11071京基大梅沙別墅項(xiàng)目定位報告

1、二級市場策劃品控中心京基大梅沙別墅項(xiàng)目思考京基大梅沙別墅項(xiàng)目思考2 引引preface 深圳，別墅豪宅市場發(fā)展商在頂級資源豪宅與功能型泛豪宅的紅海中浴血奮戰(zhàn).京基，做殘喘的市場跟隨者？還是拿出所謂的“亮劍”精神，去挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)軍人？還是重新定義別墅豪宅市場，做新的領(lǐng)袖人？領(lǐng)袖或跟隨，姿態(tài)必須確定！領(lǐng)袖或跟隨，姿態(tài)必須確定！3 背景研判背景研判發(fā)展商背景研判發(fā)展商背景研判地塊研判地塊研判市場背景研判市場背景研判4一級市場：土地頻流拍，看衰、一級市場：土地頻流拍，看衰、“缺錢缺錢”宗地號地塊位置土地位置總土地面積()可建設(shè)總建筑面積（）樓面單價（元/）競得人底價(萬元)競價輪次成交價(萬元)a116

2、-0306寶安區(qū)寶安區(qū)寶安大道東側(cè)、航城大道北側(cè)25995.47170035000a115-0131寶安區(qū)寶安區(qū)寶安大道西側(cè)、航城大道北側(cè)81044.12218000106000a907-0009寶安區(qū)寶安區(qū)觀瀾高新技術(shù)園區(qū)21099.133797013600g02113-0023龍崗區(qū)龍崗區(qū)寶荷路與沙荷路交叉口南側(cè)101357.672432592836.48 深圳市振業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司69000169000g02113-0022龍崗區(qū)龍崗區(qū)寶荷路南側(cè)73513.4417643250000g14304-0272龍崗區(qū)龍崗區(qū)丹梓東路與外環(huán)高速交匯處東南側(cè)13340.86400221149.3

3、7 深圳市華明輝置業(yè)有限公司40004600g14207-0185龍崗區(qū)龍崗區(qū)坑梓大道與光祖路交匯處西側(cè)41224.319357810000g14210-0182龍崗區(qū)龍崗區(qū)錦繡中路與翠景路交匯處東側(cè)200484.3240884555000 4 4月八塊居住用地出讓，六塊地遭遇流標(biāo)。自月八塊居住用地出讓，六塊地遭遇流標(biāo)。自0707年年9 9月以來，政府出讓月以來，政府出讓2525塊塊地，其中地，其中1414塊地流標(biāo)。塊地流標(biāo)。 開發(fā)商拿地積極性不高，表明發(fā)展商看衰市場以及銀根緊縮給發(fā)展商帶來開發(fā)商拿地積極性不高，表明發(fā)展商看衰市場以及銀根緊縮給發(fā)展商帶來的資金鏈緊張。的資金鏈緊張。5二級市場：

4、均價回到一年前二級市場：均價回到一年前p 市場供應(yīng)：市場供應(yīng)：08年4月份二級市場全市新增供應(yīng)住宅項(xiàng)目13個，共4883套，約合40.6萬平米。從供應(yīng)結(jié)構(gòu)看，90平米以下的供應(yīng)量占到了整體的74.6，144平米以上戶型僅占5.3；p 市場成交：市場成交：4月份全市一手房成交4250套，合35.2萬平米，成交量已經(jīng)回到去年同期8成左右的水平；p 成交均價：成交均價：4月份隨著項(xiàng)目降價風(fēng)波愈演愈烈，全市成交均價已降至12000元/平米以下，僅比去年同期高出不到400元/平米。6二級市場：價格下浮一明一暗二級市場：價格下浮一明一暗豪宅：價格低調(diào)松動，成交低迷豪宅：價格低調(diào)松動，成交低迷萬科城御水灣：

5、萬科城御水灣：千萬別墅，現(xiàn)場可松動至千萬別墅，現(xiàn)場可松動至8折、折、7折折東海岸：東海岸：280大平面，賬面價大平面，賬面價4萬，現(xiàn)場價萬，現(xiàn)場價格可松動格可松動25%紅樹西岸：紅樹西岸：現(xiàn)價現(xiàn)價4-54-5萬，現(xiàn)場價格可談萬，現(xiàn)場價格可談澳城：澳城：均價均價2300023000元，價格可談元，價格可談9595折折豪宅價格公開未動，對誠意客戶價格低豪宅價格公開未動，對誠意客戶價格低調(diào)暗放，且松動幅度較大。調(diào)暗放，且松動幅度較大。普通住宅：價格頻頻調(diào)整普通住宅：價格頻頻調(diào)整 2040%，周成交達(dá)，周成交達(dá)10-20套，開盤套，開盤率恢復(fù)率恢復(fù)30-40%布吉布吉/ /坂田：坂田：可園、梅隴鎮(zhèn)、珠

6、江旭景可園、梅隴鎮(zhèn)、珠江旭景寶安區(qū)：寶安區(qū)：幸福海岸、幸福海岸、泰華陽光海泰華陽光海龍崗中心城：龍崗中心城：公園大地、公園盛世、水公園大地、公園盛世、水岸新都岸新都前海前海: :鼎泰風(fēng)華鼎泰風(fēng)華中?？党菄H：中海康城國際：49884988元元/ /平米起平米起普通住宅降價潮不斷，成交稍回暖。后市普通住宅降價潮不斷，成交稍回暖。后市仍有價格下浮威脅。仍有價格下浮威脅。7二級市場豪宅：二級市場豪宅：項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱開盤時間開盤時間總套數(shù)總套數(shù)銷售率銷售率累計銷售累計銷售套數(shù)套數(shù)每周銷售套每周銷售套數(shù)數(shù)價格價格萬萬/ /平米平米純水岸07.04.1019452.10%1010110后海公館07.07

7、.2454864.60%354014蘭溪谷07.07.2853724.20%13002中信紅樹灣07.10.197335.20%38124.5曦城08.01.069739.20%381萬科東海岸07.11.173823.70%905萬科東海岸07.12.14695.80%405純水岸08.5.2524100%246天麓7區(qū)08.5.285670%395水榭山 08.5.312490%214.5深圳在售豪宅銷售率一覽深圳在售豪宅銷售率一覽 在售豪宅成交普遍低迷，每周消化率幾乎停滯。在售豪宅成交普遍低迷，每周消化率幾乎停滯。新推售豪宅銷售較好，定價合理和資源的獨(dú)有是主要原因。新推售豪宅銷售較好，定

8、價合理和資源的獨(dú)有是主要原因。8三級市場：豪宅放盤增加，成交減少。三級市場：豪宅放盤增加，成交減少。p 08年4月份中原的二手市場放盤量出現(xiàn)萎縮，全月僅6680套，環(huán)比減少了28.5。值得注意的是，豪宅項(xiàng)目的放盤數(shù)量有所增加，放盤價超過1000萬的單位約占總量的3。p 買賣市場：4月份中原二手住宅買賣成交量為1028套，較3月份有11.6的下滑，同比去年同期的減幅超過了50。9三級市場：二手豪宅價格下浮，沖擊一手豪宅。三級市場：二手豪宅價格下浮，沖擊一手豪宅。數(shù)據(jù)來源于深港研究中心成交日期成交日期物業(yè)名稱物業(yè)名稱所在域所在域面積面積成交金額成交金額均價均價戶型戶型客戶戶籍客戶戶籍購房用途購房用

9、途成交金額成交金額( (萬元萬元) )2008-2-25半島城邦南山219.74669000030445 5房2廳3衛(wèi)深圳自住或投資669 2008-3-20半島城邦南山220.63715000032407 5房2廳3衛(wèi)臺灣自住715 2008-2-16紅樹西岸花園南山144.76500000034540 3房2廳2衛(wèi)內(nèi)地投資500 2008-1-18中信紅樹灣花城南山238.99565000023641 4房2廳4衛(wèi)內(nèi)地自住565 2008-1-8中信紅樹灣花城南山174.56455000026066 3房2廳2衛(wèi)深圳自住455 2008-2-22中信紅樹灣花城南山2555680000222

10、75 4房2廳3衛(wèi)內(nèi)地自住568 表：表：1-4月部分豪宅成交列表月部分豪宅成交列表中原成交二手豪宅價格普遍下浮，且低于一手價格，如中信紅樹灣二手主流成中原成交二手豪宅價格普遍下浮，且低于一手價格，如中信紅樹灣二手主流成交價為交價為2500025000，紅樹西岸為，紅樹西岸為3000030000，遠(yuǎn)低于一手豪宅價格。，遠(yuǎn)低于一手豪宅價格。10三級市場豪宅：千萬豪宅成交寥寥三級市場豪宅：千萬豪宅成交寥寥1月2月3月4月合計放盤7478177608937成交1113610001000萬以上豪宅萬以上豪宅1-41-4月份統(tǒng)計月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源深圳中原品控中心存量遠(yuǎn)大于成交量！存量遠(yuǎn)大于成交量！11后市

11、：深圳樓市近期難以復(fù)蘇！后市：深圳樓市近期難以復(fù)蘇！2008年政府工作報告指出，今年房地產(chǎn)宏觀調(diào)控要采取四項(xiàng)措施：一要健全保障性住房制度、加快保障性住房建設(shè)。二要增加中低價位、中小套型普通商品住房供應(yīng)。三要綜合運(yùn)用稅收、信貸、土地等手段，防止房價過快上漲。四四要加強(qiáng)市場監(jiān)管，嚴(yán)格房地產(chǎn)企業(yè)市場準(zhǔn)入和退出條件。要加強(qiáng)市場監(jiān)管，嚴(yán)格房地產(chǎn)企業(yè)市場準(zhǔn)入和退出條件。今年的調(diào)控主基調(diào)是今年的調(diào)控主基調(diào)是20072007年調(diào)控的延續(xù)。年調(diào)控的延續(xù)。中國人民銀行行長周小川公開表示，利率、準(zhǔn)備金率等貨幣政策工具未來都有上調(diào)空間，央行將充分把握調(diào)整時機(jī)和力度，權(quán)衡利弊后選擇最合適的政策工具。央行的表態(tài)表示政府在

12、貨幣政策央行的表態(tài)表示政府在貨幣政策工具使用上將持謹(jǐn)慎態(tài)度。工具使用上將持謹(jǐn)慎態(tài)度。 深圳樓市從深圳樓市從0707年年8 8月份開始進(jìn)入蕭條期，預(yù)計在月份開始進(jìn)入蕭條期，預(yù)計在0808年四季度才會逐漸進(jìn)年四季度才會逐漸進(jìn)入復(fù)蘇期。入復(fù)蘇期。0808年發(fā)展商將繼續(xù)面臨政府市場監(jiān)管、貸款限制、客戶觀望的多年發(fā)展商將繼續(xù)面臨政府市場監(jiān)管、貸款限制、客戶觀望的多重考驗(yàn)。重考驗(yàn)。12一、發(fā)展商普遍對后市短期內(nèi)不看好；二、一手價格回歸至07年同期水平，并仍有價格下浮威脅；一手在售豪宅銷售普遍低迷，普遍采用現(xiàn)場暗放折扣的促銷形式；新推豪宅定價保守；三、二手豪宅成交呈現(xiàn)西熱東冷的態(tài)勢；二手豪宅價格下浮，將對一

13、手豪宅造成極大沖擊；四、深圳樓市預(yù)計在08年四季度才會逐漸進(jìn)入復(fù)蘇期。 市場背景研判結(jié)論市場背景研判結(jié)論conclusion 13 本項(xiàng)目地塊位于深圳市鹽田區(qū)鹽梅路 ，由鹽梅路西行可接鹽壩高速去往沙頭角、羅湖。地塊所處大梅沙片區(qū)配套成熟，酒店眾多。地塊研判地塊研判/ /地塊位置地塊位置 本項(xiàng)目地塊本項(xiàng)目地塊郊野公園郊野公園萬科國際會議中心萬科國際會議中心游艇會游艇會京基喜來登酒京基喜來登酒店店鹽田外國語學(xué)校鹽田外國語學(xué)校關(guān)鍵詞：配套成熟片區(qū)關(guān)鍵詞：配套成熟片區(qū)14地塊研判地塊研判/ /地塊分析地塊分析 占地面積：占地面積：20004平米容積率：容積率：0.55建筑面積：建筑面積：11000平米

14、其中：其中：住宅11000平米建筑覆蓋率：建筑覆蓋率：50%退紅線：退紅線：鹽梅路側(cè)6米，其余各邊 4米車位數(shù)：車位數(shù)：80個關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：0.55容積率，無會所、商業(yè)面積。容積率，無會所、商業(yè)面積。15n西西南南東東北北 項(xiàng)目兩面環(huán)山，東面項(xiàng)目兩面環(huán)山，東面無敵海景，北面為聯(lián)泰無敵海景，北面為聯(lián)泰梅沙灣；梅沙灣； 海景屬一線無敵海景；海景屬一線無敵海景； 項(xiàng)目山形不秀麗，坡項(xiàng)目山形不秀麗，坡度較大，基底基本是巖度較大，基底基本是巖石層，可適當(dāng)利用。石層，可適當(dāng)利用。地塊研判地塊研判/ /地塊四至地塊四至 關(guān)鍵詞：一線無敵海景關(guān)鍵詞：一線無敵海景16地塊研判地塊研判/ /戶型戶型 戶型戶型面

15、積（）面積（）戶數(shù)戶數(shù)備注備注a（a1+a2）382（262+119） 192個車位b1781（494+293）13個車位，帶私家泳池b2691（415+235）1b3671（442+228）1b4710（371+338）1b5893（583+309）1 共計共計4848套，全部為上下疊加戶型，單獨(dú)使用并不實(shí)用，上下兩戶打通后共套，全部為上下疊加戶型，單獨(dú)使用并不實(shí)用，上下兩戶打通后共計計2424套獨(dú)棟別墅，面積在套獨(dú)棟別墅，面積在382382893 893 。關(guān)鍵詞：大面積獨(dú)棟別墅，產(chǎn)品純粹關(guān)鍵詞：大面積獨(dú)棟別墅，產(chǎn)品純粹17與深圳市場其它景觀資源型豪宅相比，具備打造頂級豪宅的景觀資源基礎(chǔ)。

16、與深圳市場其它景觀資源型豪宅相比，具備打造頂級豪宅的景觀資源基礎(chǔ)。景觀資源區(qū)位中心區(qū)優(yōu)次優(yōu)華僑城東方花園香蜜湖1號水榭山莊觀瀾湖東部華僑城南澳世紀(jì)海景天琴灣聯(lián)泰萬科十七英里萬科東海岸萬科東莞松山湖1號圣莫麗斯1小時交通圈大山地振業(yè)城資源型資源型居住型居住型本案本案地塊研判地塊研判/ /資源資源 關(guān)鍵詞：頂級豪宅的景觀資源關(guān)鍵詞：頂級豪宅的景觀資源18 地塊研判結(jié)論地塊研判結(jié)論conclusion 地塊印象綜述地塊印象綜述u 地處配套成熟的大梅沙片區(qū)；地處配套成熟的大梅沙片區(qū)；u 地塊占地較小，低容積率；地塊占地較小，低容積率；u 一線無敵海景；一線無敵海景；u 大面積的獨(dú)棟別墅，產(chǎn)品純粹；大面

17、積的獨(dú)棟別墅，產(chǎn)品純粹；u 與頂級豪宅媲美的景觀資源。與頂級豪宅媲美的景觀資源。結(jié)論：具備打造頂級豪宅的質(zhì)素，但會受到社區(qū)小、自身配套缺失的限制。結(jié)論：具備打造頂級豪宅的質(zhì)素，但會受到社區(qū)小、自身配套缺失的限制。19碧云天碧荔花園 碧華庭居 碧海云天 御景華城 御景東方 京基深圳地產(chǎn)京基深圳地產(chǎn)14年年天濤軒假日海灣酒店百年企業(yè)，經(jīng)典人居百年企業(yè)，經(jīng)典人居發(fā)展商背景研判發(fā)展商背景研判/ /京基深圳地產(chǎn)京基深圳地產(chǎn)山海家園20城市發(fā)城市發(fā)展規(guī)劃展規(guī)劃產(chǎn)品運(yùn)產(chǎn)品運(yùn)營營項(xiàng)目開項(xiàng)目開發(fā)的積發(fā)的積累累原子裂變原子裂變十七英里熱點(diǎn)區(qū)域熱點(diǎn)區(qū)域開發(fā)的積開發(fā)的積累累萬科地產(chǎn)發(fā)展商背景研判發(fā)展商背景研判/ /我

18、們對于地產(chǎn)品牌運(yùn)營的認(rèn)識我們對于地產(chǎn)品牌運(yùn)營的認(rèn)識21經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 利潤利潤客戶資源客戶資源及市場及市場聲譽(yù)聲譽(yù)啟動啟動大梅沙大梅沙片區(qū)片區(qū)品牌峰值品牌峰值本項(xiàng)目的開發(fā)將繼喜來登酒店、假日海灣酒店項(xiàng)目之后，助推京基地產(chǎn)達(dá)到品牌形象的峰值 本地塊開發(fā)意義的思考22 背景研判背景研判發(fā)展商背景研判發(fā)展商背景研判地塊研判地塊研判市場背景研判市場背景研判虛妄的市場被打回原型，豪宅市場折扣暗放、定價保守，傳統(tǒng)和標(biāo)準(zhǔn)面臨改變。低容積率，一線無敵海景，大面積獨(dú)棟別墅，頂級豪宅質(zhì)素。本地塊的出現(xiàn)，對于發(fā)展商品牌形象的突變、達(dá)到峰值是一個重要的契機(jī)。23驅(qū)動客戶：驅(qū)動客戶：客戶的價值主張客戶的密友個人服務(wù)市場驅(qū)動：

19、市場驅(qū)動：圈定競爭競爭突圍塑造市場：塑造市場：定義標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)新以客戶為中心：以客戶為中心：圈定客戶客戶關(guān)注產(chǎn)品思考 客客戶戶領(lǐng)領(lǐng)袖袖市場領(lǐng)袖市場領(lǐng)袖是驅(qū)動市場還是被市場驅(qū)動？是驅(qū)動客戶個人需求還是被客戶驅(qū)動？是驅(qū)動市場還是被市場驅(qū)動？是驅(qū)動客戶個人需求還是被客戶驅(qū)動？美國著名戰(zhàn)略學(xué)家peter fisk 發(fā)布的戰(zhàn)略工具領(lǐng)袖的必備條件，建立禁入或禁止模仿的門檻。領(lǐng)袖的基本要求。領(lǐng)袖領(lǐng)袖 oror 跟隨跟隨24 做客戶和市場的領(lǐng)袖， 用自己的語言塑造新的市場！25領(lǐng)袖塑造領(lǐng)袖塑造“領(lǐng)袖領(lǐng)袖”塑造前提塑造前提chapter 1chapter 2chapter 2“領(lǐng)袖領(lǐng)袖”塑造塑造圈定客戶，客戶關(guān)

20、注；圈定競爭，競爭突圍。塑造市場，驅(qū)動客戶。26 要做好新的領(lǐng)袖，必須先做好舊有領(lǐng)袖的要做好新的領(lǐng)袖，必須先做好舊有領(lǐng)袖的“跟隨者跟隨者”。我們，站在巨人的肩膀上思索我們，站在巨人的肩膀上思索272圈定客戶圈定客戶1圈定競爭圈定競爭“領(lǐng)袖領(lǐng)袖”塑造前提塑造前提chapter 1圈定競爭，競爭突圍；圈定客戶，客戶關(guān)注；競爭和客戶下的產(chǎn)品思考。28最直接的競爭區(qū)域：梅沙片區(qū)最直接的競爭區(qū)域：梅沙片區(qū)梅沙片區(qū)梅沙片區(qū)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱占地面積占地面積建筑面積建筑面積產(chǎn)品線產(chǎn)品線供應(yīng)套數(shù)供應(yīng)套數(shù)容積率容積率主打賣點(diǎn)主打賣點(diǎn)聯(lián)泰.梅沙灣13.9萬平米3.2萬平米單體別墅690.23山景、海景0.23容積率

21、東部華僑城.天麓82899.18平米8269.97平米別墅，townhouse 七區(qū)56套0.1主題旅游區(qū)品牌發(fā)展商、大社區(qū)萬科.天琴灣29.8萬平米3.87萬平米公寓、獨(dú)立別墅3期48套獨(dú)棟別墅0.13一線海景、大社區(qū)超低容積率萬科.東海岸34萬平米27.5萬平米高層 、townhouse 107套th0.8濱海大社區(qū)、萬科品牌、配套齊全萬科.17英里（二（二手）手）67571.1平米50678平米雙拼、多拼別墅、公寓三級市場放盤30余套th0.75一線海景、名師設(shè)計品牌發(fā)展商其他片區(qū)其他片區(qū)觀瀾湖110萬平米40萬平米獨(dú)棟20余套0.36高爾夫、景觀資源項(xiàng)目競爭對手圈定項(xiàng)目競爭對手圈定29

22、聯(lián)泰聯(lián)泰. .梅沙灣梅沙灣本項(xiàng)目本項(xiàng)目萬科萬科. .東海岸東海岸東部華僑城東部華僑城. .天麓天麓萬科萬科. .天琴灣天琴灣世紀(jì)海景世紀(jì)海景萬科萬科.17.17英里英里直接競爭區(qū)域：梅沙片區(qū)直接競爭區(qū)域：梅沙片區(qū)直接競爭對手：周邊區(qū)域的別墅項(xiàng)目直接競爭對手：周邊區(qū)域的別墅項(xiàng)目未售項(xiàng)目已售項(xiàng)目在售項(xiàng)目30本案本案vsvs聯(lián)泰梅沙灣聯(lián)泰梅沙灣 項(xiàng)目優(yōu)勢：項(xiàng)目優(yōu)勢：1.一線海景資源2.酒店及公寓配套3.聯(lián)泰品牌4.自然資源豐富項(xiàng)目劣勢：項(xiàng)目劣勢：產(chǎn)品不純粹編號編號項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱所屬片區(qū)所屬片區(qū)總價區(qū)間總價區(qū)間單價單價推售時間推售時間推貨量推貨量面積段面積段1 1聯(lián)泰.梅沙灣大梅沙大梅沙未定未定08

23、年下半年69套400-1000平方米31聯(lián)泰梅沙灣聯(lián)泰梅沙灣 配套設(shè)配套設(shè)施施酒店式會所豪華公寓p一線海景p豪華會所、海濱度假酒店、公寓配套p0.23超低容積率本項(xiàng)目對其競爭打擊點(diǎn)：京基在梅沙片區(qū)的片區(qū)資源，純粹的產(chǎn)品本項(xiàng)目對其競爭打擊點(diǎn)：京基在梅沙片區(qū)的片區(qū)資源，純粹的產(chǎn)品32天濤軒天濤軒vsvs東部華僑城東部華僑城. .天麓天麓 編號編號項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱所屬片區(qū)所屬片區(qū)總價區(qū)間總價區(qū)間單價單價推售時間推售時間推貨量推貨量面積段面積段2 2東部華僑城.天麓七區(qū)大梅沙大梅沙9百萬9千萬雙拼57萬/ 獨(dú)棟79萬/ 08年5月份56套雙拼188平方米獨(dú)棟247-1100平方米項(xiàng)目優(yōu)勢：項(xiàng)目優(yōu)勢：1

24、.山頂高爾夫2.華僑城旅游資源3.依山、伴湖4.324541米海拔的山谷5.容積率0.12，純別墅6.山海資源7.華僑城品牌項(xiàng)目劣勢：項(xiàng)目劣勢：旅游度假的定位，上山路崎嶇，不適合長期居住和自??；戶型不夠?qū)嵱?。旅游度假的定位，上山路崎嶇，不適合長期居住和自??；戶型不夠?qū)嵱谩?3直升機(jī)vip服務(wù)云海谷山頂國標(biāo)高爾夫球場 礦泉spa館 健康管理中心東部華僑城大劇院 l 山頂高爾夫l 華僑城旅游資源l 依山、伴湖l 324541米海拔的山谷l 容積率0.12，純別墅l 山海資源配套設(shè)施配套設(shè)施本項(xiàng)目對其競爭打擊點(diǎn)：一線海景資源、宜居性、戶型本項(xiàng)目對其競爭打擊點(diǎn)：一線海景資源、宜居性、戶型34編號編號項(xiàng)

25、目名稱項(xiàng)目名稱所屬片區(qū)所屬片區(qū)總價區(qū)間總價區(qū)間（二手）（二手）單價單價（二手）（二手）推售時間推售時間推貨量推貨量面積段面積段5 5萬科.17英里大梅沙大梅沙1千萬3千萬6-10萬 售罄72套多拼188-285平方米雙拼312-314平方米項(xiàng)目優(yōu)勢：項(xiàng)目優(yōu)勢：1.萬科品牌2.配套設(shè)施齊全3.一線海景資源4.私家海灘5.游艇及碼頭6.產(chǎn)品功能滿足居住、商務(wù)、度假、商業(yè)功能項(xiàng)目劣勢：項(xiàng)目劣勢：產(chǎn)品不夠純粹天濤軒天濤軒vsvs萬科萬科.17.17英里英里35配套設(shè)施配套設(shè)施多功能會議廳和商務(wù)中心空中會所私家海灘及私家海域高級海景西餐廳、酒吧高級海景會議廳多功能會議廳和商務(wù)中心游艇及碼頭高爾夫推桿練習(xí)

26、室巴比倫空中花園摩托艇、快艇、帆船、潛水屋等水上娛樂設(shè)施釣魚島和觀景臺摩洛哥風(fēng)情spa本項(xiàng)目對其競爭打擊點(diǎn)：片區(qū)、京基酒店及其配套、產(chǎn)品純粹性本項(xiàng)目對其競爭打擊點(diǎn)：片區(qū)、京基酒店及其配套、產(chǎn)品純粹性36編號編號項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱所屬片區(qū)所屬片區(qū)總價區(qū)間總價區(qū)間單價單價推售時間推售時間推貨量推貨量面積段面積段3 3天琴灣大梅沙大梅沙未定未定3期未售72套獨(dú)棟350-1000平方米項(xiàng)目優(yōu)勢：項(xiàng)目優(yōu)勢：1.萬科品牌2.豪華會所，配套設(shè)施齊全3.三面海景資源4.頂級品牌物管5.游艇及碼頭項(xiàng)目劣勢：項(xiàng)目劣勢：無明顯劣勢天濤軒天濤軒vsvs天琴灣天琴灣37配套設(shè)施配套設(shè)施天琴灣天琴灣豪華會所游艇碼頭巴西燒烤

27、、海濱渡假會所可接待會議、餐飲、健身、游泳、棋牌、spa、茶藝及相關(guān)配套服務(wù) spa本項(xiàng)目對其競爭打擊點(diǎn)：京基酒店及其配套、推售時間把握本項(xiàng)目對其競爭打擊點(diǎn)：京基酒店及其配套、推售時間把握38編號編號項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱所屬片區(qū)所屬片區(qū)總價區(qū)間總價區(qū)間單價單價推售時間推售時間推貨量推貨量面積段面積段6 6觀瀾湖觀瀾觀瀾未定未定3期未售72套獨(dú)棟350-1000平方米項(xiàng)目優(yōu)勢：項(xiàng)目優(yōu)勢：1.稀缺高爾夫球場2.豪華會所，配套設(shè)施齊全3.全國唯一球場中央五星級酒店4.頂級品牌物管5.中國首個大衛(wèi)利百特高爾夫?qū)W院項(xiàng)目劣勢：項(xiàng)目劣勢：1.項(xiàng)目周邊環(huán)境差2.交通頗為不便天濤軒天濤軒vsvs觀瀾湖觀瀾湖39配套

28、設(shè)施配套設(shè)施世界第一大球會三大頂級會所中國首個大衛(wèi)利百特高爾夫?qū)W院 5 重保安體系中南海退役衛(wèi)士特訓(xùn)護(hù)衛(wèi)軍犬本項(xiàng)目對其競爭打擊點(diǎn)：地處東部黃金海岸，擁有一線海景資源本項(xiàng)目對其競爭打擊點(diǎn)：地處東部黃金海岸，擁有一線海景資源40競爭點(diǎn)競爭點(diǎn)世界級生活商務(wù)配套資世界級生活商務(wù)配套資源（游艇會、喜來登源（游艇會、喜來登 酒店）酒店）對客戶的好處對客戶的好處運(yùn)動就在家門口可隨時下海游泳、游艇等水上活動、登山、打高爾夫，帶來健康寫意的生活方式參與性強(qiáng)的一線海參與性強(qiáng)的一線海景資源景資源獲得高品位的享受，體驗(yàn)國際頂級生活方式，與高素質(zhì)人群接觸交流。應(yīng)用fab分析工具，f（features）-代表項(xiàng)目的特點(diǎn)，

29、a（advantage）-代表項(xiàng)目對客戶的好處，而b（benefit）-代表客戶的利益，工具使用方式是首先挖掘項(xiàng)目的特點(diǎn)，第二步是分析項(xiàng)目的特點(diǎn)對客戶有什么好處，最后是這些好處對客戶產(chǎn)生什么利益。 本項(xiàng)目競爭點(diǎn)的本項(xiàng)目競爭點(diǎn)的fabfab對客戶的利益對客戶的利益你和你家人獲得健康快樂（家里老人晚年健康快樂，安享晚年；孩子身體健康，茁壯成長）滿足高端商務(wù)需要獲得高雅享受獲得身份彰顯京基喜來登酒店、京基喜來登酒店、京基在梅沙片區(qū)的京基在梅沙片區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢京基地產(chǎn)梅沙片區(qū)的資源整合，為客戶提供更多的尊貴服務(wù)和頂級享受盡情享受生活，彰顯卓爾不凡的尊貴體驗(yàn)滿足高檔商業(yè)接待2424席獨(dú)棟別墅的純席

30、獨(dú)棟別墅的純粹性粹性只有24位享有保值增值，和獨(dú)有的尊貴感受41“領(lǐng)袖領(lǐng)袖”競爭點(diǎn)競爭點(diǎn)世界級生活商務(wù)配世界級生活商務(wù)配套資源（游艇會、套資源（游艇會、喜來登喜來登 酒店）酒店）參與性強(qiáng)的一線海參與性強(qiáng)的一線海景資源景資源2424席獨(dú)棟別墅的純席獨(dú)棟別墅的純粹性粹性可體驗(yàn)的一線海景資源可體驗(yàn)的一線海景資源產(chǎn)品純粹性產(chǎn)品純粹性京基片區(qū)資源整合（喜來登酒店京基片區(qū)資源整合（喜來登酒店資源、游艇資源）資源、游艇資源）42競爭總結(jié)競爭總結(jié)大梅沙別墅從來就不缺乏稀缺資源大梅沙別墅從來就不缺乏稀缺資源, ,擁有較好的景觀資源的別擁有較好的景觀資源的別墅存量較大墅存量較大, ,競爭相對激烈競爭相對激烈本項(xiàng)目

31、擁有稀缺但不唯一的資源本項(xiàng)目擁有稀缺但不唯一的資源0808年下半年及年下半年及0909年梅沙片區(qū)別墅推售量名列全國前茅年梅沙片區(qū)別墅推售量名列全國前茅本項(xiàng)目在配套設(shè)施方面與其它項(xiàng)目相比存在劣勢本項(xiàng)目在配套設(shè)施方面與其它項(xiàng)目相比存在劣勢432圈定客戶圈定客戶1圈定競爭圈定競爭“領(lǐng)袖領(lǐng)袖”塑造前提塑造前提chapter 1圈定競爭，競爭突圍；圈定客戶，客戶關(guān)注；競爭和客戶下的產(chǎn)品思考。44樣本組成樣本組成數(shù)量數(shù)量比例比例選擇說明選擇說明紅樹西岸2513%城市高層豪宅成交金額400-1500萬圣莫麗斯2349%成交金額500-1000萬觀瀾湖1630%頂級高爾夫別墅成交金額在4000萬以上三級市場投

32、資客戶158%成交金額1000萬以上合計73（65份有效）100% 本次針對豪宅客戶調(diào)查共分兩個階段，總樣本量73份，其中第一階段65份主要是針對深圳市高檔豪宅樓盤的客戶；第二階段8份，主要是針對深圳頂級豪宅市場近期成交客戶，在以下的客戶分析中，將按不同階段數(shù)據(jù)進(jìn)行闡述。具體樣本構(gòu)成如下表所示：客戶客戶分析體系樣本構(gòu)成分析體系樣本構(gòu)成來源：中原二三級客戶調(diào)研分析資料來源：中原二三級客戶調(diào)研分析資料樣本組成樣本組成數(shù)量數(shù)量森林一號1天麓2東堤園1觀瀾湖2鹽田大梅沙分行2合計8第一階段第一階段第二階段第二階段+ +45中原千萬級豪宅客戶分析：中原千萬級豪宅客戶分析：問卷收集：觀瀾湖：16位圣莫麗斯

33、：23位紅樹西岸：25位三級市場投資客戶：15位其中有效問卷65份客戶調(diào)查數(shù)據(jù)來源客戶調(diào)查數(shù)據(jù)來源46千萬級豪宅客戶基本特征：千萬級豪宅客戶基本特征：（資料來源，根據(jù)中原豪宅區(qū)域成交客戶信息統(tǒng)計及深圳中原二級豪宅項(xiàng)目成交客戶深度訪談和問卷統(tǒng)計得出。 ）客戶來源客戶來源客戶職業(yè)特征客戶職業(yè)特征來源區(qū)域來源區(qū)域關(guān)注因素關(guān)注因素私營企業(yè)主私營企業(yè)主制造業(yè)、加工、零售、代理行業(yè)珠三角區(qū)域居住感受、人群素質(zhì)、區(qū)域價值企業(yè)高管企業(yè)高管外企、民營企業(yè)高管、董事珠三角區(qū)域發(fā)展商背景、配套、升值潛力政府人員政府人員公務(wù)員（較難了解具體職位）深圳、香港發(fā)展商品牌、人群素質(zhì)、配套交通專業(yè)炒家專業(yè)炒家專業(yè)證券、房產(chǎn)投

34、資客深圳本地人、香港人、溫州人區(qū)域價值、升值潛力其他其他藝術(shù)類、文娛類不限定居住氛圍、公共空間、周邊環(huán)境豪宅客戶基本特征豪宅客戶基本特征47千萬以上豪宅客戶分析：千萬以上豪宅客戶分析：（資料來源，根據(jù)深圳中原豪宅區(qū)域成交客戶信息統(tǒng)計及成交客戶深度訪談和問卷統(tǒng)計得出。 ）客戶分類客戶分類深圳豪宅客戶深圳豪宅客戶居住觀居住觀客戶相對來說更享受生活，對物業(yè)要求較多元化，對物業(yè)的舒適性和生活便利程度要求很高，同時很看重發(fā)展商品牌家庭背景家庭背景以三口之家居多生活閱歷生活閱歷大部分客戶有海外生活或者學(xué)習(xí)的背景，經(jīng)常出入珠三角，生意范圍比較廣投資觀投資觀居住追求品質(zhì)，但作為投資他們?nèi)匀粫τ袧摿Φ膮^(qū)域充滿

35、興趣消費(fèi)理念消費(fèi)理念p追求品牌，時尚的東西p開的車以奔馳、陸虎、寶馬居多豪宅客戶特征豪宅客戶特征48客戶的職業(yè)客戶的職業(yè)：80%屬于私企老板，其中自己開廠的占到32%。另外為企業(yè)高管及政府工作人員。其中不乏專業(yè)的投資人士?？蛻魠^(qū)域客戶區(qū)域：客戶以企業(yè)主為主，居住區(qū)域?yàn)楦Ｌ铩⒛仙綖橹骺蛻艏彝ソY(jié)構(gòu)客戶家庭結(jié)構(gòu)：90%為2代或3代家庭結(jié)構(gòu)。客戶年齡結(jié)構(gòu)：客戶年齡結(jié)構(gòu)：年齡段處于31-45歲之間，正處于事業(yè)高峰期及子女處于小學(xué)或初中，家庭觀念強(qiáng)。千萬級以上豪宅客戶分析：千萬級以上豪宅客戶分析：豪宅客戶特征豪宅客戶特征49從投資方向分析從投資方向分析：這部分客戶52%的資產(chǎn)用來投資房產(chǎn)，30%的投資在股

36、票里面。從房產(chǎn)投資類別看從房產(chǎn)投資類別看：60%投資住宅，20%投資商鋪，17%投資寫字樓從置業(yè)次數(shù)上看從置業(yè)次數(shù)上看：4次置業(yè)人數(shù)近50%，多次置業(yè)現(xiàn)象普遍從付款方式分析從付款方式分析：近4成客戶選擇一次性，約4成客戶選擇商貸，約2成多客戶選擇按揭，可見這批客戶資金是非常雄厚的。千萬以上豪宅客戶分析：千萬以上豪宅客戶分析：豪宅客戶特征豪宅客戶特征50購買原因分析：購買原因分析： 此類客戶購房經(jīng)驗(yàn)豐富，多數(shù)擁有多套別墅物業(yè)。對于再次購置物業(yè)的需求不是非常明顯，一套與自己社會地位更匹配的房產(chǎn)，并保有一定的升值保值功能，是客戶最大的購買原因。購買用途分析：購買用途分析： 自住與投資的比較比較均勻，

37、隨著訪談進(jìn)一步深入，我們也了解到，對于高端物業(yè)的持有很多客戶沒有非常明確的目的。千萬以上豪宅客戶分析：千萬以上豪宅客戶分析：豪宅客戶特征豪宅客戶特征51在售豪宅近期成交客戶情況在售豪宅近期成交客戶情況項(xiàng)目項(xiàng)目成交金額成交金額成交客戶描述成交客戶描述置業(yè)用途置業(yè)用途觀瀾湖.大宅6300萬東北私營業(yè)主自住兼商務(wù)接待觀瀾湖.長堤3000萬布吉私營企業(yè)主商務(wù)接待森林一號5000萬福建籍香港客戶“洗黑錢”投資天麓1.8億（兩套）華為集團(tuán)商務(wù)接待用途天麓1.1億康佳集團(tuán)商務(wù)接待用途東堤園4000萬潮州商人自住萬科.東海岸（二手）1400萬香港私營企業(yè)主自住 由深圳近期豪宅成交客戶背景來看，由于市場大環(huán)境的

38、變化，客戶的成分也發(fā)生來一些微妙變化：u實(shí)業(yè)團(tuán)體的介入u香港客戶的增多u購置物業(yè)用于轉(zhuǎn)化資金屬性（俗稱“洗黑錢”）的客戶增多52豪宅近期成交客戶深訪豪宅近期成交客戶深訪實(shí)業(yè)團(tuán)體實(shí)業(yè)團(tuán)體案名案名: :東部華僑城.天麓業(yè)主姓名：業(yè)主姓名：華為集團(tuán)置業(yè)用途：置業(yè)用途：商務(wù)接待購買房號：購買房號：一區(qū)兩套總價：總價：兩套約1.8億購買本項(xiàng)目的原因：購買本項(xiàng)目的原因：主要是用于投資和商務(wù)接待，特別看重東部華僑城的五星級酒店、高爾夫和頂級會所等，在這里舉行商務(wù)接待酒會和party，令與會者體驗(yàn)奢華尊貴的同時充分展現(xiàn)公司的不凡實(shí)力。*深度訪談客戶分析深度訪談客戶分析*53香港客戶香港客戶案名：案名：萬科東海

39、岸業(yè)主姓名業(yè)主姓名：羅先生年齡：年齡：44籍貫：籍貫： 香港家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)： 四口之家，一兒一女與父母同住職業(yè)：職業(yè)：企業(yè)老板文化水平：文化水平： 本科總價：總價：1400萬其他置業(yè)經(jīng)歷：其他置業(yè)經(jīng)歷：在香港購置多套物業(yè)，這次是首次在深圳置業(yè)交通工具：交通工具：奧迪a6生活方式：生活方式：在深圳橫崗有工業(yè)園，科技類企業(yè)，以工作為主，做事認(rèn)真，十分低調(diào)；但也注重家庭，和父母一起住，追求高品味的生活；炒股大戶（3000萬）購買本項(xiàng)目的原因：購買本項(xiàng)目的原因：喜歡大梅沙優(yōu)越的自然資源，喜歡項(xiàng)目環(huán)境，檔次，買了兩套，一套自住，一套投資，看好梅沙片區(qū)的升值潛力，長線投資。*深度訪談客戶分析深度訪談客

40、戶分析*豪宅近期成交客戶深訪豪宅近期成交客戶深訪54*深度訪談客戶分析深度訪談客戶分析*案名：案名：森林一號業(yè)主姓名業(yè)主姓名：范先生年齡：年齡：50多歲籍貫：籍貫： 福建籍香港人家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)： 未透露職業(yè)：職業(yè)：企業(yè)老板文化水平：文化水平： 本科總價：總價：5000萬其他置業(yè)經(jīng)歷：其他置業(yè)經(jīng)歷：在全國很多地方都有購置物業(yè)，在森林一號除了自己購買了一套外還帶了7位朋友來購買交通工具：交通工具：豐田越野車生活方式：生活方式：黑社會大佬，專業(yè)炒家，口氣很大，說如果折扣談得好他要把森林一號剩余單位全買下來。購買本項(xiàng)目的原因：購買本項(xiàng)目的原因：通過購買物業(yè)再將其轉(zhuǎn)入自己公司名下，改變不明資產(chǎn)屬性。

41、“洗黑錢洗黑錢”豪宅近期成交客戶深訪豪宅近期成交客戶深訪55天麓七區(qū)的中原成交客戶分析天麓七區(qū)的中原成交客戶分析成交成交單位單位成交面積成交面積成交單價成交單價（萬元（萬元/ /）折后總價折后總價（萬元）（萬元）成交客戶簡述成交客戶簡述3a3a161.056.21007香港人，某公司副總裁3b3b161.055.7931開設(shè)計公司，多為萬科做設(shè)計，住福田4a4a161.055.6912羅湖片區(qū)，在布吉開廠4b4b161.055.5893東北人，住福田深業(yè)花園，開設(shè)計公司，多為萬科做設(shè)計6a6a161.055.3864.5住福田，金融業(yè)6b6b161.055.3855房地產(chǎn)開發(fā)商，鹽田，在東海岸

42、有多套物業(yè)7b7b161.055.4874福田片區(qū)，住黃埔雅苑14a14a161.054.6741住在銀湖別墅14b14b161.054.6750.5住在銀湖別墅4040351.847.62688.5北京人，擁有17英里、圣莫麗斯等多套豪宅物業(yè)，做物流2323351.848.42964杭州人，做紡織外貿(mào)，在華僑城片區(qū)，在香蜜湖和紅樹西岸都有物業(yè)3131249.846.11548.556看好天麓的獨(dú)有稀缺資源，認(rèn)為只會增值升值，值得收藏；關(guān)注總價關(guān)注戶型面積段；除資源外，非常關(guān)注建筑風(fēng)水，如視野面對山谷、山坡、漏風(fēng)口等非常排斥；都擁有很多套房子，買華僑城是看重資源，以投資（收藏）為主，兼可度假；

43、除去可享的天麓資源外，對單套物業(yè)的關(guān)注點(diǎn)依次是總價、景觀資源、戶型、風(fēng)水。7 7區(qū)客戶簡述：區(qū)客戶簡述： 天麓七區(qū)的中原成交客戶分析天麓七區(qū)的中原成交客戶分析57*千萬級豪宅客戶分析結(jié)論：千萬級豪宅客戶分析結(jié)論：*此類客戶以私企業(yè)主為主，客戶年齡在31-50的中青年階段，處于事業(yè)高峰期，其中不少客戶具有海外背景此類客戶絕大多數(shù)有多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擁有多套別墅或豪宅物業(yè)，有豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，資金雄厚此類看戶購房看重稀缺資源，景觀要求高，同時注重發(fā)展商品牌。講究物業(yè)的舒適度對安全的要求高，看重品牌物管，對會所配套的要求較高海景豪宅的客戶的置業(yè)目的中休閑度假和商務(wù)接待占一定比重近期受人民幣升值的影響，港人

44、來深投資置業(yè)有上升趨勢實(shí)業(yè)團(tuán)體購買高檔物業(yè)作為商務(wù)接待用途成為頂級豪宅客戶的重要組成部分通過對千萬級豪宅客戶的問卷調(diào)研，以及深度訪談，我們可以得出：58項(xiàng)目目標(biāo)客戶范疇圈定項(xiàng)目目標(biāo)客戶范疇圈定目標(biāo)客戶特目標(biāo)客戶特征征關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞注解注解背景背景p年齡：年齡：30-5030-50p行業(yè)：私企主、跨企高管、行業(yè)：私企主、跨企高管、國企高管、自由職業(yè)等國企高管、自由職業(yè)等p置業(yè)角色：置業(yè)角色：決策者、左右大決策者、左右大局局企業(yè)中的決策者家庭中的老大多置業(yè)經(jīng)歷，穩(wěn)重不輕易作決定相當(dāng)部分有國際化背景的國際自由人國際化背景的國際自由人用途用途p第一居所或商務(wù)接待為主第一居所或商務(wù)接待為主p兼可收藏兼可收

45、藏置業(yè)價值點(diǎn)排序置業(yè)價值點(diǎn)排序稀缺資源、喜來登酒店稀缺資源、喜來登酒店、圈層、圈層、配套、安全私密感配套、安全私密感目前客戶認(rèn)知本項(xiàng)目的直接價值是稀缺資源和喜來登酒店置業(yè)排斥點(diǎn)置業(yè)排斥點(diǎn)排序排序無會所配套無會所配套小區(qū)內(nèi)配套的缺失小區(qū)內(nèi)配套的缺失是阻礙項(xiàng)目價值提升的最大障礙對本項(xiàng)目對本項(xiàng)目期待期待可以彰顯自己的身份、地位可以彰顯自己的身份、地位可以作為第一居所使用可以作為第一居所使用產(chǎn)品對位產(chǎn)品對位thth：私企主、跨企高管、自由職業(yè)獨(dú)立別墅：獨(dú)立別墅：實(shí)業(yè)團(tuán)體、私企主th：自住為住，兼度假投資獨(dú)立別墅：商務(wù)接待兼投資市民階層富裕市民階層新資產(chǎn)階層穩(wěn)定資產(chǎn)階層財富階層權(quán)利階層權(quán)利階層赤貧階層階

46、層階層金字塔金字塔體系體系用項(xiàng)目的基本情況，對調(diào)研用項(xiàng)目的基本情況，對調(diào)研客戶進(jìn)行測試，我們可以基客戶進(jìn)行測試，我們可以基本得出項(xiàng)目的客戶范疇：本得出項(xiàng)目的客戶范疇：59研究目的研究目的 品牌形象品牌形象需求利益點(diǎn)需求利益點(diǎn)問題: 最高檔的別墅形象是怎樣的？高檔別墅的消費(fèi)群相比中高檔客層需求會不同問題:哪些利益點(diǎn)是他們用來衡量”高檔”的標(biāo)準(zhǔn)哪些是這群人關(guān)注的利益點(diǎn)？ 在他們的心目中是怎樣的排序？ 主要從三個層面了解消費(fèi)者的想法產(chǎn)品產(chǎn)品高檔別墅的消費(fèi)群相比中高檔客層生活方式不同, 對住房的具體要求也不同問題:哪種別墅外立面是他們喜歡的，有什么偏好和理由？60高檔別墅區(qū)利益點(diǎn)對消費(fèi)者的重要性高檔別

47、墅區(qū)利益點(diǎn)對消費(fèi)者的重要性 在接下來的圖表中,利益點(diǎn)被劃分到四個區(qū)域中,見下圖潛在機(jī)會潛在機(jī)會吸引消費(fèi)者, 但并不認(rèn)為是高檔別墅的特征核心驅(qū)動核心驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)為是高檔別墅的特征, 同時也非常吸引他們不重要因素不重要因素消費(fèi)者不認(rèn)為是高檔別墅的特征, 并且也不特別吸引他們基本要素基本要素消費(fèi)者認(rèn)為是高檔別墅的特征, 但并不特別吸引他們吸引人的程度吸引人的程度高檔別墅的特征高檔別墅的特征61吸引人的程度吸引人的程度樣本量:所有被訪者(n=65)生活便利/工作距離更高科技的更高配置的私家會所功能的更體現(xiàn)居住人身份的擁有稀缺海景景觀世界級的物業(yè)管理京基喜來登酒店更私人化/私密的空間的高檔別墅的特征高檔

48、別墅的特征核心驅(qū)動核心驅(qū)動基本要素基本要素不重要因素不重要因素潛在機(jī)會潛在機(jī)會京基的游艇資源絕版24席別墅高檔別墅區(qū)利益點(diǎn)對消費(fèi)者的重要性高檔別墅區(qū)利益點(diǎn)對消費(fèi)者的重要性 帶電梯的別墅不具備或不不具備或不顯而易見的，顯而易見的，需重點(diǎn)塑造的。需重點(diǎn)塑造的。園林體驗(yàn)62 必須具備的 增值 可有可無 % % % 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理 便利的交通 絕佳的建筑風(fēng)水 園區(qū)內(nèi)部生活型會所 園區(qū)外部便利型的生活配套 優(yōu)秀的開發(fā)商品牌 園區(qū)外部的天然山水環(huán)境 自然的水景景觀 園區(qū)外部醫(yī)療診所 高科技配套 園區(qū)內(nèi)部會員制會所 大的私家花園 精裝修 園區(qū)外部教育配套 有升值潛力的 異域的建筑風(fēng)格 園區(qū)外部享受型的娛樂生

49、活配套 園區(qū)內(nèi)部俱樂部型會所 園區(qū)外部商務(wù)配套-酒店 園區(qū)外部商務(wù)配套-機(jī)場 園區(qū)外部商務(wù)配套-度假村 高檔別墅必須具備的因素高檔別墅必須具備的因素/增值的因素增值的因素/可有可無的因素可有可無的因素樣本量: n=6551015105105515555555555510555101055555515155515102010510510551010105510555555520552015402545354055856015201025102015103551555555205535353075552040405555454045302520252515105515515155101052555

50、555152510555515551010105- - -63我們的客戶他們是這樣的24人：64 他們是一群中年的私營業(yè)主或是香港人，他們是一群中年的私營業(yè)主或是香港人，向往山居、海居的生活。愛顯，要面子，需向往山居、海居的生活。愛顯，要面子，需要彰顯自身身份檔次的居所，喜歡大梅沙片要彰顯自身身份檔次的居所，喜歡大梅沙片區(qū)的頂級配套，如五星級酒店、游艇會、華區(qū)的頂級配套，如五星級酒店、游艇會、華僑城高端娛樂生活配套?？粗匚飿I(yè)的升值潛僑城高端娛樂生活配套?？粗匚飿I(yè)的升值潛力，非?？粗匚锕芎徒ㄖL(fēng)水。喜歡附庸風(fēng)力，非?？粗匚锕芎徒ㄖL(fēng)水。喜歡附庸風(fēng)雅，希望把這里作為第一居所居住，也需要雅，希望把這

51、里作為第一居所居住，也需要這樣的房子來用于商務(wù)接待、私人這樣的房子來用于商務(wù)接待、私人party之之用。用。65領(lǐng)袖塑造領(lǐng)袖塑造“領(lǐng)袖領(lǐng)袖”塑造前提塑造前提chapter 1chapter 1chapter 2“領(lǐng)袖領(lǐng)袖”塑造塑造圈定客戶，客戶關(guān)注；圈定競爭，競爭突圍。塑造市場，驅(qū)動客戶。領(lǐng)袖，需要用自己的語言、新的方式和標(biāo)準(zhǔn)塑造新的市場，以新的客戶解決方案來驅(qū)動客戶。66領(lǐng)袖是如何煉成的？671塑造市場塑造市場2驅(qū)動客戶驅(qū)動客戶“領(lǐng)袖領(lǐng)袖”塑造塑造chapter 1關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：定義標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)新68客戶大梅沙印象之關(guān)鍵詞：客戶大梅沙印象之關(guān)鍵詞：夏天人多夏天人多交通堵塞交通堵塞紅樹灣的配

52、套檔次比這高紅樹灣的配套檔次比這高治安一般治安一般心理距離感覺沒有西部海岸近心理距離感覺沒有西部海岸近規(guī)劃利好少規(guī)劃利好少69重新定義梅沙片區(qū)，塑造新的豪宅市場標(biāo)準(zhǔn)！告訴客戶一個全新的大梅沙！70u中國的海岸線長1.8萬公里，島嶼海岸線長1.4萬公里，相對中國廣大的腹地，海岸線絕對是稀缺的資源；u研究發(fā)達(dá)國家海岸線城市密度，美國約180 公里就有較大城市一座；日本約30公里就有超過五萬人口的海岸城市一座，而目前中國的海岸城市間距在360 公里左右，深圳作為海岸城市本身就具有重要的稀缺性。在濱海城市同時擁有海岸線及城市灣區(qū)的屈指可數(shù)u大連星海灣u青島青島灣、膠東灣u深圳紅樹灣u深圳大鵬灣u三亞亞

53、龍灣u?？诃h(huán)渤海灣環(huán)渤海灣長三角長三角 珠三角珠三角 海南島海南島 海峽西岸海峽西岸71大梅沙大梅沙“東方夏威夷東方夏威夷” ” ，比肩世界的黃金海岸，比肩世界的黃金海岸 規(guī)模規(guī)模：位于深圳東部地區(qū)，鹽田區(qū)梅沙街道，規(guī)劃范圍464.19公頃（含1800米約18萬平方米的海灘）。交通：交通：政府斥資50億元用于建設(shè)東部的7大交通工程，目前有鹽壩高速公路、鹽梅公路梧桐山隧道和盤山公路通往市區(qū)，同時政府斥資20億元修建深鹽深鹽第二通道，也將于今年第二通道，也將于今年7 7月初開通。月初開通。發(fā)展：發(fā)展：以綠色人居與現(xiàn)代商務(wù)為主導(dǎo)的濱海新城 。專家斷言，鹽田港口大梅沙小梅沙溪涌大鵬灣大甲島大亞灣一條充

54、滿藍(lán)色魅力的“藍(lán)色城市經(jīng)濟(jì)帶”，正在珠三角地區(qū)悄然成長。 本項(xiàng)目本項(xiàng)目深鹽第二通道鹽壩高速羅湖鹽田大梅沙大鵬灣鹽排高速隨著半小時生活圈的生成，深圳東部海岸線將會成為富人扎根的地方，成隨著半小時生活圈的生成，深圳東部海岸線將會成為富人扎根的地方，成為深圳最大的國際性豪宅區(qū)。為深圳最大的國際性豪宅區(qū)。 72 片區(qū)亮點(diǎn)片區(qū)亮點(diǎn)三大主題海岸公園三大主題海岸公園 大梅沙東方夏威夷國際濱海豪宅區(qū)國際濱海豪宅區(qū)國際休閑度假中心國際休閑度假中心最優(yōu)山海資源和頂級豪宅配套的綜合體最優(yōu)山海資源和頂級豪宅配套的綜合體中國最珍稀東部灣中國最珍稀東部灣73 片區(qū)亮點(diǎn)片區(qū)亮點(diǎn)東部華僑城東部華僑城 國際游艇俱樂部國際游艇俱

55、樂部大梅沙海濱公園大梅沙海濱公園京基喜來登酒店京基喜來登酒店74重新定義梅沙片區(qū)重新定義梅沙片區(qū)單純的濱海旅單純的濱海旅游度假勝地游度假勝地具備稀缺山海具備稀缺山海資源和國際頂資源和國際頂級標(biāo)準(zhǔn)的生活、級標(biāo)準(zhǔn)的生活、娛樂、商務(wù)配娛樂、商務(wù)配置的濱海豪宅置的濱海豪宅聚居區(qū)聚居區(qū)國際頂級標(biāo)準(zhǔn)的生活娛樂商務(wù)配套國際頂級標(biāo)準(zhǔn)的生活娛樂商務(wù)配套東部交通干線的不斷完善，半小時都市生活圈東部交通干線的不斷完善，半小時都市生活圈自然資源的稀缺和不可復(fù)制性自然資源的稀缺和不可復(fù)制性75中國首席國際級濱海豪宅居住區(qū)中國首席國際級濱海豪宅居住區(qū)76做誰的領(lǐng)袖？77領(lǐng)袖中國海領(lǐng)袖中國海項(xiàng)目形象定位：項(xiàng)目形象定位： 中

56、國有著18000公里的海岸線，但從來都被別人甚至被自己認(rèn)為是屬于內(nèi)陸型、而不是海洋型國家。中國留在世界的符號中有故宮、長城、十里洋場，但是沒有頂級海岸別墅。當(dāng)世界已經(jīng)變?yōu)榈厍虼宓臅r候，我們需要自己的頂級海岸別墅，我們需要有我們的馬里布海灘、夏威夷群島。所以，我們要成為中國頂級海岸別墅的領(lǐng)袖。78項(xiàng)目推廣語：項(xiàng)目推廣語：24席海居珍藏，領(lǐng)袖中國海！79案名建議：案名建議： 京基京基領(lǐng)袖海領(lǐng)袖海 二十四席，二十四個海岸領(lǐng)袖，恭候王者！二十四席，二十四個海岸領(lǐng)袖，恭候王者！80做，中國18000公里海岸線頂級別墅領(lǐng)袖 ！81其它案名建議：其它案名建議： 京基京基御景灣御景灣 延續(xù)京基的御景系列產(chǎn)品，

57、并突出本項(xiàng)目的灣區(qū)物業(yè)特色。82其它案名建議：其它案名建議： 京基京基波賽冬波賽冬 以古希臘神話中的海神名，來賦予項(xiàng)目獨(dú)特的氣質(zhì)。83其它案名建議：其它案名建議： 貳拾肆皇冠貳拾肆皇冠 二十四顆灣區(qū)皇冠，璀璨南中國海。842驅(qū)動客戶驅(qū)動客戶1塑造市場塑造市場“領(lǐng)袖領(lǐng)袖”塑造塑造chapter 1關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：客戶的價值主張客戶的密友個人服務(wù)85回顧高端客戶的關(guān)注利益點(diǎn)和產(chǎn)品增值點(diǎn)高端客戶的關(guān)注利益點(diǎn)和產(chǎn)品增值點(diǎn): : 有升值潛力的：絕版24席別墅 世界級的物業(yè)管理 園區(qū)外商務(wù)配套：京基喜來登酒店、京基游艇 園區(qū)內(nèi)外娛樂生活配套：大梅沙片區(qū)頂級配置 帶電梯的別墅 園林體驗(yàn) 建筑風(fēng)水86創(chuàng)新ge

58、niusgenius產(chǎn)品戴森的真空吸塵器在沒有廢物包的情況下可以吸得非常干凈。銷售方式耐克的“耐克城”既是品牌的殿堂，也是購物的中心。服務(wù)麗思卡爾頓讓人們有能力去取悅客戶。定價當(dāng)你超出手機(jī)服務(wù)范圍支付的價錢。應(yīng)用ipod最終可以被當(dāng)作個人相冊來使用。模式宜家，客戶在這里自己收集要買的物品。87客戶價值主張客戶價值主張customer value propositioncustomer value proposition目標(biāo)目標(biāo)客戶客戶主張主張一線海景一線海景京基片區(qū)資源京基片區(qū)資源項(xiàng)目項(xiàng)目定位定位服服務(wù)務(wù)增增值值產(chǎn)產(chǎn)品品銷售銷售方式方式定定價價模模式式客戶價值主張（客戶價值主張（cvpcvp）

59、 所謂“客戶價值主張”（cvp），即以客戶的關(guān)注點(diǎn)為中心，以一種符合客戶邏輯的方式表述產(chǎn)品，將產(chǎn)品內(nèi)在價值最大化；同時向客戶傳遞獨(dú)一無二的體驗(yàn)，從而真正激發(fā)他們的情緒，使得項(xiàng)目的價值與客戶建立符合其意愿的關(guān)系。8824席的稀缺尊貴如何凸顯？89訂 制比品味更重要的是品質(zhì)90只有訂制過皮鞋后，才明白擁有財富是一件愜意的事情腳趾頭的尊榮約翰羅布鞋店 在倫敦，有兩三家風(fēng)格樸素的店，樹代以來一直為某些人稀少而隱晦的愛好提供某種服務(wù)。 只要光顧過的客戶，就會被那里所深深吸引，只有在那里，你的腳才是一個主角，它會有自己的復(fù)制品，它會有自己的儀式， 每一雙鞋在那里都會擁有歷史，會有自己的出身證明，接生人，每

60、年還會收到問候以及新的保養(yǎng)方式。訂制一雙手工皮鞋的程序1、確定主辦使和助理2、畫腳型圖樣3、測量腳面4、選鞋樣（約一小時）5、試穿（幾個月后）6、保養(yǎng)（每年一次）91實(shí)現(xiàn)訂制的核心要點(diǎn)要點(diǎn)一專家打造要點(diǎn)三獨(dú)一無二要點(diǎn)二貼身服務(wù)要點(diǎn)四客戶自己的選擇訂制的核心要點(diǎn)，訂制的不是產(chǎn)品，訂制的其實(shí)是一種生活方式！922424席訂制席訂制專家打造專家打造stephen jamesstephen james（斯蒂芬（斯蒂芬詹姆斯）詹姆斯）出生在英國，現(xiàn)居住在香港，作為港督府港督府的設(shè)計師，輾轉(zhuǎn)于世界各地，每個項(xiàng)目都是享譽(yù)海內(nèi)外，每每令人耳目一新。他設(shè)計的新天地已經(jīng)成為上海的時尚聚集地，他也被喻為時尚界的風(fēng)云