兩種時(shí)尚觀與兩種傳播觀

1、兩種時(shí)尚觀與兩種傳播觀作為人類文化現(xiàn)象的時(shí)尚， 與傳播有著千絲萬縷的瓜葛， 過 往 的不少研究也偶有涉及傳播的視野的 ( 如將服裝視作一套語言 體系來 研究的 ) 。筆者受此啟發(fā)，從兩種傳播觀入手對時(shí)尚進(jìn)行研究，歸納出與此相應(yīng)的兩種時(shí)尚觀；同時(shí)，希冀對時(shí)尚的研究 能反過來照亮傳播 研究，達(dá)成一種他山之石可以攻玉之勢。一、“時(shí)尚”的界定歷史學(xué)家們認(rèn)為時(shí)尚開始于 14 世紀(jì)中期的歐洲，在此之前， 人17 世紀(jì) 法國國們的著裝變化很小。 1 而真正將時(shí)尚發(fā)揚(yáng)光大的則是 王路易十四。 2 在路易十四時(shí)期，法國的經(jīng)濟(jì)得到了 發(fā)展，傳統(tǒng)貴 族對于奢華生活的向往也提到了更高的高度。 為了 滿足貴族們的需求，

2、 當(dāng)時(shí)巴黎出現(xiàn)了一些專為貴族服務(wù)的所謂的 “ couture house( 高級時(shí) 裝定制室 ) ”，專門為貴族們定制奢華 的、昂貴的服裝。到了 18 世 紀(jì)，隨著工業(yè)革命的全面發(fā)展，歐 洲形成了以巴黎為中心的全球性的 時(shí)尚工業(yè)。也正是在 18 世紀(jì) 初期，歐洲政府停止了對于反奢侈法 ( sumptuary ) 的更新，任 何階層的人們第一次被允許穿一些時(shí)尚的、 奢 侈的衣服只要 他們買得起。 3自此以后， 時(shí)尚就呈現(xiàn)出我們今天所看到的特質(zhì)： 成為不斷 變 化的、以新穎為特征的、滲透進(jìn)許多領(lǐng)域的一種現(xiàn)象、一種體 制甚或 一種理想。時(shí)尚有了現(xiàn)代層面 ( modern sense ) 的意義即 所

3、謂的現(xiàn)代 時(shí)尚 ( modern fashion ) ，這也是大部分學(xué)術(shù)研究中 所限定的“時(shí)尚”，二、兩種時(shí)尚觀 直接將時(shí)尚作為現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人所面臨的重要問 題加以研究是由西美爾開始的。正是從西美爾開始，關(guān)于時(shí)尚，特別 是關(guān)于時(shí)尚的動(dòng)因，或者說時(shí)尚的機(jī)制 ( mechanism ), 可以歸納至 各種滴滲 ( trickle )理論。作為符號(hào)的時(shí)尚：上、下滲理論 ( trickle-down )。這種理論以西 美爾為代表。 如果將凡勃倫的有閑階級的研究也視為有關(guān) 時(shí)尚研究的 話，那么凡勃倫也是持此觀點(diǎn)者。 4 下滲理論認(rèn)為時(shí)尚是社會(huì)的較低 階層對較高階層生活趣味的一種模仿， 是較高階層用以區(qū)別

4、較低階層 的一個(gè)手段。 如果一個(gè)社會(huì)中， 存在著一 種其他方式彰顯社會(huì)的階 層，那么在這樣的社會(huì)中， 時(shí)尚就沒有 可能存在。同時(shí)，一般社會(huì) 中的最高階層，如統(tǒng)治者，由于其鐵 定的權(quán)力等級，不需要依靠別的 手段就可以彰顯其社會(huì)地位時(shí)， 也不需要時(shí)尚。 而“一旦一種時(shí)尚被 廣泛地接受， 我們就不再把 它叫做時(shí)尚了。因?yàn)樗陌l(fā)展壯大即 它的廣泛流行抵消了它 的獨(dú)特性” 577 。為此，較高的社會(huì)階層就 會(huì)另找一種東西讓 其成為時(shí)尚?？傊聺B理論認(rèn)為時(shí)尚來自社會(huì)的 較高階層，并 由較高階層向較低階層滲透， 并且在獨(dú)特性的驅(qū)使下讓 時(shí)尚不斷前行。從下而上的時(shí)尚主要在于推崇一種類似于藝術(shù)家一般的生 活方

5、式， 以某種顛覆性的力量來達(dá)到引人注目的效果。 在這個(gè)意義上，或者說 在某個(gè)反文化運(yùn)動(dòng)的初期， 這暫可以稱為一種“反 時(shí)尚”。但值得 注意的是， 雖然時(shí)尚的創(chuàng)新元素可能來自較低的 社會(huì)階層， 來自一 種反文化的力量所謂的“反時(shí)尚”， 但這些來自草根的或者說反 文化的創(chuàng)新元素， 只有被社會(huì)的主流階層 采納或至少接受時(shí)，這才成其為一種時(shí)尚。就如朋克的元素被 Vivien Westwood 采納后，才成為一 種時(shí)尚。因此，上滲理論相對于下滲理論， 只是探討了時(shí)尚元素的源 頭所 在，并沒有提供一種不同的時(shí)尚觀。 西美爾早就說過時(shí)尚也 可以通 過走向它的反面來達(dá)到： “追求個(gè)人的引人注目可以借社 會(huì)模仿

6、的顛 倒而達(dá)到。” 580 總之，上、下滲理論都是將時(shí)尚 視作階層的某種 符號(hào)，或用以彰顯優(yōu)勢，或用以表達(dá)反叛。一句 話，上、下滲理論將 時(shí)尚視作一套在垂直的階層間流動(dòng)的符號(hào)。作為社會(huì)過程的時(shí)尚：漫滲理論 ( trickle-across )。美國社會(huì)學(xué)家 布魯默 (Herbert Blumer) 被認(rèn)為是持此觀點(diǎn)的代表與 先驅(qū)。他在分析 了巴黎時(shí)裝秀后， 發(fā)現(xiàn)最終總是有那么幾套衣服 會(huì)被所有的買家看中。 而事前，這些買家根本就沒有溝通。為此 他觀察了買家與設(shè)計(jì)師， 發(fā) 現(xiàn)有某種共同的東西在驅(qū)使大家走到 一個(gè)會(huì)合點(diǎn)上，他稱之為集體選 擇( collective selection )。時(shí)尚正是

7、通過這種神秘的、 不為人知的共 同選擇過程展開的。 西美爾的研究在布魯默看來錯(cuò)過了時(shí)尚機(jī)制最為 關(guān)鍵之處， 那就是要時(shí)尚 ( to be in fashion )的共同愿望。因此時(shí)尚 在布魯默的 漫滲理論之下并不是階層區(qū)分的一種需要， 而是一種對于 “要時(shí)尚”的共同響應(yīng)， 一種不落后于在不斷變化的世界中不斷出現(xiàn) 的新品位的表達(dá)。換句話說，時(shí)尚的動(dòng)因在于要時(shí)尚，于是時(shí)尚是 一 種“自我推動(dòng)的社會(huì)過程” 6 ，而且正是這種社會(huì)過程整合 著社會(huì)， 產(chǎn)生著社會(huì)秩序， “在一個(gè)否則會(huì)極其碎片化的世界中， 時(shí)尚引入了 一個(gè)讓事物一致與統(tǒng)一的顯著辦法” 7289 。因此布魯默對“時(shí)尚 是什么”的回答可以概括

8、為： 時(shí)尚是一種集體選擇 的過程，而且這個(gè)過程是社會(huì)賴以整合的一個(gè)中心機(jī)制三、兩種時(shí)尚觀與兩種傳播觀 若是在傳播的視野下進(jìn)行觀照， 兩 種時(shí)尚觀事實(shí)上關(guān)聯(lián)著兩 種不同的傳播觀，即傳播的傳遞觀與傳播的 儀式觀。作為符號(hào)的時(shí)尚觀與傳播的傳遞觀。 垂直滲透理論視時(shí)尚為 表征較高社會(huì)階層的一種符號(hào)。 這種符號(hào)通過社會(huì)的垂直的階層 體系，加以滲透、傳播、更新，從而推動(dòng)時(shí)尚的進(jìn)展。如果從符 號(hào)學(xué)的角度層層分析的話， 可以認(rèn)為時(shí)尚作為能指， 其一級所指 為新奇；而后新 奇又作為二級能指，其二級所指為獨(dú)特；獨(dú)特又 可視為三級能指， 其 所指則是較高的社會(huì)階層。 從傳播的角度來 看，正是傳遞觀之下的傳 播。套用

9、最經(jīng)典的五個(gè) W 模式，可以將 此垂直模型下的時(shí)尚解讀為：較高社會(huì)階層（Who 通過社會(huì)的階層結(jié)構(gòu)（ Where ）向較低的社會(huì)階層（ Whorm 傳遞一種可稱之 為時(shí) 尚的符號(hào)（ What ）。當(dāng)然，時(shí)尚作為一種符號(hào)，要具備流動(dòng) 性與傳遞 性， 是需要落在一些相對具體的物什之上的。 但為何落 在“這些” 物什之上， 并沒有什么道理可言， 只是較高的社會(huì)階 層選擇了它們 而已。 因此，較低的社會(huì)階層看起來模仿的是這些 具體的物什， 但 事實(shí)上他們之所以模仿這些物什是因?yàn)檩^高社會(huì) 階層設(shè)定的時(shí)尚。 較 低階層看中的是這些具體物什之外的符號(hào)意 義，即時(shí)尚的符號(hào)意義。 更進(jìn)一步說，在這個(gè)時(shí)尚觀念中，

10、“時(shí) 尚”是否稱為“時(shí)尚”并不重 要， 重要的是這個(gè)符號(hào)作為所指的 意義。相應(yīng)地，從傳播角度來說， 就是指一件事或一個(gè)信息用法 語、漢語還是阿拉伯語進(jìn)行傳播并不重 要，重要的是這些符號(hào)承 載的內(nèi)容信源的意義。 這正是后來被 凱瑞所批判的傳播的傳 遞觀在時(shí)尚領(lǐng)域的翻版， 持此觀念者總是認(rèn)為 事物的意義是先驗(yàn) 的存在的。作為社會(huì)過程的時(shí)尚觀與傳播的儀式觀。 作為社會(huì)過程的時(shí) 尚觀 認(rèn)為并不是什么階層創(chuàng)造了時(shí)尚， 時(shí)尚本身是一種社會(huì)驅(qū)動(dòng) 整合的動(dòng) 力。人們加入時(shí)尚，是為了在時(shí)尚中共享“要時(shí)尚” (to be in fashion ) 的意愿。人們選擇時(shí)尚，只是因?yàn)闀r(shí)尚夠時(shí)尚。 “要時(shí)尚”是時(shí)尚的 中

11、心機(jī)制。人們通過這個(gè)意愿來完成一次又 一次的集體選擇過程， 從 而推動(dòng)一些時(shí)尚的具體現(xiàn)象生發(fā)而后死 亡，另一些時(shí)尚的具體現(xiàn)象又 涌現(xiàn)，繼而走向死亡。在這樣一個(gè) 過程中，時(shí)尚不僅是傳遞一些所謂 的時(shí)尚信息， 更重要的是維系 時(shí)尚本身， 分享人們“要時(shí)尚”的意 愿。而社會(huì)則通過時(shí)尚而生 生不息：時(shí)尚儼然是社會(huì)群體形成的一種 機(jī)制。這種自發(fā)、 自滿、自驅(qū)的機(jī)制驅(qū)動(dòng)著社會(huì)、聯(lián)結(jié)著社會(huì)、區(qū) 隔著社會(huì)。這不正是凱瑞的傳播的儀式觀嗎？“傳播的 儀式觀 ' 并非指訊息在空中的擴(kuò)散， 而是指在時(shí)間上對一個(gè)社 會(huì)的 維系；不是指分享信息的行為， 而是指共享信仰的表征。 ”8 這樣的 時(shí)尚觀念與凱瑞的傳播的

12、儀式觀是心心相印的， 持此觀念者都認(rèn)為意 義是共同創(chuàng)造出來的，不存在不可變更的先驗(yàn)的意 義，而社會(huì)正是通 過共同的意義分享而得以整合的。四、比較及結(jié)論時(shí)尚的符號(hào)觀依然還是時(shí)尚研究中主流的觀點(diǎn)。 盡管隨著社 會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，當(dāng)代社會(huì)日益呈現(xiàn)出平面化、碎片化、去中 心化的趨勢，但是與權(quán)力、 控制相關(guān)的垂直型的結(jié)構(gòu)依然在不少領(lǐng)域存在。只要有控制，時(shí)尚的符號(hào)觀將依然是適用的，與這種時(shí)尚 觀相 關(guān)聯(lián)的傳播將依然是傳遞觀之下的傳播。雖然巴納德 ( Malcolm Barnard )認(rèn)為將傳播僅僅看做信息的傳遞不能理解作為傳播的時(shí)尚，因?yàn)樵诖藗鬟f過程中無法確定誰是信息的發(fā)送 者，從而也無法確定一 個(gè)物件的先驗(yàn)

13、意義是什么， 9 但是在這里，筆者以為巴納德忽視了此 類時(shí)尚觀所賴以存在的特定的社會(huì) 結(jié)構(gòu)。在具有垂直結(jié)構(gòu)的社會(huì)中， 等 級制度或者說一種垂直結(jié)構(gòu) 賦予了時(shí)尚以意義。 這樣的等級制度就是 巴納德沒找到的那個(gè)信 息的發(fā)送者，或者說信源。當(dāng)然，現(xiàn)代社會(huì)的 階層結(jié)構(gòu)已不是如 西美爾所描述的、 那么簡單地從上至下的線性結(jié)構(gòu) 了，但是因權(quán)力分配的差異而導(dǎo)致的各種控制無所不在， 因控制而 強(qiáng)加于時(shí)尚 之上的意義也無所不在。正是這種控制讓時(shí)尚具備了符號(hào) 的意義。如果落實(shí)到衣服， 蒂安娜克蘭也認(rèn)為“服裝在偽裝社會(huì)地位 時(shí)是有用的， 可以作為打破社會(huì)地位的限制， 讓個(gè)人呈現(xiàn)出比實(shí) 際 有更多的社會(huì)或經(jīng)濟(jì)資源的一

14、種手段” 10 。這樣的視角就是 一種符 號(hào)論的視角。 而這種視角如果脫離了賦予符號(hào)意義的權(quán)力 結(jié)構(gòu)，那么 將無從追尋符號(hào)的意義從何而來。 時(shí)尚的符號(hào)觀先驗(yàn) 地假定時(shí)尚符號(hào) 的意義， 而這個(gè)意義正是時(shí)尚作為符號(hào)可以流通 的前提條件。 只是 我們或許可以將西美爾筆下的社會(huì)等級制度更 抽象一點(diǎn)，抽象為一種 權(quán)力控制。在此基礎(chǔ)上， 我們再來看時(shí)尚的機(jī)制觀， 則可以清晰地看到 這地抽離了，種時(shí)尚觀是將作為符號(hào)的時(shí)尚賴以存在的社會(huì)垂直結(jié)構(gòu)整個(gè) 從而假定社會(huì)是一種完全平面的、 不存在控制的狀態(tài)。在此前提之下， 時(shí)尚于是缺失了傳遞的管道，也缺失了信源，就 等于缺失了外在的動(dòng) 力。而時(shí)尚依然還存在， 那么只能是一種自 我推動(dòng)的過程，或者說 作為人類“生活的理想” 11 。指引著社會(huì)，這樣的時(shí)尚觀事實(shí)上更多地表達(dá)了一種民主的 思想， 能夠解釋一些特定的時(shí)尚現(xiàn)象， 但忽視