勢

4、集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使文化傳播具有明確的指向性。 百事文化百事文化2021-10-149 結(jié)果百事可樂的銷售量扶搖直上。 二戰(zhàn)結(jié)束時，可口可樂與百事可樂市場銷售額之比是3.4：1； 到了1985年，這一比例變?yōu)?.15：1。 百事文化百事文化2021-10-1410 將文化灌輸進產(chǎn)品，“新一代的選擇”盡管虛擬，但是牢牢把握住了二戰(zhàn)后美國青年的心理，所以取得了空前的成功。 用事實展現(xiàn)什么是“新一代的選擇”。 百事文化百事文化2021-10-1411 通過“愛拼才會贏” 的主題，充分展現(xiàn)新一代精神，配合促銷活動，使喜歡時尚自信的新一代接受百事。 百事可樂的代言人郭富城、王菲

5、和陳慧琳等當(dāng)時流行樂壇最耀眼的明星，百事可樂毫不吝嗇的全部啟用，甚至把在歐美的廣告內(nèi)容全部用郭富城重新拍攝一遍，以適應(yīng)中國本土的審美需要，極大提升了百事可樂在中國的品牌影響力。 百事文化百事文化2021-10-1412 當(dāng)中國把足球當(dāng)作最精彩體育節(jié)目的時候，百事可樂當(dāng)機立斷成為世界足球的代言人，無論是貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、亨利還是勞爾，都讓中國球迷如醉如癡。 1998年百事把企業(yè)精神由“新一代的選擇”變更為“渴望無限” （Ask of More），以“渴望無限精彩足球”、“音樂無限 渴望無限”為主題的活動一浪高過一浪。 百事文化百事文化2021-10-1413 19981999年期間，百事可

6、樂在中國市場分別推出了： 世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎品活動； 音樂賞巨星換領(lǐng)與換購歌星獎品活動； 七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎品和澳門旅游活動。 百事文化百事文化2021-10-1414 百事可樂搭車聯(lián)想FM365事件 2000年4月12日，謝霆鋒驀然回首的“4月18日，誰讓我心動？”路牌廣告一夜之間占據(jù)了北京、上海、廣州三地的街頭，廣告畫面上除了上述廣告詞及“謝霆鋒”三字外，不著一字。與此同時，主題相同的電視廣告也在京滬穗三地的電視臺同步播出。 4月18日，懸念揭開，三地“4月18日，誰讓我心動？”路牌全部被換成謝霆鋒張臂迎接“真情互動 FM365.Com”的廣告。 百事文化百事文

7、化2021-10-1415 百事在中國的影響力已經(jīng)越來越大，其魅力也已經(jīng)成為音樂和足球的媒介。 確立核心文化理念： 以“”為策略；百事文化百事文化2021-10-1416 極限化的文化運動：百事可樂以最流行、最時尚、最有人氣的運動和組合和企業(yè)結(jié)合，并以3人足球，贏門票這樣的活動切實的和文化對接，使企業(yè)文化的具體化，并且具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和參與性。 明星海報既是宣傳也是收藏，贈送太陽傘、冰柜等大手筆讓產(chǎn)品遍地開花，做到了真正的“運動無限 音樂無限 精彩無限”。 百事文化百事文化2021-10-1417 CIS的定義的定義 CIS，是英文三詞，是英文三詞Corporate Identity Sys

8、tem的簡稱或縮寫，直譯為的簡稱或縮寫，直譯為“企業(yè)企業(yè)識別系統(tǒng)識別系統(tǒng)”。 誤區(qū)：準(zhǔn)確的翻譯應(yīng)該是組織、社團誤區(qū)：準(zhǔn)確的翻譯應(yīng)該是組織、社團或者共同的意思，而絕不只是或者共同的意思，而絕不只是“企企業(yè)業(yè)”。 Corporate culture：組織文化：組織文化CIS戰(zhàn)略2021-10-1418CIS戰(zhàn)略2021-10-1419M IM I腦袋腦袋企業(yè)理念企業(yè)理念MI制度層制度層物質(zhì)層物質(zhì)層員工認可和接受中層營造高層定調(diào)CIS戰(zhàn)略2021-10-1420形成共識，提升企業(yè)執(zhí)行力形成共識，提升企業(yè)執(zhí)行力管管理理理理念念質(zhì)質(zhì)量量理理念念成成本本理理念念安安全全理理念念人人才才理理念念環(huán)環(huán)境境理理

9、念念學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)理理念念服服務(wù)務(wù)理理念念價值觀價值觀使命使命愿景愿景CIS戰(zhàn)略2021-10-1421 企業(yè)理念識別： 一個企業(yè)的MI系統(tǒng)通常包括企業(yè)使命、愿景、價值觀三項基本內(nèi)容。使命愿景價值觀missionvisionvaluesCIS戰(zhàn)略2021-10-1422 使命：使命： mission 使命表述企業(yè)存在的意義，是企業(yè)終使命表述企業(yè)存在的意義，是企業(yè)終極責(zé)任的集中反映。極責(zé)任的集中反映。 “它是企業(yè)進行所有活動的根本的原它是企業(yè)進行所有活動的根本的原因因”（麥克爾（麥克爾茨威爾，茨威爾，2000） 每一個組織都必須對自己的生存意義進行清每一個組織都必須對自己的生存意義進行清晰的詮釋，而圍

10、繞組織生存意義的課題，就晰的詮釋，而圍繞組織生存意義的課題，就包含了與組織生存密切的相關(guān)者：投資者、包含了與組織生存密切的相關(guān)者：投資者、管理者和員工、供應(yīng)商、政府、社區(qū)、顧客。管理者和員工、供應(yīng)商、政府、社區(qū)、顧客。 CIS戰(zhàn)略2021-10-1423 Peter Drucker關(guān)于企業(yè)使命的五個基本問題： 我們的業(yè)務(wù)是什么？ 我們的顧客是誰？ 本公司能為顧客提供什么價值？ 我們未來的業(yè)務(wù)是什么？ 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？CIS戰(zhàn)略2021-10-1424 愿景愿景 vision 愿景與使命是遞進的關(guān)系，愿景是組織肩愿景與使命是遞進的關(guān)系，愿景是組織肩負使命而趨向的未來圖景。負使命而趨向的未來

11、圖景。 愿景基本有三個要素：愿景基本有三個要素： 大家愿意看到的（期望的）大家愿意看到的（期望的） 大家愿意為之努力的（主動的）大家愿意為之努力的（主動的） 通過努力可以一步步實現(xiàn)的（可實現(xiàn)的）通過努力可以一步步實現(xiàn)的（可實現(xiàn)的） 中國革命的例子中國革命的例子CIS戰(zhàn)略2021-10-1425 價值觀values 是關(guān)于價值的一定信念、傾向、主張和態(tài)度的觀點，起著行為取向、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價原則和評價尺度的作用。 是指導(dǎo)組織行為的一系列基本準(zhǔn)則和信條。價值觀是對如何完成使命和愿景的行為準(zhǔn)則的確定，它告訴大家怎么做才能獲得成功。 CIS戰(zhàn)略2021-10-1426遠見卓識的領(lǐng)導(dǎo)遠見卓識的領(lǐng)導(dǎo)遠見卓識

12、遠見卓識顧客驅(qū)動追求卓越顧客驅(qū)動追求卓越顧客驅(qū)動顧客驅(qū)動組織與個人的學(xué)習(xí)組織與個人的學(xué)習(xí)終身學(xué)習(xí)終身學(xué)習(xí)尊重員工和合作伙伴尊重員工和合作伙伴尊重他人尊重他人靈活善變靈活善變靈活善變靈活善變關(guān)注未來關(guān)注未來關(guān)注未來關(guān)注未來管理的創(chuàng)新管理的創(chuàng)新勇于創(chuàng)新勇于創(chuàng)新基于事實的管理基于事實的管理事實為準(zhǔn)事實為準(zhǔn)社會責(zé)任社會責(zé)任社會責(zé)任社會責(zé)任注重結(jié)果和創(chuàng)造價值注重結(jié)果和創(chuàng)造價值重在結(jié)果重在結(jié)果系統(tǒng)化的視野系統(tǒng)化的視野系統(tǒng)視野系統(tǒng)視野CIS戰(zhàn)略2021-10-14272021-10-1428我們怎么走？我們怎么走？什么是最重要的？什么是最重要的？什么是重要的？什么是重要的？什么是不重要的？什么是不重要的？什

13、么是我們提倡的？什么是我們提倡的？什么是我們反對的？什么是我們反對的？我們是誰？我們?yōu)槭裁创嬖冢课覀兪钦l？我們?yōu)槭裁创嬖冢?021-10-1429One dollars code 1美元的密碼2021-10-1430 國家財寶講的美元密碼背后的意義 1936年獨立宣言發(fā)表了，美國的一批開國元勛為美國制定了什么樣的文化秩序？設(shè)計了什么樣的文化影像？他們的文本識別、視覺識別、理念識別、聽覺識別、行為識別等都非常完整地確立下來，使美國人非常自豪的是憲法，230年的時間沒有做過大的修改，只是做一些修正案。說明他們從最初的時候?qū)ξ幕虻脑O(shè)計和文化秩序的設(shè)計堅定不移，相信這樣是對的，于是這樣做就是對的。

14、 2021-10-1431美國國徽美國國徽一只象征美國的白頭鷹一只象征美國的白頭鷹 橄欖枝橄欖枝 弓箭弓箭 星條旗星條旗 13個州個州 合眾而一合眾而一 2021-10-1432天佑吾人基業(yè)天佑吾人基業(yè) 新的世界秩序新的世界秩序 1776年年7月月4日日 上帝之眼上帝之眼 共濟會共濟會 2021-10-14332021-10-1434案例 1.1.為生產(chǎn)大眾喜愛的汽車為目標(biāo)為生產(chǎn)大眾喜愛的汽車為目標(biāo). .（TOYOTATOYOTA） 2.2.創(chuàng)造人與汽車的明天創(chuàng)造人與汽車的明天. .（NISSANNISSAN） 3.3.千萬不要讓顧客等待千萬不要讓顧客等待. .（SAMSUNGSAMSUNG）

15、 4.Progress for people. 4.Progress for people. (GENERAL ELECTRIC)(GENERAL ELECTRIC) 5.Just do it. (NIKE)5.Just do it. (NIKE)2021-10-1435惠普之道 HP WAY 美國的惠普電子儀器公司，在40 多年前還只是一個只有7 名職工，538美元資本，設(shè)在私人汽車庫里的小作坊，現(xiàn)在它已成為擁有遍及全球的40多個分公司，200 個銷售服務(wù)點的國際性大企業(yè)，職工已達7 萬名，生產(chǎn)5千多種產(chǎn)品，年銷售額為近50 億美元，堪稱美國當(dāng)代企業(yè)高速發(fā)展的典型。 2021-10-1436

16、 “尊重個人價值” 在一項調(diào)查中，20 位惠普高級主管中的18 位都認為公司的成功靠的是對個人價值的尊重。 惠普之道 HP WAY 2021-10-1437 施行彈性工作制給職工以充分自由，使每個人得以施行彈性工作制給職工以充分自由，使每個人得以按其本人認為最有利于完成工作的時間、方式，達按其本人認為最有利于完成工作的時間、方式，達到本公司的總體目標(biāo)。到本公司的總體目標(biāo)。 不拘禮儀直呼其名，不冠頭銜。不拘禮儀直呼其名，不冠頭銜。 走動式經(jīng)營。主管們以不拘形式的上下左右溝通方走動式經(jīng)營。主管們以不拘形式的上下左右溝通方式進行管理。式進行管理。 實行終身雇用。在經(jīng)濟衰退期間不減員，而采取全實行終身

17、雇用。在經(jīng)濟衰退期間不減員，而采取全員減薪員減薪20，減工作量，減工作量20的辦法，總經(jīng)理也不例的辦法，總經(jīng)理也不例外。外。 實行實行“開放實驗室備用品庫制度開放實驗室備用品庫制度”。一切備用品，。一切備用品，工程師們?yōu)榱烁銓嶒?，可以任意拿回家中個人使用，工程師們?yōu)榱烁銓嶒?，可以任意拿回家中個人使用，而且備用品庫門一直開放。而且備用品庫門一直開放。 公司宗旨明白寫著：公司宗旨明白寫著：“組織之成就乃系每位同仁共組織之成就乃系每位同仁共同努力之結(jié)果。同努力之結(jié)果。 惠普之道 HP WAY 2021-10-1438 惠普文化惠普文化惠普之道 HP WAY 2021-10-1439 惠普、康柏合并案

18、惠普、康柏合并案 惠普之道 HP WAY 2021-10-1440 惠普的文化變革惠普的文化變革 惠普文化反思惠普文化反思惠普之道 HP WAY 2021-10-1441案例 美國強生公司總裁羅伯特美國強生公司總裁羅伯特伍德伍德 美國的企業(yè)，無論是國營的，還是私營的，美國的企業(yè)，無論是國營的，還是私營的，他們之所以存在，是因為人們需要它們，他們之所以存在，是因為人們需要它們，相信它們，或至少愿意容忍它們。企業(yè)經(jīng)相信它們，或至少愿意容忍它們。企業(yè)經(jīng)營屬于私事的日子營屬于私事的日子如果實際上曾是這如果實際上曾是這樣的話，樣的話，已經(jīng)一去不復(fù)返了。在經(jīng)濟已經(jīng)一去不復(fù)返了。在經(jīng)濟社會中，每一種企業(yè)行為

19、都會有社會效應(yīng)，社會中，每一種企業(yè)行為都會有社會效應(yīng)，都可能觸及公眾利益。每當(dāng)企業(yè)招聘、銷都可能觸及公眾利益。每當(dāng)企業(yè)招聘、銷售或購買時，它所作出的行為既是為它自售或購買時，它所作出的行為既是為它自己，也是為美國人民，因此它必須作好準(zhǔn)己，也是為美國人民，因此它必須作好準(zhǔn)備為它的行為負全部責(zé)任。備為它的行為負全部責(zé)任。2021-10-1442我們的信條為客戶負責(zé)我們相信我們的第一責(zé)任是向醫(yī)生、護士和我們相信我們的第一責(zé)任是向醫(yī)生、護士和病人，以及母親和其他所有使用我們產(chǎn)品和病人，以及母親和其他所有使用我們產(chǎn)品和享有我們服務(wù)的人負責(zé)。享有我們服務(wù)的人負責(zé)。在滿足他們所有要求的同時，我們必須做到在滿

20、足他們所有要求的同時，我們必須做到最好。最好。為了保持合理的價格，我們必須堅持不懈地為了保持合理的價格，我們必須堅持不懈地削減我們的成本。削減我們的成本。客戶的要求必須快速、準(zhǔn)確地被滿足?？蛻舻囊蟊仨毧焖佟?zhǔn)確地被滿足。我們應(yīng)該給我們的供應(yīng)商和經(jīng)銷商一個賺取我們應(yīng)該給我們的供應(yīng)商和經(jīng)銷商一個賺取合理利益的機會。合理利益的機會。2021-10-1443我們的責(zé)任對員工負責(zé) 我們應(yīng)對我們的職員負責(zé)，包括遍布世界各我們應(yīng)對我們的職員負責(zé)，包括遍布世界各地的與我們一同工作的男人、女人。地的與我們一同工作的男人、女人。 每個人都必須被看成是個人。我們必須尊重每個人都必須被看成是個人。我們必須尊重他們的

21、尊嚴，承認他們的優(yōu)點。職員可以自他們的尊嚴，承認他們的優(yōu)點。職員可以自由地提建議或是抱怨。由地提建議或是抱怨。對于那些合格的人才必須給予公平的工作、對于那些合格的人才必須給予公平的工作、發(fā)展和提升的機會。發(fā)展和提升的機會。我們必須提供有能力的管理者，他們的行為我們必須提供有能力的管理者，他們的行為是公平且有道德的。是公平且有道德的。2021-10-1444我們的信條對社會負責(zé)我們對為之生活和工作的社會負責(zé)，同樣對世界群體負責(zé)。 我們必須成為優(yōu)秀的公民支持好的工作和福利事業(yè)，承擔(dān)我們公平的那份稅務(wù)。 我們必須鼓勵公民的改變和更好的健康和教育。 我們必須保持我們有權(quán)使用的財產(chǎn)以保持正常秩序，保護環(huán)

22、境和自然資源。2021-10-1445我們的信條對股東負責(zé) 最后我們對我們的股東負責(zé)。 股東的投資必須得到合理的利潤。我們必須對新點子進行試驗，持續(xù)研究開發(fā)，推動革新計劃，不斷糾正錯誤，更新舊的設(shè)備，購買新的儀器，開發(fā)新的產(chǎn)品，積累風(fēng)險準(zhǔn)備金，以備需要。 只要我們根據(jù)這些原則行動，股東必將得到公平的回報。2021-10-1446中國“老字號”的企業(yè)理念識別炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力（同仁堂同仁堂 古訓(xùn)）同修仁德，親和敬業(yè)；貢獻仁術(shù)，濟世養(yǎng)生。求珍品，品味雖貴必不敢減物力； 講堂訓(xùn)，炮制雖繁必不敢省人工。 承同仁堂誠信傳統(tǒng)，揚中華醫(yī)藥美名。 拳拳人心代代傳，報國為民振堂風(fēng)。 （同仁堂同仁堂 堂訓(xùn)）2021-10-1447中國“老字號”的企業(yè)理念識別 黍稻必必齊、曲檗必必實、湛之必必潔、 陶瓷必必良、火候必必得、水泉必必香； （六必居名字的三種說法六必居名字的三種說法）六必居已有450 多年歷史，系山西趙姓業(yè)主代代相傳，趙存仁、趙存義、趙存禮三門股東的資本為白銀1萬兩。他們有一套嚴格的管理制度，如東家和伙計都不準(zhǔn)超支或長支店里的資金；不用三爺；特別重視產(chǎn)品質(zhì)量（這是最根本的）。2021-1