寧波中元立寓整合營(yíng)銷(xiāo)提案報(bào)告

1、中元*立方寓整合營(yíng)銷(xiāo)提案報(bào)告寧波 天啟&開(kāi)啟機(jī)構(gòu)2009.06報(bào)告結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)分析 策略部署 價(jià)格推導(dǎo) 廣告建議part1 : part1 : 項(xiàng)目現(xiàn)狀解讀項(xiàng)目現(xiàn)狀解讀 總平面圖 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 周邊區(qū)位、配套 戶(hù)型配比 開(kāi)發(fā)商簡(jiǎn)介項(xiàng)目概況物業(yè)地址：江北區(qū)洪塘長(zhǎng)陽(yáng)路與廣元路交界建筑類(lèi)別：高層樓層狀況：4幢小高層住宅樓（2幢8層，2幢9層），共628套項(xiàng)目分布：南北兩側(cè)各排布2幢高層，中間被4車(chē)道馬路分隔占地面積:17357平方米 總建筑面積:42253平方米主力面積：35-51綠化率：20%容積率：2.1開(kāi)發(fā)商:寧波中元房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司投資商:寧波中元房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司四車(chē)道馬

2、路社區(qū)規(guī)模小，規(guī)劃類(lèi)似宿舍樓，項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)較弱項(xiàng)目四至地貌本本案案江北工業(yè)園區(qū)江北工業(yè)園區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)路長(zhǎng)陽(yáng)路廣元路廣元路寧波甬港茶廠印刷包裝廠塑料加工廠在建工廠造紙廠項(xiàng)目處于工業(yè)園區(qū)，周邊欠缺居住感項(xiàng)目臨近輕度污染企業(yè)，居住抗性較大項(xiàng)目區(qū)位距離天一廣場(chǎng)11公里距離灣頭7.2公里距離江北大橋6.42距離慈城5公里距離未來(lái)江北新城中心4.5公里項(xiàng)目半徑1.5公里內(nèi)為純工業(yè)廠房布局4.5km5km11km6.42km7.2km本案3公里生活圈項(xiàng)目半徑3公里生活圈內(nèi)無(wú)生活配套s南北朝向戶(hù)型為主力朝向分析項(xiàng)目絕大多數(shù)產(chǎn)品為南北朝向少數(shù)邊套東西朝向70%以上產(chǎn)品透風(fēng)采光性好項(xiàng)目為4梯32戶(hù)，電梯使用率高，高峰時(shí)

3、擁擠產(chǎn)品認(rèn)知-朝向棟號(hào)戶(hù)數(shù)（戶(hù)）備注11層商業(yè)21挑高5.3米，少量4.8米31層13部分物業(yè)經(jīng)營(yíng)用房面積住宅30-392-8層19940-492-8層35250-592-8層1960以上2-8層58合計(jì)662其中住宅可售628產(chǎn)品配比戶(hù)型配比本案30-5030-50合計(jì)551套，占總套數(shù)的87.74%87.74%；其中40-50的合計(jì)352套，占總套數(shù)的56.05%面積段面積段戶(hù)數(shù)戶(hù)數(shù)套數(shù)例套數(shù)例60-8060-8058589.24%9.24%50-5950-5919193.03%3.03%40-4940-4935235256.05%56.05%30-3930-3919919931.69%3

4、1.69%純粹小戶(hù)型，30-50 為主層高4.8米計(jì)單層面積，內(nèi)部2層結(jié)構(gòu)，使用面積大于產(chǎn)權(quán)面積代表戶(hù)型戶(hù)型優(yōu)勢(shì)戶(hù)型劣勢(shì)共性1、面積適中，主力面積50平米2、超值空間，買(mǎi)一層送一層3、2層結(jié)構(gòu)合理4、1層有陽(yáng)臺(tái)5、框架結(jié)構(gòu)1、面寬小，進(jìn)深長(zhǎng)2、4米8層隔2層，空間感局促3、2層無(wú)衛(wèi)生間，居住不便4、2層過(guò)道狹窄利用率不高個(gè)性1、b、g戶(hù)型2層有1暗間，通風(fēng)不佳2、a、f-b戶(hù)型2層1房間過(guò)小戶(hù)型開(kāi)間太窄，采光不佳；部分房源暗間通風(fēng)不佳在loft同類(lèi)產(chǎn)品中，戶(hù)型設(shè)計(jì)中規(guī)中矩戶(hù)型分析【規(guī)劃配套】 江北邊緣地段 加工型工業(yè)區(qū)內(nèi)，生活配套與氛圍缺失 規(guī)劃孤零零的四幢樓被四車(chē)道馬路橫斷、沒(méi)有其余配套 規(guī)

5、模小、物業(yè)類(lèi)型偏小眾【產(chǎn)品小結(jié)】 loft的常規(guī)設(shè)計(jì)，與寧波之前產(chǎn)品對(duì)比，勝在精裝修小結(jié)-項(xiàng)目解讀part2:part2:競(jìng)爭(zhēng)力分析競(jìng)爭(zhēng)力分析- -市場(chǎng)再讀市場(chǎng)再讀寧波市與江北區(qū)歷年gdp走勢(shì)江北區(qū)gdp占寧波全市g(shù)dp比重不足5%且近年來(lái)比值不斷降低；江北區(qū)三大產(chǎn)業(yè)工業(yè)比值40%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海曙、江東區(qū)水準(zhǔn);江北區(qū)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，人口增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于其他區(qū)域江北經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)研究江北人口密度研究寧波市老三區(qū)人口密度示意圖江北區(qū)人口密度較低盡管近年來(lái)人口不斷增長(zhǎng)，但是與海曙、江東人口密度仍有較大差距江北區(qū)人口平均密度約1123人/平方公里慈城人口密度約550人/平方公里洪塘街道西片區(qū)人口密度約100人

6、/平方公里莊市街道、洪塘街道中心區(qū)人口密度約2000人/平方公里灣頭區(qū)域越靠近三江口人口密度越高，接近8000人/平方公里，新三江口人口引入尚未展開(kāi)，約估為3000人/平方公里區(qū)域人口密度低，短期未來(lái)人口導(dǎo)入性弱工工業(yè)業(yè)區(qū)區(qū)江北區(qū)域內(nèi)部劃分江北區(qū)以城市綜合體為突破口，全力發(fā)展以下區(qū)域：灣頭休閑商務(wù)區(qū)新三江口杭州灣大橋?qū)幉ㄩT(mén)戶(hù)區(qū)蓀湖旅游度假區(qū)核心濱水區(qū)寶慶寺地塊商業(yè)第三產(chǎn)業(yè)是未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)核心濱水區(qū)新三江口寧波西大門(mén)蓀湖旅游寶慶寺本案江北未來(lái)發(fā)展研究江北未來(lái)發(fā)展研究城市核心地帶城市核心地帶城市核心地帶城市核心地帶規(guī)劃中灣頭規(guī)劃中灣頭灣頭濱水核心區(qū)灣頭濱水核心區(qū)少數(shù)小區(qū)、安置房、農(nóng)民房少數(shù)小區(qū)、安置

7、房、農(nóng)民房現(xiàn)代住宅小區(qū)密集、未來(lái)人口聚居區(qū)現(xiàn)代住宅小區(qū)密集、未來(lái)人口聚居區(qū)工業(yè)區(qū)、農(nóng)民房工業(yè)區(qū)、農(nóng)民房創(chuàng)業(yè)園去、住宅區(qū)外延區(qū)域創(chuàng)業(yè)園去、住宅區(qū)外延區(qū)域現(xiàn)在現(xiàn)在未來(lái)未來(lái)本案本案郊區(qū)化、工業(yè)區(qū)化逐漸加強(qiáng)城市化趨勢(shì)向西北方向拓展本案目前處于郊區(qū)城鄉(xiāng)結(jié)合部，板塊構(gòu)成以工業(yè)廠房和農(nóng)民房為主本案區(qū)位處于江北板塊城市化拓展方向上，未來(lái)城市住宅規(guī)劃最外圍隨著江北城市化進(jìn)行，未來(lái)江北中心將逐漸北移，而本案也將得益隨著江北城市化進(jìn)行，未來(lái)江北中心將逐漸北移，而本案也將得益洪塘板塊研究洪塘板塊研究旅游及居住工業(yè)園區(qū)新城核心居住區(qū)洪塘街道中心偏東區(qū)塊以居住為主要功能的江北新城洪塘街道西側(cè)偏南以工業(yè)廠房為主的科技產(chǎn)業(yè)園

8、區(qū)洪塘街道北側(cè)借助慈城新城、蓀湖開(kāi)發(fā)以旅游、居住為主要功能的區(qū)塊本案身處工業(yè)園區(qū)中心，居住氛圍先天較弱相鄰區(qū)塊輻射研究本案處于規(guī)劃慈城新城和江北新區(qū)之間；慈城未來(lái)的建設(shè)發(fā)展目標(biāo)，集生態(tài)旅游、度假休閑、高尚住宅為一體的新城區(qū)；江北新區(qū)包括新區(qū)商務(wù)啟動(dòng)區(qū)塊，投創(chuàng)中心商貿(mào)區(qū)塊，洪塘南區(qū)商務(wù)區(qū)塊，4個(gè)人口集聚區(qū)；功能定位是：集高品質(zhì)的行政辦公、商業(yè)商務(wù)、居住、休閑、文化、體育等功能的綜合性城市新區(qū)，以及灣頭、新三江口中心城的副商業(yè)中心。 5公里4.5公里慈城新城江北新區(qū)本案道路兩旁廠房、空地較多，住宅小區(qū)少自西向東由工業(yè)園區(qū)向住宅區(qū)過(guò)度，城市感越來(lái)越強(qiáng)未來(lái)江北新區(qū)以及慈城新城的開(kāi)發(fā)將帶動(dòng)本案所在板塊發(fā)

9、展慈城新城、江北新區(qū)目前仍處于規(guī)劃中，目前對(duì)本案影響有限軌道交通規(guī)劃4 4號(hào)線(xiàn)號(hào)線(xiàn)4號(hào)線(xiàn)規(guī)劃路線(xiàn)圖：慈城西站、慈城站、慈城新城站、應(yīng)家站、江北工業(yè)區(qū)站、廣廈怡亭站、莊橋貨站、雙東路站、翠柏里站、大卿橋站、柳西新村站、火車(chē)南站、興寧橋西站、興寧橋東站、白鶴公園站、兒童樂(lè)園站、寧波東站站、潘火站、下應(yīng)站、下應(yīng)東站、東錢(qián)湖站、云龍站、東錢(qián)湖南站4號(hào)線(xiàn)的通車(chē)是對(duì)本地塊最大的利好消息目前4號(hào)線(xiàn)尚處于規(guī)劃之中，具體通車(chē)尚沒(méi)有確切日期機(jī)場(chǎng)路延伸線(xiàn)規(guī)劃?rùn)C(jī)場(chǎng)路北延工程南起江北大道北至繞城高速公路全長(zhǎng)約4375米機(jī)場(chǎng)路改造屬于江北區(qū)道路改造的一部分，包括慶南路北延、繞城高速連接線(xiàn)、環(huán)城北路改線(xiàn)段、機(jī)場(chǎng)路北延、云飛

10、路一期和梅堰路等道路；全面開(kāi)通灣頭大橋、青林渡大橋的整體改造，目的是確?！拔鍣M四縱”都市快速路網(wǎng)體系建成。機(jī)場(chǎng)路北延形成高速環(huán)路快速環(huán)路主干道路網(wǎng)絡(luò)使項(xiàng)目更快速的融入到城市高速網(wǎng)絡(luò)本案本案紅色為延伸段紅色為延伸段江北大道江北大道329國(guó)道國(guó)道未來(lái)江北大橋北側(cè)寶慶寺地塊成功簽約萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，江北灣頭區(qū)商業(yè)引擎功能加強(qiáng) 目前江北區(qū)人民政府北遷具體地點(diǎn)尚未確定；但據(jù)本案仍有4.5公里左右路程江北萬(wàn)達(dá)本案萬(wàn)達(dá)即將登陸江北隨著區(qū)政府遷移、灣頭、萬(wàn)達(dá)等項(xiàng)目的啟動(dòng)，機(jī)場(chǎng)路、輕軌等交通設(shè)施的完善，未來(lái)江北的城市凝聚力將更突出。商業(yè)衛(wèi)生配套規(guī)劃江北區(qū)洪塘南側(cè)江北區(qū)人民醫(yī)院規(guī)劃在建，建成后江北區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生配套將大大加強(qiáng)

11、；商業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生配套對(duì)區(qū)域功能的提升起到促進(jìn)作用江北萬(wàn)達(dá)江北萬(wàn)達(dá)人民醫(yī)院人民醫(yī)院本案區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局盛世嘉苑奧林花園親親家園親親家園洪都花園洪都花園售罄售罄尾盤(pán)尾盤(pán)未售未售立方寓立方寓主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案物業(yè)地址：江北區(qū)江北洪塘長(zhǎng)興路建筑類(lèi)別：多層樓層狀況： 23棟多層，6層+閣樓占地面積:45000平方米 總建筑面積:67000平方米 總戶(hù)數(shù):700主力面積：60-120綠化率：30%容積率：1.5開(kāi)盤(pán)情況：一期：開(kāi)盤(pán)時(shí)間在2008年1月16日。二期：開(kāi)盤(pán)時(shí)間在2008年4月18日。盛世嘉苑盛世嘉苑推案時(shí)間 面積段 價(jià)格（開(kāi)盤(pán)表價(jià)） 總價(jià)區(qū)間銷(xiāo)售情況 客戶(hù)情況 客戶(hù)工作區(qū)域客戶(hù)收入（年）客戶(hù)構(gòu)成08年1

12、月 60-120 550030-60萬(wàn)95.00%首次置業(yè)90%；30歲以下50%江北區(qū)60%海曙區(qū)10%；江東區(qū)10%鄞州區(qū)5%其他15%3-7萬(wàn)單身25%兩口之家60%三口之家15%09年5月初（多層） 80-100 8800-9000 40-55萬(wàn)85.00%首次置業(yè)90%；30歲以下50% 江北客戶(hù)占了絕大部分，尤其以周邊客戶(hù)所占比例最大；30歲以下客戶(hù)占比例50%左右，客戶(hù)收入屬于寧波偏低水平盛世嘉苑兩房?jī)蓮d戶(hù)型分析（40-50萬(wàn)左右）兩房朝南所有功能全亮間南北通透全景飄窗合理利用通道空間全景陽(yáng)臺(tái)一房朝南暗間較多盛世嘉苑本案戶(hù)型vs主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案物業(yè)地址：洪都路和洪塘中路交叉口建筑類(lèi)別

13、：高層、多層樓層狀況：別墅式多層共13幢，共1568套，中高層（約12-14層）20幢建筑面積：160000平米占地面積：10萬(wàn)平米主力面積：80-90綠化率：30%；容積率：1.6開(kāi)盤(pán)情況：一期第二批：開(kāi)盤(pán)時(shí)間在2008年3月26日。一期第一批：開(kāi)盤(pán)時(shí)間在2008年1月16日。二期：開(kāi)盤(pán)時(shí)間在2009年3月24號(hào)二期第二批：2009年4月底二期第三批：2009年5月初二期第四批：09年5月中旬奧林奧林80740套88和92，88為中間aba851套80和96，邊套96，80在中間abba1142套80的21套，其余97的1536套90的1635套90的1740套40的1820套97的，其余9

14、02040套90的其中閣樓或底層面積單獨(dú)計(jì)算，約估未推產(chǎn)品70%以上9015%80，15%97紅色標(biāo)明為未推面積段 80左右 90左右 95以上比例20%70%10%7、8、11、15、16、17、18、20幢總計(jì)348套房源未推面積段以8890為主推案時(shí)間 面積段 價(jià)格（開(kāi)盤(pán)表價(jià)） 總價(jià)區(qū)間銷(xiāo)售情況 客戶(hù)情況 客戶(hù)工作區(qū)域客戶(hù)收入（年）客戶(hù)構(gòu)成09年3月（多層） 75-110 8100多層不計(jì)算100.00%首次置業(yè)70%；30歲以下60%江北區(qū)30%海曙區(qū)30%；江東區(qū)20%鄞州區(qū)10%其他10%5-10萬(wàn)單身30%兩口之家45%三口之家25%09年5月初（多層） 80-100 8800-

15、9000 多層不計(jì)算65.00%首次置業(yè)50%；30歲以下40% 09年4月底（高層） 80-142 700050-98萬(wàn)80.00%首次置業(yè)65%；30歲以下55% 09年5月中旬（高層） 80-142 720058-105萬(wàn)70.00%首次置業(yè)60%；30歲以下55% 2009年6月尾房9000-1000060-110萬(wàn)簽約率62.2%首次置業(yè)50%；30歲以下40% 項(xiàng)目首次置業(yè)和30歲以下客戶(hù)比例較多；客戶(hù)以江北、海曙區(qū)中等收入年輕人為主；隨著項(xiàng)目?jī)r(jià)格的崇高，首次置業(yè)和30歲以下客戶(hù)比例下降明顯奧林80奧林80 兩房戶(hù)型分析（55-60萬(wàn)左右）客廳是暗間、本案小面寬、本案廚房位置南向優(yōu)

16、勢(shì)位置浪費(fèi)；客廳成暗間、本案廚房動(dòng)線(xiàn)太長(zhǎng)，干濕不分離、本有一房是暗間戶(hù)型方正功能區(qū)間劃分合理生活動(dòng)線(xiàn)合理舒適兩房客廳大陽(yáng)臺(tái)，空間延伸本案戶(hù)型vs在市場(chǎng)比較中再次審視項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目配套區(qū)位交通面積戶(hù)型裝修體量開(kāi)發(fā)商立方寓工業(yè)區(qū)無(wú)住宅配套工業(yè)廠區(qū)規(guī)劃1班公交40-60復(fù)式 精裝修4幢小高層，4.2萬(wàn)方總建外地：中元地產(chǎn)盛世嘉苑未來(lái)依托慈城新城配套近慈城新城，住宅延伸段1班公交 80-100普通白坯23幢多層，6.7萬(wàn)方總建本地：寧波拓展奧林花園餐飲、購(gòu)物等生活配套齊全，學(xué)校醫(yī)院配套缺失江北新區(qū)住宅核心區(qū)5班公交 80-140普通白坯33幢多層、中高層，10萬(wàn)方總建本地：寧波迪賽差距主要表現(xiàn)在區(qū)位規(guī)

17、劃上優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在戶(hù)型以及交付標(biāo)準(zhǔn)上 只有戶(hù)型能突圍！產(chǎn)品是全案突圍競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵精裝修、復(fù)式精裝修、復(fù)式產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)解讀提煉產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)解讀提煉兩房?jī)蓮d+n空間次臥次臥主臥主臥餐餐廳廳客廳客廳南北通透、豪華更衣間、健身房多數(shù)產(chǎn)品戶(hù)型南北通透更衣間健身房產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)解讀提煉n空間使用本案核心產(chǎn)品力同等總價(jià)下，使用面積最高最靈活、居住情趣最高小結(jié)小結(jié)- -項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析1、區(qū)位前景：大江北，一路向北 未來(lái)江北大區(qū)域有利好，但是對(duì)本案的影響不直接。而且利好具體的落實(shí)時(shí)間不詳。 但可以肯定的是，隨著區(qū)政府遷移、灣頭、萬(wàn)達(dá)等項(xiàng)目的啟動(dòng)，機(jī)場(chǎng)路、輕軌等交通設(shè)施的完善，未來(lái)江北的城市凝聚力將更突出。而由于江北核心輻

18、射圈的北移，故本案推廣可同時(shí)借力江北新城與慈城新城的規(guī)劃潛力2、產(chǎn)品亮點(diǎn)規(guī)劃：小復(fù)式、精裝修、大情調(diào)江北第一家loft精裝產(chǎn)品精裝修+復(fù)式是本案的主要亮點(diǎn)。同總價(jià)下更多的使用空間與生活情趣是項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)part3:推廣策略現(xiàn)狀回顧江北邊緣尷尬地段加工型工業(yè)區(qū)內(nèi)明顯缺少生活配套與氛圍未來(lái)區(qū)域前景曙光渺渺孤零零的四幢樓四車(chē)道馬路橫斷沒(méi)有其余配套loft的常規(guī)設(shè)計(jì)精裝修 怎樣建立市場(chǎng)信任度？怎樣建立市場(chǎng)信任度？零星布局、缺少便利的配套、居住氛圍弱 本案的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？本案的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？精裝修、loft挑高，n空間 究竟定位投資型小戶(hù)產(chǎn)品，還是另謀出路究竟定位投資型小戶(hù)產(chǎn)品，還是另謀出路？策略

19、前思考當(dāng)前主要問(wèn)題項(xiàng)目定位 推廣定位如何制定？零落規(guī)劃布局缺少便利的配套無(wú)居住氛圍a、投資客b、受總價(jià)制約被動(dòng)郊區(qū)化客戶(hù)客觀條件本案的潛在購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)決定 a類(lèi)：投資客群分析低 總 價(jià)潛在價(jià)值潛在價(jià)值成長(zhǎng)空間成長(zhǎng)空間u區(qū)域前景u社區(qū)規(guī)劃u稀缺產(chǎn)品u絕對(duì)的低只有大江北區(qū)域規(guī)劃，具體實(shí)現(xiàn)時(shí)間不可預(yù)見(jiàn)本案相應(yīng)特點(diǎn)本案相應(yīng)特點(diǎn)對(duì)投資購(gòu)買(mǎi)決策的對(duì)投資購(gòu)買(mǎi)決策的影響指數(shù)影響指數(shù)u區(qū)域潛力可預(yù)見(jiàn)性弱（看不到或看不清）無(wú)u總價(jià)有吸引力（看的到）首個(gè)精裝loft，非不可再生產(chǎn)品小面積決定我們擁有區(qū)域的絕對(duì)價(jià)格筑底u(yù)相對(duì)的低產(chǎn)品力對(duì)投資客群購(gòu)買(mǎi)決定的影響非常關(guān)鍵！購(gòu)買(mǎi)決定因素購(gòu)買(mǎi)決定因素追求可預(yù)見(jiàn)性的價(jià)值成長(zhǎng)空間th

20、e key:如何讓產(chǎn)品力更加直觀？如何讓產(chǎn)品力更加直觀？（即：能在目前的水平市場(chǎng)比較中，就清楚的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值）（即：能在目前的水平市場(chǎng)比較中，就清楚的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值）u無(wú)可借鑒優(yōu)勢(shì)（看不到）但是產(chǎn)品的深入挖掘和包裝，但是產(chǎn)品的深入挖掘和包裝， 卻可以創(chuàng)造卻可以創(chuàng)造二次生產(chǎn)力二次生產(chǎn)力loft,本身并非不可再生產(chǎn)品本身并非不可再生產(chǎn)品獨(dú)有價(jià)值下的總價(jià)對(duì)比，才是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力！獨(dú)有價(jià)值下的總價(jià)對(duì)比，才是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力！尋找現(xiàn)在就能看見(jiàn)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力！尋找現(xiàn)在就能看見(jiàn)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力！投資心態(tài)壁壘投資心態(tài)壁壘 a類(lèi)：投資客群分析投資客也同樣需要看到本案的居住價(jià)值！投資客也同樣需要看到本案的居住價(jià)值！精裝修精

21、裝修loftpk平層毛胚小兩房平層毛胚小兩房使用面積使用面積70/90低總價(jià)低總價(jià)+車(chē)車(chē)交通配套交通配套忽略未來(lái)的潛力發(fā)展，即使在目前市場(chǎng)下，本案也同樣具備居住價(jià)值！忽略未來(lái)的潛力發(fā)展，即使在目前市場(chǎng)下，本案也同樣具備居住價(jià)值！立方寓同樣可以和區(qū)域內(nèi)大盤(pán)產(chǎn)品一較高低！立方寓同樣可以和區(qū)域內(nèi)大盤(pán)產(chǎn)品一較高低！ a類(lèi)：投資客群分析水平競(jìng)爭(zhēng)力分析水平競(jìng)爭(zhēng)力分析本本 案案區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目 b類(lèi)：被動(dòng)郊區(qū)化客群分析客群特征描述：江北或海曙工作為主外來(lái)新寧波人為主2235之間過(guò)渡型住房兼婚房備用房，25年，自住兼變相存款改善型需求，需要2-3房的實(shí)際居住空間。園區(qū)內(nèi)的畢業(yè)生或?qū)⒄即蟊壤??；驅(qū)⒏贻p化。

22、2029歲雖然根本原因是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)有限，但仍想為自己遠(yuǎn)郊化的選擇找些體面的借口。如品味、個(gè)性等。 是本案調(diào)性掌握的關(guān)鍵較少本案相應(yīng)的客群特征屬性： b類(lèi)：被動(dòng)郊區(qū)化客戶(hù)關(guān)心的重點(diǎn)苛刻的總價(jià)范圍區(qū)域內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格筑底更闊綽的室內(nèi)空間如改善型自住客一般會(huì)要求2-3個(gè)房間很多人選擇遠(yuǎn)郊大是為了在同總價(jià)范圍內(nèi)享受更大空間交通配套要求一定基礎(chǔ)公交配套，有車(chē)者少低總價(jià)公共交通生活配套更豐富的使用空間水平市場(chǎng)中的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 綜合本案ab類(lèi)客群的需求，對(duì)項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)決策主要要求如下區(qū)域前景b類(lèi)郊區(qū)化a類(lèi)投資客l前期引入班車(chē)，或能通過(guò)總價(jià)價(jià)差來(lái)彌補(bǔ)l建議底商中，開(kāi)發(fā)商持有少量，交付前期先引入商業(yè)l充分挖掘產(chǎn)品

23、的使用賣(mài)點(diǎn)同時(shí)營(yíng)造概念l通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值的凸顯，體現(xiàn)價(jià)格的低關(guān)鍵：產(chǎn)品突圍產(chǎn)品居住價(jià)值的充分挖掘產(chǎn)品突圍（通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)值挖掘，體現(xiàn)性?xún)r(jià)比）調(diào)性突圍（通過(guò)塑造產(chǎn)品的宜居性拔高品質(zhì)）尋找方向?qū)ふ曳较蛱嵘焚|(zhì)提升品質(zhì)key 贏取客戶(hù)的關(guān)鍵點(diǎn) 項(xiàng)目定位滿(mǎn)足小資情結(jié)的居住產(chǎn)品具備升值潛力的投資型產(chǎn)品策略總綱策略總綱強(qiáng)調(diào)總價(jià)、功能空間與實(shí)用面積強(qiáng)調(diào)總價(jià)、功能空間與實(shí)用面積規(guī)避建筑面積規(guī)避建筑面積拔高品質(zhì)、體現(xiàn)價(jià)值與平層二房對(duì)比，先拉高價(jià)位心里預(yù)期，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化策略總方向界定超超9090，精裝兩房?jī)蓮d復(fù)式公館，精裝兩房?jī)蓮d復(fù)式公館產(chǎn)品核心價(jià)值提煉強(qiáng)化中元的品牌強(qiáng)調(diào)功能空間，忽略建筑面積展示未來(lái)大區(qū)域前景規(guī)劃在

24、廣告訴求上在推廣渠道上工業(yè)園區(qū)定點(diǎn)推廣親親嘉園、奧林80片區(qū)貼身推廣慈城推廣、大學(xué)城推廣在產(chǎn)品挖掘上精裝修復(fù)式南北通透主力兩房+n空間策略制定策略制定策略制定體系附加值建議：1、商業(yè)：開(kāi)發(fā)商先行優(yōu)惠招租完善配套打造商業(yè)雛形，開(kāi)發(fā)商引進(jìn)商業(yè)配套（租約形式）招商政策交付2年內(nèi)免租金，對(duì)業(yè)主優(yōu)先，第三年享優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)2、交通壁壘：引入班車(chē)人性化服務(wù)2年內(nèi)增設(shè)小區(qū)班車(chē)，早7：30、晚18：30各一班3、品質(zhì)升級(jí)：精裝修，大品牌小價(jià)錢(qián)重點(diǎn)廚衛(wèi)裝修，可用一線(xiàn)品牌下的低價(jià)系列產(chǎn)品。如科勒part4:銷(xiāo)售策略銷(xiāo)售策略策略制定前思考問(wèn)題綜述 項(xiàng)目自身社區(qū)規(guī)模小，物業(yè)形態(tài)受眾小，項(xiàng)目整體優(yōu)勢(shì)較弱工業(yè)氛圍濃重，沒(méi)有居

25、住氛圍住宅戶(hù)型結(jié)構(gòu)單一，主力面積50，部分戶(hù)型受條件限制存在問(wèn)題層高4.8米計(jì)單層面積，內(nèi)部2層結(jié)構(gòu)，使用面積大于產(chǎn)權(quán)面積周邊交通差，出行極其不便利主要問(wèn)題主要問(wèn)題策略制定前思考項(xiàng)目 pkpk 市場(chǎng) 住宅層面本案產(chǎn)品pk市場(chǎng)有一定優(yōu)勢(shì)，地段認(rèn)可是最大難題50 pk pk 90產(chǎn)品供應(yīng)層面戶(hù)型設(shè)計(jì)層面市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大局部暗間 pk pk 全明項(xiàng)目資源層面環(huán)境 or 交通交通 無(wú)法滿(mǎn)足居住條件雙層 pk pk 單層使用價(jià)值低生活情趣體現(xiàn)策略制定前思考問(wèn)題設(shè)定如何讓市場(chǎng)認(rèn)可我們？具備認(rèn)可的條件主要有三點(diǎn)：1、較高的居住人氣2、成熟的商業(yè)配套3、發(fā)達(dá)的交通配置從以上三要素來(lái)看，我們均不具備，那我們靠什么贏

26、得客戶(hù)？從以上三要素來(lái)看，我們均不具備，那我們靠什么贏得客戶(hù)？目標(biāo)設(shè)定項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)預(yù)詁根據(jù)工程進(jìn)度，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售時(shí)間約在09年10月，銷(xiāo)售周期預(yù)估為9-12個(gè)月0809/109/309/609/709/809/102010/9項(xiàng)目開(kāi)工正負(fù)零結(jié)構(gòu)6層結(jié)頂銷(xiāo)售準(zhǔn)備期銷(xiāo)售執(zhí)行期開(kāi)盤(pán)結(jié)構(gòu)4層策略執(zhí)行主要策略建議銷(xiāo)售策略?xún)r(jià)格體系建議銷(xiāo)售模式建議策略執(zhí)行銷(xiāo)售策略要點(diǎn)1、開(kāi)盤(pán)時(shí)間為2009年10月2、街鋪包裝，氛圍營(yíng)造，給予市場(chǎng)充分預(yù)期招商提前、政策制定是關(guān)鍵3、住宅開(kāi)盤(pán)后1年內(nèi)實(shí)現(xiàn)90%以上去化住宅銷(xiāo)售是達(dá)成項(xiàng)目最大利潤(rùn)的可能把控合理的銷(xiāo)售速度是關(guān)鍵策略執(zhí)行價(jià)格體系建議住宅均價(jià)設(shè)定1、參考現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格

27、：目前周邊項(xiàng)目以階段尾房銷(xiāo)售為主，普通住宅均價(jià)為5000-5500元/左右；周邊項(xiàng)目短期內(nèi)價(jià)格提升可能很??；參照不同物業(yè)的價(jià)格，挑空小戶(hù)型的均價(jià)可考慮設(shè)定為10000 - 11000元/平米之間2、考量區(qū)域市場(chǎng)總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)：目前周邊90戶(hù)型，銷(xiāo)售單價(jià)約6000元，總價(jià)55萬(wàn)左右本項(xiàng)目產(chǎn)品基本使用面積約為90左右，則換算單價(jià)約為5500元/平米3、把項(xiàng)目住宅作為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)考慮：商業(yè)價(jià)值目前無(wú)法體現(xiàn)，建議采用先租后賣(mài)，爭(zhēng)取更大利潤(rùn)值建議住宅均價(jià)范圍為：建議住宅均價(jià)范圍為：10000-11000/10000-11000/平米平米策略執(zhí)行商業(yè)模式建議 目的：盤(pán)活資產(chǎn)，提前形成商業(yè)氛圍，提升項(xiàng)目形象模式1

28、：短期免租金合約開(kāi)發(fā)商選擇商家入駐，提供為期2年的免租金合約商家須在合約規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成入駐，并達(dá)到營(yíng)業(yè)條件合約到期后商家可選擇續(xù)租或買(mǎi)斷，擁有優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)續(xù)租或買(mǎi)斷，價(jià)格均依據(jù)市場(chǎng)價(jià)格及雙方約定以上政策對(duì)業(yè)主優(yōu)先金融、餐飲、便利店等社區(qū)配套條件可適當(dāng)放寬策略執(zhí)行住宅銷(xiāo)售模式建議目的：穩(wěn)定銷(xiāo)售速度，創(chuàng)造利潤(rùn)空間銷(xiāo)售方面：采用批次推案，平衡批次推案供給采用分層推案，達(dá)到批次去化的口碑效應(yīng)控制批次推案量，追求利潤(rùn)與速度的平衡價(jià)格方面：價(jià)格體系采用低開(kāi)高走，具體根據(jù)客戶(hù)意向積累情況定價(jià)格體系采用杠桿定價(jià)，形成局部房源的價(jià)格差異，實(shí)現(xiàn)價(jià)格試探價(jià)格體系采用分段定價(jià)，根據(jù)客戶(hù)意向，保證樓層的定向去化part5

29、:廣告亮相廣告亮相在廣告訴求上，塑造項(xiàng)目的宜居性為主通過(guò)產(chǎn)品力與總價(jià)的直觀對(duì)比吸引投資客立方寓印象（主要來(lái)自前期廣告印象）單身公寓年輕、總價(jià)低買(mǎi)一層得兩層、投資產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)位方面的廣告，大概在奧林80附近，具體沒(méi)概念立方寓實(shí)地印象（第一次看完工地后）不是一般的遠(yuǎn)！周?chē)际枪S，沒(méi)前途產(chǎn)品不錯(cuò)，要是在市區(qū)就好了沒(méi)有居住氛圍現(xiàn)階段的區(qū)位劣勢(shì)回避不了，而應(yīng)引導(dǎo)客戶(hù)印象,看前景大未來(lái)立方寓冷靜印象（綜合分析后的印象）大未來(lái)還是有一點(diǎn)潛力，但是現(xiàn)階段確實(shí)有需要克服的困難魚(yú)和熊掌不能兩全，又好又有特色又便宜的房子哪找去要是價(jià)格真能在xx萬(wàn)左右，那還是合算的立方寓目標(biāo)印象（根據(jù)新的定位及推廣后計(jì)劃達(dá)到印象）很

30、有特色的產(chǎn)品，寧波或許只此一家哦性?xún)r(jià)比很高，省下來(lái)的錢(qián)可以買(mǎi)輛車(chē)至少可以住個(gè)三五年，不能算是過(guò)渡性產(chǎn)品有的放矢廣告定位：視覺(jué)形象更有品質(zhì)精神號(hào)召更有共鳴讓賣(mài)點(diǎn)更加視覺(jué)化以下進(jìn)入秀稿推廣階段輪胎改造成的秋千，裸露的紅磚墻，巨幅的主人照片，輪胎改造成的秋千，裸露的紅磚墻，巨幅的主人照片，暴露的房梁，以及拉丁美洲風(fēng)格的陶瓷盤(pán)，滿(mǎn)墻的涂鴉暴露的房梁，以及拉丁美洲風(fēng)格的陶瓷盤(pán)，滿(mǎn)墻的涂鴉這樣的居所，讓人眼睛一亮。對(duì)。這是這樣的居所，讓人眼睛一亮。對(duì)。這是奮斗奮斗里的烏托邦。里的烏托邦。你。你們。也許也能擁有！你。你們。也許也能擁有！廣告推廣我們認(rèn)為：我們認(rèn)為：一種房子定義一種生活一種房子定義一種生活一種

31、生活匯聚一類(lèi)人群一種生活匯聚一類(lèi)人群廣告推廣我們的項(xiàng)目是我們的項(xiàng)目是都市青年社區(qū)都市青年社區(qū)洞悉并滿(mǎn)足青年心理，基于客群心理的定位是關(guān)鍵。洞悉并滿(mǎn)足青年心理，基于客群心理的定位是關(guān)鍵。廣告推廣廣告訴求形象廣告訴求形象生于生于70末末80初，有文化，有理想，有責(zé)任，還有點(diǎn)小錢(qián)；初，有文化，有理想，有責(zé)任，還有點(diǎn)小錢(qián)；對(duì)城市懷有眷戀，想在此打拼，實(shí)現(xiàn)自己的都市英雄夢(mèng)；對(duì)城市懷有眷戀，想在此打拼，實(shí)現(xiàn)自己的都市英雄夢(mèng)；有良好的教育背景、較高的鑒賞能力和小資情節(jié)；有良好的教育背景、較高的鑒賞能力和小資情節(jié)；事業(yè)尚處于起步階段，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心；事業(yè)尚處于起步階段，對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心；沒(méi)有渾厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，懂得

32、用有限的資源讓自己過(guò)的更舒適。沒(méi)有渾厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，懂得用有限的資源讓自己過(guò)的更舒適。廣告推廣他們的生活他們的生活注重品質(zhì)吃什么很重要，穿什么很重要，住什么更重要。強(qiáng)調(diào)情趣有時(shí)喜歡兩個(gè)人的甜言蜜語(yǔ)，有時(shí)獨(dú)愛(ài)一個(gè)人的私屬空間。喜歡創(chuàng)新眼界更寬，想法更多，痛恨平庸的生活，厭倦一層不變的日子愛(ài)好簡(jiǎn)便淘寶，快遞，精裝享受21世紀(jì)最智慧的懶人成果。廣告推廣綜上所述，得出關(guān)鍵詞：綜上所述，得出關(guān)鍵詞：年輕人年輕人有點(diǎn)小錢(qián)有點(diǎn)小錢(qián)有品位格調(diào)有品位格調(diào)能在總價(jià)范圍內(nèi)，能滿(mǎn)足自己多方面的空間需要能在總價(jià)范圍內(nèi)，能滿(mǎn)足自己多方面的空間需要想過(guò)舒適精彩的都市生活想過(guò)舒適精彩的都市生活中元中元立方寓，完全滿(mǎn)足青年新貴需求，出現(xiàn)正當(dāng)時(shí)。立方寓，完全滿(mǎn)足青年新貴需求，出現(xiàn)正當(dāng)時(shí)。廣告推廣中元中元立方寓立方寓 江北洪塘江北洪塘“超超90”精裝復(fù)式公館精裝復(fù)式公館 廣告推廣現(xiàn)在來(lái)解構(gòu)這個(gè)定位現(xiàn)在來(lái)解構(gòu)這個(gè)定位江北洪塘江北洪塘區(qū)域?qū)傩?，橫向空間維度上的高度。區(qū)域?qū)傩?，橫向空間維度上的高度。復(fù)式公館復(fù)式公館產(chǎn)品屬性，同時(shí)凸顯出產(chǎn)品的格調(diào)。產(chǎn)品屬性，同時(shí)凸顯出產(chǎn)品的格調(diào)?！俺?0”空間屬性，縱向維度上的產(chǎn)品區(qū)隔?？臻g屬性，縱向維度上的產(chǎn)品區(qū)隔。精裝精裝 產(chǎn)品的附加屬性，超越于普通白坯房。產(chǎn)品的附加屬性，超越于普通白坯房。