第十章目標(biāo)市場戰(zhàn)略

1、第十章 目標(biāo)市場戰(zhàn)略2021-12-82學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場細(xì)分的概念、理論依據(jù)、作用、掌握市場細(xì)分的概念、理論依據(jù)、作用、標(biāo)準(zhǔn)和方法標(biāo)準(zhǔn)和方法掌握確定目標(biāo)市場的步驟、策略的特點(diǎn)掌握確定目標(biāo)市場的步驟、策略的特點(diǎn)及適用性及適用性掌握市場定位的概念、作用、策略及技掌握市場定位的概念、作用、策略及技術(shù)術(shù)2021-12-83確定目標(biāo)市場的步驟細(xì)分市場評(píng)價(jià)細(xì)分市場確定目標(biāo)市場制訂目標(biāo)市場策略2021-12-844 引論目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷是工業(yè)經(jīng)濟(jì)中最好的營銷方法。它能比其他任何營銷方式在兼顧大機(jī)器生產(chǎn)方式追求的“成本經(jīng)濟(jì)性”和營銷觀念所要求的“最好的滿足顧客需求”都來得更好。2021-12-855

2、目標(biāo)市場的3個(gè)基本步驟因此，目標(biāo)市場營銷被稱為STP營銷 1、市場細(xì)分因素和細(xì)分市場 2、勾勒細(xì)分市場輪廓 3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力 4、選擇目標(biāo)市場 5、為每個(gè)細(xì)分市場確定可能的定位概念 6、選擇、發(fā)展和溝通所選擇的定位概念 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 市場定位 目標(biāo)市場（STP）營銷步驟 SegmentTargetingPositioning2021-12-866 市場細(xì)分概念概念（Marketing Segmentation）是指營銷者利用一定需求差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品整體市場消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。營銷者細(xì)分市場的過程亦稱市場細(xì)分化。 2021-12-

3、877 市場細(xì)分3種模式細(xì)分因素A細(xì)分因素Ba) 同質(zhì)偏好細(xì)分因素A細(xì)分因素B細(xì)分因素A細(xì)分因素Bb) 擴(kuò)散性偏好c) 集群偏好2021-12-888 市場細(xì)分因素的選擇細(xì)分市場時(shí)，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所需要的細(xì)分變量。當(dāng)采用的細(xì)分變量不同，如同木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、槽刨得到凹槽。2021-12-899 有效細(xì)分市場的要求消費(fèi)者市場與產(chǎn)業(yè)市場采用的細(xì)分因素是不同的，但是企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人員需要采用以下標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)細(xì)分的有效性。1、可衡量性 指各個(gè)分市場的購買力和規(guī)模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的標(biāo)志值度量）的程度。 2、可進(jìn)入性 企業(yè)有

4、能力企業(yè)有能力進(jìn)入被細(xì)分后進(jìn)入被細(xì)分后的市場的市場。 3、可盈利性 企業(yè)所選定企業(yè)所選定的分市場的規(guī)的分市場的規(guī)模達(dá)到足以使模達(dá)到足以使企業(yè)有利可圖企業(yè)有利可圖的程度。的程度。 4、可行動(dòng)性 企業(yè)能為每個(gè)企業(yè)能為每個(gè)分市場制定一分市場制定一套有效的營銷套有效的營銷行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃。 2021-12-81010 目標(biāo)市場的選擇主要作兩個(gè)分析，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)和資源來確定欲進(jìn)入的細(xì)分市場吸引力吸引力 目標(biāo)目標(biāo)選擇時(shí)2021-12-811五種目標(biāo)市場選擇類型 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P

5、2P3產(chǎn)品/市場集中產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化有選擇專業(yè)化整體市場2021-12-81212 3種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 企業(yè)營銷組合 未細(xì)分的市場 企業(yè)營銷組合1 企業(yè)營銷組合2 企業(yè)營銷組合3 細(xì)分市場1 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3 企業(yè)營銷組合 細(xì)分市場1 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3 三種不同的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 無差別市場營銷無差別市場營銷 差別市場營銷差別市場營銷 集中市場營銷集中市場營銷 【優(yōu)】成本低、管理簡單 【缺】滿足需求差，競爭力弱【優(yōu)】滿足需求好，競爭力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn) 【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡單，對(duì)資源要求低 【缺】風(fēng)險(xiǎn)集中2021-12-81313 選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素1、

6、企業(yè)的資源。企業(yè)的資源。 2、產(chǎn)品的同質(zhì)性。、產(chǎn)品的同質(zhì)性。 3、產(chǎn)品所處的生命周期階段。、產(chǎn)品所處的生命周期階段。 4、市場的同質(zhì)性。、市場的同質(zhì)性。 5、競爭對(duì)手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。、競爭對(duì)手的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。 2021-12-81414 差異化是企業(yè)競爭的重要工具，也是定位的重要依據(jù)和基礎(chǔ)。差異化(Differentiating)的定義： 設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營銷方式同競爭者的產(chǎn)品或營銷方式能有區(qū)別的行動(dòng)。差異化與定位產(chǎn) 品服 務(wù)人 員渠 道形 象特色訂貨方便能力、資格覆蓋面標(biāo)志性能送貨謙恭專業(yè)化文字與視聽媒體一致性安裝誠實(shí)績效氣氛耐用性客戶培訓(xùn)可靠事件可靠性客

7、戶咨詢負(fù)責(zé)可維修性維修溝通風(fēng)格各種服務(wù)設(shè)計(jì)差異化的主要變量差異化的主要變量2021-12-815定位概念圖目標(biāo)消費(fèi)者競爭對(duì)手定位聯(lián)想聯(lián)想定位(Positioning)： 為了適應(yīng)消費(fèi)者心目某一特定的看法而設(shè)計(jì)企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷組合的行為。 2021-12-816第7章 Copyright by Yu Jianyuan 16 咖啡含量高低甜味甜淡ABCDEF定位方法示例多向量定位X步驟： 1、作定位圖 2、將現(xiàn)有的產(chǎn) 品 標(biāo) 注在圖上 3、選擇有利的 定 位 位置 4、分析某處定 位 的 可能性 5、確定顧客和 企 業(yè) 利益此處定位適合兒童此處定位適合老人咖啡飲料定位示例2021-12-817本章的主要內(nèi)容市