關于高校官方微信公眾平臺的傳播效果研究

1、    關于高校官方微信公眾平臺的傳播效果研究    高雅 葛紫君摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，以微信為代表的社交平臺成為眾高校塑造形象，提高聲譽的重要媒介。本研究以江南大學為例，通過對其官方微信公眾平臺2019年9月至12月的傳播內(nèi)容、傳播形式以及受眾反饋等方面進行綜合分析，探討江南大學微信公眾號的傳播效果，并針對其存在的不足提出相應的對策。關鍵詞：高校;官方微信公眾平臺;傳播效果一、前言（一）研究背景“截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%?！?2018微

2、信數(shù)據(jù)報告顯示，2018年，微信每月活躍用戶已達10.825億。2微信公眾平臺憑借其受眾廣、可互動、個性化等特點，日益受到高校的青睞，成為其打造形象、吸引生源的重要平臺。作為一種新的媒體形式，官方微信公眾平臺具有滿足學生信息需求、促進師生溝通交流、傳播校園文化等作用，能更好地樹立學校的品牌形象、提高學校的知名度和美譽度3。目前對高校微信公眾平臺的研究多集中在運營策略、用戶使用行為、平臺建設和內(nèi)容設置等方面，內(nèi)容涉及較全面，但關于其傳播效果研究有所欠缺。為此，本研究試以江南大學為例，探討微信公眾號的傳播效果。（二）研究對象1.江南大學微信公眾平臺（1）傳播內(nèi)容通過統(tǒng)計江南大學微信公眾號2019年

3、9月至12月推送的內(nèi)容類別和原創(chuàng)篇目比例，分析其分布特征與創(chuàng)新程度。（2）傳播形式從推送外部形式，推送更新時間和頻率兩方面進行分析。2.江南大學微信公眾平臺用戶問卷調(diào)查的對象為江南大學在校生、校友、學生家長及教師。共回收有效問卷521份。本科一、二、三年級分別收回197、173、112份，本科四年級收回13份，研究生收回23份，博士后收回3份;未滿20歲的占68.71%，2130歲占29.17%;其中江南大學在讀生回收455份，4份來自留學生;學生家長、教師和校友等共回收66份，有44份來自其他高校在讀學生。（三）研究方法1.問卷調(diào)查法搜集材料，制定并發(fā)放問卷，在綜合考慮專業(yè)、年級、性別、興趣

4、等因素的基礎上，展開廣泛調(diào)查。2.訪談走訪法對校友、老師進行走訪，深入了解用戶體驗;采訪校園記者、微信公眾平臺運營負責人及校媒組織把關人，對運營層進行深入了解。3.文獻結(jié)合法：查閱高校官微在形式解讀、內(nèi)容研究、運營模式及傳播效果等方面的文獻資料。4.對比分析法比較不同受眾群體對推送內(nèi)容、傳播形式的需求及滿足狀況之間的差異;將江南大學與不同層次高校的官方微信公眾號進行對比研究，分析不同層次高校公眾號各自的優(yōu)勢與不足。二、傳播效果分析（一）傳播內(nèi)容分析1.新聞類、學術類等實用信息最受關注江南大學微信公眾號的推送內(nèi)容包括高校新聞（包涵獲獎信息、科研成果、重要會議、各類公示以及領導視察的內(nèi)容等）、思政

5、教育、以及校史校況、校園生活、校園人物、開學畢業(yè)季、江南美景、學生創(chuàng)意等多方內(nèi)容。依據(jù)“瀏覽量”和“點贊數(shù)”統(tǒng)計，2019.9.25-2019.11.25兩個月的參數(shù)排名中，新聞類推送榮登榜首，其實是校慶專欄，再次是學校專欄類。緊隨其后的是學校典型人物報道類，之后才是富含趣味性的校園生活內(nèi)容。2.內(nèi)容比形式更具吸引力從11.12-12.12實時文章的點贊增長量來看，推送點贊量明顯呈階梯狀分布，可見影響點贊增量的主要因素是推送內(nèi)容而非發(fā)布時間。與此同時，與受眾產(chǎn)生直接互動和激起共情的文章（如為江大打卡！送票100張！經(jīng)典音樂曲目賞析在江南等）瀏覽量與新聞學術類相近，且點贊量呈增長趨勢。3.內(nèi)容正

6、統(tǒng)，趨于同質(zhì)化統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)今公眾號的主要問題是內(nèi)容正統(tǒng)，單一，脫離學生興趣，且同質(zhì)化內(nèi)容教多，缺乏創(chuàng)新性。有少部分用戶認為公眾號并不存在問題，而持此看法的用戶主要是家長和新生?？梢娊洗髮W官方微信公眾平臺在家長和新生心目中具有良好形象，在提升學校美譽度方面具有一定成效，但由于自身官方身份限制，難以獲得同學們的長期認可。（二）傳播形式分析1.推送形式豐富據(jù)清博大數(shù)據(jù)與西瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，江南大學官方微信公眾平臺主要以文字、圖片、音頻、視頻等呈現(xiàn)形式。其中純文字沒有出現(xiàn)，90%文章含有文字和圖片，圖片又包括靜態(tài)攝影、動態(tài)攝影、數(shù)據(jù)圖表等表現(xiàn)形式，10%為文字、視頻相結(jié)合。還運用了htlm5網(wǎng)頁技術。

7、近期（2019/10/24后）圖片為主和視頻獨奏的推送形式頻頻出現(xiàn)，留言數(shù)量較傳統(tǒng)形式有明顯增長。2.推送更新時間隨機，更新頻率適中江南大學微信公眾號推送更新頻率為每天一篇，瀏覽量與點贊數(shù)集中在開學、校慶、畢業(yè)季、學校著名景觀開放日、全國兩會、四季交替季等特殊時段，寒暑假期間關注較少。據(jù)“清博指數(shù)”數(shù)據(jù)對2019/10/1-2019/10/30期間的文章發(fā)布時間進行統(tǒng)計，推送發(fā)布時間并不固定，且主要集中在夜間。其中16：00-18：00為發(fā)文高峰期，平均發(fā)文時段在20：00-21：00。如下圖：利用“西瓜數(shù)據(jù)”對2019.11.12-2019.12.12期間的三十篇推送進行時間監(jiān)測與投前分析，

8、將24h劃分為8個時段，監(jiān)測其在發(fā)布后24小時內(nèi)的定向閱讀。發(fā)現(xiàn)于18：00-20：00發(fā)出的文章閱讀量更高。從受眾層來看，大多數(shù)用戶的使用頻率在一周或更長時間一次。29.29%的用戶每2-3天一次，每天一次的人數(shù)在17.16%，可見，每天更新的頻率較為適合，既能滿足“追號”者的期待，也能為間隔時間較長的關注者提供更多信息。3.互動性缺乏江大微信公眾平臺對評論、投票、調(diào)查等互動功能使用較少，且大多評論有“評”無“回”。2019.10.20手繪江南采用問卷星進行投票，2019.9.24的微信官方要國旗運用騰訊網(wǎng)“跟風”慶國慶，除此之外再無受眾主動參與機會?；庸δ艿耐度朐谝欢ǔ潭壬夏軘U大影響力，

9、但篇數(shù)不多且互動性弱。對9/24-10/24的推送進行分析，留言總量達403條，留言回復量38條，僅占9.4%，大部分情況下平臺均不回復。分析點贊量與瀏覽量前五位推送的互動情況可知，運營方在與用戶的互動性上并不積極，很多留言評論都石沉大海。（三）運營模式分析1.規(guī)范化化運營江南大學官方微信公眾平臺實行三級審核制度，由撰稿人自己審核后交給負責部長審核，最后由老師審核，每篇推送從內(nèi)容到形式都實現(xiàn)重重把關。2.團隊提升資源豐富江南大學官方微信公眾平臺在寒暑假組織對運營團隊的培訓。培訓人員來源包括當?shù)芈殬I(yè)媒體、中國教育報、中國青年報等，形式不限于培訓和沙龍講座。3.內(nèi)部運營，投稿不暢。江南大學官方微信

10、平臺實行內(nèi)部運營機制，一般不接受外部稿件，普通學生難于參與到內(nèi)容題材的選取和撰寫工作，群眾的參與度較低。三、對策（一）準確定位發(fā)布內(nèi)容在選題與策劃上要盡可能保證內(nèi)容的準確性、豐富性、趣味性，重要性和接近性。使之更加貼近學生校園生活與情感訴求。在不失高校風范的基礎上可適當追求內(nèi)容選取和語言運用上新穎活潑。不可一味拉攏社會時事熱點，要放低姿態(tài)，從校園生活和校園特色出發(fā)，將高校生活與社會生活相結(jié)合，從學生的學習、生活和發(fā)展需求切入，對傳統(tǒng)新聞材料進行創(chuàng)新型報道。與此同時，可增加除傳統(tǒng)功能之外的學習管理規(guī)劃、課程安排、能力提升和就業(yè)指導等創(chuàng)新性、服務性內(nèi)容，為學生成長提供更加直接且切合實際的信息。也可

11、多多關注、學習和借鑒其他優(yōu)質(zhì)高校官方微信公眾平臺的內(nèi)容選取、形式設計以及運作模式，在對比中逐漸完善自身經(jīng)營體系。（二）創(chuàng)新推廣發(fā)布形式改變單一色塊與布局設計，在美觀大方的基礎上采用貼合推送內(nèi)容的排版模式，使內(nèi)容與形式相符合，打造個性化圖文設計。與此同時著手開發(fā)學校自身的官方微信小程序或短視頻平臺，創(chuàng)新運營形式，用更接地氣的方式提升傳播效果。此外，好的搭配會強化標題亮點，提高點擊率，加強吸引力，為傳播效果錦上添花。4公眾平臺可利用新穎吸睛的標題和配圖獲得更多關注。（三）提升受眾的參與感運營方應及時關注用戶評論信息，對用戶評價做出及時反饋，以增加受眾的參與度、認可度及關注度。可借用校園吉祥物或卡通

12、人物的形象或語氣對用戶評論進行及時回復，用“萌”點征服受眾。與此同時，校方可以開放投稿門戶，增加受眾參與度。開通受眾層投稿渠道，讓更多關注校園生活的受眾轉(zhuǎn)化為文案編輯和素材整理的參與者。一方面可以擴充內(nèi)容來源，另一方面可增加受眾參與度，提升平臺真實感與存在感。（四）改革運營管理機制簡化審批機制，提升運營效率。可直接組建專門的責任板塊，實現(xiàn)專業(yè)化，標準化，規(guī)范化操作。以責任老師為首的審批團隊負責素材篩選和文案審批，由編輯團隊負責撰文，美工團隊負責排版插圖。各部門職責分明，不相互交叉，實現(xiàn)流水線生產(chǎn)。（五）加強新媒體團隊建設加強創(chuàng)作團隊建設，完善運營學生選拔與培訓機制。可提前公布招新時間，加大宣傳力度，擴大招新規(guī)模。加強編輯方內(nèi)部培訓力度與專業(yè)程度，在規(guī)范內(nèi)部培訓的同時走“請進來”路線，邀請一些知名媒體人士前來培訓授課。同時加強實戰(zhàn)能力培養(yǎng)，為編輯主力提供暑期實習機會，使之在實踐中提升創(chuàng)新能力與專業(yè)程度。參考文獻：1中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告eb/ol.（2019-08-30）2020-03-16http：/2深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司.2018微信數(shù)據(jù)報告eb/ol.（2019-01-0