CLEAR品牌英地農(nóng)科路項(xiàng)目提案PPT課件

1、第1頁(yè)/共182頁(yè)第2頁(yè)/共182頁(yè)第3頁(yè)/共182頁(yè)市場(chǎng)概況第4頁(yè)/共182頁(yè)萬(wàn)平方米鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析萬(wàn)平方米09年4月商品房投放對(duì)比2009年4月份全市商品房投放量有所回升，共計(jì)投放商品房萬(wàn)平方米，同比下降12.8%，環(huán)比上升402% 。商品房成交量為萬(wàn)平方米，同比上升81.6%，環(huán)比下降2.1%。1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月1、目前市場(chǎng)成交量的主力是市場(chǎng)目前存量、在售項(xiàng)目開(kāi)始加推后續(xù)產(chǎn)07年 08年 09年 品，而新項(xiàng)目的投放量比較小。2、成交量達(dá)到萬(wàn)平方米，市場(chǎng)仍在高點(diǎn)維持。備注：自2001年-2009年3月份，鄭州市商品房09年4月商品房成交對(duì)比累計(jì)

2、存量為579萬(wàn)平方米。2008年全年銷(xiāo)售量為萬(wàn)平方米。1月 2月 3月 4月 5月 6月07年 08年 09年 7月 8月 9月 10月 11月 12月第5頁(yè)/共182頁(yè)4746鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析元/平方米500048004440 44674600440047644457商品房成交均價(jià)48984492459748014573420040004264 43804150427442334366380036003400320030001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月08年 44404380476441504492489842744233459748014366457309年 4

3、2644467445747462009年4月份，商品房成交均價(jià)為4746元/平方米，環(huán)比上漲6.5%，同比上漲14.4%。第6頁(yè)/共182頁(yè)鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2009年4月商品房月度成交結(jié)構(gòu)類(lèi)別/用途金額面積套數(shù)均價(jià)套均面積套均總價(jià)成套住宅3785088585855468922844259341商業(yè)服務(wù)594916173764914537778169131辦公22020027636283225606916198其它289769617372616686711總計(jì)46031027309699789932474698462009年4月份，鄭州市商品房共成交萬(wàn)平方米，成交9932套，成交均價(jià)為4746

4、元/平方米，其中成套住宅的成交比例占92.9%的比例，商業(yè)服務(wù)占4.6%的比例（以套數(shù)為計(jì)算基礎(chǔ)）。第7頁(yè)/共182頁(yè)鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2009年4月份商品住宅共投放萬(wàn)，同比下降0.19%，環(huán)比上升394%；住宅成交面積萬(wàn)，同比萬(wàn)平方米09年4月住宅投放對(duì)比上升78.7%，環(huán)比上升1.4%。1、連續(xù)兩個(gè)月的成交量繼續(xù)放大，客戶(hù)雖然仍然置業(yè)謹(jǐn)慎，但有需求的消費(fèi)者不再等待，潛在需求向直接成交轉(zhuǎn)換。2、在售項(xiàng)目近期都在加推后續(xù)產(chǎn)品，投放量增加，同時(shí)部分新投放產(chǎn)品的部分項(xiàng)目集中簽約的帶動(dòng)作用。3、開(kāi)發(fā)商對(duì)未來(lái)市場(chǎng)預(yù)期的不確1月08年 09年 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月定，仍采取“走量

5、優(yōu)先”的策略，價(jià)格上調(diào)不明顯，促銷(xiāo)力度依然較大。4、從往年的成交結(jié)構(gòu)上看，本月是年度成交的黃金月。綜合各方面的因素影響，本月成萬(wàn)平方米09年4月住宅成交對(duì)比交量依然維持較高的水平。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月08年 09年 第8頁(yè)/共182頁(yè)鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析元/平方米4500住宅成交均價(jià)4400435544254386430042004270417541004000390039084044390540823915 39014070380037713823379738023700360035001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月08年 377138

6、23404437973905438638024082391539014070417509年 39084355427044252009年4月份住宅成交均價(jià)為4425元/，同比上升16.5%，環(huán)比上升3.6%。本月成交的政策性用房和定向開(kāi)發(fā)房的比例較小，這些低價(jià)項(xiàng)目對(duì)于生市場(chǎng)均價(jià)沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響，所以造成了均價(jià)上升。拋開(kāi)這些影響，成交均價(jià)近幾個(gè)月較為穩(wěn)定，沒(méi)有出現(xiàn)波動(dòng)。第9頁(yè)/共182頁(yè)區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目狀況項(xiàng)目規(guī)模建筑形態(tài)住宅戶(hù)型均價(jià)（元/平米）非常SOHO綠洲云頂51561131509高層A號(hào)樓25層，B號(hào)樓19層5棟高層2棟33層；2棟32層；1棟31層一室的35.3841.02兩室兩廳68.948

7、3.64兩室兩廳8094.59三房?jī)蓮d131.74151.83四室兩廳171.21元/m2元/m2一室一廳50.09 83.04 羅馬假日68888 7棟高層 （33層）兩室兩廳70.42 110.75 三室兩廳143.32 152.7 元/m2復(fù)式327.79 334 （）多層（5層）（）小高層（19層）復(fù)式202.42 307.84 陽(yáng)光新城2期216543(17.18.19.20)小高層（17層）25號(hào)樓高層（29層）四室兩廳165.66 195.65 三室兩廳149.98 153.42 元/m222號(hào)樓高層（32層）兩室二廳109.6 21號(hào)樓高層（33層）一室住宅23.7 24.43

8、 思達(dá)數(shù)碼國(guó)際公寓144291高層（32層）一室一廳40.9 40.14 一室二廳38.76 元/m2兩室二廳58.19 71.14 名門(mén)國(guó)際君悅城1115391-4層為商業(yè)6-32層為小戶(hù)型及公寓全高層（33層）一室住宅23.86 33.66 一室一廳41.23 54.96 兩室兩廳66.43 78.83 兩室兩廳50 67 三房?jī)蓮d105 116 元/m2元/m25250元/ m2第10頁(yè)/共182頁(yè)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)個(gè)案分析非常SOHO總套數(shù)：844套4月銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì):已售均價(jià)： 元/已售套數(shù)：280套銷(xiāo)售套(間)數(shù)：54套銷(xiāo)售房屋平均價(jià)： 元/該項(xiàng)目近階段銷(xiāo)售情況良好，一來(lái)是最新的銷(xiāo)售政策優(yōu)惠刺激

9、，再者打開(kāi)了原本封存的15樓以下的房源，加之行業(yè)近期大環(huán)境有所轉(zhuǎn)變之前意向客戶(hù)觀(guān)望態(tài)度有所打消。該項(xiàng)目主戶(hù)型第11頁(yè)/共182頁(yè)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)個(gè)案分析綠洲云頂總套數(shù)：1008套4月銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì):已售均價(jià)： 元/已售套數(shù)：267套銷(xiāo)售套(間)數(shù)：68套銷(xiāo)售房屋平均價(jià)：元/該項(xiàng)目去化率一直較低，客戶(hù)積累有限，其重要原因除項(xiàng)目自身問(wèn)題外，形象品質(zhì)較低，而實(shí)簽售價(jià)較高。近期集中促銷(xiāo)了一批房源。該項(xiàng)目主力戶(hù)型第12頁(yè)/共182頁(yè)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)個(gè)案分析名門(mén)國(guó)際總套數(shù)：1878套4月銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì):銷(xiāo)售套(間)數(shù)：240套已售均價(jià)：元/銷(xiāo)售房屋平均價(jià)：元/已售套數(shù)：871套名門(mén)國(guó)際銷(xiāo)售狀況良好，項(xiàng)目進(jìn)入09年后兩次提價(jià)，將實(shí)

10、際成交價(jià)拉升至5000元/，而項(xiàng)目的寫(xiě)字樓對(duì)均價(jià)提升有明顯幫助，目前該項(xiàng)目主推其76的大戶(hù)型。該項(xiàng)目主戶(hù)型第13頁(yè)/共182頁(yè)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)個(gè)案分析羅馬假日總套數(shù)：703套近30天銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì):已售均價(jià)：元/已售套數(shù)：219套銷(xiāo)售套(間)數(shù)：5套銷(xiāo)售房屋平均價(jià)：元/羅馬假日項(xiàng)目戶(hù)型和產(chǎn)品存在著巨大的硬傷，產(chǎn)品層面無(wú)品質(zhì)而言，鑒于所處地段的優(yōu)越性，項(xiàng)目被定義為投資性產(chǎn)品，但由于市場(chǎng)原因投資取向萎縮，項(xiàng)目至今困難重重，近期由于資金情況暫時(shí)性停工。該項(xiàng)目主力戶(hù)型第14頁(yè)/共182頁(yè)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)個(gè)案分析陽(yáng)光新城2期總套數(shù)：1892套近30天銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì):已售均價(jià)：元/已售套數(shù)：1119套銷(xiāo)售套(間)數(shù)：171套銷(xiāo)售

11、房屋平均價(jià)：元/項(xiàng)目開(kāi)售兩年時(shí)間除保留房源外，已進(jìn)入尾盤(pán)階段，該項(xiàng)目最大優(yōu)勢(shì)借助區(qū)位價(jià)值，高層部分戶(hù)型相比周邊項(xiàng)目較為合理。該項(xiàng)目主力戶(hù)型第15頁(yè)/共182頁(yè)規(guī)規(guī)配園戶(hù)商現(xiàn)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)個(gè)案分析圣菲城4期模：四期約66畝，總建筑面積15萬(wàn)平方米，7棟高層、1棟多層；劃：秉承圣菲品質(zhì)，新極致簡(jiǎn)約點(diǎn)塔建筑、品質(zhì)印象住區(qū)；套：商業(yè)街及前期生活配套；林：簡(jiǎn)約情景式景觀(guān)走廊，水系的著重運(yùn)用；型：四期共近1200套房源，其中8090左右847套，占總戶(hù)數(shù)70%；業(yè)：已有部分商鋪開(kāi)業(yè)。狀：一、二、三期全部交房入駐，高品質(zhì)居住氛圍濃厚，全成品園林感召力強(qiáng)悍。具有成熟高品質(zhì)社區(qū)的產(chǎn)品基礎(chǔ)預(yù)計(jì)該項(xiàng)目將于7、8月份啟動(dòng)

12、，住宅售價(jià)將達(dá)到6000元左右。第16頁(yè)/共182頁(yè)類(lèi)比個(gè)案分析廣匯.PAMA項(xiàng)目基本情況：總套數(shù)：782套總面積：125718已售房屋平均價(jià)：元/當(dāng)前可售套數(shù)：148套當(dāng)前可售面積：29715已售房屋套數(shù)：634套近30天銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)：銷(xiāo)售套(間)數(shù)：23套銷(xiāo)售房屋平均價(jià)：元/剩余房源約為148套，剩余的房源為復(fù)試、高樓層大面積與底層大面積戶(hù)型。項(xiàng)目小結(jié)：該項(xiàng)目2007年初開(kāi)售以來(lái)，總體情況較為平穩(wěn)，入市初期形象較鮮明，但沒(méi)有在市場(chǎng)上形成持續(xù)的、強(qiáng)烈的印象，后期銷(xiāo)售平穩(wěn)，沒(méi)有出現(xiàn)較為明顯的市場(chǎng)旺期。第17頁(yè)/共182頁(yè)類(lèi)比個(gè)案分析溫哥華廣場(chǎng)總套數(shù)：553套總面積：90766 已售房屋平均價(jià)：元/

13、 當(dāng)前可售套數(shù)：156套近30天銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)：當(dāng)前可售面積：21690 已售房屋套數(shù)：397套銷(xiāo)售套(間)數(shù)：28套銷(xiāo)售房屋平均價(jià)：元/m2剩余房源156套，剩余房源為多層三房127平方與保留別墅部分。項(xiàng)目小結(jié)：該項(xiàng)目2007年11月公開(kāi)銷(xiāo)售，以加拿大溫哥華風(fēng)情形象切入市場(chǎng)，后期依托現(xiàn)房實(shí)景突出產(chǎn)品品質(zhì)，成為東區(qū)具有代表性的高檔樓盤(pán)，銷(xiāo)售一直保持了較好的勢(shì)頭，綜合來(lái)看，該項(xiàng)目已經(jīng)呈現(xiàn)的產(chǎn)品在銷(xiāo)售中起到了重要作用。第18頁(yè)/共182頁(yè)類(lèi)比個(gè)案分析綠城百合公寓（三、四期）總套數(shù)：1310套總面積：150259已售房屋平均價(jià)：元/當(dāng)前可售套數(shù)：573套近30天銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì):當(dāng)前可售面積：50032已售房屋套

14、數(shù)：737套銷(xiāo)售套(間)數(shù)：131套銷(xiāo)售房屋平均價(jià)：元/剩余房源573套，剩余房源較為零散，除對(duì)外銷(xiāo)售的部分樓宇如9號(hào)樓等外,其他剩余房源有140大面積也有120左右的三房等。項(xiàng)目小結(jié)：該項(xiàng)目三期于2007年8月公開(kāi)銷(xiāo)售，從最早的1期開(kāi)始，到現(xiàn)在的4期，百合公寓始終都沒(méi)有高調(diào)進(jìn)行大規(guī)模推廣，基本依靠渠道和口碑，依托他們絕對(duì)一流的建筑品質(zhì)贏(yíng)得市場(chǎng)，該項(xiàng)目銷(xiāo)售保持了平穩(wěn)較高的水平，是最為典型的產(chǎn)品路線(xiàn)的高端項(xiàng)目。第19頁(yè)/共182頁(yè)類(lèi)比個(gè)案分析銀基王朝總套數(shù)：1398套總面積：264042已售房屋平均價(jià)：元/當(dāng)前可售套數(shù)：484套近30天銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)：當(dāng)前可售面積：92450已售房屋套數(shù)：914套銷(xiāo)售

15、套(間)數(shù)：84套（集中簽約）銷(xiāo)售房屋平均價(jià)：元/ 大一期剩余房源484套，剩余房源中大戶(hù)型的四房與高樓層去化量較差。項(xiàng)目小結(jié)：06年7月公開(kāi)銷(xiāo)售，項(xiàng)目入市形象拔得較高，取得較好銷(xiāo)售成績(jī)，后期操作較為混亂，致使項(xiàng)目銷(xiāo)售不佳，目前三期萬(wàn)和園調(diào)整較大，完全脫離前期形象，取得了理想的銷(xiāo)售成績(jī)。該項(xiàng)目以尊崇、高檔標(biāo)榜自己，但整體推廣缺乏系統(tǒng)性。以上個(gè)案數(shù)據(jù)均來(lái)自鄭州市房管局聯(lián)機(jī)備案資料。第20頁(yè)/共182頁(yè)從上述項(xiàng)目我們可以看出，高端項(xiàng)目的推廣中，必須有明確清晰的品牌系統(tǒng)做支撐，才能使項(xiàng)目在整體推廣周期中穩(wěn)步邁進(jìn)。clear的目的只有一個(gè)，就是為開(kāi)發(fā)商建立一套品牌價(jià)值系統(tǒng)。這套系統(tǒng)體現(xiàn)出一個(gè)開(kāi)發(fā)商企業(yè)

16、對(duì)城市的理解，對(duì)人居的理解，對(duì)產(chǎn)品的理解。更重要的是表現(xiàn)出一個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)做事的標(biāo)準(zhǔn)。這套系統(tǒng)可以使我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不至于出現(xiàn)偏頗和短視行為，能夠按照自己的方向穩(wěn)步前行。第21頁(yè)/共182頁(yè)城市進(jìn)化論第22頁(yè)/共182頁(yè)21世紀(jì)10年代90年代鄭東新區(qū)建設(shè)啟動(dòng)，北區(qū)建設(shè)延伸至黃河灘，農(nóng)業(yè)路、花園路成為真正意義上的城市中軸，城市面貌大為改觀(guān)，居民、財(cái)富、文化不斷向東、北區(qū)域覆蓋，一個(gè)多中心、多層次的城市體系初見(jiàn)規(guī)模，鄭州東、北區(qū)域成為城市發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。東北區(qū)域繼續(xù)迅速發(fā)展，北至農(nóng)業(yè)路，東至東明路成為新的城市框架，特別是90年代末，鄭州房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)城市面貌的改變初步顯現(xiàn)，一批商品房迅速出現(xiàn)，不斷拉大著

17、鄭州的城市版圖。鄭州核心區(qū)域在二七廣場(chǎng)，以該區(qū)域商業(yè)崛起為契機(jī)，鄭州向東向北拓展，金水區(qū)得到80年代70年代長(zhǎng)足發(fā)展，向北到黃河路，向東到文化路具有了城市化形態(tài)。1983年至1990年底，各類(lèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司發(fā)展到20家，小區(qū)綜合開(kāi)發(fā)和舊城市改造成績(jī)斐然。城區(qū)面貌大為改觀(guān)。鄭州核心在西區(qū)，以建設(shè)路老工業(yè)區(qū)為主，黃河路以北對(duì)于鄭州來(lái)說(shuō)類(lèi)似郊區(qū)。第23頁(yè)/共182頁(yè)本案所在區(qū)域價(jià)值體系城市進(jìn)化的結(jié)果1）區(qū)位道路：位于花園路、農(nóng)業(yè)路、文化路、東風(fēng)路四條城市核心主干道包裹之中，同時(shí)文博東、西路未來(lái)將打通至東風(fēng)路，農(nóng)科路正在修整中，是城市無(wú)可比擬的優(yōu)越地段。2）交通體系：四主干道公交密集，交通便利；臨近鄭

18、州BRT快速公交線(xiàn)路省博物館站；臨近2015年建設(shè)的地鐵2號(hào)線(xiàn)東風(fēng)路站。3）生活配套：3公里之內(nèi)囊括最具有代表性的城市成熟配套，臨近丹尼斯、大商、家樂(lè)福等。4）商業(yè)商務(wù)價(jià)值：臨近河南科技市場(chǎng)，商圈商業(yè)氛圍濃厚。臨近經(jīng)三路商務(wù)圈，處于鄭州市首席商務(wù)區(qū)域。5）休閑配套：東風(fēng)渠濱河公園、鄭州動(dòng)物園、數(shù)碼廣場(chǎng)、文博廣場(chǎng)、河南博物院、農(nóng)科路餐飲酒吧一條街（花園路以東）、奧斯卡影院。6）醫(yī)療配套：河南省人民醫(yī)院、省中醫(yī)二附醫(yī)院、省康復(fù)中心醫(yī)院、省職工醫(yī)院、煤炭醫(yī)院。7）教育配套：緊臨省實(shí)驗(yàn)中學(xué)、文化路一小，周邊大中專(zhuān)及高等院校云集，約有十余家，教育資源極為豐富。第24頁(yè)/共182頁(yè)結(jié)論：無(wú)可比擬的區(qū)域價(jià)值

19、改革開(kāi)放30年，鄭州城市建設(shè)的成果在這一區(qū)域得到最突出的展現(xiàn)，現(xiàn)階段城市進(jìn)化最高形態(tài)，形成無(wú)可比擬的區(qū)域價(jià)值。第25頁(yè)/共182頁(yè)共享的區(qū)域資源國(guó)際資源社區(qū)化項(xiàng)目?jī)?yōu)越的區(qū)域資源足以讓所有人羨慕，只要項(xiàng)目信息向外開(kāi)始傳播，這一地段的價(jià)值是人所共見(jiàn)的。融匯國(guó)際生活資源，最為難得的是，這些資源沒(méi)有任何距離上的問(wèn)題，社區(qū)化意味著便利，更意味著稀缺。但僅有這一點(diǎn)是不夠的，因?yàn)楣蚕?，所以無(wú)法形成本案的唯一性。第26頁(yè)/共182頁(yè)財(cái)富進(jìn)化論第27頁(yè)/共182頁(yè)財(cái)富的概念進(jìn)一步延伸，貨幣再也不是財(cái)富的唯一載體，多種多樣的21世紀(jì)10年代90年代投資渠道、事業(yè)生活的兼容并蓄、甚至包括環(huán)境、健康、交通成本等等內(nèi)容

20、都容納的財(cái)富的概念之中，人們不再盯著眼前的財(cái)富，而是以動(dòng)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展的眼光看待財(cái)富。而房產(chǎn)，則成為財(cái)富體系中不可缺少的鏈條為人們所關(guān)注。第三產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，特別在鄭州，中心商業(yè)城市的地位已然確立，人們開(kāi)始逐漸接觸理財(cái)、投資等概念，并在實(shí)際生活中運(yùn)用自己的各種渠道去“經(jīng)營(yíng)”自己的財(cái)富。第一批個(gè)體工商戶(hù)出現(xiàn)，在財(cái)富積累的過(guò)程80年代70年代中，第一次對(duì)傳統(tǒng)的鐵飯碗提出挑戰(zhàn)，人們對(duì)財(cái)富的觀(guān)念迅速轉(zhuǎn)型。靠工資吃飯的人是這個(gè)社會(huì)具身份感和認(rèn)同感的一群人，財(cái)富的概念和單位是緊密結(jié)合的。第28頁(yè)/共182頁(yè)本案利益價(jià)值體系區(qū)位就是財(cái)富：本案所處區(qū)位具有無(wú)可估量的升值潛力，同時(shí)提供了便捷的城市生活配套，無(wú)論上

21、學(xué)、出行、商務(wù)等等，都能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)成本上的節(jié)約和財(cái)富上的積累?？臻g就是財(cái)富：從大的空間上說(shuō)，本案就在市中心，相比遠(yuǎn)離市中心的樓盤(pán)，具有更明顯的稀缺性，從而帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的增值性。從小的空間上說(shuō)，項(xiàng)目自身贈(zèng)送的面積無(wú)疑是消費(fèi)者直接得到的利益點(diǎn)。景觀(guān)就是財(cái)富：本案大面積造景，實(shí)現(xiàn)了繁華都市中的鬧中取靜，從生活價(jià)值上來(lái)說(shuō)為消費(fèi)者提供了舒適生活的必要保證。建筑就是財(cái)富：城市的面孔是由建筑構(gòu)成的，本案高層板式建筑運(yùn)用最新的規(guī)劃設(shè)計(jì)，從而使居于其中的人們有了接觸陽(yáng)光生態(tài)的可能性。綜合擁有上述各種財(cái)富，才能夠擁有今天真正的財(cái)富。第29頁(yè)/共182頁(yè)對(duì)財(cái)富的理解，延伸了區(qū)域的內(nèi)涵，我們進(jìn)而把區(qū)域定位為中原城市財(cái)

22、富聚集地城市財(cái)富擁有了更為廣闊的內(nèi)涵，那么這樣的城市財(cái)富將迎來(lái)怎樣的主人呢？第30頁(yè)/共182頁(yè)人群進(jìn)化論第31頁(yè)/共182頁(yè)21世紀(jì)10年代90年代城市建設(shè)迅猛發(fā)展，汽車(chē)、商品房走進(jìn)尋常百姓家，居住再也不是一個(gè)棲身之地的概念，人們開(kāi)始綜合考慮財(cái)富增值、教育與休閑，環(huán)境對(duì)人的精神層面的影響等等因素，同時(shí)，差異化的生活方式在社會(huì)中急劇增加，個(gè)性化居住要求成為時(shí)尚，人們開(kāi)始重視自我價(jià)值，重視自我成長(zhǎng)，城市、區(qū)域、社區(qū)、建筑、自然、人居空間成為一個(gè)緊密相關(guān)的系統(tǒng)。物質(zhì)的極大豐富帶來(lái)更高的生活追求，人們開(kāi)始關(guān)注居住的外在環(huán)境、生活便利性等因素，對(duì)居住品質(zhì)的要求從單一滿(mǎn)足居住功能逐漸向滿(mǎn)足多重生活功能轉(zhuǎn)

23、變，小高層、高層開(kāi)始出現(xiàn)。鄭州成為河南省唯一的中心城市，整個(gè)中原地區(qū)的時(shí)尚引領(lǐng)者，隨著家用電器的普及以80年代70年代及人們生活水平的提高，對(duì)居住的舒適性、功能性要求逐漸顯現(xiàn)，多層住宅成為很多人喬遷新居的首選，而初具規(guī)模并且有更合理設(shè)計(jì)的商品房越來(lái)越成為人們關(guān)注的對(duì)象。鄭州充斥蘇式建筑，最高樓房不會(huì)超過(guò)3層，老工業(yè)單位的家屬房、員工宿舍是最重要的居住形態(tài)，人們對(duì)居住沒(méi)有太多要求，僅需滿(mǎn)足生活的基本要求即可。第32頁(yè)/共182頁(yè)面對(duì)“進(jìn)化”之后的客戶(hù)，什么才能讓他們由衷感到物超所值，并最終買(mǎi)單？先進(jìn)的產(chǎn)品，先進(jìn)的生活方式舒適的生活環(huán)境高端服務(wù)所帶來(lái)的生活享受居住安全性的保障品牌對(duì)客戶(hù)身份的支持第

24、33頁(yè)/共182頁(yè)如何讓客戶(hù)買(mǎi)單？私營(yíng)業(yè)主權(quán)力公務(wù)員移動(dòng)、電信、銀行等大型企業(yè)中高管理層周邊區(qū)縣實(shí)力購(gòu)買(mǎi)群所有的項(xiàng)目都在“找”他們，他們究竟是怎樣？第34頁(yè)/共182頁(yè)如何讓客戶(hù)買(mǎi)單？目標(biāo)客群共性 二次或多次置業(yè) 愿意為改善生活更多投資 處于事業(yè)上升期目標(biāo)客群的期待對(duì)居住有更高的期待和要求希望居住品質(zhì)與世界接軌希望以自己的居住氛圍，成為觀(guān)念的引領(lǐng)者第35頁(yè)/共182頁(yè)如何讓客戶(hù)買(mǎi)單？對(duì)于那些“渴望享受?chē)?guó)際化先進(jìn)生活，向往在城市花園社區(qū)置業(yè)的中堅(jiān)階層”本案不僅僅是房子而是對(duì)中堅(jiān)階層由富及貴深層心理需求的滿(mǎn)足：這種滿(mǎn)足包括物質(zhì)的、精神的，具體來(lái)說(shuō)就是：呼吸城市并且私享優(yōu)質(zhì)景觀(guān)的感覺(jué)、大社區(qū)的完備配

25、套、國(guó)際健康居住標(biāo)準(zhǔn)在每處細(xì)節(jié)的體貼入微、建筑與環(huán)境的協(xié)調(diào)、城市發(fā)展帶來(lái)的舒適便利以及物業(yè)升值在消費(fèi)主義風(fēng)行的時(shí)代，“消費(fèi)什么”定義“我是什么”這些新期待，成為定義一個(gè)圈層的符號(hào)第36頁(yè)/共182頁(yè)如何讓客戶(hù)買(mǎi)單？加以總結(jié)，我們的客群是城市財(cái)富新勢(shì)力階層中國(guó)人好面子。中國(guó)，90%的買(mǎi)房人對(duì)朋友說(shuō)，我這房買(mǎi)得值得，然后列舉一大堆的理由，即便是心里有點(diǎn)后悔買(mǎi)家在乎的不是“他們買(mǎi)到什么樣的房子”，而是“他們感覺(jué)自己買(mǎi)到了什么樣的房子”。這種感覺(jué)，歸根結(jié)底是對(duì)生活的感覺(jué)。第37頁(yè)/共182頁(yè)產(chǎn)品進(jìn)化論第38頁(yè)/共182頁(yè)鄭州地產(chǎn)進(jìn)入群雄逐鹿階段，產(chǎn)品迅速更新?lián)Q代，在提供傳統(tǒng)居住功21世紀(jì)10年代90年

26、代能的同時(shí)，硬件設(shè)施建設(shè)得到極大加強(qiáng)，同時(shí)，開(kāi)發(fā)商開(kāi)始主動(dòng)營(yíng)造社區(qū)文化氛圍、居住體驗(yàn)等精神層面的感受，在硬件的支撐下，消費(fèi)者有了廣闊的選擇余地，不同的產(chǎn)品代表了不同的生活方式。商品房大量出現(xiàn)，人們?cè)谶x擇住房時(shí)開(kāi)始思考地段、戶(hù)型、景觀(guān)、物業(yè)等多重因素，房地產(chǎn)產(chǎn)品在此時(shí)開(kāi)始感受到初步的市場(chǎng)壓力，對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)開(kāi)始受到初步關(guān)注。由于房地產(chǎn)起步不久，多層仍是城市中的主流產(chǎn)品。鄭州第一批商品房出現(xiàn)，滿(mǎn)足單一的居住80年代70年代功能，但戶(hù)型結(jié)構(gòu)有所進(jìn)步，功能性考慮更為完善。住單位分房或是單位宿舍，筒子樓是普遍流行的，沒(méi)有商品房概念。第39頁(yè)/共182頁(yè)產(chǎn)品價(jià)值體系說(shuō)到底，住宅地產(chǎn)項(xiàng)目在當(dāng)下已不僅僅是物質(zhì)，

27、我們需要向消費(fèi)者推銷(xiāo)一種生活方式，所有產(chǎn)品層面的價(jià)值都將和消費(fèi)者的生活方式關(guān)聯(lián)。規(guī)劃：建筑錯(cuò)落排列，景觀(guān)圍合規(guī)劃，創(chuàng)造超寬樓間距與超闊觀(guān)景視野。關(guān)鍵詞：超闊樓間距、圍合實(shí)現(xiàn)室內(nèi)空間與室外景觀(guān)、建筑與景觀(guān)的有機(jī)互動(dòng)，創(chuàng)造生態(tài)型、觀(guān)觀(guān)景性生活享受。第40頁(yè)/共182頁(yè)產(chǎn)品價(jià)值體系建筑：現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑，立面俊朗挺拔，突顯城市精神；架空層提供更多休憩娛樂(lè)空間，功能性與審美性的結(jié)合。關(guān)鍵詞：現(xiàn)代簡(jiǎn)約、架空層與消費(fèi)者身份相符的建筑形態(tài)，同時(shí)建筑與景觀(guān)協(xié)調(diào)搭配，成為景觀(guān)的一部分，給予消費(fèi)者身份認(rèn)同感與良好的視覺(jué)感受。第41頁(yè)/共182頁(yè)產(chǎn)品價(jià)值體系景觀(guān)：圍合式水系景觀(guān)，現(xiàn)代時(shí)尚，臺(tái)地式園林，構(gòu)成層次豐富的景觀(guān)

28、體系。關(guān)鍵詞：水系、臺(tái)地式園林給消費(fèi)者純美景色的同時(shí)，達(dá)到生態(tài)小環(huán)境的優(yōu)化，兼顧審美與健康，以及人對(duì)于景觀(guān)的參與性、互動(dòng)性。第42頁(yè)/共182頁(yè)產(chǎn)品價(jià)值體系戶(hù)型全明通透戶(hù)型，奇偶交錯(cuò)露臺(tái)，內(nèi)庭院設(shè)計(jì)，不僅可以贈(zèng)送客戶(hù)面積，更實(shí)現(xiàn)陽(yáng)臺(tái)功能的放大，使每一戶(hù)都擁有空中庭院。為消費(fèi)者帶來(lái)健康、生態(tài)室內(nèi)生活空間，同時(shí)獲得購(gòu)房利益，2房變3房輕易實(shí)現(xiàn)。關(guān)鍵詞：全明通透、交錯(cuò)露臺(tái)、內(nèi)庭院、贈(zèng)送面積第43頁(yè)/共182頁(yè)產(chǎn)品價(jià)值體系戶(hù)型90平米以下3房，功能實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性完美結(jié)合，用最經(jīng)濟(jì)的面積實(shí)現(xiàn)最大化的居住空間功能。關(guān)鍵詞：功能空間、經(jīng)濟(jì)滿(mǎn)足消費(fèi)者基本居住需求的同時(shí)，提供更為廣闊的實(shí)用性空間。第44頁(yè)/共1

29、82頁(yè)產(chǎn)品價(jià)值體系戶(hù)型落地飄窗、生活陽(yáng)臺(tái)、開(kāi)放式廚房，符合最理想的城市生活要求，便利實(shí)用，雅致不俗。關(guān)鍵詞：落地飄窗、生活陽(yáng)臺(tái)為消費(fèi)者提供多適性的空間選擇，更能促使消費(fèi)者發(fā)揮自己的個(gè)性，去任意裝扮自己的空間。第45頁(yè)/共182頁(yè)產(chǎn)品價(jià)值體系配套：半地下停車(chē)場(chǎng)、泛會(huì)所、幼兒園，社區(qū)小環(huán)境配套完備。關(guān)鍵詞：半地下停車(chē)場(chǎng)、泛會(huì)所為消費(fèi)者創(chuàng)造近在咫尺的生活便利性，也是身份和地位的顯現(xiàn)。第46頁(yè)/共182頁(yè)產(chǎn)品價(jià)值體系物業(yè)：建議引進(jìn)知名物業(yè)品牌，為項(xiàng)目后期加分。一流的物業(yè)管理才能營(yíng)造后期一流的社區(qū)生活環(huán)境，現(xiàn)在越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到物業(yè)管理的重要性。第47頁(yè)/共182頁(yè)用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)城市再設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位：國(guó)際

30、智慧全景建筑第48頁(yè)/共182頁(yè)用進(jìn)化的視角對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行綜合觀(guān)察之后，我們需要提煉出項(xiàng)目的核心價(jià)值，這是在綜合考慮項(xiàng)目外部區(qū)域、內(nèi)部產(chǎn)品以及這些硬件與人的需求之間的關(guān)系之后，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行的精準(zhǔn)定位。第49頁(yè)/共182頁(yè)本案三個(gè)重要的策略原則前提1：必須充分考慮項(xiàng)目對(duì)城市居住觀(guān)念的引領(lǐng)前提2：必須深入理解項(xiàng)目規(guī)劃理念,呈現(xiàn)產(chǎn)品精神前提3：必須與競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)在推廣層面保持差異化第50頁(yè)/共182頁(yè)本案是城市進(jìn)化的結(jié)果，也是進(jìn)化的起點(diǎn)，這一過(guò)程中，有一種原動(dòng)力在起作用，我們稱(chēng)之為城市再設(shè)計(jì)價(jià)值體系核心第51頁(yè)/共182頁(yè)消費(fèi)者怎么看？毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論我們?nèi)绾螢轫?xiàng)目定位或是包裝，當(dāng)項(xiàng)目最初入市時(shí)，地段是吸引他的

31、最主要原因。我們需要考慮的問(wèn)題是如何給項(xiàng)目加分？在你說(shuō)產(chǎn)品的時(shí)候，客戶(hù)更關(guān)注是什么人說(shuō)的？什么時(shí)候說(shuō)的？在哪說(shuō)的？是不是堅(jiān)持一直在說(shuō)？品牌對(duì)位！這是讓消費(fèi)者信服的關(guān)鍵！借勢(shì)！看看大師是怎樣說(shuō)的！第52頁(yè)/共182頁(yè)“光明城市”（Radiant City）“城市應(yīng)當(dāng)是一個(gè)大花園，住區(qū)都坐落綠樹(shù)花叢中，人們?cè)谧^(qū)中應(yīng)充分享受陽(yáng)光、綠地、和水”。勒柯布西耶光明城錢(qián)學(xué)森-山水城市概念把中國(guó)傳統(tǒng)文化中的山水詩(shī)詞、山水畫(huà)和中國(guó)古典園林與現(xiàn)代城市建設(shè)結(jié)合起來(lái).山水城市的核心思想是,兼顧城市生態(tài)和歷史文化,兼顧現(xiàn)代科技和環(huán)境美學(xué);它考慮未來(lái)城市生產(chǎn)、生活發(fā)展的需要;它是為中國(guó)老百姓享受的生活、工作環(huán)境.第53

32、頁(yè)/共182頁(yè)城市文明城市創(chuàng)新四個(gè)方面的獨(dú)特表現(xiàn)。第一，城市的發(fā)展文化藝術(shù)的創(chuàng)造。第二，技術(shù)的進(jìn)步。第三，文化與技術(shù)的相結(jié)合。第四，針對(duì)現(xiàn)實(shí)存在問(wèn)題尋找答案。世界級(jí)城市規(guī)劃大師彼德 霍爾建筑要結(jié)合環(huán)境和人居自然規(guī)律我在做建筑時(shí)，一直非常尊重人本身的自然和環(huán)境的自然，準(zhǔn)確地講是六種自然觀(guān)，地（土）、火、水、風(fēng)、空加上人的意識(shí)和智慧，前五者在循環(huán)中產(chǎn)生了自然宇宙，后一種是人向外散發(fā)的東西。”-日本著名建筑設(shè)計(jì)師 六角鬼丈第54頁(yè)/共182頁(yè)和諧是城市住宅規(guī)劃的核心城市規(guī)劃，最重要的是要解決城市總體的協(xié)調(diào)布局，比如交通、環(huán)境保護(hù)，園林布局，居住區(qū)城的安排等等，所有這些因素的和諧共生才能讓一個(gè)城市在協(xié)

33、調(diào)中顯示出其個(gè)性之美?！边@樣的觀(guān)點(diǎn)一直貫穿在施佩爾的設(shè)計(jì)理念中。-德國(guó)著名設(shè)計(jì)師阿爾伯特施佩爾“讓光線(xiàn)來(lái)做設(shè)計(jì)”與空間的結(jié)合使得空間變化多端-著名設(shè)計(jì)大師貝聿銘第55頁(yè)/共182頁(yè)城市再設(shè)計(jì)的精髓在于進(jìn)化，正是因?yàn)檫M(jìn)化，城市總是在再設(shè)計(jì)中不斷發(fā)展，我們不愿守舊，更不愿讓消費(fèi)者被動(dòng)接受沒(méi)有任何驚喜的生活，我們的眼睛應(yīng)該比別人看的更遠(yuǎn)。本案的出現(xiàn)之于鄭州，是一次面向未來(lái)的城市再設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)，它不僅僅意味著居住的改善，更意味著城市生活系統(tǒng)的全面提升，從這一點(diǎn)上來(lái)看，本案將成為一個(gè)城市生活的嶄新標(biāo)桿。第56頁(yè)/共182頁(yè)我們?cè)趯?duì)城市、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行理性思考的同時(shí)，也在思考不斷進(jìn)化的生活究竟要走向何方，我們究竟

34、能為消費(fèi)者提供什么樣的獨(dú)特好處，為什么消費(fèi)者單單選擇我而不是其他開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目？現(xiàn)在，讓我們欣賞一下本案的獨(dú)特魅力第57頁(yè)/共182頁(yè)獨(dú)特而卓爾不群的產(chǎn)品魅力因?yàn)閷?zhuān)注，所以唯一項(xiàng)目的唯一性，是產(chǎn)品最大的價(jià)值利益點(diǎn)，也是廣告訴求最佳的切入點(diǎn)唯一，是自身形象的重新標(biāo)高。唯一，是對(duì)大師智慧價(jià)值重新的認(rèn)知。唯一，是跳脫高端住宅喊叫式競(jìng)爭(zhēng)怪圈有效區(qū)隔。唯一，是對(duì)位高端客群深層次需求的還原。唯一，是廣告語(yǔ)境最核心的姿態(tài)感。第58頁(yè)/共182頁(yè)二者相加最優(yōu)的城市資源+最佳的產(chǎn)品形態(tài)本案的唯一性第59頁(yè)/共182頁(yè)這種唯一性帶來(lái)的是城市再設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)理念和模式這種進(jìn)步的開(kāi)發(fā)理念與模式將給我們帶來(lái)什么？為鄭州帶來(lái)一

35、個(gè)先進(jìn)城市生活的參照系為新城市精英繪制的國(guó)際人文生活畫(huà)卷更為重要的是這種先進(jìn)亦是對(duì)城市住宅開(kāi)發(fā)理念以及城市居住文化底蘊(yùn)的再提升第60頁(yè)/共182頁(yè)產(chǎn)品定位的重要性，產(chǎn)品主義的必然性目標(biāo)客群的需要價(jià)值認(rèn)同感生活的舒適保值、升值樓盤(pán)的綜合素質(zhì)生活的品位居住品質(zhì)升級(jí)項(xiàng)目能給予的由富及貴的身份標(biāo)簽（地段、區(qū)域價(jià)值）25萬(wàn)平米宜居規(guī)模人所共見(jiàn)的升值潛力高端形象，國(guó)際社區(qū)、品質(zhì)值得信賴(lài)國(guó)際化、文化感、健康自然的生活國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)居住品質(zhì)第61頁(yè)/共182頁(yè)我們?yōu)橄M(fèi)者帶來(lái)了什么？對(duì)于客群而言，所得到的是與以往常規(guī)推廣所營(yíng)造的僅僅是概念炒作完全不同的理念引導(dǎo)，即什么才是真正適合城市的居住觀(guān)念，我們稱(chēng)之為：先進(jìn)的居

36、住觀(guān)城市人居的進(jìn)步之作殿堂級(jí)國(guó)際品質(zhì)生活來(lái)到鄭州第62頁(yè)/共182頁(yè)讓我們的產(chǎn)品走向消費(fèi)者推廣定位：世界人居，進(jìn)步之作第63頁(yè)/共182頁(yè)讓消費(fèi)者愛(ài)上我們Slogan：繁華深處鼎禮華宅這種先進(jìn)的居住觀(guān)用具體的語(yǔ)句來(lái)描述，就是我們的廣告推廣口號(hào)，社區(qū)化的國(guó)際級(jí)城市資源，同時(shí)又能營(yíng)造出寧?kù)o悠然的社區(qū)環(huán)境。第64頁(yè)/共182頁(yè)項(xiàng)目理念提倡具有先進(jìn)性的新城市主義，尊重生活和自然。強(qiáng)調(diào)社區(qū)的功能復(fù)合，及其與整個(gè)城市的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的人性關(guān)懷，充分體現(xiàn)多重功能的利好。價(jià)值延展：項(xiàng)目理念前瞻的城市人居觀(guān)念第65頁(yè)/共182頁(yè)空間與環(huán)境美學(xué)綠化帶，社區(qū)景觀(guān)所構(gòu)成的城市生態(tài)區(qū)中心私屬生活公園超大中央水系圍合式景

37、觀(guān)分布環(huán)境與建筑的有機(jī)融合價(jià)值延展：空間與環(huán)境美學(xué)極至的城市格調(diào)第66頁(yè)/共182頁(yè)產(chǎn)品之道中心圍合組團(tuán)公園形成景觀(guān)布局國(guó)際品質(zhì)建筑功能型內(nèi)部空間布局，城市宜居標(biāo)準(zhǔn)市內(nèi)重點(diǎn)學(xué)校集中式風(fēng)情商業(yè)街打造會(huì)所全新健康標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值延展：產(chǎn)品之道科學(xué)的城市筑家第67頁(yè)/共182頁(yè)推廣思考結(jié)論前瞻的城市人居觀(guān)念+ 科學(xué)的城市筑家 + 極至的城市格調(diào)進(jìn)步的開(kāi)發(fā)理念與模式第68頁(yè)/共182頁(yè)產(chǎn)品價(jià)值體系重新歸類(lèi)地段價(jià)值層面：城市中軸經(jīng)濟(jì)、稀缺地脈、城市優(yōu)質(zhì)生活圈建筑氣質(zhì)層面：專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、大師智慧、經(jīng)典傳世力作、成熟態(tài)勢(shì)生態(tài)景觀(guān)層面：市中心高端純居住區(qū)、超大景觀(guān)園林、生態(tài)布局立體綠化體系科技智能層面：人本、健康、智能，

38、世界最先進(jìn)的城市筑家技術(shù)應(yīng)用項(xiàng)目呈現(xiàn)出有別于其他高端產(chǎn)品的絕對(duì)唯一性第69頁(yè)/共182頁(yè)最后再來(lái)說(shuō)案名：THE HOUSE 殿堂登堂入室的大家之作第70頁(yè)/共182頁(yè)光明城市強(qiáng)調(diào)城市與自然和諧共生的有機(jī)規(guī)劃第71頁(yè)/共182頁(yè)光之山鉆石之光，映出大城風(fēng)華第72頁(yè)/共182頁(yè)優(yōu)豪斯（U-HOUSE）優(yōu)越生活方式的不斷升級(jí)第73頁(yè)/共182頁(yè)核心價(jià)值體系梳理清楚后，本案形象策略也非常明確：以區(qū)域價(jià)值與產(chǎn)品融合、先進(jìn)生活方式與城市文化融合的姿態(tài)切入主題強(qiáng)調(diào)最核心的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際化思路基于對(duì)城市的尊重做產(chǎn)品與形象的塑造在準(zhǔn)確的策略指引下，不同階段，不同推廣渠道，不同的營(yíng)銷(xiāo)手法中，我們可以做豐富的延展。

39、第74頁(yè)/共182頁(yè)視覺(jué)攻擊第75頁(yè)/共182頁(yè)第一套VI方案第76頁(yè)/共182頁(yè)第77頁(yè)/共182頁(yè)第78頁(yè)/共182頁(yè)第79頁(yè)/共182頁(yè)第80頁(yè)/共182頁(yè)第81頁(yè)/共182頁(yè)第82頁(yè)/共182頁(yè)第83頁(yè)/共182頁(yè)第84頁(yè)/共182頁(yè)第85頁(yè)/共182頁(yè)第86頁(yè)/共182頁(yè)第87頁(yè)/共182頁(yè)第88頁(yè)/共182頁(yè)第89頁(yè)/共182頁(yè)第90頁(yè)/共182頁(yè)第91頁(yè)/共182頁(yè)第92頁(yè)/共182頁(yè)第93頁(yè)/共182頁(yè)第94頁(yè)/共182頁(yè)第95頁(yè)/共182頁(yè)第96頁(yè)/共182頁(yè)第97頁(yè)/共182頁(yè)第98頁(yè)/共182頁(yè)第99頁(yè)/共182頁(yè)第100頁(yè)/共182頁(yè)第101頁(yè)/共182頁(yè)第102頁(yè)/共

40、182頁(yè)第103頁(yè)/共182頁(yè)第104頁(yè)/共182頁(yè)第105頁(yè)/共182頁(yè)第106頁(yè)/共182頁(yè)第107頁(yè)/共182頁(yè)第108頁(yè)/共182頁(yè)第109頁(yè)/共182頁(yè)第110頁(yè)/共182頁(yè)第二套VI方案第111頁(yè)/共182頁(yè)第112頁(yè)/共182頁(yè)第113頁(yè)/共182頁(yè)第114頁(yè)/共182頁(yè)第115頁(yè)/共182頁(yè)第116頁(yè)/共182頁(yè)第117頁(yè)/共182頁(yè)第118頁(yè)/共182頁(yè)第119頁(yè)/共182頁(yè)第120頁(yè)/共182頁(yè)第121頁(yè)/共182頁(yè)第122頁(yè)/共182頁(yè)第123頁(yè)/共182頁(yè)第124頁(yè)/共182頁(yè)第125頁(yè)/共182頁(yè)第126頁(yè)/共182頁(yè)第127頁(yè)/共182頁(yè)第128頁(yè)/共182頁(yè)第12

41、9頁(yè)/共182頁(yè)第130頁(yè)/共182頁(yè)第131頁(yè)/共182頁(yè)第132頁(yè)/共182頁(yè)第133頁(yè)/共182頁(yè)第134頁(yè)/共182頁(yè)第135頁(yè)/共182頁(yè)推廣戰(zhàn)術(shù)第136頁(yè)/共182頁(yè)開(kāi)好頭連續(xù)性收尾性營(yíng)銷(xiāo)策略：以產(chǎn)品（體驗(yàn)）為核心事件營(yíng)銷(xiāo)，宣傳造勢(shì)，開(kāi)盤(pán)在高峰；構(gòu)筑項(xiàng)目核心價(jià)值并充分展示；價(jià)格策略與啟動(dòng)區(qū)密切配合。產(chǎn)品展示不斷完善，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)致勝；熱潮迭起，予客戶(hù)脈沖式的幸福感；配套設(shè)施及時(shí)到位，提升體驗(yàn)氛圍；把握市場(chǎng)熱點(diǎn)調(diào)整推廣策略；迎合創(chuàng)新潮流，提升產(chǎn)品細(xì)節(jié)特色；隨產(chǎn)品的成熟建立獨(dú)有的人文氛圍；策略實(shí)施的三大戰(zhàn)役成名戰(zhàn)：城市再設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)升級(jí)戰(zhàn)：世界人居，進(jìn)步之作榮譽(yù)戰(zhàn)：國(guó)際資源社區(qū)化第137頁(yè)/共

42、182頁(yè)媒體組合要點(diǎn)提示1、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)：售樓部、案場(chǎng)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，都是很好的秀場(chǎng)；2、以活動(dòng)、渠道、短信、郵政為主，戶(hù)外、紙媒為輔；3、道具、禮品的重要性，大批量制作及派發(fā)；4、借勢(shì)：時(shí)政新聞、規(guī)劃發(fā)展、熱點(diǎn)時(shí)間5、最重要的一點(diǎn)，入市利用事件營(yíng)銷(xiāo)制造影響力第138頁(yè)/共182頁(yè)媒體組合要點(diǎn)提示道具、禮品也是媒體輔助媒體紙抽、便簽、簽字筆、咖啡杯、高腳杯、文化衫、打火機(jī)、手機(jī)架、杯墊、汽車(chē)靠墊、鼠標(biāo)墊、名信片、臺(tái)歷、掛歷、生效吉祥物另外制作一批小瓶灌裝紅酒，作為節(jié)日贈(zèng)送佳品加油卡、洗車(chē)卡、VIP卡、銀行對(duì)帳單、西餐咖啡VIP卡第139頁(yè)/共182頁(yè)推廣第一年媒體投入預(yù)算西地塊建筑面積約為10萬(wàn)，按

43、照最低售價(jià)5500計(jì)算，總銷(xiāo)為億（保守估計(jì)）。推廣費(fèi)用按2%計(jì)算，則西地塊項(xiàng)目總體推廣費(fèi)用為：1100萬(wàn)。第一年推廣按照60%費(fèi)用投入計(jì)算，則第一年推廣費(fèi)用為：660萬(wàn)預(yù)留60萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)公司費(fèi)用，則其他媒體渠道費(fèi)用總計(jì)600萬(wàn)。第140頁(yè)/共182頁(yè)3%媒體組合基本比重費(fèi)用詳細(xì)劃分戶(hù)外媒體 150萬(wàn)平面媒體 210萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)布置12萬(wàn)42, 7%90, 15%150,25%銷(xiāo)售道具18萬(wàn)48, 8%廣播廣告短信發(fā)布網(wǎng)絡(luò)媒體30萬(wàn)48萬(wàn)42萬(wàn)30, 5%18,12, 2%210, 35%渠道公關(guān)90萬(wàn)戶(hù)外平面現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售道具廣播短信網(wǎng)絡(luò)渠道公關(guān)第141頁(yè)/共182頁(yè)渠道建議企業(yè)客戶(hù)關(guān)系光明城市雜志網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、

44、短信、直郵直投、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方式。禮品開(kāi)發(fā)、物料開(kāi)發(fā)。電影院、咖啡店、高檔賣(mài)場(chǎng)、私立（貴族）學(xué)校等。車(chē)間雜志、保險(xiǎn)公司、銀行、電信、郵政、拓展公司、汽車(chē)4S店、加油站我們的工作就是促進(jìn)國(guó)人素質(zhì)的提高！全員營(yíng)銷(xiāo)！病毒式營(yíng)銷(xiāo)！第142頁(yè)/共182頁(yè)客戶(hù)關(guān)系建議成立客服部對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)化管理案場(chǎng)配備品質(zhì)管理員(策劃專(zhuān)員兼)，售前、售中、售后項(xiàng)目品牌全面監(jiān)管客戶(hù)活動(dòng)的組織，提高針對(duì)性做品牌就是做客戶(hù)關(guān)系殿堂VIP尊榮卡，充分運(yùn)用公司的各種社會(huì)關(guān)系；做好客戶(hù)細(xì)分工作；完善老帶新制度；讓客戶(hù)感受到尊貴的禮遇。第143頁(yè)/共182頁(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期及持續(xù)品牌升級(jí)/市場(chǎng)高度占領(lǐng)/戰(zhàn)略蓄客項(xiàng)目入市亮相/

45、活動(dòng)展開(kāi)形象推廣/活動(dòng)執(zhí)行/戰(zhàn)略蓄客前期推廣準(zhǔn)備年終答謝會(huì)開(kāi)盤(pán)及熱銷(xiāo)期充分釋放核心價(jià)值及產(chǎn)品熱銷(xiāo)強(qiáng)推期/積蓄客戶(hù)生活方式結(jié)合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)月7891011120102030405項(xiàng)目籌備期項(xiàng)目亮相期以大師級(jí)智慧塑造項(xiàng)目氣質(zhì)項(xiàng)目認(rèn)籌期項(xiàng)目產(chǎn)品闡述營(yíng)銷(xiāo)政策支持渠道跟進(jìn)項(xiàng)目強(qiáng)推期產(chǎn)品體驗(yàn)客戶(hù)關(guān)系拓展?fàn)I銷(xiāo)政策支持開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期廣告任務(wù)-啟動(dòng)形象包裝/現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造/監(jiān)控實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整公關(guān)任務(wù)-活動(dòng)效果價(jià)值最大化/制造市場(chǎng)亮點(diǎn)/創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)軟環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)-營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)完成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析/支持銷(xiāo)售/強(qiáng)化實(shí)戰(zhàn)第144頁(yè)/共182頁(yè)各階段推廣主題亮相期：9月上旬10月城市再設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)殿堂級(jí)國(guó)際品質(zhì)生活來(lái)到鄭州以活動(dòng)高調(diào)切入市場(chǎng)，并

46、通過(guò)活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)蓄客；引起市場(chǎng)關(guān)注。認(rèn)籌期：11月春節(jié)世界人居，進(jìn)步之作彰顯項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，凸顯項(xiàng)目產(chǎn)品概念，先進(jìn)的居住觀(guān)，城市人居的進(jìn)步之作。強(qiáng)推期：10年2月3月科學(xué)的城市筑家體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，剖析產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)開(kāi)盤(pán)：10年4月開(kāi)盤(pán)后：國(guó)際資源社區(qū)化將生活與產(chǎn)品細(xì)節(jié)結(jié)合第145頁(yè)/共182頁(yè)籌備期（78月）工作重點(diǎn)：基礎(chǔ)工作：確定推廣策略、銷(xiāo)售策略，確定VI等基礎(chǔ)視覺(jué)系統(tǒng)。銷(xiāo)售物料：戶(hù)型單頁(yè)、折頁(yè)、手提袋、名片、紙抽等銷(xiāo)售物料的設(shè)計(jì)制作，根據(jù)實(shí)際情況配合活動(dòng)所需的各項(xiàng)物料。案場(chǎng)包裝：售樓部包裝，案場(chǎng)圍墻，導(dǎo)視系統(tǒng)。第146頁(yè)/共182頁(yè)亮相期（910月）活動(dòng)亮相入市我們要做的是一場(chǎng)“震懾-迅速制勝

47、”的廣告運(yùn)動(dòng)第一公關(guān)事件“城市再設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)”全民公投現(xiàn)在開(kāi)始你心中的鄭州未來(lái)會(huì)是什么樣子？歷史上影響河南城市發(fā)展的十件大事？上線(xiàn)活動(dòng)下線(xiàn)活動(dòng)大獎(jiǎng)刺激第147頁(yè)/共182頁(yè)城市再設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)企業(yè)再設(shè)計(jì)社區(qū)再設(shè)計(jì)生活再設(shè)計(jì)人才再設(shè)計(jì)落地活動(dòng)城市再設(shè)計(jì)我心中的未來(lái)城市故事征集活動(dòng)的關(guān)鍵是獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立：一等獎(jiǎng)：環(huán)保汽車(chē)二等獎(jiǎng)：家電組合三等獎(jiǎng)：筆記本電腦第148頁(yè)/共182頁(yè)城市再設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)策略制造輿論城市再設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)暨新產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)面市新聞發(fā)布會(huì)行業(yè)倡議，尊重城市，尊重人居，產(chǎn)品需要原創(chuàng)性第149頁(yè)/共182頁(yè)文案示例：2009鄭州城市再設(shè)計(jì)，現(xiàn)在開(kāi)始！法國(guó)巴黎拉德芳斯之前，美國(guó)紐約曼哈頓之前，日本東京新宿之前，中國(guó)

48、上海浦東之前，人們無(wú)法看到城市的未來(lái)。這一刻起，人們見(jiàn)證了城市進(jìn)化論對(duì)全球城市的影響力。無(wú)論西方或東方，全球化的城市再設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)正在進(jìn)行！2009 THE HOUSE殿堂，城市人居，進(jìn)步之作！宣布，城市再設(shè)計(jì)，現(xiàn)在開(kāi)始！你們看到，大鄭州的未來(lái)；我們看到，一個(gè)城市的歷史責(zé)任！第150頁(yè)/共182頁(yè)文案示例：再設(shè)計(jì)，一種與眾不同的勇氣解構(gòu)建筑、極簡(jiǎn)建筑、后現(xiàn)代建筑、每一種新建筑都是對(duì)城市的深度理解。拋棄梁與墻的墨守成規(guī)，將城市的靈性予以表達(dá)。2009 THE HOUSE殿堂，城市人居，進(jìn)步之作！宣布，城市再設(shè)計(jì)，現(xiàn)在開(kāi)始！你們看到，大鄭州的未來(lái)；我們看到，一個(gè)城市的歷史責(zé)任！第151頁(yè)/共182頁(yè)第

49、152頁(yè)/共182頁(yè)第153頁(yè)/共182頁(yè)第154頁(yè)/共182頁(yè)第155頁(yè)/共182頁(yè)認(rèn)籌期（11月春節(jié)）推廣主題世界人居，進(jìn)步之作彰顯項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，凸顯項(xiàng)目產(chǎn)品概念，先進(jìn)的居住觀(guān)，城市人居的進(jìn)步之作。第156頁(yè)/共182頁(yè)階段策略切入點(diǎn)：以產(chǎn)品的領(lǐng)先性及唯一性，征服市場(chǎng)理性防線(xiàn)活動(dòng)作秀：先進(jìn)生活方式秀產(chǎn)品領(lǐng)先性：領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品，凸顯產(chǎn)品的唯一性營(yíng)銷(xiāo)政策：營(yíng)銷(xiāo)政策上體現(xiàn)人本關(guān)懷，優(yōu)惠措施的吸引力渠道營(yíng)銷(xiāo)是這個(gè)階段的主角主要手段：定向產(chǎn)品推介會(huì)，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，病毒式營(yíng)銷(xiāo)，全員營(yíng)銷(xiāo)。第157頁(yè)/共182頁(yè)影響力活動(dòng)短信：創(chuàng)意短信大賽給你一套殿堂級(jí)公寓，你怎么用？網(wǎng)絡(luò)：生活需要再設(shè)計(jì)有關(guān)再設(shè)計(jì)的

50、網(wǎng)絡(luò)主題論壇THE HOUSE殿堂再設(shè)計(jì)模擬裝修大賽活動(dòng)的關(guān)鍵是獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)立： 一等獎(jiǎng)：送精裝修二等獎(jiǎng)：全套家電三等獎(jiǎng)：筆記本電腦第158頁(yè)/共182頁(yè)文案示例：建筑 / 亦是園林“城市應(yīng)當(dāng)是一個(gè)大花園，住區(qū)都坐落綠樹(shù)花叢中，人們?cè)谧^(qū)中應(yīng)充分享受陽(yáng)光、綠地、和水”。 勒柯布西耶光明城市“The city should be a large garden, residential located in the garden.People should enjoy the sunshine, grass and water.”Le Corbusier一切都要順應(yīng)自然的走向，建筑也是園林景觀(guān)的一部分。

51、不是簡(jiǎn)單的園林設(shè)計(jì)，而是根據(jù)自然時(shí)空下自然而然的形成。在這里應(yīng)該是自然的延續(xù)，而不是建筑的變體。所以這里沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的園林，一切是健康的，一切是和諧的。人類(lèi)和大部分的植物有很相近的一面，即一種天生的趨光性和向光性?！肮狻贝砹松c生機(jī)，通常被人用來(lái)比喻人性的正面、積極面與光明面。東方人和西方人對(duì)光的崇敬和向往如出一轍。陽(yáng)光，也就是自然光，在建筑學(xué)里，屬于“物理環(huán)境”，對(duì)一棟建筑有著決定性的影響，包括居住的舒適度及其隱私性。另外，中國(guó)的房子，尤其是豪宅，講究“風(fēng)水”，而“風(fēng)水”其實(shí)也有絕大部分屬于物理環(huán)境討論的范疇。正因?yàn)榇?，“?yáng)光”成為T(mén)HE HOUSE殿堂建筑設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)。THE HOU

52、SE殿堂即將推出匯集世界級(jí)建筑大師智慧，城市進(jìn)步之作堅(jiān)定公開(kāi)！殿堂級(jí)國(guó)際品質(zhì)生活來(lái)到鄭州第159頁(yè)/共182頁(yè)文案示例：人和自然的關(guān)系是所有關(guān)系的 / 基礎(chǔ)我們將空間根植于天空與大地之間，以此表達(dá)我們對(duì)世界的理解，對(duì)生活的探索。All drawings and texts of this profile are for your reference only notconstitute a part of sales contract.It is subject to the final documents thatgovernment the developer resenves right

53、 to interpret this porfile.建筑要適應(yīng)自然，自然必須影響建筑，建筑要滿(mǎn)足人的自然。自然建筑，自然的一部分，自然建筑，思考如何滿(mǎn)足自然中的人。讓人們?cè)诰G中居住，風(fēng)中棲息，光中生活。不是建筑的語(yǔ)言，是自然的語(yǔ)言，自然是人的存在前提。人是全部?jī)r(jià)值的核心，在保存自然的前提下，滿(mǎn)足人的生活需求。THE HOUSE殿堂即將推出匯集世界級(jí)建筑大師智慧，城市進(jìn)步之作堅(jiān)定公開(kāi)！殿堂級(jí)國(guó)際品質(zhì)生活來(lái)到鄭州第160頁(yè)/共182頁(yè)文案示例：環(huán)境 / 是氣質(zhì)的最好道具“庭院是人們娛樂(lè)，精神享受的寄托，更是人們追求自然，擺脫喧鬧的理想環(huán)境模式?！睂?shí)現(xiàn)人們將花園引入住宅的夢(mèng)想，形成真正的立體園林景

54、觀(guān)，讓人們的“庭院情結(jié)”在空中得以延伸。無(wú)論是一樓的住戶(hù)，還是高樓層住戶(hù)，都將享受到私家花園。超大入戶(hù)花園，使用功能和參與性更強(qiáng)，成就家庭活動(dòng)的第二空間。THE HOUSE殿堂即將推出匯集世界級(jí)建筑大師智慧，城市進(jìn)步之作堅(jiān)定公開(kāi)！殿堂級(jí)國(guó)際品質(zhì)生活來(lái)到鄭州第161頁(yè)/共182頁(yè)第162頁(yè)/共182頁(yè)第163頁(yè)/共182頁(yè)第164頁(yè)/共182頁(yè)第165頁(yè)/共182頁(yè)第166頁(yè)/共182頁(yè)第167頁(yè)/共182頁(yè)第168頁(yè)/共182頁(yè)第169頁(yè)/共182頁(yè)第170頁(yè)/共182頁(yè)第171頁(yè)/共182頁(yè)強(qiáng)推期（10年2月3月）推廣主題科學(xué)的城市筑家體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，剖析產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)第172頁(yè)/共182頁(yè)

55、階段策略切入點(diǎn)：以產(chǎn)品給客戶(hù)帶來(lái)的感受，徹底占領(lǐng)客戶(hù)心理活動(dòng)秀場(chǎng)：科學(xué)筑家生活秀產(chǎn)品感受：產(chǎn)品感受與客戶(hù)身份對(duì)位，凸顯人宅相扶的獨(dú)有氣質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)政策：營(yíng)銷(xiāo)政策升溫，為最后目標(biāo)沖刺。加強(qiáng)老帶新力度主要手段：靈活使用殿堂卡，獎(jiǎng)勵(lì)措施的力度加大。第173頁(yè)/共182頁(yè)文案示例：One And Only巴比倫空中庭院在鄭州絕無(wú)僅有用庭院復(fù)蘇，你對(duì)天空大地的親切。THE HOUSE殿堂，眾多世界大師集體智慧的現(xiàn)實(shí)演繹。從享受自然到創(chuàng)作自然，一座城市別開(kāi)生面的自然觀(guān)與生活觀(guān)。THE HOUSE殿堂空中庭院，不但繼承了傳統(tǒng)庭院親和溫情的優(yōu)點(diǎn)，更提升了生活的私密性和視野的開(kāi)闊性，還有很好的建筑美感。讓生活在城市中的人們重新尋回滿(mǎn)載快樂(lè)時(shí)光的庭院，以及它所蘊(yùn)涵的樸質(zhì)真實(shí)的生活情懷。結(jié)合觀(guān)景陽(yáng)臺(tái)、陽(yáng)光室、構(gòu)成多重景觀(guān)空間，與戶(hù)外立體園林院落和諧輝映，取景、采光、通風(fēng)一氣呵成！以其獨(dú)特的戶(hù)型設(shè)計(jì)，將城市庭院生活完美升級(jí)，高層業(yè)主足不出戶(hù)也能享受到一種別致的院落生活。同時(shí)，賦予空中內(nèi)庭院更