南海雅居樂(lè)2005年策劃案

1、雅居樂(lè)雍景豪園雅居樂(lè)雍景豪園20052005年度推廣策劃年度推廣策劃案案策劃提供：廣州壹典銘 石廣 告策劃時(shí)間：2004年12月28日第一部分 我們對(duì)項(xiàng)目的理解項(xiàng)目基本情況 66萬(wàn)m2大型港灣式豪宅社區(qū)，南海首屈一指 相距芳村花地灣地鐵站3公里，多條公交線(xiàn)路直達(dá)，多條住戶(hù)專(zhuān)線(xiàn)通往主要繁華要地 全方位配套，各種生活需要不假外求； 2005年發(fā)售的總套量為1300套。分為：2月首期商鋪入市，3月至5月推售首期（帝景臺(tái)二期）8棟11層帶電梯洋房），7-8月推二期（御景臺(tái)三期），10月推三期（高爾夫球場(chǎng)地塊）s-w-o-t 分析s優(yōu)勢(shì) 品牌響雅居樂(lè)品牌享譽(yù)珠三角，號(hào)召力強(qiáng) 交通利廣佛都市圈黃金走廊上，

2、立體交通網(wǎng) 規(guī)模大66萬(wàn)平方米的規(guī)模在南海絕無(wú)僅有 配套全數(shù)百項(xiàng)配套，過(guò)二十項(xiàng)配套投入使用 人氣旺已有2000戶(hù)業(yè)主入住，生活氛圍濃郁 風(fēng)情濃原版移植澳洲原鄉(xiāng)風(fēng)情，生活味濃 規(guī)劃好半圍合式設(shè)計(jì)布局，寬樓距，低密度 水景多澳洲特色風(fēng)情湖，世界水岸之都典范2005年雍景豪苑的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為：城市西翼唯一常住型大型社區(qū)，尤其在交通便利，生活配套的完善成熟和社區(qū)規(guī)模上，隨著社區(qū)在2005年的更加成熟，一種更加舒適便利而有濃郁生活氛圍的社區(qū)形態(tài)完美成型，這，正是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！ 地理位置偏城鄉(xiāng)，在客戶(hù)心目中始終覺(jué)得是郊外盤(pán) 周邊市政配套不完善，外部環(huán)境雜亂，缺少城市感 新推產(chǎn)品在一定

3、程度零散分離（分成三片），不利于 整體的推廣鋪排 產(chǎn)品比較單一，以小高層洋房為主，不同時(shí)段推的產(chǎn)品差異性不強(qiáng)，波段吸引力不強(qiáng) 周邊大盤(pán)群起爭(zhēng)雄，在創(chuàng)新性和價(jià)格策略上形成威脅小結(jié)：限于工程進(jìn)度和銷(xiāo)售節(jié)奏的控制，分三期的年度推廣上必須考慮統(tǒng)一性和關(guān)聯(lián)性w劣勢(shì) 大佛山的概念已見(jiàn)成效，消費(fèi)者也越趨向于認(rèn)同大盤(pán)，特別是區(qū)域龍頭盤(pán) 廣佛黃金居住圈日益成熟，越來(lái)越多的客戶(hù)把居住的目光投向南海 隨著廣州市區(qū)和佛山市區(qū)居住密度的增大和樓盤(pán)供應(yīng)量的逐步減少，市區(qū)口人外流是必然的趨勢(shì)。 社區(qū)的口碑傳播和文化歸屬感將起到對(duì)新推組團(tuán)的銷(xiāo)售起到引導(dǎo)的作用小結(jié)：要讓潛在買(mǎi)家認(rèn)識(shí)到這些，有待明確且有效的廣告宣傳，即是說(shuō)持續(xù)創(chuàng)

4、造效應(yīng)，引發(fā)認(rèn)同感。o機(jī)會(huì)存在和潛在的對(duì)手有： 存在的有逸彩新世界和萬(wàn)科四季花城。 逸彩新世界2005年還是推舊有的g1和f1棟，隨著芳村外部環(huán)境的逐步完善，大橋拓寬，與荔灣更趨一體化。 萬(wàn)科四季花園以自然山水為載體，加上本身獨(dú)創(chuàng)的情景 洋房，低密度規(guī)劃和大規(guī)模社區(qū)有良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 荔灣、海珠、芳村其他在售的樓盤(pán)也存在一定的威脅小結(jié)：在大盤(pán)風(fēng)行的時(shí)代，拼品牌始終是最長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略?！跋M(fèi)者不認(rèn)同你的品牌，他就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品”，這是趨勢(shì)，也是發(fā)展。t威脅優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)機(jī)會(huì) 威脅 如何以形象帶產(chǎn)品，創(chuàng)造持續(xù)的新鮮度，將旗幟鮮明的形象達(dá)成溝通力，用高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品促成認(rèn)同感，是2005年度推廣成功與否的關(guān)

5、鍵。swot總結(jié)第二部分目標(biāo)消費(fèi)者分析誰(shuí)？誰(shuí)？會(huì)是我們的買(mǎi)家會(huì)是我們的買(mǎi)家目標(biāo)消費(fèi)群界定消費(fèi)群體消費(fèi)群體年年 齡齡25-35歲收收 入入家庭年均收入7-15萬(wàn)來(lái)來(lái) 源源大部分是廣州土生土長(zhǎng)的中青年一代集中在以芳村區(qū)、荔灣區(qū)、南海為主，海珠等其他區(qū)為輔他們分別是-周邊專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)的老板 政府公務(wù)員希望改善居住條件的市民外地新移民小部分為投資者目標(biāo)受眾購(gòu)買(mǎi)需求與喜好消費(fèi)者特征主要考慮對(duì)價(jià)格、配套設(shè)施、交通、樓盤(pán)特色和質(zhì)素、戶(hù)型、物業(yè)發(fā)展?jié)摿紤]得比較多居住需求與喜好1、較為注重居住的質(zhì)量、環(huán)境和生活的舒適、效率2、希望改善居住環(huán)境，更希望購(gòu)樓后帶來(lái)生活狀態(tài)的改善3、喜歡陽(yáng)光的、活力的、和睦的

6、生活氛圍，最好有一種充滿(mǎn)異國(guó)風(fēng)情，但又植根本土居住習(xí)慣的居所4、年輕有成，對(duì)生活充滿(mǎn)向往，渴望活得與眾不同5、精英與精英為鄰，希望社區(qū)的生活氛圍能產(chǎn)生人與人的交流，最好整個(gè)社區(qū)就是一個(gè)交流的平臺(tái)6、對(duì)下一代的成長(zhǎng)寄予厚望，希望子女有一個(gè)好的成長(zhǎng)環(huán)境針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，我們的宣傳推廣應(yīng)該如何展開(kāi)？第三部分推 廣 策 略推廣目的 持續(xù)擴(kuò)大雅居樂(lè)品牌的影響力，提升項(xiàng)目的美 譽(yù)度和親和力，并確立樓盤(pán)的市場(chǎng)地位和影響力。 突顯年度推廣的延續(xù)性，讓各個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品推廣之間，貫穿成線(xiàn)，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一形象 影響力要突破南海的地理界限，完成對(duì)荔灣、海珠、芳村主要區(qū)域的客戶(hù)份額的拉動(dòng)，并對(duì)越秀、東山、天河等廣州其他區(qū)的

7、潛在買(mǎi)家進(jìn)行針對(duì)性的滲透。 完成2005年度的銷(xiāo)售任務(wù)。推廣核心品牌 以以“品牌品牌”策略的思路來(lái)推廣項(xiàng)目，抓策略的思路來(lái)推廣項(xiàng)目，抓住兩點(diǎn)：住兩點(diǎn)： 雅居樂(lè)雍景豪園母品牌 年度推廣子品牌 妥善處理好母品牌與子品牌的屬性關(guān)系，妥善處理好母品牌與子品牌的屬性關(guān)系，子品牌的推廣一定不可缺少澳洲風(fēng)情的子品牌的推廣一定不可缺少澳洲風(fēng)情的演繹，但也須推陳出新，創(chuàng)造新鮮的、演繹，但也須推陳出新，創(chuàng)造新鮮的、陽(yáng)光的、活力的澳洲風(fēng)情路線(xiàn)。陽(yáng)光的、活力的澳洲風(fēng)情路線(xiàn)。母品牌是澳洲風(fēng)情年度子品牌就必須是沿著澳洲路線(xiàn)走，既保留共性，但又具備自身的個(gè)性2005年分成三個(gè)不同入市階段的產(chǎn)品，各自分散不象04年度珀斯印象

8、別墅群那么具備整體性。所以在策略的考慮上，必須顧及到品牌的連動(dòng)性和推廣的持續(xù)性。賣(mài)點(diǎn)還是那些賣(mài)點(diǎn)，隨著社區(qū)的成熟/業(yè)主的入住。我們?nèi)绾稳?chuàng)造一種生活力，從而提升年度主推項(xiàng)目的整體形象，成為策略的關(guān)鍵 我們發(fā)現(xiàn)，澳洲生活的精粹在于休閑，更多的考慮人與人之間的社交，低密度、大配套，生活的方便成為他們一致的選擇而這樣的居所用一個(gè)字眼來(lái)加以概括那就是小鎮(zhèn)年度產(chǎn)品符合了小鎮(zhèn)的要求大品牌，大手筆 高品質(zhì)的生活大規(guī)模，大配套 享受型的生活大園林，靚湖景 度假式的生活 低洋房，低價(jià)位 高性?xún)r(jià)比的生活項(xiàng)目的usp終于可以突圍而出 大盤(pán)造鎮(zhèn)，城中鎮(zhèn) 澳洲原鄉(xiāng)，靚湖景 配套齊，生活味濃 人氣旺，親和力強(qiáng)小小 鎮(zhèn)鎮(zhèn)風(fēng)

9、風(fēng) 情情生活生活社區(qū)社區(qū)項(xiàng)目定位廣州西翼澳洲原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)生活純澳洲純澳洲大城小鎮(zhèn)大城小鎮(zhèn)西部新都會(huì)西部新都會(huì)澳洲澳洲小鎮(zhèn)協(xié)奏曲三部曲小鎮(zhèn)協(xié)奏曲三部曲雪梨小鎮(zhèn)雪梨小鎮(zhèn)達(dá)令小鎮(zhèn)達(dá)令小鎮(zhèn)雅居樂(lè)雍景豪園雅居樂(lè)雍景豪園20052005年造鎮(zhèn)記年造鎮(zhèn)記澳鄉(xiāng)堪培拉澳鄉(xiāng)堪培拉澳洲澳洲小鎮(zhèn)協(xié)奏曲三部曲小鎮(zhèn)協(xié)奏曲三部曲之之雪梨小鎮(zhèn)雪梨小鎮(zhèn)小鎮(zhèn)首期基本情況推貨時(shí)段：2 2月首期商鋪入市，月首期商鋪入市，3-53-5月推售首期月推售首期 （帝景臺(tái)二期（帝景臺(tái)二期8 8棟棟1111層帶電梯洋房）層帶電梯洋房） 貨量：8 8棟棟1111層帶電梯洋房層帶電梯洋房 面積：7070140 140 戶(hù)型：二房、三房、四房所占比例均衡

10、二房、三房、四房所占比例均衡 規(guī)劃：半圍合式、超寬樓距、低密度半圍合式、超寬樓距、低密度 設(shè)計(jì)：澳洲澳洲glsbglsb名師大手筆名師大手筆命 名雪梨小鎮(zhèn)sydney town 雪梨，粵語(yǔ)版的悉尼稱(chēng)呼，澳洲原鄉(xiāng)的純生活首選，一處凈化煩囂都市的天賜綠土，注重環(huán)境的保護(hù)、一條街兩邊的住宅低矮，住戶(hù)僅十幾戶(hù)，呈現(xiàn)安詳、靜謐的生活氛圍。 雪梨 澳洲的、純正的、標(biāo)志性的、風(fēng)情的、街區(qū)的 小鎮(zhèn) 雍景豪園大城中的小鎮(zhèn)，首創(chuàng)澳洲戶(hù)內(nèi)及戶(hù)外的生活方式，規(guī)劃中體現(xiàn)環(huán)境對(duì)人的相互尊重、人與人的相互尊重，強(qiáng)調(diào)和諧的、自然的街區(qū)漫步，注重私密度和陽(yáng)光日照命名之關(guān)鍵詞解碼純澳洲 慢生活 定位語(yǔ)生活在此慢慢享受廣告語(yǔ) 靜靜

11、的 慢慢的 暖暖的小鎮(zhèn)的生活，愛(ài)與環(huán)境共鳴，愛(ài)與人溝通推廣表現(xiàn) 廣告： 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告 影視廣告影視廣告 戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告 現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)包裝 現(xiàn)場(chǎng)物料現(xiàn)場(chǎng)物料 dmdm 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng) 利用雅居樂(lè)的舊業(yè)主資源（二次置業(yè)）（二次置業(yè)）推廣手段組合 第一階段 前期鋪墊+首期商鋪入市時(shí)間：2005年2月初3月初思路：以雅居樂(lè)品牌的影響力，宣告廣州西部大盤(pán)造鎮(zhèn)的 時(shí)代來(lái)臨。方式：報(bào)紙硬廣 純澳洲 澳洲春 新聞炒作雅居樂(lè)品牌及其“造鎮(zhèn)”的實(shí)力和魄力 戶(hù) 外（路牌、候車(chē)亭、公車(chē)車(chē)身等）主題：雪梨小鎮(zhèn)街區(qū)旺鋪，啟動(dòng)小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)第一波 開(kāi)往小鎮(zhèn)春天的財(cái)富直通車(chē) “小鎮(zhèn)的春天，財(cái)富

12、的明天”（總體形象和商鋪推廣）推廣步驟雪梨小鎮(zhèn) 創(chuàng)鎮(zhèn)紀(jì)上帝用七天創(chuàng)造了世界上帝用七天創(chuàng)造了世界我們用七天建筑了小鎮(zhèn)我們用七天建筑了小鎮(zhèn)并用余下的時(shí)間創(chuàng)造了屬于小鎮(zhèn)的生活并用余下的時(shí)間創(chuàng)造了屬于小鎮(zhèn)的生活雪梨小鎮(zhèn)，生活在此慢慢享受雪梨小鎮(zhèn)，生活在此慢慢享受小鎮(zhèn)臨街旺鋪，現(xiàn)正接受公開(kāi)認(rèn)購(gòu)小鎮(zhèn)臨街旺鋪，現(xiàn)正接受公開(kāi)認(rèn)購(gòu)開(kāi)往小鎮(zhèn)春天的財(cái)富直通車(chē)開(kāi)往小鎮(zhèn)春天的財(cái)富直通車(chē)小鎮(zhèn)的春天，財(cái)富的明天小鎮(zhèn)的春天，財(cái)富的明天 第二階段 開(kāi)盤(pán) 時(shí)時(shí) 間：間：3月初-4月中 推廣思路：推廣思路： 以原版澳洲雪梨的風(fēng)情為整個(gè)形象的基調(diào)， 從“小鎮(zhèn)來(lái)了” 宣告小鎮(zhèn)的誕生、發(fā)生在小鎮(zhèn)的生活 片段對(duì)小鎮(zhèn)形象的支持，全方位詮釋小

13、鎮(zhèn)的慢生活 推廣方式：推廣方式： 報(bào)紙廣告（硬廣+繕稿） 影視廣告/戶(hù)外廣告 dm（針對(duì)雍景豪園已有的業(yè)主資源）推廣步驟廣州西翼純澳洲小鎮(zhèn)生活廣州西翼純澳洲小鎮(zhèn)生活 小鎮(zhèn)的春天來(lái)了，幸福近了 2005年雅居樂(lè)雍景豪園城鎮(zhèn)代表作雪梨小鎮(zhèn)今日幸福開(kāi)盤(pán)開(kāi)篇報(bào)廣生活，只有慢起來(lái)，才有心情從容享受才有細(xì)細(xì)品味的沖動(dòng)進(jìn)入小鎮(zhèn)，你的腳步聲需要習(xí)慣“慢”的節(jié)拍生活在這里安靜的熟睡、放松的投入、閑適的漫步 在小鎮(zhèn)，“慢”是生活的主調(diào)系列報(bào)廣（一） 在6萬(wàn)平方米darlin harbour的面前，風(fēng)景是流動(dòng)的風(fēng)，時(shí)間卻是靜止的畫(huà)靜下來(lái)、慢起來(lái)才是生命追求的忘我境界在湖的邊上，在小鎮(zhèn)的午后，垂釣一種生活慢的恰恰好在

14、小鎮(zhèn)的午后，時(shí)間就是你垂釣的湖系列報(bào)廣（二）在湖邊我遇到風(fēng)，在街上我遇到久違的朋友雨水遇到春天，陽(yáng)光遇到花開(kāi)，泥土遇到芬芳在雪梨小鎮(zhèn)，我遇到了好房子，房子遇到了好生活從此，我戒了煙，卻對(duì)咖啡上了癮在小鎮(zhèn)的街道，遇到一杯咖啡的熟悉味道系列報(bào)廣（三）小鎮(zhèn)，一個(gè)讓人想騎自行車(chē)的地方 還記得小時(shí)候回家的路，還記得轉(zhuǎn)角處鄰居溫暖的笑臉還記得第一次跌倒時(shí)被父親扶起來(lái)的神情現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)大多數(shù)人為了生活忙忙碌碌時(shí)，生活原本的美好卻變得稀少而昂貴不想以車(chē)代步，就漫步；不想漫步，就以單車(chē)代步，路程從小鎮(zhèn)開(kāi)始，可以不在小鎮(zhèn)結(jié)束。系列報(bào)廣（四）每個(gè)人心中都有一個(gè)小鎮(zhèn)，通過(guò)不同人群展現(xiàn)不同角度的小鎮(zhèn)慢生活文案創(chuàng)意列舉：在

15、孩子的眼中，小鎮(zhèn)就是永遠(yuǎn)跳不完的方格磚在孩子的眼中，小鎮(zhèn)就是永遠(yuǎn)跳不完的方格磚在戀人的眼中，小鎮(zhèn)就是一杯喝了一半的咖啡在戀人的眼中，小鎮(zhèn)就是一杯喝了一半的咖啡在父母的眼中，小鎮(zhèn)就是一段相伴永隨的人生路途在父母的眼中，小鎮(zhèn)就是一段相伴永隨的人生路途在朋友的眼中，小鎮(zhèn)就是餐館中飄出來(lái)的陣陣香味在朋友的眼中，小鎮(zhèn)就是餐館中飄出來(lái)的陣陣香味在妻子的眼中，小鎮(zhèn)就是能滿(mǎn)足在妻子的眼中，小鎮(zhèn)就是能滿(mǎn)足7x24小時(shí)的購(gòu)物天地小時(shí)的購(gòu)物天地系列繕稿 第三階段 熱銷(xiāo)期 時(shí) 間：20052005年年4 4月中月中-5-5月月 推廣思路：熱銷(xiāo)總結(jié)。用移民澳洲雪梨的呼吁，滲透全面成熱銷(xiāo)總結(jié)。用移民澳洲雪梨的呼吁，滲透全

16、面成 熟的小鎮(zhèn)生活。并通過(guò)公關(guān)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，刺激目熟的小鎮(zhèn)生活。并通過(guò)公關(guān)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，刺激目 標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi) 推廣方式： 報(bào)紙廣告（硬廣）報(bào)紙廣告（硬廣） 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣步驟 推廣主題： 熱銷(xiāo)總結(jié)：小鎮(zhèn)生活，紅了！/小鎮(zhèn)生活，火了！/小鎮(zhèn)生活，熱了！ 旺銷(xiāo)催促：今天起，移民澳洲今天起，移民澳洲 雪梨小鎮(zhèn)全面成熟，等待您的簽證！ 您身邊的雪梨小鎮(zhèn)，100%的澳洲生活！ 500戶(hù)人家提前擁有小鎮(zhèn)的綠卡，您，還猶豫？ 小鎮(zhèn)的20項(xiàng)配套已正式啟動(dòng)投入，您，還錯(cuò)過(guò)？活動(dòng)一： 活動(dòng)時(shí)間：4 4月份的每個(gè)周六日月份的每個(gè)周六日 活動(dòng)主題：小鎮(zhèn)風(fēng)情之約小鎮(zhèn)風(fēng)情之約 （紅酒之約、歌劇之約、舞步之約

17、、水果之約）（紅酒之約、歌劇之約、舞步之約、水果之約） 活動(dòng)內(nèi)容：世界著名小鎮(zhèn)風(fēng)情圖片展；世界著名小鎮(zhèn)風(fēng)情圖片展； 澳洲土著風(fēng)情表演澳洲土著風(fēng)情表演 澳洲海洋文化全接觸澳洲海洋文化全接觸（各種不同主題的活動(dòng)，各依照個(gè)性進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容選?。ǜ鞣N不同主題的活動(dòng)，各依照個(gè)性進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容選?。┗顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)二： 活動(dòng)時(shí)間：五一長(zhǎng)假五一長(zhǎng)假 活動(dòng)主題：小鎮(zhèn)文化展小鎮(zhèn)文化展 活動(dòng)內(nèi)容：“你眼中最美的小鎮(zhèn)社區(qū)你眼中最美的小鎮(zhèn)社區(qū)”攝影比賽攝影比賽 與小鎮(zhèn)有關(guān)的經(jīng)典電影巡展與小鎮(zhèn)有關(guān)的經(jīng)典電影巡展 （如小城之春、狗鎮(zhèn)、大城小事、圍城等）（如小城之春、狗鎮(zhèn)、大城小事、圍城等）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)澳洲澳洲小鎮(zhèn)協(xié)奏曲三部

18、曲小鎮(zhèn)協(xié)奏曲三部曲之之達(dá)令小鎮(zhèn)達(dá)令小鎮(zhèn)基本情況推貨時(shí)段：7-8月推二期（御景臺(tái)三期） 貨量：2 2棟棟1919層帶電梯洋房層帶電梯洋房 面積：7070140 140 戶(hù)型：二房、三房、四房所占比例均衡二房、三房、四房所占比例均衡 規(guī)劃：半圍合式、超寬樓距、低密度半圍合式、超寬樓距、低密度 設(shè)計(jì)：澳洲澳洲glsbglsb名師大手筆名師大手筆 配套：主題康體會(huì)所主題康體會(huì)所 （內(nèi)設(shè)恒溫泳池、健身中心、圖書(shū)閱覽中心、瑜珈室等）（內(nèi)設(shè)恒溫泳池、健身中心、圖書(shū)閱覽中心、瑜珈室等）小鎮(zhèn)二期達(dá)令小鎮(zhèn)達(dá)令小鎮(zhèn)darling towndarling town命 名陽(yáng)光海岸，活力生活陽(yáng)光海岸，活力生活定 位 hellohello，my darlingmy darling！ my darlingmy darling是我的親愛(ài)、我的最?lèi)?ài)的意思，是我的親愛(ài)、我的最?lèi)?ài)的意思，在這里，把在這里，把“達(dá)令湖達(dá)令湖”人格化，賦予其人的人格化，賦予其人的性格，將目標(biāo)消費(fèi)群與其有效連接起來(lái)性格，將目標(biāo)消費(fèi)群與其有效連接起來(lái)廣告