市場營銷汽車市場分析營銷案例

1、市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)國內(nèi)汽車市場分析提綱提綱1、幾種主要車型介紹2、國內(nèi)汽車市場現(xiàn)狀的宏觀分析3、國內(nèi)汽車細(xì)分市場分析4、邁騰的營銷案例5、國內(nèi)汽車市場面臨的機遇和挑戰(zhàn)6、對國內(nèi)汽車市場的整體思考1、市場營銷的目標(biāo)是滿足需求和欲望；2、市場營銷的核心是交換；3、交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需 求的程度和對交換過程管理的水平。4、營銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需要微型車 微型車也被稱為A00級車，一般情況下，屬于該級別的車其軸距在2.0米至2.3米之間，車身長度在4.0米之內(nèi)，搭載的發(fā)動機排量在1.0升左右。由于微型車的體積較小、油耗較低、價格便宜，所以比較適合代步。比較典型的微型車是奧拓、奇

2、瑞QQ3、比亞迪F0等。 隨著市場的發(fā)展，微型車的尺寸、發(fā)動機排量也在不斷增加，比如經(jīng)過換代的奧拓，軸距從2175mm增長到2360mm；吉利熊貓采用了1.3升發(fā)動機；而進(jìn)口到中國的smart fortwo售價超過10萬，是最貴的微型車。 代表車型：鈴木奧拓、奇瑞QQ、比亞迪F0、Smart Fortwo等小型車 小型車也被稱為A0級車，一般情況下，屬于該級別的車其軸距在2.3米至2.5米之間，車身長度在4.0米至4.3米之間，發(fā)動機排量在1.0升至1.5升之間，比較典型的小型車是POLO、飛度、賽歐等。 由于市場的需求，目前小型車的尺寸、發(fā)動機排量也在增加，比如驪威的軸距為2600mm，發(fā)動

3、機排量為1.6升；此外，基于小型車平臺經(jīng)過加長的車，也歸屬于小型車，比如以飛度的平臺研發(fā)生產(chǎn)的鋒范，雖然軸距達(dá)到2550mm、搭載1.8升發(fā)動機，但其仍屬于小型車的范疇。代表車型：鈴木雨燕、本田飛度、豐田雅力士、福特嘉年華等。緊湊型車 緊湊型車也被稱為A級車，一般情況下，屬于該級別的車其軸距在2.5米至2.7米之間，車身長度在4.2米至4.6米之間，發(fā)動機排量在1.6升至2.0升之間，比較典型的緊湊型車是高爾夫、科魯茲、?？怂沟取?由于市場的需求，目前緊湊型車的尺寸有所增大，比如榮威550的軸距就達(dá)到了2705mm；而基于緊湊型車平臺經(jīng)過加長的車，也歸屬于緊湊型車，如以雪鐵龍C4平臺研發(fā)生產(chǎn)的

4、凱旋，軸距加長后達(dá)到2710mm，其仍屬于緊湊型車；一些性能車，比如Lancer EVO同樣屬于緊湊型車。 代表車型：奧迪A3、大眾速騰、馬自達(dá)3、福特福克斯等。中型車 中型車也被稱為B級車，一般情況下，屬于該級別的車，其軸距在2.7米至2.9米之間，車身長度在4.5米至4.9米之間，發(fā)動機排量在1.8升至2.4升之間，比較典型的中型車是寶馬3系、雅閣、駿捷等。 目前中型車的尺寸、發(fā)動機排量有所增加，如奧迪A4針對中國市場將軸距加長到2869mm；天籟搭載了3.5升發(fā)動機。出自于中型車平臺的產(chǎn)品也都屬于中型車，如桑塔納和邁騰雖然投產(chǎn)時間相差很久，尺寸和技術(shù)的差異也很大，但兩者都出自大眾B級車平

5、臺，所以它們都屬于中型車。 代表車型：本田雅閣、寶馬3系、大眾邁騰、別克新君威等。中大型車 中大型車也被稱為C級車，一般情況下，屬于該級別的車其軸距約在2.8米至3.0米之間，車身長度在4.8米至5.0米之間，發(fā)動機排量超過2.4升，比較典型的中大型車是奧迪A6L、奔馳E級、豐田皇冠等。 在中大型車這個級別中，加長現(xiàn)象比較普遍，例如國產(chǎn)的奧迪A6L、寶馬5系Li、沃爾沃S80L等，都要比其原型車在軸距等方面增加不少，尤其為后排乘客提供了寬敞的空間。在入門級的中大型車上，也會提供較低排量的發(fā)動機，如奔馳E200L就采用了1.8升直列四缸渦輪增壓發(fā)動機。代表車型：奧迪A6L、寶馬5系、奔馳E級、豐

6、田皇冠等。豪華車 豪華車也被稱為D級車，一般情況下，屬于該級別的車其軸距超過3.0米，車身長度超過5.0米，發(fā)動機排量超過3.0升，比較典型的豪華車是奔馳S級、邁巴赫、勞斯萊斯幻影等。 豪華車可以分為兩種，一種是民用級豪華車，也就是常規(guī)品牌的頂級車型，比如奧迪A8L等；還有一種就是豪華品牌的豪華車型，比如賓利雅致等，它們的售價通常都不低于300萬，并且加長現(xiàn)象非常普遍，車內(nèi)空間極為寬敞，很多車都是根據(jù)顧客的需求量身定做的，不少配置可以用“奢華”來形容。 代表車型：奧迪A8L、寶馬7系、奔馳S系、雷克薩斯LS等。微面 微面，是微型面包車的簡稱，是一種小型的客貨兩用型小汽車。其命名由其外形得來，方

7、方正正像個面包。國內(nèi)在售的微面汽車基本上都屬于商用車，其發(fā)動機排量都不是很大，以經(jīng)濟實用為主。微面既可作為專用車、多用車、公務(wù)車、商務(wù)車，也可作為家用車，用于載貨、旅游、出租等使用。國內(nèi)微面主要生產(chǎn)廠有：昌河汽車、開瑞汽車、長安商用、昌河鈴木、哈飛汽車、五菱汽車、一汽吉林等(排名不分先后）。皮卡 皮卡是英文Pickup的音譯，又名轎卡，顧名思義，亦轎亦卡，是一種采用轎車車頭和駕駛室，同時帶有敞開式貨車車廂的車型。其特點是既有轎車般的舒適性，又不失動力強勁，而且比轎車的載貨和適應(yīng)不良路面的能力還強。 皮卡既可作為專用車、多用車、公務(wù)車、商務(wù)車，也可作為家用車，用于載貨、旅游、出租等使用。在國際上

8、，皮卡的主要生產(chǎn)國是美國和日本。國內(nèi)皮卡主要生產(chǎn)廠有：長城汽車，鄭州日產(chǎn)，江鈴汽車，中興汽車，慶鈴汽車，福田汽車。國產(chǎn)皮卡還是走上個世紀(jì)的日系皮卡風(fēng)格皮卡大體上可分為美式和日式兩種風(fēng)格。日式皮卡大多由小型轎車或小型卡車演變而來，小巧玲瓏，省油、廉價。而美國皮卡，裝備豪華，價格高于轎車，造型剽悍，車身寬大，大排量發(fā)動機配合自動變速器。當(dāng)然，這些特點是和美國人的生活方式密切相關(guān)的。美國地域遼闊，既有四通八達(dá)的公路網(wǎng)，又有令人望而生畏的崎嶇道路，面對這些障礙，高離地面的底盤和大馬力發(fā)動機自然游刃有余。 曾經(jīng)皮卡在國內(nèi)主要是日式皮卡，它們留給人們的印象就是拉貨當(dāng)苦力，但是皮卡發(fā)展到今天，早已是今非昔比

9、，現(xiàn)在皮卡無論是內(nèi)部裝飾、配置還是動力、性能，都足以與SUV叫板，尤其隨著美式皮卡通過各種渠道進(jìn)入國內(nèi)后，彪悍的形象更讓人們目瞪口呆，如福特F150、道奇Ram、豐田坦途等。2012年第一季度中國汽車市場產(chǎn)銷量均保持快速增長。 乘用車銷量持續(xù)增長復(fù)合增長率達(dá)9.8%。其中SUV的銷量增長勢頭最為明顯復(fù)合增長率高達(dá)18.2%。 車型方面緊湊型車最受市場關(guān)注關(guān)注比例達(dá)到了32.9%排在第二位的是小型車。 最受市場關(guān)注的汽車品牌為大眾關(guān)注比例達(dá)12.8%雪佛蘭和現(xiàn)代分列第二、三位。 汽車廠商方面一汽大眾和上海大眾占據(jù)關(guān)注排行榜的前兩名。 20萬元以下的產(chǎn)品受市場關(guān)注累計市場關(guān)注份額近八成。其中最受市

10、場關(guān)注的價格段是10-15萬元關(guān)注比例為21.7%。 國產(chǎn)汽車占據(jù)市場主流關(guān)注比例達(dá)86.3%。 在車體結(jié)構(gòu)方面三廂車占據(jù)了50.2%的市場關(guān)注份額排在第二、三位的是兩廂車和SUV。 1.1-1.6L排量的產(chǎn)品關(guān)注比例最高達(dá)54.7%排在第二的是1.7-2.0L排量關(guān)注比例為24.0%使用MT的汽車關(guān)注比例達(dá)到55.1%占據(jù)市場主流地位。而AT汽車的關(guān)注比例為32.6%排在第二位。德系車德系車德系車的操控優(yōu)良一直為世人稱道，特別是寶馬這樣追求極致駕駛樂趣的品牌，它的操控性更是令人贊嘆。而這一切都拜德國所處的地理位置（德國所在的歐洲地區(qū)大多處于丘陵地帶，道路多彎且起伏不定）和行車狀況（高速路不限

11、速）所賜。面對多彎、起伏不定和不限速的道路，車輛就必須擁有優(yōu)良的變速、靈敏的制動、扎實的底盤、良好的懸掛系統(tǒng)以及多重的安全保障，而這一切也就構(gòu)成了優(yōu)良的操控性。英系車英系車英國雖然同屬歐洲，但可能是由于英倫三島游離于歐洲大陸的原因，其汽車設(shè)計與制造卻呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展的風(fēng)格。我們可以看到，勞斯萊斯和賓利這樣如美系車一般強調(diào)舒適的豪華車；同時也能看到，以制造高性能運動型車而著稱，并為全球車主津津樂道的車型，這就是英系車中最強調(diào)操控性的MG名爵，她是最早開拓全球市場的英國品牌，其造車?yán)砟钤疃扔绊懥硕?zhàn)后的美國汽車業(yè)的發(fā)展方向。當(dāng)然，英國也是近現(xiàn)代優(yōu)秀跑車的搖籃。產(chǎn)生了數(shù)量眾多的優(yōu)秀跑車品牌。美系車

12、美系車由于美國的山路較少，城市和鄉(xiāng)間之間基本由筆直的高速公路連接（有限速，但各州的規(guī)定不同），并擁有大量地勢平坦的曠野，因此美國人對于車輛操控性的要求并不像歐洲人那么高。而車輛的舒適性反而成為了美國人關(guān)注的焦點，進(jìn)而造就了以凱迪拉克為代表的，車輛整體寬大，底盤穩(wěn)重、懸掛系統(tǒng)偏軟的美系特色。日系車日系車與歐美相比，以豐田為代表的日系車更注重車輛的經(jīng)濟性，而操控性則相對處在一個次要的位子。在日本，由于道路有嚴(yán)格的限速要求，因此使得日系車不需要在高速性能上有太多的考慮。同時也是速度的限制，日系車在變速、制動、底盤、懸掛和安全性上也無需達(dá)到德系車的水準(zhǔn)。特別是日系車崛起于石油危機的年代，經(jīng)濟性才是重中

13、之重。德系車德系車：底盤重，穩(wěn)定，性能不錯，雖然發(fā)動機挺先進(jìn)，但是由于自重原因油耗仍然相對較大，多數(shù)是豪華的代名詞。代表車廠：寶馬（勞斯萊斯，豪華品牌，現(xiàn)在寶馬旗下；mini）、奔馳（邁巴赫，同寶馬）、大眾（賓利，同寶馬；奧迪；蘭博基尼；布加迪）、保時捷（據(jù)說要收購大眾）法國車法國車：安全系數(shù)高，以經(jīng)濟實惠見長，除了布加迪。代表車廠：雷諾、標(biāo)志-雪鐵龍集團(tuán)英國車英國車：紳士、優(yōu)雅的代名詞，不過我個人認(rèn)為，它們太保守了，除了曾經(jīng)屬于福特旗下的阿斯頓馬丁（他以跑車著稱，可以和法拉利、保時捷、蘭博基尼、瑪莎拉蒂相比較的品牌）意大利車意大利車：激情、性能之王、油耗巨高，不過同樣擁有經(jīng)濟、省油的車。代表

14、車廠：法拉利、蘭博基尼（現(xiàn)歸屬大眾集團(tuán)）、瑪莎拉蒂、阿爾法羅密歐美國車美國車：寬大、乘坐舒適、發(fā)動機技術(shù)稍落后于歐日、發(fā)動機扭矩大、SUV/皮卡很多。代表車廠：福特（控股福特、林肯、沃爾沃、馬自達(dá)等等）；通用（控股雪弗蘭、別克、凱迪拉克、土星、龐蒂亞克、霍頓等等）；克萊斯勒（控股克萊斯勒、道奇、jeep等等）日車日車：車輕、省油，不耐撞但是對乘客保護(hù)相對過去有很大提高，發(fā)動機動力雖然不強，但是省優(yōu)效果非常好。代表車廠：豐田（高端車：雷克薩斯，用來沖擊美國高級車市場的品牌，將近趕上奔馳們的水平）；本田（高端車：謳歌）；日產(chǎn)（高端車：英菲尼迪）（日產(chǎn)和法國雷諾有聯(lián)盟）；馬自達(dá)（福特控股）、三菱、鈴

15、木等等，據(jù)說日本有十三個品牌韓國車韓國車：便宜的代名詞，安全系數(shù)低（比國產(chǎn)車高點），代表車廠：現(xiàn)代、起亞（和現(xiàn)代似乎是一個集團(tuán)的）、雙龍（現(xiàn)在由上海汽車控股）各類型車車系關(guān)注比例前十名 中國汽車購買者在做購車決策時，家人和朋友的建議使他們的首選。計劃買車的人還會狂熱地搜索網(wǎng)絡(luò)，逛逛車展，然后再做決定。與此相反，傳統(tǒng)的營銷渠道，如汽車雜志、報紙或電視/廣播的廣告、戶外廣告或者體育賽事贊助等卻對于中國的未來車主都影響有限。 除了這些，世界領(lǐng)先的市場研究資訊公司TNS日前發(fā)布的一項調(diào)查表明，在說服中國人用他們的辛苦錢購買自己代理的產(chǎn)品這一方面，中國的汽車經(jīng)銷商要學(xué)習(xí)的還很多。這項調(diào)研是TNS聯(lián)合KP

16、MG在中國進(jìn)行的，旨在探究消費之對于汽車品牌的認(rèn)知情況和購買動機。 當(dāng)被問及購買汽車時最可信、最有效的信息來源是什么時，家人和朋友高居榜首，有超過40%的受訪者表示，這是最可信的信息來源。TNS調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，30%以上的購車者將因特網(wǎng)列為購買前獲得高質(zhì)量信息的渠道，近25%的人認(rèn)為，因特網(wǎng)在購買決策過程中可以提供可靠地信息。車展也是購車者評估汽車品牌和型號的一個有效渠道，在可信性和信息質(zhì)量方面得到近30%的認(rèn)同。體育賽事贊助、戶外廣告、廣播或電視廣告以及經(jīng)銷商的促銷活動等營銷渠道得分低至5%，在TNS的調(diào)查中，經(jīng)銷商的表現(xiàn)不盡人意，只有不到15%的購車者認(rèn)為中國的汽車經(jīng)銷商在購車時能夠提供可靠

17、地或者有用的信息。普通民眾購車時對汽車本身的關(guān)注方面普通民眾購車時對汽車本身的關(guān)注方面價格品牌用途外觀內(nèi)飾空間表現(xiàn)發(fā)動機動力乘坐的舒適度安全系數(shù)多媒體配置售后服務(wù)（保養(yǎng)維修等）對于中國家用汽車行業(yè)發(fā)展的一些思考綜上，我們得出以下結(jié)論：1、消費者偏向于58萬和1015萬級別的車。2、消費者更偏向于三廂車。3、SUV受消費者青睞度上升較快。4、消費者更偏向于國產(chǎn)車。5、消費者偏向于1.01.6排量車汽車。6、消費者偏向于MT類型車。7、受消費者關(guān)注度較高的車系為德系車。消費者心理：1、低價位，高性價比2、大空間3、個性化4、小排量5、操控性和舒適性6、選購汽車的時候，更多關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)等信息一汽大眾全

18、新邁騰B7L 傲然登場案例背景全新邁騰B7L，作為一汽大眾2011年全新上市的升級車型，蘊含強大產(chǎn)品力，全新一代邁騰秉承大眾原汁原味B級車血統(tǒng)，尊崇“德國設(shè)計”的精神，輔以加長的100mm軸距，成為一汽-大眾立足中高級轎車市場的換代力作。新邁騰保留歐版車的運動基因，同時根據(jù)國內(nèi)市場需要進(jìn)一步提升乘坐舒適性。簡介、摘要、行業(yè)分析簡介、摘要、行業(yè)分析促銷方案、計劃控制促銷方案、計劃控制營銷目標(biāo)、營銷策略營銷目標(biāo)、營銷策略 一、從設(shè)計方面，源自德國大眾純正一、從設(shè)計方面，源自德國大眾純正血統(tǒng)，原汁原味的血統(tǒng)，原汁原味的B級車設(shè)級車設(shè)計理念計理念 新邁騰的前臉造型十分凌厲，其進(jìn)氣格柵的“四道杠”造型則

19、是其身份的主要特征之一。15顆LED日間行車燈組成了“M”字樣，棱角感鮮明的燈體輪廓顯得十分有品位，位于下方的霧燈從遠(yuǎn)處看十分的纖長，但近看只是用鍍鉻裝飾把霧燈長度做了延長而已，但整體感和視覺效果都十分理想被譽為“小輝騰” 。新邁騰的尾部造型沒有了前臉的霸氣與張揚，一種嚴(yán)肅的穩(wěn)重感盡顯無疑。相比于車頭，尾部造型顯得較為圓潤，鮮紅的尾燈十分明顯，LED燈組同樣排列成M狀，和前車燈形成了較好的呼應(yīng)二、空間舒適性方面二、空間舒適性方面 新一代邁騰的最大亮點就是在原有車型尺寸上大幅加長，其軸距達(dá)到了2812mm，車身長度則達(dá)到4865mm，相比于前款B6車型整整“拉長”了100mm，相當(dāng)提氣！TSI+

20、DSG高效節(jié)能動力傳動組合高效節(jié)能動力傳動組合新底盤技術(shù)新底盤技術(shù)-升級優(yōu)化升級優(yōu)化PQ46在動力方面，新邁騰依然沿用了的TSIDSG的黃金組合，共配有1.4TSI、1.8TSI、2.0TSI、3.0FSI四款不同排量發(fā)動機供消費者選擇。其中1.8TSI和2.0TSI兩個排量先期上市，其余兩款排量車型會在日后相繼推出。其中1.8TSI的車型最大功率為118kW，最大扭矩則為250Nm，0-100KM/h加速僅為8.7秒，足夠日常使用了。行行 業(yè)業(yè) 分分 析析政策分析以舊換新，力度加大部分地區(qū)限購行業(yè)規(guī)范，值得期待汽車購置，稅率上調(diào)競競 爭爭 對對 手手 分分 析析 通過資料調(diào)查（網(wǎng)絡(luò)和電子數(shù)據(jù)

21、庫）可以確定邁騰B7L的競爭對手主要有以下幾款車主要競爭對手帕薩特B7凱美瑞雅閣標(biāo)致508邁騰B7L與各競爭對手的配置參數(shù)對比表營營 銷銷 策策 略略 針對邁騰B7l的營銷活動策劃，我們傾向于使用4Ps營銷策略營銷策略。具體來說，有產(chǎn)品組合的產(chǎn)品策略，廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等促銷策略。我們將采取推拉結(jié)合推拉結(jié)合的方式與我們的潛在消費者進(jìn)行溝通。進(jìn)度流程廣告、營業(yè)推廣廣告、營業(yè)推廣1.1.投放廣告投放廣告1 12.2.汽車自駕游多優(yōu)惠汽車自駕游多優(yōu)惠3、中秋晚會贊助商、中秋晚會贊助商9月公關(guān)、營業(yè)推廣公關(guān)、營業(yè)推廣1.1.國慶大促銷國慶大促銷2.2.針對針對4S4S店邁騰店邁騰的銷售競賽的銷售競賽

22、廣告廣告投放廣告投放廣告2亞運會紀(jì)念活動 自駕游 大會組織用車十月1112月促銷活動促銷活動促銷促銷廣告廣告營業(yè)推廣營業(yè)推廣公關(guān)公關(guān)贊助中秋晚會贊助中秋晚會 組織者用車組織者用車縣級以上電視縣級以上電視臺播放臺播放廣告廣告針對消費者針對消費者針對針對4S店銷售店銷售人員人員贊助亞運會贊助亞運會紀(jì)念活動紀(jì)念活動 活動主題：自駕購車，游戲多，驚喜多 活動內(nèi)容 1、自駕游：自駕游：本次活動主要是針對邁騰B7L，在購車的過程中消費者可以進(jìn)行自駕試車。 2、模型組裝模型組裝：自駕完成后可以參加本公司舉行 的模型車組裝比賽，在比賽過程中贏得前三名的消費者，可以得到公司提供的免費模型以及在購車的過程中獲得一定程度的減價優(yōu)惠。 3、抽獎：抽獎：對于在本公司購買汽車的消費者將有機會參加本公司舉行的免費抽獎活動，抽中的將有機會獲得本公司發(fā)送的贈品。一汽大眾銷售公司將聯(lián)合各大特許經(jīng)銷商成立銷售激勵獎，公司將拿出200萬獎勵給邁騰B7L全國銷量前十的銷售團(tuán)隊，另外對于銷售業(yè)績特別突出的個人公司將