網(wǎng)絡(luò)IP劇的營銷傳播現(xiàn)狀及發(fā)展傾向淺析

1、    網(wǎng)絡(luò)ip劇的營銷傳播現(xiàn)狀及發(fā)展傾向淺析    劉海粟摘要：伴隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值和基尼系數(shù)的提升，人們開始越來越重視休閑娛樂文化，而國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)也隨之逐漸壯大。傳統(tǒng)渠道的觀劇方式和制劇形式出現(xiàn)疲態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)lp劇的興起，為國內(nèi)的影視產(chǎn)業(yè)增添了新的生機(jī)。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)ip劇營銷傳播新4c網(wǎng)絡(luò)受眾一、網(wǎng)絡(luò)ip劇的營銷傳播現(xiàn)狀（一）網(wǎng)絡(luò)ip劇的定義及發(fā)展概況網(wǎng)絡(luò)ip劇，是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要媒介進(jìn)行播放的改編再創(chuàng)作而成的ip類網(wǎng)絡(luò)電視劇。其中，有以互聯(lián)網(wǎng)作為唯傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)ip??；也有在傳統(tǒng)電視放送渠道和網(wǎng)絡(luò)放送渠道先后或同步放送的網(wǎng)絡(luò)ip劇，它主要的播放媒介是手

2、機(jī)、電腦、平板電腦等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)ip劇起步較晚，從ip屬性上來看，可以追溯到2006年。因調(diào)侃電影無極而出現(xiàn)的個(gè)饅頭引發(fā)的血案，算是比較早期的網(wǎng)絡(luò)ip劇，內(nèi)容相對(duì)簡單粗糙、缺乏完整性。2011-2013年，相對(duì)完整的網(wǎng)絡(luò)ip劇開始出現(xiàn)，如大鵬的屑絲男士、叫獸易小星的萬萬沒想到等。這樣的網(wǎng)絡(luò)ip劇以季播的形式出現(xiàn)，并帶來了大量的廣告植入，同時(shí)也打開了網(wǎng)絡(luò)ip劇的市場(chǎng)。而2014年可謂是網(wǎng)絡(luò)ip劇的元年。內(nèi)容上突破了原有網(wǎng)絡(luò)ip劇的舊式；制作上開始可以與傳統(tǒng)的電視劇相比擬；題材上更加多元化。這年，出現(xiàn)了兩部單集制作成本過百萬的網(wǎng)絡(luò)ip劇，分別是暗黑者和匆匆那年。在2014年到2015年這短

3、短兩年的時(shí)問，網(wǎng)絡(luò)ip劇的市場(chǎng)涌現(xiàn)了非常多的作品，并顯現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)ip劇這塊市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿?，開始與傳統(tǒng)電視劇渠道搶奪受眾。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全網(wǎng)共有355部網(wǎng)絡(luò)ip劇，而單年度單季破10億的網(wǎng)絡(luò)lp劇就有10部。而2016年更是出現(xiàn)了兩部勢(shì)頭強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)ip劇，太子妃升職記和上癮。網(wǎng)絡(luò)ip劇市場(chǎng)的競爭日益激烈，各種類型的網(wǎng)絡(luò)ip劇層出不窮。（二）特點(diǎn)（1）內(nèi)容：品質(zhì)提升，題材多樣。網(wǎng)絡(luò)ip劇依托于ip強(qiáng)大的粉絲群體，吸引了眾多的片方、制作方和投資商。其制作和拍攝更為專業(yè)，內(nèi)容和品質(zhì)都得到了很大程度的提升。（2）制作周期短，成本低。網(wǎng)絡(luò)ip劇的拍攝場(chǎng)景簡單，集中拍攝，拍攝周期多為1-2個(gè)月

4、，拍攝和制作周期短。投資少，拍攝進(jìn)度快，購買ip劇的費(fèi)用也較為低廉，發(fā)行及放送的版權(quán)費(fèi)用較低。與傳統(tǒng)電視劇相比，制作和拍攝相對(duì)容易。（3）劇集容量小，觀眾自主選擇性強(qiáng)，服務(wù)觀念強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)ip劇短則5-10分鐘，長則30-45分鐘。與傳統(tǒng)電視劇相比，網(wǎng)絡(luò)ip劇的劇集容量小，時(shí)間短。并且，觀眾可自主選擇劇集、“暫?！被颉安シ拧?、觀看時(shí)間、觀看地點(diǎn)等因素，觀眾的自主選擇性更強(qiáng)。而各大視頻網(wǎng)站也以“服務(wù)用戶”為主，會(huì)為用戶推送劇集更新、周邊視頻等信息。（4）受眾：打破傳統(tǒng)正劇風(fēng)格，迎合網(wǎng)絡(luò)受眾的審美習(xí)慣。受眾長時(shí)間通過傳統(tǒng)的電視渠道收看電視劇，早已厭倦了傳統(tǒng)正劇的風(fēng)格和影視劇結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)ip劇的出現(xiàn)，使得

5、受眾審美的疲勞得到了改善，受眾也對(duì)這一新的收視領(lǐng)域充滿了好奇，這種新的收視方式更加符合受眾的觀劇習(xí)慣。它解構(gòu)了傳統(tǒng)正劇成不變的語言風(fēng)格及劇情結(jié)構(gòu)，以種“解構(gòu)重組”的方式帶給受眾全新的觀劇體驗(yàn)。（5）強(qiáng)草根屬性。這些ip原本在受眾中就有相當(dāng)高的熱度，每個(gè)高熱度的網(wǎng)絡(luò)ip劇開拍，都會(huì)引起大范圍的討論和熱議，因此網(wǎng)絡(luò)ip劇帶有強(qiáng)草根屬性。（6）交互式放送。彈幕、微博、微信及其他app的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)“我放你看”枯燥乏味單的觀影方式。觀眾可以通過各種各樣的方式，分享自己的觀劇經(jīng)歷和感受，并可以在各種社交軟件上隨時(shí)隨地參與討論，這也是網(wǎng)絡(luò)ip劇會(huì)越炒越熱的原因。它激發(fā)網(wǎng)友積極主動(dòng)地參與討論及傳播，甚至

6、影響了影視劇產(chǎn)業(yè)的拍攝模式。二、網(wǎng)絡(luò)ip劇的發(fā)展傾向淺析（一）臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)放送。不管是網(wǎng)絡(luò)自制的ip劇，還是購買播放的ip劇，網(wǎng)絡(luò)ip劇的制作水平和質(zhì)量逐漸趕超傳統(tǒng)電視渠道放送的電視劇。除了以往的由“臺(tái)”流向“網(wǎng)”的ip劇放送方式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的ip劇也逐漸開始“回流”到傳統(tǒng)電視渠道。（二）部分付費(fèi)觀看。從盜墓筆記、太子妃升職記等網(wǎng)絡(luò)ip劇的付費(fèi)觀看可以看出，強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)ip劇的商業(yè)潛力巨大，越來越多的觀眾愿意為自己喜愛的ip劇消費(fèi)。（三）季播形式。網(wǎng)絡(luò)ip劇的原作ip多為長篇小說或多章回的漫畫，而網(wǎng)絡(luò)劇的劇集容量有限，單集時(shí)間有限，再加上長期效益的驅(qū)動(dòng)和對(duì)國外季播劇的借鑒，使得大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)ip劇采用季播的

7、形式出現(xiàn)。（四）境外銷售。國內(nèi)仙俠題材和盜墓題材的網(wǎng)絡(luò)ip劇，是國外影視劇方面匱乏的類型，它們?cè)趪庖泊嬖谟^眾和市場(chǎng)。加上國內(nèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)ip劇某些題材的限制，使得這些網(wǎng)絡(luò)ip劇轉(zhuǎn)向國外市場(chǎng)。（五）攝制技術(shù)提升，大制作網(wǎng)絡(luò)ip劇涌現(xiàn)。隨著國內(nèi)影視制作技術(shù)的發(fā)展和投資商對(duì)于網(wǎng)絡(luò)ip劇認(rèn)識(shí)的提升，加之觀眾和粉絲日益膨脹的觀劇需求，網(wǎng)絡(luò)ip劇的內(nèi)容不再像以前那樣粗糙，制作愈發(fā)精良。（六）ip價(jià)值提升，多渠道重制，版權(quán)分銷。越來越多的客戶瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)ip劇這市場(chǎng)，而強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)ip劇寥寥可數(shù)，開始出現(xiàn)多家客戶搶拍一部ip的現(xiàn)象。而強(qiáng)勢(shì)ip的價(jià)值也不甘止于此，會(huì)出現(xiàn)多渠道重制的現(xiàn)象，這些強(qiáng)勢(shì)ip會(huì)分別被賣給幾家客戶，而網(wǎng)絡(luò)ip劇的制作方和發(fā)行播放權(quán)也會(huì)被賣給不同的客戶，由此延伸ip的價(jià)值，甚至產(chǎn)生ip的周邊產(chǎn)品。（七）兩極分化。有發(fā)展好的網(wǎng)絡(luò)ip劇，就會(huì)有發(fā)展不好的網(wǎng)絡(luò)ip劇。話題討論度越高的網(wǎng)絡(luò)ip劇越有影響力，話題討論度越低的網(wǎng)絡(luò)ip劇越?jīng)]有人關(guān)注。在未來的幾年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)ip劇的商業(yè)價(jià)值將會(huì)繼續(xù)凸顯，也會(huì)有