公共關(guān)系學(xué)知識(shí)整理

1、公共關(guān)系學(xué)知識(shí)整理公共關(guān)系學(xué)是一門新興的學(xué)科公共關(guān)系一詞最早出現(xiàn)于 1802 年，是由美國(guó)總統(tǒng)托馬斯·杰菲遜在議會(huì)宣 言中最早使用的 .1903年美國(guó)人艾維·李開辦了世界上第一家宣傳顧問(wèn)事務(wù)所 , 成為第一個(gè)職 業(yè)公共關(guān)系人 , 被譽(yù)為“公共關(guān)系之父”1952年出版了教材 <公共關(guān)系學(xué) >, 把公共關(guān)系從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái) 進(jìn)行研究 , 使之最終成為了一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科80年代, 美國(guó)博雅等國(guó)際公關(guān)公司開始在中國(guó)設(shè)立分公司或辦事機(jī)構(gòu) .85 年 深圳大學(xué)開設(shè)了 PR?？茖I(yè) .94 年中山大學(xué)開設(shè)了本科專業(yè) . 中國(guó)公關(guān)取得長(zhǎng)足 進(jìn)步現(xiàn)代組織經(jīng)營(yíng)管理四大

2、支柱：資金，技術(shù)，人才，公共關(guān)系 公共關(guān)系的定義公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外謀發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。 它綜合運(yùn)用合理的原則和方法， 通過(guò)有計(jì)劃而且持久的努力， 協(xié)調(diào)和改善組織的 對(duì)內(nèi)對(duì)外關(guān)系， 使組織的各項(xiàng)政策和活動(dòng)符合廣大公眾的要求， 在公眾中樹立起 良好的形象，以謀求公眾對(duì)組織的了解、信任、好感和支持，從而使得組織利益 與公眾利益最優(yōu)化。PR 是組織與公眾之間的關(guān)系PR 是一種狀態(tài)，可以通過(guò)公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)改變PR 是一種職業(yè)，需要一定的職業(yè)技能PR 是一種文化PR是一個(gè)組織和公眾之間的關(guān)系 PR 是一種網(wǎng)狀關(guān)系- 組織與組織之間，組織 內(nèi)部，組織與公眾之間，公眾與公眾之間PR是一種組織和公眾之

3、間的 互利 關(guān)系PR是組織和公眾之間的一種 長(zhǎng)久 關(guān)系PR是一種組織和公眾之間的 雙向溝通 關(guān)系PR是組織與公眾之間的 勸說(shuō)關(guān)系有效的公關(guān)對(duì)營(yíng)銷的促進(jìn)作用現(xiàn)代營(yíng)銷理念 - 產(chǎn)品 Product, 地點(diǎn) Place, 推廣 Promotion, 價(jià)格 Price, 公共形象 Public Image公共關(guān)系與廣告 - 推銷產(chǎn)品和服務(wù)要大家買我，樹立組織良好形象要大家 愛我三、公共關(guān)系的原則以公眾為對(duì)象 , 以互惠為原則 , 以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針 , 以真誠(chéng)為信條 , 以溝通為手 段 , 以美譽(yù)為目標(biāo)第二章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素公共關(guān)系的主體 之 公關(guān)人員專門從事組織機(jī)構(gòu)公眾信息傳播 ,關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事

4、務(wù)的調(diào)查 , 咨詢, 策劃和實(shí)施的人員 .公共關(guān)系從業(yè)人員( PR Practitioner ), 公關(guān)人員( PR Man), 公關(guān)官員 ( PR Officer )公關(guān)人員應(yīng)具備的職業(yè)素養(yǎng) :廣泛的學(xué)科知識(shí) , 較高的思想政策水平 , 合理的能力結(jié)構(gòu) , 良好的心理素質(zhì)公共關(guān)系的客體(對(duì)象)公 眾公眾是指與某一組織發(fā)生相互關(guān)系， 成員間面臨共同問(wèn)題和相關(guān)利益而組 成的社會(huì)群體。公眾具有 4 個(gè)特征：同質(zhì)性、群體性、相關(guān)性和可變性 。 公眾的同質(zhì)性特點(diǎn)使公眾與普通大眾有了區(qū)別。 普通大眾也是一個(gè)群體， 而 且還是一個(gè)規(guī)模更大的群體，但他們之間沒(méi)有面臨共同的問(wèn)題或存在相關(guān)利益。 從這個(gè)方面說(shuō)，

5、 一個(gè)組織的公眾是可以確定的， 而且是可以量化的， 這使我們的 公共關(guān)系活動(dòng)成為可能公眾的群體性特征是指公眾不是單一的個(gè)體， 也不是單一的某群體， 而是與 組織運(yùn)行相關(guān)的整體人文環(huán)境，換句話說(shuō)，就是若干單一群體組成的群體集合。公眾的特征 之 相關(guān)性- 一定的公眾一定是一定組織的公眾！公眾的需要 ,觀念,行為對(duì)組織的運(yùn)行有一定影響 , 甚至?xí)Q定組織的命運(yùn) . 組織行為對(duì)公眾的觀念的形成 , 需要的滿足以及行為的導(dǎo)向產(chǎn)生制約力和影 響力.公眾的特征 之 可變性從公眾這一面來(lái)說(shuō) , 隨著公眾面臨的共同問(wèn)題的變化 , 公眾群體也會(huì)發(fā)生變 化從組織這方面來(lái)說(shuō) , 組織隨時(shí)都在調(diào)整自己的運(yùn)作目標(biāo) ,計(jì)劃

6、與方略 .組織 在變, 公眾也會(huì)發(fā)生變化 .公眾的可變性特點(diǎn) , 要求公關(guān)人員在公共關(guān)系工作中隨時(shí)把握公眾的變動(dòng)趨 勢(shì),以便采取有效的措施 , 達(dá)到組織公關(guān)運(yùn)作的目標(biāo)公眾的類型按照公眾與組織的歸屬關(guān)系劃分 - 內(nèi)部員工，外部公眾 按照公眾對(duì)組織的態(tài)度劃分 - 逆意公眾，邊緣公眾，順意公眾 按照公眾對(duì)組織的重要程度劃分 - 首要公眾，次要公眾 按照面臨共同問(wèn)題公眾的不同發(fā)展階段劃分 - 非公眾，潛在公眾，知曉公 眾，行動(dòng)公眾一、傳播及其作用傳播(communication )的含義: 是指組織利用各種媒介， 把與組織有關(guān)的 信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流、溝通的一種活動(dòng)方式傳播的作用傳遞信息-

7、 把組織有關(guān)的信息告之公眾， 使公眾了解組織， 樹立組織良好的 形象。信息傳遞作用取決于信息的刺激強(qiáng)度、信息的新鮮度及重復(fù)率。 聯(lián)絡(luò)感情 - 通過(guò)溝通 , 以情動(dòng)人 , 建立組織與公眾之間的良好關(guān)系 改變態(tài)度引起行為 - 引起行為是信息傳播活動(dòng)取得成功的標(biāo)志和最終目的。 表現(xiàn)為對(duì)抗行為的消除和合作行為的出現(xiàn)二、公共關(guān)系傳播原則目的明確原則雙向溝通原則有效溝通原則溝通的七個(gè)“ C”原則 -可信賴性( credibility )一致性( context )內(nèi)容( content ) 明確性( clarity ) 持續(xù)性與連貫性( continuity and consistency)渠道( cha

8、nnels ) 被溝通者的接受能力( capability of audience )三、傳播的模式 - 美國(guó)著名的傳播學(xué)家 拉斯韋爾 ()提出了傳 播的“ 5W”模式。拉氏的模式忽略了反饋，使模式的走向呈單向 , 后來(lái)布雷多克 對(duì)這一模式加以補(bǔ)充 ,增加了兩個(gè)“ W”,形成了“ 7W”模式Who-what -which-whom what effects 四、傳播的類型正式傳播，非正式傳播 六、大眾傳播 Communication 大眾傳播就是職業(yè)傳播者通過(guò)報(bào)刊、雜志、廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等大 眾傳播媒介將大量信息大規(guī)模的向社會(huì)大眾傳遞的過(guò)程。 具有多功能、大容量、多樣化的特點(diǎn)。 大眾傳播媒

9、介是大眾傳播的載體 , 按照其特點(diǎn)可以分為四類 : 以視覺為主的印刷媒介：包括報(bào)紙、雜志 ； 報(bào)紙的發(fā)行量較大，受眾面最大 :優(yōu)點(diǎn): 信息較為詳細(xì)；信息具有可選擇性。信息具有可保留性，信息成本低 廉。局限性雜志： 讀者群比較穩(wěn)定。 內(nèi)容安排比較靈活，有各類版面，可以滿足不同讀者的需要。 雜志便于攜帶，隨時(shí)閱讀，不必占有讀者大塊時(shí)間。 對(duì)一個(gè)問(wèn)題報(bào)道的信息量大，討論的問(wèn)題視角多，研究問(wèn)題的程度深，這是 其他媒介難以媲美的。以聽覺為主的媒介：廣播； 信息反應(yīng)快，收聽者廣泛 , 不受環(huán)境限制 以視覺和聽覺兼有的媒介：電影、電視；是當(dāng)代最普遍的大眾傳播媒介 . 其特點(diǎn)有：生動(dòng)形象，真實(shí)感強(qiáng) . 覆蓋

10、面大. 時(shí)效性強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)媒介 。當(dāng)代最時(shí)興的大眾傳播媒介 , 特點(diǎn)是: 高效,快捷;信息容量大 ,圖文并茂,局限性強(qiáng)第三章 公共關(guān)系的職能職能之一: 傳播、溝通信息( 一) 信息傳遞的過(guò)程 之 搜集信息 信息傳遞的過(guò)程 之 分析處理信息 信息傳遞的過(guò)程 之 溝通信息( 二 ) 信息溝通時(shí)的注意事項(xiàng)1、保證組織的行為和欲傳播的信息是真實(shí)、可信和正確的2、傳播媒介的選擇要合理 - 針對(duì)訴求對(duì)象，量 力 而 行3、信息傳播要具新穎性新內(nèi)容，新創(chuàng)意，新方式4、信息傳播要及時(shí) - 不及時(shí)對(duì)信息進(jìn)行傳遞，就使信息的搜集 , 分析處理 失去意義；會(huì)使組織錯(cuò)過(guò)最佳處理時(shí)限公關(guān)職能之二 : 協(xié)調(diào)關(guān)系 一個(gè)組織所面

11、對(duì)的公眾是不斷變化著的 , 組織和公眾之間已經(jīng)建立起的關(guān)系 也是不斷變化著 , 這些變化會(huì)使組織和公眾之間在很多問(wèn)題上出現(xiàn)新的不和諧 , 為此, 組織必須開展廣泛多樣的公關(guān)活動(dòng) , 及時(shí)處理各類公眾關(guān)系 , 減少組織與 公眾之間的誤會(huì) , 緩解甚至消除雙方的矛盾協(xié)調(diào)關(guān)系的目的：公關(guān)協(xié)調(diào)的宗旨：內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外謀和諧。公關(guān)協(xié)調(diào)的目 標(biāo)：減少摩擦、化解沖突、廣接人緣、借力發(fā)展協(xié)調(diào)關(guān)系的原則 互利原則，公開原則，（公開事實(shí)真相，公開溝通的方式） ，及時(shí)、主動(dòng)原則 - 公共關(guān)系人員要具備敏銳的反應(yīng)能力 ,通過(guò)全面的搜集信息與分析信息 , 隨時(shí) 發(fā)現(xiàn)組織在運(yùn)作過(guò)程中與公眾的溝通障礙 , 并及時(shí)做出反應(yīng) ,采

12、取有效措施或向 組織提出有效建議 ,盡早消除誤會(huì) , 平息事態(tài)于無(wú)形中 .協(xié)調(diào)關(guān)系的方法 : 針對(duì)公共關(guān)系狀態(tài)采取不同的協(xié)調(diào)方法 和諧狀態(tài) - 堅(jiān)持公關(guān) 不和諧狀態(tài) - 冷靜，自省，公關(guān) 不明狀態(tài)- 調(diào)研，說(shuō)明，公關(guān) 案例分析 車間為提高生產(chǎn)效率 ,采取邊聽音樂(lè)邊工作的措施 . 但嘈雜的音樂(lè)聲影響到 車間旁邊的教師宿舍 , 教師因此無(wú)法正常備課 . 這時(shí) , 你會(huì)如何解決這個(gè)問(wèn)題？ 答：目的，公關(guān)協(xié)調(diào)的宗旨：內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外謀和諧。公關(guān)協(xié)調(diào)的目標(biāo)：減少 摩擦、化解沖突、廣接人緣、借力發(fā)展。 堅(jiān)持的原則 ，互利原則，公開原則，及 時(shí)、主動(dòng)原則。 針對(duì)公共關(guān)系狀態(tài)采取不同的協(xié)調(diào)方法 ，不和諧狀態(tài) -

13、冷靜，自 省，公關(guān)。 最后做好的工作 - 1 、得知信息后 ,即降低播放音樂(lè)的音量 ; 庚即派 人前往教師所在學(xué)校道歉 , 并對(duì)老師的怨恨表示理解和支持 . 通報(bào)播放音樂(lè)的理 由 ; 與教師商議解決辦法。廠校共建公關(guān)職能之五：形象塑造- 形象是公眾對(duì)組織的一種總體評(píng)價(jià)。 良好的組織 形象是一個(gè)組織的無(wú)形財(cái)富。知名度和美譽(yù)度都低 . 組織要立即進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)以樹立組織形象 知名度與美譽(yù)度都處于中等水平 . 要求組織既要在政策上和行為上做調(diào)整 , 而且還要傳播溝通工作 .知名度高,美譽(yù)度低.組織應(yīng)該洗心革面 ,先修正自己行為 ,再告知公眾 . 知名度低, 美譽(yù)度高 . 不符合現(xiàn)代企業(yè)要求 . 組織應(yīng)

14、選擇合適的傳播媒介展 示組織優(yōu)秀品質(zhì) .知名度和美譽(yù)度都處于最高點(diǎn) . 這是組織的理想形象 , 也是組織奮斗目標(biāo) .但 組織仍然要開展公關(guān)以維持或提升組織形象明星代言需考慮的八大因素 選擇的明星是否適合廣告演出 明星對(duì)消費(fèi)者的影響面 明星可能的負(fù)面行為 明星是否代言多個(gè)品牌 明星與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)性 是否最大化地利用了明星的價(jià)值 明星的生命周期與企業(yè)的發(fā)展階段是否吻合 明星與產(chǎn)品誰(shuí)是主角第五章 組織與公眾的關(guān)系 員工關(guān)系是指社會(huì)組織與其員工之間通過(guò)雙向溝通方式，在互利互惠原則 下尋求并達(dá)到和諧、一致、互動(dòng)的一種內(nèi)部管理職能內(nèi)部員工關(guān)系的 作用 ：導(dǎo)向作用，激勵(lì)作用，凝聚作用，約束作用 員工關(guān)系

15、的內(nèi)容組織經(jīng)營(yíng)管理情況 ，市場(chǎng)情況 ，組織內(nèi)部名人的情況 ，員工新聞 ，員工 生活和福利情況 ，新技術(shù)、新設(shè)備情況 ，其他教育 員工關(guān)系的手段：內(nèi)部刊物 ，會(huì)議 ，公告牌 ，給員工的信件，員工手冊(cè)， 其他溝通方式（家訪、員工聚餐聚會(huì)、集體性文體活動(dòng)等）員工關(guān)系 實(shí)用技能 了解員工心理，把握員工需要物質(zhì)需要- 包括工資、獎(jiǎng)金、福利、休假和工作環(huán)境 精神需要- 包括贊揚(yáng)、尊重、交流、晉升和參與決策管理 建立基本的價(jià)值觀念，達(dá)成員工奮斗目標(biāo)與組織目標(biāo)的一致 培養(yǎng)組織內(nèi)部融洽的“家庭式氣氛” 合理化建議制度管理者真正認(rèn)識(shí)到合理化建議制度的作用； 組織專門人員進(jìn)行策劃實(shí)施，并使之成為制度 有關(guān)合理化建議制度的方案、計(jì)劃要讓全體員工知曉，并深入人心； 對(duì)合理化建議要認(rèn)真對(duì)待。要公開, 要有答復(fù) , 好的建議立即實(shí)施 , 對(duì)不好的甚至惡意的建議不 能對(duì)建議者另眼相看 , 甚至打擊報(bào)復(fù)妥善處理與非正式群體的關(guān)系 在與非正式群體的溝通時(shí)要注意： 注意與意見領(lǐng)袖搞好關(guān)系：尊重、重用、不要使之官方化 管理層應(yīng)多參與非正式群體