XXXX年張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)銷戰(zhàn)略分析

1、L/O/G/O小組成員：査玉鳳 段婧玉 高璐璐 張麗建 趙雨靖 邵俊堯 王牧之 我們組主要是著眼于目前國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)我們組主要是著眼于目前國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知情況，發(fā)揮狀，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知情況，發(fā)揮張?jiān)Ｆ放苾?yōu)勢(shì)，為其初步做一個(gè)營(yíng)銷策劃，張?jiān)Ｆ放苾?yōu)勢(shì)，為其初步做一個(gè)營(yíng)銷策劃，不足之處請(qǐng)大家諒解。不足之處請(qǐng)大家諒解。目錄目錄對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的掃描對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的掃描費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算對(duì)葡萄酒行業(yè)的洞察對(duì)葡萄酒行業(yè)的洞察檢索張?jiān)５钠放瀑Y產(chǎn)檢索張?jiān)５钠放瀑Y產(chǎn)2013年度品牌策略年度品牌策略2013年度公關(guān)策略年度公關(guān)策略消費(fèi)者認(rèn)知掃描消費(fèi)者認(rèn)知掃描A政界（公務(wù)員、政界（公務(wù)員

2、、縣一級(jí)以上官員）縣一級(jí)以上官員） 消費(fèi)力強(qiáng)，增長(zhǎng)速消費(fèi)力強(qiáng)，增長(zhǎng)速度最快，正成為主度最快，正成為主流市場(chǎng)流市場(chǎng)國(guó)際通用交際禮、國(guó)際通用交際禮、有面子、身份象征有面子、身份象征 張?jiān)Ｔ谡锌趶堅(jiān)Ｔ谡锌诒诲e(cuò)碑不錯(cuò)B商界（外企、大商界（外企、大型國(guó)企、民企）型國(guó)企、民企） 消費(fèi)力強(qiáng)，穩(wěn)步上消費(fèi)力強(qiáng)，穩(wěn)步上升升 優(yōu)雅的交際方式、優(yōu)雅的交際方式、健康、不傷身健康、不傷身張?jiān)?、長(zhǎng)城各有張?jiān)?、長(zhǎng)城各有優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)C白領(lǐng)、時(shí)尚人士、白領(lǐng)、時(shí)尚人士、小資小資 基數(shù)大，后勁強(qiáng)，基數(shù)大，后勁強(qiáng)，有大發(fā)展有大發(fā)展 追求情調(diào)與品位追求情調(diào)與品位長(zhǎng)城的時(shí)尚感性長(zhǎng)城的時(shí)尚感性品牌影響力較，品牌影響力較，獲得更多認(rèn)同獲

3、得更多認(rèn)同D大眾消費(fèi)者大眾消費(fèi)者 數(shù)量大，消費(fèi)力低，數(shù)量大，消費(fèi)力低，增速放緩增速放緩 ABCDABCDn 張?jiān)?yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化在政界消費(fèi)者中的口碑，張?jiān)?yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化在政界消費(fèi)者中的口碑， 在文化引在文化引導(dǎo)上占據(jù)先機(jī)；導(dǎo)上占據(jù)先機(jī)；n 不斷鞏固其酒莊酒頂級(jí)商務(wù)政務(wù)用酒的定位；不斷鞏固其酒莊酒頂級(jí)商務(wù)政務(wù)用酒的定位；n 品牌防御時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食，擴(kuò)大在時(shí)尚人士方面品牌防御時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蠶食，擴(kuò)大在時(shí)尚人士方面的影響力，防止品牌老化。的影響力，防止品牌老化。對(duì)對(duì) 策策葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變遷對(duì)葡萄酒行業(yè)的洞察對(duì)葡萄酒行業(yè)的洞察機(jī)機(jī) 遇遇n 葡萄酒消費(fèi)熱從干白到干紅，再到酒莊酒，

4、整個(gè)行業(yè)在向以酒莊酒為代表的高端轉(zhuǎn)型。 葡萄酒消費(fèi)變遷的背后葡萄酒消費(fèi)變遷的背后實(shí)質(zhì)上是行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)實(shí)質(zhì)上是行業(yè)變革的驅(qū)動(dòng)挑挑 戰(zhàn)戰(zhàn)n 年份酒的危機(jī)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)紅酒的不信任感；n 洋酒對(duì)國(guó)內(nèi)酒品牌的沖擊n 張?jiān)ＲM(jìn)一步鞏固其在國(guó)內(nèi)酒莊酒中第一品牌的地位，同時(shí)注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，樹立起誠(chéng)信的企業(yè)形象。n 強(qiáng)化張?jiān)５膰?guó)際色彩，確立高端的品牌形象。 對(duì)對(duì) 策策在機(jī)遇和挑戰(zhàn)面前張?jiān)５膬?yōu)勢(shì)張?jiān)５膬?yōu)勢(shì)n 最早成立，已占據(jù)第一概念，并在市場(chǎng)建立相當(dāng)?shù)恼J(rèn)知；n 中西合璧，是合資品牌，具有差異性，且起點(diǎn)高。 檢索張?jiān)５钠放瀑Y產(chǎn)檢索張?jiān)５钠放瀑Y產(chǎn)內(nèi)部因素內(nèi)部因素n 張?jiān)Ｆ放坪诵氖銮蟮闹匦恼趶钠髽I(yè)品牌的“百年張?jiān)?/p>

5、傳奇品質(zhì)”轉(zhuǎn)移到張?jiān)？ㄋ固氐摹爸蟹ê翔祩髌嬷劇鄙?；n 改制完成后給張?jiān)Ｆ放苾r(jià)值帶來創(chuàng)新的元素國(guó)際化。外部因素外部因素n 長(zhǎng)城：“地道好酒、天賦靈犀”以及“美好發(fā)現(xiàn)、從來不晚”。長(zhǎng)城繞開了自己的弱項(xiàng)歷史，選擇了消費(fèi)者利益的述求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了一種浪漫、典雅的定位。n 王朝：“酒的王朝”。王朝欲表現(xiàn)尊貴的形象，但表現(xiàn)形式相對(duì)比較老土，反而令品牌定位模糊。結(jié)論：結(jié)論： 張?jiān)５钠放贫ㄎ粚?shí)際上基于自身文化上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位反而強(qiáng)化了張?jiān)Ｔ谖幕矫娴亩ㄎ恍Ч?檢索張?jiān)５钠放瀑Y產(chǎn)檢索張?jiān)５钠放瀑Y產(chǎn)百年張?jiān)０倌陱堅(jiān)髌嫫焚|(zhì)傳奇品質(zhì)中法合璧中法合璧傳奇之釀傳奇之釀但不足之處在于但不足之處在于.n產(chǎn)品品牌

6、強(qiáng)化并放大產(chǎn)品品牌強(qiáng)化并放大，但削弱了張?jiān)Ｆ放瓢倌瓿恋淼臍v史感；但削弱了張?jiān)Ｆ放瓢倌瓿恋淼臍v史感；n“中法合璧中法合璧”帶有國(guó)際化的色彩，但不足以表現(xiàn)張?jiān)Ｔ诟闹茙в袊?guó)際化的色彩，但不足以表現(xiàn)張?jiān)Ｔ诟闹浦蟮娜鎳?guó)際化。之后的全面國(guó)際化。 n 將將“國(guó)際化國(guó)際化”作為張?jiān)Ｆ放莆磥碜鳛閺堅(jiān)Ｆ放莆磥? 3年內(nèi)的核心訴求；年內(nèi)的核心訴求；n 對(duì)張?jiān)?duì)張?jiān)！鞍倌隁v史百年歷史”的訴求加入新的元素，進(jìn)行強(qiáng)化。的訴求加入新的元素，進(jìn)行強(qiáng)化。 對(duì)對(duì) 策策2013年度品牌策略年度品牌策略進(jìn)攻策略進(jìn)攻策略 企業(yè)品牌層面：企業(yè)品牌層面： 在張?jiān)Ｆ放瓢倌隁v史反復(fù)訴求的基礎(chǔ)上塑造全新國(guó)際化形象。產(chǎn)品品牌層面：產(chǎn)品品牌層面

7、： 鞏固張?jiān)?卡斯特酒莊的領(lǐng)導(dǎo)者形象與地位，并強(qiáng)化其頂級(jí)商務(wù)政務(wù)用酒的高端形象。 防御年份酒以及酒莊整體概念產(chǎn)生的誠(chéng)信危機(jī) 預(yù)防張?jiān)Ｅc卡斯特的合作風(fēng)險(xiǎn) 避免張?jiān)Ｔ谀贻p時(shí)尚消費(fèi)群中的品牌老化防御策略防御策略 2013年度品牌需傳遞的關(guān)鍵信息年度品牌需傳遞的關(guān)鍵信息v 核心信息： 張?jiān)Ｆ放频娜鎳?guó)際化 張?jiān)Ｆ放频陌倌隁v史v 基本信息： 張?jiān)?卡斯特是國(guó)內(nèi)頂級(jí)政務(wù)、商務(wù)葡萄酒 張?jiān)?卡斯特是國(guó)內(nèi)酒莊酒第一品牌 張?jiān)Ｊ侵袊?guó)葡萄酒文化的創(chuàng)造者與推動(dòng)者2013年度公關(guān)策略年度公關(guān)策略z一個(gè)核心主題：一個(gè)核心主題：z兩個(gè)傳播層面：兩個(gè)傳播層面：z從企業(yè)品牌層面和產(chǎn)品品牌層面來傳遞品牌信息2013年度公關(guān)整體

8、規(guī)劃年度公關(guān)整體規(guī)劃1212月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月3 3月月2 2月月1 1月月注：標(biāo)注注：標(biāo)注為為20201313年度的四大公關(guān)傳播事件。年度的四大公關(guān)傳播事件。亮相篇：亮相篇：成都糖煙酒會(huì)成都糖煙酒會(huì)本年度最大的公關(guān)事件之一本年度最大的公關(guān)事件之一v 公關(guān)目標(biāo)：承繼張?jiān)０倌甑臍v史、塑造張?jiān)５膰?guó)際化品牌形象v 公關(guān)策略：成都糖酒會(huì)實(shí)際上是張?jiān)８闹浦蟮牡谝淮握搅料?，在飽受改制因此，我們將本次糖酒?huì)視為張?jiān)０倌隁v史上承前啟后的一次標(biāo)志性事件和一個(gè)新的里程碑。我們不僅要借此機(jī)會(huì)改變國(guó)內(nèi)公眾乃至媒體對(duì)張?jiān)８闹曝?fù)面的態(tài)度，更應(yīng)借勢(shì)為

9、張?jiān)Ｋ茉鞆?qiáng)大的國(guó)際化品牌勢(shì)能。v 公關(guān)主題：百年傳奇 世界同釀v 新聞標(biāo)題： 戰(zhàn)略篇：張?jiān)０l(fā)布國(guó)際化戰(zhàn)略 目標(biāo)直指全球前十強(qiáng) 事件篇：國(guó)外名酒代銷公司成立 張?jiān)?guó)際化戰(zhàn)略全面起航 財(cái)經(jīng)篇：全球三巨頭力挺張?jiān)?guó)際化人物篇：周洪江和他的國(guó)際化軍團(tuán)v 活動(dòng)策略：( (詳見張?jiān)Ｌ蔷茣?huì)公關(guān)活動(dòng)策劃方案）詳見張?jiān)Ｌ蔷茣?huì)公關(guān)活動(dòng)策劃方案）v 媒介策略： 紙媒、雜志與網(wǎng)媒三者結(jié)合，通過100家媒體對(duì)事件的報(bào)道，從點(diǎn)到面進(jìn)行高密度的大范圍的傳播。 到會(huì)媒體：到會(huì)媒體：邀請(qǐng)全國(guó)80家主流媒體到場(chǎng)，包括紙媒與雜志。其中，紙媒以財(cái)經(jīng)線為主，雜志則是以營(yíng)銷類與時(shí)尚類兩類相結(jié)合，從不同的角度展現(xiàn)張?jiān)５膰?guó)際化，其中將安排6

10、家紙媒與4家雜志進(jìn)行專訪。 外圍發(fā)布：外圍發(fā)布：以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，精選全國(guó)20家瀏覽率高的重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體，在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，配合紙媒的發(fā)布，把事件快速傳播，擴(kuò)大品牌的影響力。布局篇：布局篇：北京酒莊建成北京酒莊建成本年度四大公關(guān)事件之一本年度四大公關(guān)事件之一v公關(guān)目標(biāo)：強(qiáng)勢(shì)塑造張?jiān)？ㄋ固乇本┟茉凭魄f中國(guó)首個(gè)綜合性的國(guó)際化葡萄酒酒莊的品牌形象。 v公關(guān)策略：我們將張?jiān)？ㄋ固乇本┟茉凭魄f的落成視為對(duì)國(guó)內(nèi)首個(gè)綜合性國(guó)際化酒莊概念的卡位，這實(shí)際上為張?jiān)５木魄f酒完成了一次高起點(diǎn)的定位，在高端消費(fèi)者心目中牢牢占據(jù)了重要的位置。 v公關(guān)主題：張?jiān)？ㄋ固乇本┟茉凭魄f：中國(guó)首個(gè)綜合性國(guó)際化酒莊v新聞標(biāo)題：事件篇：事件

11、篇：中國(guó)首個(gè)綜合性國(guó)際化酒莊張?jiān)？ㄋ固乇本┟茉凭魄f即將落成戰(zhàn)略篇：戰(zhàn)略篇：高端發(fā)力 張?jiān)Ｓc國(guó)際頂級(jí)酒莊比肩時(shí)尚篇：時(shí)尚篇：張?jiān)？ㄋ固鼐魄f打造北京時(shí)尚新坐標(biāo)v媒介策略：以全國(guó)各地的主流媒體為主導(dǎo)在全國(guó)以全國(guó)各地的主流媒體為主導(dǎo)在全國(guó)100100家媒體上進(jìn)行傳播，以不同的家媒體上進(jìn)行傳播，以不同的角度傳播事件角度傳播事件參會(huì)媒體參會(huì)媒體：邀請(qǐng)70家的強(qiáng)勢(shì)媒體到會(huì)，包括紙媒與雜志。涉及版面包括財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、生活、娛樂等，多角度對(duì)事件進(jìn)行高度、深度的傳播，外圍發(fā)布：外圍發(fā)布：在全國(guó)其他區(qū)域的30家主流媒體，包括紙媒與網(wǎng)媒的財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、消費(fèi)、娛樂版面上切合消費(fèi)者的需求進(jìn)行傳播。v 公關(guān)目標(biāo)：將其塑造為張

12、裕國(guó)際化進(jìn)程的又一個(gè)標(biāo)志性事件v 公關(guān)策略：張?jiān)?6年將成立葡萄種植公司，在蓬萊圈地，進(jìn)一步從葡萄酒的上游確保釀造質(zhì)量。我們將張?jiān)５倪@種新模式稱之為“公司基地”的模式，這與以往“公司農(nóng)戶”的模式大相徑庭，這種模式的優(yōu)勢(shì)在于從過程與結(jié)果兩方面全面控制葡萄的質(zhì)量。這實(shí)際上意味著張?jiān)５姆N植模式正在與國(guó)際全面接軌，成為張?jiān)?guó)際化年的又一個(gè)標(biāo)志性事件。同時(shí)，這種新模式符合國(guó)家創(chuàng)新型戰(zhàn)略以及建設(shè)新農(nóng)村的大的政策背景，其意義是深遠(yuǎn)的，我們可以預(yù)見這種模式將被國(guó)家作為典范廣為推之。v 公關(guān)亮點(diǎn)：邀請(qǐng)國(guó)家及地區(qū)農(nóng)業(yè)部、質(zhì)監(jiān)局相關(guān)官員或國(guó)際葡萄酒OIV組織代表，中國(guó)葡萄酒釀酒協(xié)會(huì)，出席張?jiān)Ｆ咸逊N植公司揭幕儀式。v

13、 新聞標(biāo)題：“公司基地”模式與國(guó)際接軌 葡萄酒產(chǎn)業(yè)面臨新一輪升級(jí)張?jiān)！肮净亍蹦Ｊ匠蔀閲?guó)家創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)基地典范張?jiān)！肮净亍蹦Ｊ绞瞧咸丫拼髣?shì)所趨v 媒體策略：以北京、上海、廣州、深圳四地媒體為主導(dǎo)，在全國(guó)60家媒體上進(jìn)行傳播。 到會(huì)媒體：到會(huì)媒體：邀請(qǐng)北京、上海、廣州、深圳等四個(gè)全國(guó)重點(diǎn)輿論區(qū)域的20家強(qiáng)勢(shì)媒體到場(chǎng)，以財(cái)經(jīng)、社會(huì)版面為主導(dǎo)，其中安排5家媒體進(jìn)行專訪。 外圍發(fā)布：外圍發(fā)布：在全國(guó)其他區(qū)域近40家媒體的財(cái)經(jīng)、食品版上配合四地進(jìn)行傳播。時(shí)尚篇：時(shí)尚篇：北京酒莊嘉年華北京酒莊嘉年華本年度四大公關(guān)事本年度四大公關(guān)事件之一件之一v公關(guān)目標(biāo)在酒莊開業(yè)期間，擴(kuò)大知名度及影響力v公關(guān)策略高規(guī)格

14、、高起點(diǎn)，在更高層次上復(fù)制煙臺(tái)的“體驗(yàn)之旅”成功操作模式，復(fù)制到北京酒莊，并通過邀請(qǐng)名人到會(huì)提高檔次及增加影響力；分為兩個(gè)階段進(jìn)行1、邀請(qǐng)全國(guó)媒體到北京酒莊體驗(yàn)2、針對(duì)政府官員、企業(yè)高層等高端消費(fèi)群體，設(shè)置紅酒開放月v活動(dòng)內(nèi)容葡萄采摘釀制葡萄酒酒莊婚禮葡萄公主評(píng)選攝影比賽（邀請(qǐng)攝影屆精英）邀請(qǐng)中央電視臺(tái)著名主持人設(shè)置大型晚宴，結(jié)合文藝表演等v 媒介策略：以紙媒雜志為主、網(wǎng)媒為輔，在全國(guó)以紙媒雜志為主、網(wǎng)媒為輔，在全國(guó)100家媒體的不同版面上進(jìn)家媒體的不同版面上進(jìn)行高密度、大范圍、多角度的傳播。行高密度、大范圍、多角度的傳播。到會(huì)媒體：到會(huì)媒體：邀請(qǐng)全國(guó)近80家的紙媒與雜志到會(huì)，除沿用“體驗(yàn)之旅

15、”的所包括的時(shí)尚、旅游、消費(fèi)、生活等版面外，配合名人到場(chǎng)參會(huì)，還新增娛樂版面，多方面體現(xiàn)酒莊的多功能性。外圍發(fā)布：外圍發(fā)布：以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，精選全國(guó)20家瀏覽率高的門戶網(wǎng)站，在旅游、時(shí)尚、娛樂等頻道配合紙媒進(jìn)行發(fā)布，擴(kuò)大活動(dòng)影響力。證言篇：全年業(yè)績(jī)傳播證言篇：全年業(yè)績(jī)傳播v 公關(guān)目標(biāo)： 通過張?jiān)５娜陿I(yè)績(jī)證明國(guó)際化的成績(jī)，鞏固張?jiān)Ｔ谛袠I(yè)內(nèi)的龍頭地位。v 傳播主題： 年終盤點(diǎn)：張?jiān)?guó)際化成效顯著v 公關(guān)策略： 對(duì)張?jiān)Ｈ〉玫某煽?jī)從國(guó)際化與百年歷史兩個(gè)角度進(jìn)行深度分析。v 新聞標(biāo)題： 張?jiān)?guó)際化成績(jī)彰顯 連續(xù)九年穩(wěn)居第一v 媒體策略： 主要是財(cái)經(jīng)公關(guān)，在全國(guó)約40家重點(diǎn)媒體上進(jìn)行發(fā)布。企業(yè)品牌主線二

16、：百年歷史企業(yè)品牌主線二：百年歷史起源篇：起源篇： 營(yíng)銷篇：營(yíng)銷篇：文化篇：文化篇：產(chǎn)權(quán)篇：產(chǎn)權(quán)篇：品牌篇：品牌篇：起源篇：張弼士故居新開放起源篇：張弼士故居新開放z公關(guān)目標(biāo)：公關(guān)目標(biāo)：z張弼士中國(guó)葡萄酒之父張?jiān)?chuàng)始人z公關(guān)策略：公關(guān)策略：z與大埔市政府、張弼士研究會(huì)共同在張弼士故居召開“紀(jì)念張弼士逝世90周年暨張弼士歷史價(jià)值學(xué)術(shù)研討會(huì)”，同時(shí)進(jìn)行張?jiān)＞栀?zèng)儀式，邀請(qǐng)主流媒體到現(xiàn)場(chǎng)。z通過與胡雪巖的對(duì)比手法，拋出一個(gè)強(qiáng)有力的觀點(diǎn)張弼士的歷史價(jià)值被嚴(yán)重低估了，將張弼士定位為一個(gè)劃時(shí)代的海龜派商人，作為推動(dòng)中國(guó)現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的重要人物，在文化界重新掀起張弼士的討論與研究熱潮。z媒體策略：媒體策略：z歷

17、史角度：被遺忘了一個(gè)世紀(jì)的海龜派商人張弼士 張弼士的歷史價(jià)值嚴(yán)重被低估。z旅游角度：南洋首富張弼士故居新開放 中國(guó)葡萄酒之路：檳城藍(lán)屋大埔故居煙臺(tái)百年大酒窖z人物角度：緬懷中國(guó)葡萄酒之父張弼士 南洋首富張弼士的杯酒人生z建議：起源篇三部曲建議：起源篇三部曲z張弼士故居z張弼士書z張弼士電視劇大酒窖z這三者整合起來傳播，將對(duì)張?jiān)５钠放铺嵘a(chǎn)生非常關(guān)鍵的作用。營(yíng)銷篇：營(yíng)銷篇：MBA營(yíng)銷案例推廣營(yíng)銷案例推廣v 公關(guān)目標(biāo)： 張?jiān)Ｗ畛晒Φ囊厥瞧放坪弯N售渠道，百年的品牌歷史和完善的銷售網(wǎng)絡(luò)足以讓張?jiān)３蔀槌晒ζ髽I(yè)的典范。v 公關(guān)策略： 以案例形式深刻地展示百年張?jiān)５钠髽I(yè)發(fā)展及營(yíng)銷戰(zhàn)略，將張?jiān)Ｋ茉斐芍袊?guó)葡萄

18、酒的里程碑，以不同形式在權(quán)威營(yíng)銷及專業(yè)媒體層面進(jìn)行傳播。 在專家級(jí)人物中進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣，令張?jiān)０咐蔀楸环磸?fù)引用的經(jīng)典案例。v 媒體策略： 在雙月刊案例、銷售與市場(chǎng)等全國(guó)20余家權(quán)威專業(yè)媒體上進(jìn)行發(fā)布，并充實(shí)進(jìn)各大院校MBA/EMBA及研究機(jī)構(gòu)的學(xué)術(shù)雜志及案例庫。文化篇：葡萄酒文化專欄文化篇：葡萄酒文化專欄v公關(guān)目標(biāo)：塑造植根百年歷史、充滿時(shí)代氣息的張?jiān)Ｆ咸丫莆幕?，占領(lǐng)文化陣地。v公關(guān)策略：以Chris的國(guó)際葡萄酒品酒專家名義，在國(guó)內(nèi)文化輿論尖端媒體上設(shè)立葡萄酒文化專欄，發(fā)表滲透張?jiān)Ｆ咸丫莆幕奈恼?，間接地介紹酒莊酒、解百納等張?jiān)５母叨水a(chǎn)品及品牌文化，擴(kuò)大圈內(nèi)影響。 v媒體策略：在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、2

19、1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道上冠名贊助專欄，并以專家的名義撰寫介紹張?jiān)Ｆ咸丫莆幕膶谖恼略O(shè)立每月一期的專欄，費(fèi)用：10000元/期產(chǎn)權(quán)篇：解百納知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)權(quán)篇：解百納知識(shí)產(chǎn)權(quán)v 公關(guān)目標(biāo)：進(jìn)一步鞏固張?jiān)＝獍偌{難以動(dòng)搖的“正宗”地位。v 公關(guān)策略：借助今年六月份中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)在北京召開的盛大年會(huì)，張?jiān)Ｔ跁?huì)上發(fā)表一次主題演講解百納：一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛案的百年難題。v 新聞標(biāo)題：新國(guó)標(biāo)出臺(tái)，張?jiān)＝獍偌{品種之說不攻之破張?jiān)＃阂o解百納一個(gè)說法解百納：一個(gè)不解的百年知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛案v 媒體策略：邀請(qǐng)以四地為主的全國(guó)30家的強(qiáng)勢(shì)紙媒與雜志參會(huì)，以財(cái)經(jīng)、時(shí)尚版面為主；在全國(guó)各區(qū)域城市的30家主流媒體的消費(fèi)、生活版上配合發(fā)

20、布。品牌篇：品牌篇：百年品牌整合戰(zhàn)略百年品牌整合戰(zhàn)略本年度四大公關(guān)事件之一本年度四大公關(guān)事件之一v 公關(guān)目標(biāo)：凸現(xiàn)張?jiān)Ｆ放频陌倌隁v史價(jià)值。v 傳播主題：厚積薄發(fā)，王者歸來張?jiān)．a(chǎn)品/品牌國(guó)際戰(zhàn)略公布v 事件亮點(diǎn)：張?jiān)Ｔ谛侣劙l(fā)布會(huì)上展示以張?jiān)Ｗ鳛楫a(chǎn)品品牌的低端產(chǎn)品，然后張?jiān)８邔哟泶蛩槠孔右允緩堅(jiān)Ｆ放迫嫱叨耸袌?chǎng)進(jìn)軍的決心。該做法能造成轟動(dòng)的新聞效應(yīng)。v 新聞標(biāo)題：國(guó)際篇：張?jiān)?guó)際化品牌戰(zhàn)略正式啟航標(biāo)準(zhǔn)篇：張?jiān)Ｊ状螌?dǎo)入國(guó)際葡萄酒分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)品牌篇：張?jiān)５陌倌昶放普线\(yùn)動(dòng)v 媒體策略：在4家特級(jí)媒體上進(jìn)行專題報(bào)道，包括21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)；在全國(guó)約60家A類、B類媒體

21、進(jìn)行發(fā)布；在成功營(yíng)銷、新營(yíng)銷等專業(yè)營(yíng)銷類雜志上進(jìn)行發(fā)布。企業(yè)品牌推廣之定向公關(guān)：政府金手指培企業(yè)品牌推廣之定向公關(guān)：政府金手指培訓(xùn)工程訓(xùn)工程v培訓(xùn)目標(biāo)建立張?jiān)Ｕ畬Ｓ镁频墓P(guān)形象v操作方式以黨校為切入口，對(duì)政府官員開設(shè)培訓(xùn)課程；v具體形式聯(lián)合OIV機(jī)構(gòu)，設(shè)置一套完整的、專業(yè)培訓(xùn)課程，在全國(guó)巡回培訓(xùn)；畢業(yè)后，學(xué)員可獲得張?jiān)ＥcOIV機(jī)構(gòu)聯(lián)合頒發(fā)的證書；專業(yè)的培訓(xùn)工具：垂直水平瓶、紅酒杯、冰桶等強(qiáng)勢(shì)的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)：1、核心團(tuán)隊(duì)品酒專家（CHRIS）和2名著名模特2、外圍團(tuán)隊(duì)：葡萄酒鑒賞名人會(huì)專家v操作范圍選擇6-8個(gè)城市（以北京、廣州、上海、成都為重點(diǎn)；其他為輔助）v地點(diǎn)以各城市黨校為基地；北京酒莊為總

22、部企業(yè)品牌推廣之定向公關(guān)：張?jiān)Ｗ鹕忻藭?huì)企業(yè)品牌推廣之定向公關(guān)：張?jiān)Ｗ鹕忻藭?huì)v建立目標(biāo)通過名人會(huì)的形式，聚集社會(huì)各方面的有一定知名度并對(duì)社會(huì)有影響輿論的上層社會(huì)的意見領(lǐng)袖，幫助張?jiān)Ｅc該人群建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系。v會(huì)員構(gòu)成專家類：葡萄酒研究專家、飲食專家、酒評(píng)家、美食家；政治界：政府官員、公務(wù)員；商界：銀行家、企業(yè)家、行業(yè)代表；文藝界：文學(xué)家、藝術(shù)家、演藝家等。v運(yùn)營(yíng)方式以葡萄酒鑒賞雜志為平臺(tái)；建立數(shù)據(jù)庫進(jìn)行關(guān)系管理；設(shè)立名人會(huì)專欄：以名人的生活方式生活觀點(diǎn)為內(nèi)容，當(dāng)中滲透葡萄酒。名人會(huì)活動(dòng)：市場(chǎng)推廣類，如定期的品酒會(huì)、會(huì)員活動(dòng)；。關(guān)系維護(hù)：節(jié)日送禮、日常溝通張?jiān)Ｗ鹕忻藭?huì)專家類成員張?jiān)Ｗ鹕忻?/p>

23、會(huì)專家類成員12345678v林裕森林裕森全球著名評(píng)酒師、法國(guó)食品協(xié)會(huì)專全球著名評(píng)酒師、法國(guó)食品協(xié)會(huì)專任葡萄酒講師任葡萄酒講師v鐘正道鐘正道中國(guó)著名評(píng)酒師、法國(guó)食品協(xié)會(huì)專中國(guó)著名評(píng)酒師、法國(guó)食品協(xié)會(huì)專任葡萄酒講師任葡萄酒講師v馮衛(wèi)東馮衛(wèi)東國(guó)內(nèi)著名的葡萄酒收藏家與評(píng)酒家國(guó)內(nèi)著名的葡萄酒收藏家與評(píng)酒家v沈宇輝沈宇輝國(guó)內(nèi)著名葡萄酒收藏有及評(píng)酒家國(guó)內(nèi)著名葡萄酒收藏有及評(píng)酒家 v黃雅歷黃雅歷中國(guó)著名美食家、酒評(píng)家、作家，中國(guó)著名美食家、酒評(píng)家、作家，被稱為香港酒神被稱為香港酒神v莊臣莊臣著名美食家，擁有法國(guó)國(guó)際美食協(xié)會(huì)著名美食家，擁有法國(guó)國(guó)際美食協(xié)會(huì)榮譽(yù)勛章榮譽(yù)勛章v郭偉信（左）郭偉信（左）香港著名飲食評(píng)論家，獲取香港著名飲食評(píng)論家，獲取“波爾多大學(xué)波爾多大學(xué)”葡萄酒碩士學(xué)位葡萄酒碩士學(xué)位 v蔡瀾蔡瀾新加坡華僑，著名美食家。新加坡華僑，著名美食家。 產(chǎn)品品牌推廣：北京酒莊系統(tǒng)化公關(guān)運(yùn)作產(chǎn)品品牌推廣：