消費(fèi)心理與廣告創(chuàng)意學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1第一頁(yè)，共20頁(yè)。 第1頁(yè)/共19頁(yè)第二頁(yè)，共20頁(yè)。1.精神分析理論概要精神分析理論概要2.泛性論泛性論 3.人格結(jié)構(gòu)理論人格結(jié)構(gòu)理論 4.精神分區(qū)理論精神分區(qū)理論 5.夢(mèng)境理論夢(mèng)境理論 第2頁(yè)/共19頁(yè)第三頁(yè)，共20頁(yè)。第3頁(yè)/共19頁(yè)第四頁(yè)，共20頁(yè)。第4頁(yè)/共19頁(yè)第五頁(yè)，共20頁(yè)。 以上身裸露的俊男美女相互調(diào)情為主題，突出身上的牛仔褲的同時(shí)，直接與性聯(lián)系起來(lái)，使積聚到一定程度(chngd)的力比多造成的機(jī)體緊張得到釋放，人追求快樂(lè)的欲望得到滿足，必然對(duì)品牌的認(rèn)同度升高，并相較其他品牌產(chǎn)生獨(dú)特的印象。 不用裸露的人體直接表不用裸露的人體直接表達(dá)，而是用大提琴的造型使達(dá)，而是用大

2、提琴的造型使人產(chǎn)生聯(lián)想，含蓄的表達(dá)，人產(chǎn)生聯(lián)想，含蓄的表達(dá)，既不露骨，與高雅樂(lè)器既不露骨，與高雅樂(lè)器(yuq)結(jié)合的表現(xiàn)形式也結(jié)合的表現(xiàn)形式也不低俗，反而具有藝術(shù)美感不低俗，反而具有藝術(shù)美感。同時(shí)具有深意。同時(shí)具有深意。 性訴求廣告往往性訴求廣告往往(wngwng)具有較強(qiáng)具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，容易的視覺(jué)沖擊力，容易在消費(fèi)者心中產(chǎn)生較在消費(fèi)者心中產(chǎn)生較強(qiáng)的情感效應(yīng)，同時(shí)強(qiáng)的情感效應(yīng)，同時(shí)傳達(dá)一種切合現(xiàn)代情傳達(dá)一種切合現(xiàn)代情調(diào)的品牌理念，達(dá)到調(diào)的品牌理念，達(dá)到吸引消費(fèi)者注意、傳吸引消費(fèi)者注意、傳達(dá)廣告信息的目的。達(dá)廣告信息的目的。第5頁(yè)/共19頁(yè)第六頁(yè)，共20頁(yè)。人格結(jié)構(gòu)層次人格結(jié)構(gòu)層次(cng

3、c)自我自我(zw)、本我、超我、本我、超我該理論揭示了人在生理上、該理論揭示了人在生理上、 社會(huì)上和理想中的三種自身的表現(xiàn)狀態(tài)。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)活動(dòng)中社會(huì)上和理想中的三種自身的表現(xiàn)狀態(tài)。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)活動(dòng)中, , 人們的人們的“本我本我”受到規(guī)范而不能赤裸裸地表現(xiàn)受到規(guī)范而不能赤裸裸地表現(xiàn), , 而而“自我自我”就是生理或本能就是生理或本能“我我”的社會(huì)化形式，是要通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)來(lái)塑造的的社會(huì)化形式，是要通過(guò)消費(fèi)活動(dòng)來(lái)塑造的, , 即消費(fèi)按即消費(fèi)按“ “ 本我本我” ” 的欲望的欲望, , 以以“ “ 自我自我” ” 消費(fèi)的方去表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)的方去表現(xiàn)對(duì)“ “ 超我超我” ” 的追求。所以的追求。所以,

4、 , 在廣告中如果能準(zhǔn)確把握這三種人格結(jié)構(gòu)方式在廣告中如果能準(zhǔn)確把握這三種人格結(jié)構(gòu)方式, ,針對(duì)人們的心理進(jìn)行創(chuàng)意針對(duì)人們的心理進(jìn)行創(chuàng)意, , 就會(huì)就會(huì)增強(qiáng)廣告的誘惑力和感染力增強(qiáng)廣告的誘惑力和感染力, , 從而創(chuàng)造不菲的市場(chǎng)效果。從而創(chuàng)造不菲的市場(chǎng)效果。第6頁(yè)/共19頁(yè)第七頁(yè)，共20頁(yè)。 本我本我本我：位于人格結(jié)構(gòu)的最低層，是人格中最早，也是最原始的部分。它是人出生時(shí)就有的固著于體內(nèi)的一切心理積淀物，是生物性沖動(dòng)和欲望的貯存庫(kù)，包括被壓抑、擯斥于一時(shí)之外的人的非理性的、無(wú)意識(shí)的生命力、內(nèi)驅(qū)力、本能、沖動(dòng)、欲望等心理能力。本我：位于人格結(jié)構(gòu)的最低層，是人格中最早，也是最原始的部分。它是人出生時(shí)

5、就有的固著于體內(nèi)的一切心理積淀物，是生物性沖動(dòng)和欲望的貯存庫(kù)，包括被壓抑、擯斥于一時(shí)之外的人的非理性的、無(wú)意識(shí)的生命力、內(nèi)驅(qū)力、本能、沖動(dòng)、欲望等心理能力。 本我也是本能沖動(dòng)的根源，它按照快樂(lè)本我也是本能沖動(dòng)的根源，它按照快樂(lè)(kuil)(kuil)原則行事，急切地尋找發(fā)泄口，不顧一切的要尋求滿足和快感，這種快樂(lè)原則行事，急切地尋找發(fā)泄口，不顧一切的要尋求滿足和快感，這種快樂(lè)(kuil)(kuil)特別指性、生理和情感快樂(lè)特別指性、生理和情感快樂(lè)(kuil)(kuil)。本我中的一切，永遠(yuǎn)都是無(wú)意識(shí)的。本我中的一切，永遠(yuǎn)都是無(wú)意識(shí)的。第7頁(yè)/共19頁(yè)第八頁(yè)，共20頁(yè)。自我自我(zw)自我：位于

6、人格結(jié)構(gòu)的中間層。自我是在個(gè)體成長(zhǎng)過(guò)程中從本我分化自我：位于人格結(jié)構(gòu)的中間層。自我是在個(gè)體成長(zhǎng)過(guò)程中從本我分化(fnhu)出來(lái)的。當(dāng)本我的要求與現(xiàn)實(shí)相抵觸而不能得到滿足時(shí)，便產(chǎn)生了自我。自我本身沒(méi)有能量，它的動(dòng)力來(lái)自本我。自我處于本我和超我之間，代表理性和機(jī)智，具有防衛(wèi)和中介職能。它按照現(xiàn)實(shí)原則來(lái)行事，充當(dāng)仲裁者，監(jiān)督本我的動(dòng)靜。自我的職責(zé)是在本我與外部現(xiàn)實(shí)之間進(jìn)行調(diào)節(jié)，對(duì)本我的要求進(jìn)行修改，使之在一定條件下有可能得到滿足。自我的心理出來(lái)的。當(dāng)本我的要求與現(xiàn)實(shí)相抵觸而不能得到滿足時(shí)，便產(chǎn)生了自我。自我本身沒(méi)有能量，它的動(dòng)力來(lái)自本我。自我處于本我和超我之間，代表理性和機(jī)智，具有防衛(wèi)和中介職能。它

7、按照現(xiàn)實(shí)原則來(lái)行事，充當(dāng)仲裁者，監(jiān)督本我的動(dòng)靜。自我的職責(zé)是在本我與外部現(xiàn)實(shí)之間進(jìn)行調(diào)節(jié)，對(duì)本我的要求進(jìn)行修改，使之在一定條件下有可能得到滿足。自我的心理能量大部分消耗在對(duì)本我的控制和壓制上。任何能成為意識(shí)的東西都在自我之中，但在自我中也許還有仍處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)的東西。能量大部分消耗在對(duì)本我的控制和壓制上。任何能成為意識(shí)的東西都在自我之中，但在自我中也許還有仍處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)的東西。第8頁(yè)/共19頁(yè)第九頁(yè)，共20頁(yè)。超我超我 超我：位于人格結(jié)構(gòu)的最高層。它的作用是抑制本我的沖動(dòng)，對(duì)自我進(jìn)行監(jiān)控，追求完善的境界。超我是人格的道德部分，它代表的是理想而不是現(xiàn)實(shí)，要求的是完美而不是實(shí)際。超我是由自我中的

8、一部分發(fā)展而來(lái)的。它由兩部分組成超我：位于人格結(jié)構(gòu)的最高層。它的作用是抑制本我的沖動(dòng)，對(duì)自我進(jìn)行監(jiān)控，追求完善的境界。超我是人格的道德部分，它代表的是理想而不是現(xiàn)實(shí)，要求的是完美而不是實(shí)際。超我是由自我中的一部分發(fā)展而來(lái)的。它由兩部分組成(z chn)(z chn)：自我典范和良心。自我典范相當(dāng)于幼兒觀念中父母認(rèn)為在道德方面是好的東西，良心則是父母觀念中的壞的東西。自我和良心是同一道德觀念的兩個(gè)方面。：自我典范和良心。自我典范相當(dāng)于幼兒觀念中父母認(rèn)為在道德方面是好的東西，良心則是父母觀念中的壞的東西。自我和良心是同一道德觀念的兩個(gè)方面。第9頁(yè)/共19頁(yè)第十頁(yè)，共20頁(yè)。運(yùn)用蝴蝶，蛇等動(dòng)物的不拘

9、表現(xiàn)，在一定程度上滿足了人類潛意識(shí)深處運(yùn)用蝴蝶，蛇等動(dòng)物的不拘表現(xiàn)，在一定程度上滿足了人類潛意識(shí)深處(shn ch)(shn ch)對(duì)自由、不羈的渴望，同時(shí)契合對(duì)自由、不羈的渴望，同時(shí)契合pumapuma運(yùn)動(dòng)鞋的奔放，追求自由的產(chǎn)品內(nèi)涵。運(yùn)動(dòng)鞋的奔放，追求自由的產(chǎn)品內(nèi)涵。 以一只性感打扮的母鹿和一只健碩棕熊做主角，母鹿和其它雌性動(dòng)物時(shí)有被果汁噴濕身的場(chǎng)面，還有斑馬騎著瓶向其它雌性動(dòng)物噴射果以一只性感打扮的母鹿和一只健碩棕熊做主角，母鹿和其它雌性動(dòng)物時(shí)有被果汁噴濕身的場(chǎng)面，還有斑馬騎著瓶向其它雌性動(dòng)物噴射果汁，以及汁，以及(yj)互相撞擊身體的片段，具有很強(qiáng)的性暗示。在旁觀動(dòng)物互相撞擊身體的片段

10、，具有很強(qiáng)的性暗示。在旁觀動(dòng)物(即即“本我本我”）的不拘表現(xiàn)時(shí)，保守規(guī)矩（即）的不拘表現(xiàn)時(shí)，保守規(guī)矩（即“超我超我”）束縛的人類獲）束縛的人類獲得了釋放的愉悅。得了釋放的愉悅。第10頁(yè)/共19頁(yè)第十一頁(yè)，共20頁(yè)。人的精神人的精神(jngshn)活動(dòng)活動(dòng)意識(shí)意識(shí)(y sh)、潛意識(shí)、潛意識(shí)(y sh)、下意識(shí)、下意識(shí)(y sh) 該理論是闡述人的精神活該理論是闡述人的精神活動(dòng)，包括欲望、沖動(dòng)、思維，動(dòng)，包括欲望、沖動(dòng)、思維，幻想、判斷、決定、情感等等幻想、判斷、決定、情感等等、會(huì)在不同的意識(shí)層次里發(fā)生、會(huì)在不同的意識(shí)層次里發(fā)生和進(jìn)行。不同的意識(shí)層次包括和進(jìn)行。不同的意識(shí)層次包括意識(shí)，潛意識(shí)，下

11、意識(shí)和三個(gè)意識(shí)，潛意識(shí)，下意識(shí)和三個(gè)層次，好像深淺不同的地殼層層次，好像深淺不同的地殼層次而存在，故稱之為精神層次次而存在，故稱之為精神層次。 第11頁(yè)/共19頁(yè)第十二頁(yè)，共20頁(yè)。 意識(shí)意識(shí)(y sh)意識(shí)：意識(shí)是最表層的部分意識(shí)：意識(shí)是最表層的部分(b fen), (b fen), 是人能體驗(yàn)到的部是人能體驗(yàn)到的部分分(b fen)(b fen)。它由人能隨意。它由人能隨意想到、清楚覺(jué)察到的主觀經(jīng)想到、清楚覺(jué)察到的主觀經(jīng)驗(yàn)組成。驗(yàn)組成。第12頁(yè)/共19頁(yè)第十三頁(yè)，共20頁(yè)。下意識(shí)下意識(shí)下意識(shí)：潛意識(shí)中的欲下意識(shí)：潛意識(shí)中的欲望望(ywng)(ywng)和沖動(dòng)雖不和沖動(dòng)雖不被意識(shí)但未泯滅被意

12、識(shí)但未泯滅, , 隨時(shí)隨時(shí)有可能被召回到意識(shí)之有可能被召回到意識(shí)之中中, , 這可召回的部分就這可召回的部分就是處于意識(shí)和潛意識(shí)之是處于意識(shí)和潛意識(shí)之間的下意識(shí)。下意識(shí)還間的下意識(shí)。下意識(shí)還扮演扮演“檢查官檢查官” ” 的作用的作用, , 它不許那些與社會(huì)道它不許那些與社會(huì)道德不容的原始欲望德不容的原始欲望(ywng)(ywng)和本能沖動(dòng)使和本能沖動(dòng)使人產(chǎn)生焦慮的不良情感人產(chǎn)生焦慮的不良情感進(jìn)人意識(shí)進(jìn)人意識(shí), , 而把它們壓而把它們壓抑在潛意識(shí)當(dāng)中抑在潛意識(shí)當(dāng)中, , 把意把意識(shí)和潛意識(shí)隔開(kāi)。識(shí)和潛意識(shí)隔開(kāi)。第13頁(yè)/共19頁(yè)第十四頁(yè)，共20頁(yè)。潛意識(shí)潛意識(shí)潛意識(shí)：潛意識(shí)是包括個(gè)潛意識(shí)：潛意

13、識(shí)是包括個(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能人的原始沖動(dòng)和各種本能, , 以及出生后和本能有關(guān)的以及出生后和本能有關(guān)的欲望。這些原始沖動(dòng)、本欲望。這些原始沖動(dòng)、本能多數(shù)不容于風(fēng)俗、習(xí)慣能多數(shù)不容于風(fēng)俗、習(xí)慣、道德、法律而被壓抑到、道德、法律而被壓抑到意識(shí)閡之下而成為不被意意識(shí)閡之下而成為不被意識(shí)到的潛意識(shí)。潛意識(shí)不識(shí)到的潛意識(shí)。潛意識(shí)不是先天就有的是先天就有的, , 它與意識(shí)它與意識(shí)一樣一樣(yyng)(yyng)，是，是“ “ 客觀客觀現(xiàn)實(shí)在人腦中的主觀反映現(xiàn)實(shí)在人腦中的主觀反映” , ” , 只是這種反映屬于闊只是這種反映屬于闊限下的低度意識(shí)限下的低度意識(shí), , 是一種是一種沒(méi)有意識(shí)到的意識(shí)。沒(méi)有意識(shí)

14、到的意識(shí)。第14頁(yè)/共19頁(yè)第十五頁(yè)，共20頁(yè)。第15頁(yè)/共19頁(yè)第十六頁(yè)，共20頁(yè)。第16頁(yè)/共19頁(yè)第十七頁(yè)，共20頁(yè)。 廣告通過(guò)對(duì)美好夢(mèng)境的描述廣告通過(guò)對(duì)美好夢(mèng)境的描述(mio sh)(mio sh)，然后進(jìn)入意識(shí)層面，使受眾自然身心愉悅，心向往之，進(jìn)而抵達(dá)其潛意識(shí)領(lǐng)域，使之對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深層次的共鳴。因此，以描述，然后進(jìn)入意識(shí)層面，使受眾自然身心愉悅，心向往之，進(jìn)而抵達(dá)其潛意識(shí)領(lǐng)域，使之對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深層次的共鳴。因此，以描述(mio sh)(mio sh)夢(mèng)境為主題內(nèi)容的廣告，向來(lái)不會(huì)遭人厭惡。夢(mèng)境為主題內(nèi)容的廣告，向來(lái)不會(huì)遭人厭惡。 有人說(shuō)，廣告人的工作就是造夢(mèng)者。通過(guò)對(duì)廣告的研究我們不難發(fā)現(xiàn)：造夢(mèng)是廣告語(yǔ)言的重要的審美追求有人說(shuō)，廣告人的工作就是造夢(mèng)者。通過(guò)對(duì)廣告的研究我們不難發(fā)現(xiàn)：造夢(mèng)是廣告語(yǔ)言的重要的審美追求, , 也是吸引受眾的一大訣竅?；旧纤袕V告的呈現(xiàn)，內(nèi)容都是人類共同的夢(mèng)境。夢(mèng)想，是人類自誕生那一天也是吸引受眾的一大訣竅?；旧纤袕V告的呈現(xiàn)，內(nèi)容都是人類共同的夢(mèng)境。夢(mèng)想，是人類自誕生那一天(y