第三章消費者市場和購買行為分析

1、第三章 消費者市場和購買行為分析 第一節(jié) 消費者市場概述 第二節(jié) 影響消費者購買行為因素 第三節(jié) 消費者購買決策過程第一節(jié) 消費者市場與消費者購買行為模式 一、消費者市場的含義和特點 二、消費者的購買對象分類 三、消費者購買行為模式一、消費者市場的含義和特點一、消費者市場的含義和特點（一）消費者市場的含義（一）消費者市場的含義 消費者市場消費者市場是指為滿足生活消費需要而購買產(chǎn)品是指為滿足生活消費需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的一切個人和家庭或服務(wù)的一切個人和家庭。 組織市場組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作成的市

2、場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能或履行組織職能。3.需求的發(fā)展性需求的發(fā)展性4.需求的可誘導(dǎo)性需求的可誘導(dǎo)性 5.需求的相關(guān)性需求的相關(guān)性（二）消費者市場的特點（二）消費者市場的特點1.需求的多樣性需求的多樣性 2.需求的層次性需求的層次性 6.需求的分散性需求的分散性7.需求的周期性需求的周期性二、消費者的購買對象分類二、消費者的購買對象分類 消費者的購買對象是滿足個人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即消費品。根據(jù)商品的耐用程度和使用頻率分類根據(jù)商品的耐用程度和使用頻率分類 ：耐用消費品耐用消費品房屋、汽車、家具、家用電器房屋、汽車、家具、家用電器 易耗消費品易耗消費品各

3、類食品、易耗學(xué)習(xí)用品、日用小商品各類食品、易耗學(xué)習(xí)用品、日用小商品 根據(jù)消費者的購買習(xí)慣和行為分類根據(jù)消費者的購買習(xí)慣和行為分類 ：1 1、消費品。指顧客頻繁購買或隨時購買的產(chǎn)品，例如煙草制品、肥皂和報紙等。、消費品。指顧客頻繁購買或隨時購買的產(chǎn)品，例如煙草制品、肥皂和報紙等。2 2、選購品。指顧客對使用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)、選購品。指顧客對使用性、質(zhì)量、價格和式樣等基本方面要作認(rèn)真權(quán)衡比較的產(chǎn)品。例如家具、服裝、舊汽車和大的器械等。品。例如家具、服裝、舊汽車和大的器械等。3 3、特殊品。指具備獨有特征和（或）品牌標(biāo)記，購買者愿意做出特殊購買努力的產(chǎn)、特殊品。指具

4、備獨有特征和（或）品牌標(biāo)記，購買者愿意做出特殊購買努力的產(chǎn)品。例如特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、立體聲音響、攝影器材以及男品。例如特殊品牌和特殊式樣的花色商品、小汽車、立體聲音響、攝影器材以及男式西服。式西服。 4 4，非渴望品。指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有：，非渴望品。指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有：人壽保險、墓地、墓碑以及百科全書等。對非渴求品要付出廣告和人員推銷等大量人壽保險、墓地、墓碑以及百科全書等。對非渴求品要付出廣告和人員推銷等大量營銷努力。營銷努力。 消費者購買對象的分類消費者購買對象的分類分析市場和消費者行為的7

5、O框架市場由誰構(gòu)成(who)(who)消費者購買什么(what)(what)消費者為何購買(why)(why)消費者的購買活動有誰參與(who)(who)消費者怎樣購買(how)(how)消費者何時購買( (When)消費者何地購買( (Where)購買者購買者(occupants)(occupants)購買對象購買對象(objects)(objects)購買目的購買目的(objectives)(objectives)購買組織購買組織(organization)(organization)購買行動購買行動(operations)(operations)購買時機購買時機(occasions)(o

6、ccasions)購買地點購買地點(outlets)(outlets)三三.消費者購買行為模式消費者購買行為模式消費者購買行為模式消費者購買行為模式:刺激刺激反應(yīng)模式。反應(yīng)模式。營銷營銷刺激刺激外部外部刺激刺激購買者購買者的特征的特征購買者的購買者的決策過程決策過程購買者的反應(yīng)購買者的反應(yīng)產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格分銷分銷促銷促銷經(jīng)濟的經(jīng)濟的技術(shù)的技術(shù)的政治的政治的文化的文化的文化文化社會社會個人個人心理心理認(rèn)識問題認(rèn)識問題收集信息收集信息評估方案評估方案購買決策購買決策購后行為購后行為產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買時間購買數(shù)量購買數(shù)量 消費者購買行為的刺激消費者購買行

7、為的刺激反應(yīng)模式反應(yīng)模式第二節(jié)第二節(jié) 影響消費者購買的主要因素影響消費者購買的主要因素圖3-2 影響消費者行為的因素（ 一）文化一）文化 文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價值觀念文化是人們所共有的、通過后天學(xué)習(xí)而獲得的各種價值觀念和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。它包括和社會規(guī)范的綜合體，是人們社會生活方式的總和。它包括語言文字、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審語言文字、價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。美觀等。（二）亞文化（二）亞文化 民族、種族、宗教、地域亞文化民族、種族、宗教、地域亞文化（三）社會階層（三）社會階層:一個社會相對穩(wěn)定和有序

8、的分類。一個社會相對穩(wěn)定和有序的分類。每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。為方式。社會階層具有以下特點：社會階層具有以下特點：1. 同一階層的人具有類似的觀念、興趣；同一階層的人具有類似的觀念、興趣；2. 一個人的社會階層歸屬受多種因素的制約；一個人的社會階層歸屬受多種因素的制約；3. 社會階層是動態(tài)的。社會階層是動態(tài)的。一、文化因素一、文化因素美國7種主要社會階層的特征上上層（不到上上層（不到1 1）：）：上上層繼承有大量遺產(chǎn)，上上層繼承有大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人出身顯赫的達(dá)官貴人。他們捐。他們捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交

9、活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會，擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。孩子就讀于最好的學(xué)校。這些人是珠寶、古玩、住宅和度假用品的主要市場。他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消他們的采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己，這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。費決策向下擴散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。上下層（上下層（2 2左右）：左右）：上下層的人由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而上下層的人

10、由于他們在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，因而擁有高薪和大量財產(chǎn)，擁有高薪和大量財產(chǎn)，他們常常來自中產(chǎn)階級，他們常常來自中產(chǎn)階級，對社會活動和公共事業(yè)頗為對社會活動和公共事業(yè)頗為積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、積極，喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品，諸如昂貴的住宅、學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的學(xué)校、游艇、游泳池和汽車等。他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費的消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在消費形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象，這一階層的人的志向在于被接納人上上層，但情況是，其子女

11、達(dá)到的可能性比他們本人來得大于被接納人上上層，但情況是，其子女達(dá)到的可能性比他們本人來得大中上層（占中上層（占1212）：這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，這一階層既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)，他們關(guān)他們關(guān)心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職心的是職業(yè)前途，已獲得了像自由職業(yè)者、獨立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位位，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，他們注重教育，希望其子女成為自由職業(yè)者或是管理技術(shù)方面的人員，以免落入比自己低的階層。這個階層的人善于構(gòu)思和接觸以免落入比自己低的階層。這個階層的人善于構(gòu)思和接觸“ “ 高級文化高級

12、文化”，參，參加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器加各種社會組織，有高度的公德心。他們是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。具的最適宜的市場，同時，他們也追求家庭布置，以招待朋友和同事。中間層（中間層（3232）：中間層是中間層是中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人，他們居住在，他們居住在“ “ 城市城市中較好的一側(cè)中較好的一側(cè)”，并且力圖，并且力圖“ “ 干一些與身份相符的事干一些與身份相符的事”。他們通常購買。他們通常購買“ “ 趕潮流趕潮流”的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。2525的人擁有進口汽車，其中大部分

13、的人擁有進口汽車，其中大部分重看時尚重看時尚，追求追求“ “ 一種良好品牌一種良好品牌”，其理想居住條件是其理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)在城市中較好一側(cè)”，有個，有個“ “ 好好領(lǐng)居領(lǐng)居”的的“ “ 一所好住宅一所好住宅”，還要有，還要有“ “ 好的學(xué)校好的學(xué)?！?。中間層認(rèn)為必要為他們。中間層認(rèn)為必要為他們的子女在的子女在“ “ 值得的見識值得的見識”方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。方面花較多的錢，要求他們的子女接受大學(xué)教育。 勞動階層（勞動階層（3838）： 勞動階層包括勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著那些過著“ “ 勞勞動階層生活方式動階層生活方式”

14、的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背的人，而不論他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機會，購物聽從他們的忠義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)機會，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是指的是“ “ 呆在城里呆在城里”，“ “ 外出外出”指的是到湖邊去，或指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠(yuǎn)的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性常去不到兩小時遠(yuǎn)的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)

15、準(zhǔn)型號或較大別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。 。下上層（下上層（9 9）：下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線下上層的工作與財富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象，并表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象，并“

16、“ 努力保持清潔努力保持清潔”。下下層（下下層（7 7）：下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干下下層與財富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“ “ 最骯臟的工作最骯臟的工作”，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構(gòu)，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機構(gòu)救濟。他們的住宅、衣著、財物是救濟。他們的住宅、衣著、財物是“ “ 臟的臟的”、“ “ 不協(xié)調(diào)的不協(xié)調(diào)的”和和“破的破的”表3-1 中國各社會階層的劃分 （一）（一）相關(guān)群體相關(guān)群體是指能夠直接或間接影響消費者的消費態(tài)度、價值觀念是指能夠直接或間接影響消費者的消費態(tài)度、價值觀念和購買行為的集體。包括主要群體

17、、次要群體和渴望群體和購買行為的集體。包括主要群體、次要群體和渴望群體 相關(guān)群體對消費者行為的影響表現(xiàn)為：相關(guān)群體對消費者行為的影響表現(xiàn)為：一是示范性，一是示范性，即相關(guān)群體為消費者展示了新的消費行為和生活即相關(guān)群體為消費者展示了新的消費行為和生活方式；方式；二是仿效性，二是仿效性，即相關(guān)群體影響著個人的自我觀念和態(tài)度，相關(guān)即相關(guān)群體影響著個人的自我觀念和態(tài)度，相關(guān)群體的購買行為會引起人們的仿效欲望，產(chǎn)生仿效行為，從而群體的購買行為會引起人們的仿效欲望，產(chǎn)生仿效行為，從而導(dǎo)致人們產(chǎn)生新的購買行為；導(dǎo)致人們產(chǎn)生新的購買行為；三是一致性，三是一致性，即相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人即相關(guān)

18、群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人們選擇與其一致的產(chǎn)品和與其偏好相同的品牌，促使消費者個們選擇與其一致的產(chǎn)品和與其偏好相同的品牌，促使消費者個人的行為趨于與相關(guān)群體一致。人的行為趨于與相關(guān)群體一致。二、社會因素二、社會因素 （二）家庭（二）家庭 家庭對消費者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個方面：家庭對消費者購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個方面： （1 1）家庭權(quán)威中心）家庭權(quán)威中心 各自做主型、丈夫支配型各自做主型、丈夫支配型 妻子支配型、共同支配型妻子支配型、共同支配型 （2 2）家庭規(guī)模）家庭規(guī)模 （3 3）家庭生命周期）家庭生命周期 （三）角色和地位（三）角色和地位 家庭生命周期和購買行為家庭

19、生命周期和購買行為單身階段：單身階段：特點特點：幾乎沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購幾乎沒有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，流行觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。買產(chǎn)品：普通家庭用品，家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：新婚階段：特點特點：購買頻率購買頻率最高最高，對耐用品購買力高。購買產(chǎn)品：汽車、，對耐用品購買力高。購買產(chǎn)品：汽車、家庭用具、耐用家具、度假。家庭用具、耐用家具、度假。滿巢階段滿巢階段I I：特點：特點：孩子在孩子在6 6歲以下的家庭。處于這一階段的消費者往往歲以下的家庭。處于這一階段的消費者往往需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到

20、購買力不足，對新需要購買住房和大量的生活必需品，常常感到購買力不足，對新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。購買產(chǎn)品：嬰兒食品、產(chǎn)品感興趣并且傾向于購買有廣告的產(chǎn)品。購買產(chǎn)品：嬰兒食品、玩具、教育產(chǎn)品等。玩具、教育產(chǎn)品等。滿巢階段滿巢階段IIII：特點：特點：孩子在孩子在6 6歲以上的家庭歲以上的家庭。經(jīng)濟狀況較好，對廣告不敏經(jīng)濟狀況較好，對廣告不敏感。喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。購買產(chǎn)品：各式感。喜歡購買大包裝商品和多種商品集中購買。購買產(chǎn)品：各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段滿巢階段IIIIII：特點：特點：指夫婦已經(jīng)上

21、了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。庭。對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車對廣告不敏感，耐用品購買力強。購買產(chǎn)品：新穎別致的家具、汽車旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。旅游、非必需用品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志?？粘搽A段空巢階段I I：特點：特點：指子女已經(jīng)成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家庭。指子女已經(jīng)成年并且獨立生活，但是家長還在工作的家庭。處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況最好，對新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣處于這一階段的消費者經(jīng)濟狀況最好，對新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響告的影響。購買產(chǎn)品：度假、奢

22、侈品、家庭生活改善用品。購買產(chǎn)品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品?？粘搽A段空巢階段IIII：特點：特點：指子女獨立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的指子女獨立生活，家長退休的家庭。處于這一階段的消費者收入大幅度減少，消費更趨謹(jǐn)慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)消費者收入大幅度減少，消費更趨謹(jǐn)慎，傾向于購買有益健康的產(chǎn)品。品。 購買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品。購買產(chǎn)品：有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品。鰥寡階段鰥寡階段I I：但是經(jīng)濟狀況不好，消費量減少，集中于生活必需品的消費但是經(jīng)濟狀況不好，消費量減少，集中于生活必需品的消費。鰥寡階段鰥寡階段IIII：需要與其他退休群體

23、相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全。得到關(guān)注、情感和安全。三、個人因素三、個人因素 （一）年齡與性別（一）年齡與性別 （二）職業(yè)與教育（二）職業(yè)與教育 （三）生活方式（三）生活方式 是由一個人的是由一個人的AIOAIO項目項目活動（活動（activityactivity工作、工作、購物、愛好、運動、社會生活）、興趣（購物、愛好、運動、社會生活）、興趣（interestinterest食食物、時尚、家庭、娛樂）觀念（物、時尚、家庭、娛樂）觀念（opinionopinion關(guān)于自己的、關(guān)于自己的、社會的、商業(yè)的、商品的）所組成

24、的生活形式。社會的、商業(yè)的、商品的）所組成的生活形式。 （四）個性與自我觀念（四）個性與自我觀念 人們擁有的東西影響并并反映他們的身份人們擁有的東西影響并并反映他們的身份（一）動機（一）動機 Hangzhou Dianzi university馬斯洛的動機理論馬斯洛的動機理論 安全需要安全需要生存需要生存需要社會需要社會需要自尊需要自尊需要自我實現(xiàn)自我實現(xiàn)四、心理因素四、心理因素消費者的動機一般分為三種類型：消費者的動機一般分為三種類型：感情動機、理智動機與惠顧動機。感情動機、理智動機與惠顧動機。 （二）知覺（二）知覺1、知覺的整體性、知覺的整體性2、知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性曲解、選擇

25、性保留、知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性保留選擇性注意選擇性注意選擇性曲解選擇性曲解選擇性保留選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個人所處的狀態(tài)個人對刺激的知覺（感受刺激物特征影響個人行動過濾器(filter)影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程選擇性注意調(diào)研結(jié)果表明： 人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 人們會更多地注意他們期待的刺激物。 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物選擇性曲解 人們有選擇地將某些信息加以曲解，使之符合自己的意向 選擇性保留選擇性保留 人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些

26、能夠支持其態(tài)度和信念的信息些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。（三）學(xué)習(xí)（三）學(xué)習(xí)由于經(jīng)驗而引起的個人行為的變化 學(xué)習(xí)對營銷的作用：內(nèi)在需要引起購買某種商品的動機，這種學(xué)習(xí)對營銷的作用：內(nèi)在需要引起購買某種商品的動機，這種動機可能在多次購買中重復(fù)產(chǎn)生，也可能在一次購買后即行消失。動機可能在多次購買中重復(fù)產(chǎn)生，也可能在一次購買后即行消失。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。（四）態(tài)度（四）態(tài)度態(tài)度具有持久性和廣泛性的特點態(tài)度的三種成分： 品牌信念：認(rèn)知成分 評估品牌：情緒和情感成分 購買意向：行為成分態(tài)度很難改變第三節(jié)第三節(jié) 消費者購買決策過程消費者

27、購買決策過程一、一、消費者購買決策的參與者消費者購買決策的參與者 ： 發(fā)起者發(fā)起者 影響者影響者 決定者決定者 購買者購買者 使用者使用者二、消費者購買行為類型二、消費者購買行為類型購買參與程度品牌差異程度 大 小 高 低 復(fù)雜購買行為復(fù)雜購買行為 減少失調(diào)感購買行為減少失調(diào)感購買行為 尋求多樣化購買行為尋求多樣化購買行為習(xí)慣性購買行為習(xí)慣性購買行為對于復(fù)雜的購買行為：營銷者應(yīng)制定策略幫助消費者簡化購買過程；對于復(fù)雜的購買行為：營銷者應(yīng)制定策略幫助消費者簡化購買過程；對于減少失調(diào)感的購買行為：營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各對于減少失調(diào)感的購買行為：營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑提

28、供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費者相信購買是正確的；種途徑提供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費者相信購買是正確的；對于習(xí)慣性的購買行為：各種促銷。對于習(xí)慣性的購買行為：各種促銷。對于尋求多樣化的購買行為：促銷、占據(jù)貨架不同。對于尋求多樣化的購買行為：促銷、占據(jù)貨架不同。 例如購買地毯。因為地毯比較貴而且又能表現(xiàn)自我，但購買者一般認(rèn)為一定價格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。購買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明自己的決策是正確的，以消除不平衡。 三、消費者購買決策過程的主要步驟三、消費者購買決策過程的主要步驟購后行為購買決策購買決策收集信息認(rèn)識需要評估方案評估方案（一）認(rèn)識需要（一）認(rèn)識需要

29、需要由內(nèi)部或外部刺激引起。需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營銷任務(wù)：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品營銷任務(wù)：了解消費者的需要；從滿足需要的角度對產(chǎn)品進行定位；設(shè)計誘因，增強刺激進行定位；設(shè)計誘因，增強刺激（二）收集信息（二）收集信息 消費者在需求出現(xiàn)之后，并不是馬上就能滿足的。他們會消費者在需求出現(xiàn)之后，并不是馬上就能滿足的。他們會去尋找有關(guān)滿足物的信息。去尋找有關(guān)滿足物的信息。營銷任務(wù)：了解消費者的信息來源；了解不同信息對消費營銷任務(wù)：了解消費者的信息來源；了解不同信息對消費者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略。者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略。消費者信息來源經(jīng)驗來源個人來源（家庭、朋友、鄰居）

30、商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機構(gòu)）（三）評估方案（三）評估方案消費者對同類產(chǎn)品不同品牌的評估基于兩個因素：產(chǎn)品屬性和品牌信念消費者對不同的產(chǎn)品感興趣的屬性也不同： 照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。 旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。 牙膏：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。 輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。營銷任務(wù)：了解消費者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費者對企業(yè)品牌的信念；改進產(chǎn)品或引導(dǎo)消費者調(diào)整屬性權(quán)重度假地屬性及屬性權(quán)重 購物 (0.2) 景點 (0.3)食宿 (0.3)價格 (0.2)ABCD108648983681074358四個

31、度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4某消費者對四個度假地的評估某消費者對四個度假地的評估對選擇方案的評價購買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的環(huán)境因素購買決策 （四）購買決策（四）購買決策影響購買意向轉(zhuǎn)化為實際購買的因素：他人態(tài)度、意外情況影響購買意向轉(zhuǎn)化為實際購買的因素：他人態(tài)度、意

32、外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方?jīng)Q策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類、品牌、時間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式等式等營銷任務(wù)：靈活運用營銷策略促成消費者購買營銷任務(wù)：靈活運用營銷策略促成消費者購買（五）購后行為（五）購后行為消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。消費者在購買產(chǎn)品之后會體驗?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。滿意顧客：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)；滿意顧客：重復(fù)購買，口碑效應(yīng)；不滿意顧客：停止購買不滿意顧客：停止購買或警告朋友；或警告朋友；營銷任務(wù)：對產(chǎn)品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消營銷任務(wù)：對產(chǎn)品的宣傳要實事求是；采取措施減少或消除消費者的購后失調(diào)感除消費者的購后失調(diào)感購買后的感覺行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動個人行為讓媒介披露訴之于法律向機構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人訴之公眾圖 3-8 購買后的感覺和行為 本章操作及綜合練習(xí)題本章操作及綜合練習(xí)題 請設(shè)計一份調(diào)研問卷，對我院大學(xué)生的月均消請設(shè)計一份調(diào)研問卷，對我院大學(xué)生的月均消費總額與消費結(jié)構(gòu)及影響大學(xué)生消費行為的主要因素費總