目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程解析

1、第四章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，識(shí)別不同消費(fèi)群體的差別，有選擇地確認(rèn)若干個(gè)消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足其需要。包括：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting)一、市場(chǎng)細(xì)分的含義及意義1、含義在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求把一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。2、意義（1）有利于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）有利于企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略。（3）有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短。（4）有利于提高社會(huì)效益。二、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量一覽表主要細(xì)分變量次要細(xì)分變量地理變量區(qū)域、地形地貌、氣

2、候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保等人口統(tǒng)計(jì)變量國(guó)籍、種族、宗教、職業(yè)、文化程度、性別、年齡、收入、家庭規(guī)模、家庭生命周期等心理變量社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、偏好等行為變量追求利益、使用時(shí)期、使用者狀況、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、對(duì)產(chǎn)品的了解程度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等（1）地理變量 * 常常首先考慮的因素（2）人口統(tǒng)計(jì)變量 * 最常用的依據(jù) *細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)往往采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的變量。例：細(xì)分營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品市場(chǎng)（A)按收入細(xì)分市場(chǎng) ( B)按年齡細(xì)分市場(chǎng) 高收入中等收入低收入 青年老年 中年（C）按年齡和收入細(xì)分市場(chǎng)123456789高收入 中收入低收入 青年 中年 老年（3）心理變量 *

3、較復(fù)雜（ 表 ）不同性格消費(fèi)者類(lèi)型性格消費(fèi)需求特點(diǎn)習(xí)慣型 偏愛(ài)、信任某些熟悉的品牌，購(gòu)買(mǎi)時(shí)注意力集中，定向性強(qiáng)，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)理智型 不易受廣告等外來(lái)因素影響，購(gòu)物時(shí)頭腦冷靜，注重對(duì)商品的了解和比較沖動(dòng)型 容易受商品外形、包裝或促銷(xiāo)的刺激而購(gòu)買(mǎi)，對(duì)商品評(píng)價(jià)以直觀(guān)為主，購(gòu)買(mǎi)前并沒(méi)有明確目標(biāo)想象型 感情豐富，善于聯(lián)想，重視商品造型、包裝及命名，以自己豐富想象去聯(lián)想產(chǎn)品的意義時(shí)髦型 容易受相關(guān)群體、流行時(shí)尚的影響，以標(biāo)新立異、趕時(shí)髦為榮，購(gòu)物注重引人注意，或顯示身份和個(gè)性節(jié)儉型 對(duì)商品價(jià)格敏感，力求以較少的錢(qián)買(mǎi)較多的商品，購(gòu)物時(shí)精打細(xì)算、討價(jià)還價(jià)（4）行為變量購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)追求利益運(yùn)用利益細(xì)分法的注意點(diǎn)：A、了

4、解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品所尋找的主要利益是什么。B、了解尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人。C、調(diào)查市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌各適合哪些利益，以及哪些利益還沒(méi)有得到滿(mǎn)足。例：牙膏市場(chǎng)細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征 符合利益的品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠男性大量使用者自主性強(qiáng)者大減價(jià)的品牌防治牙病大家庭大量使用者憂(yōu)慮保守者品牌 A、F潔齒美白青少年吸煙者社交活動(dòng)多者品牌B口味清爽兒童薄荷愛(ài)好者喜好享樂(lè)者品牌C使用狀況從未使用、曾經(jīng)使用、準(zhǔn)備使用、第一次使用、經(jīng)常使用品牌忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度細(xì)分忠誠(chéng)度類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)特征營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策堅(jiān)定的忠誠(chéng)者始終購(gòu)買(mǎi)同一品牌用具樂(lè)部制等辦法保持老顧客不堅(jiān)定的忠誠(chéng)者同時(shí)喜歡幾種品牌，交替購(gòu)買(mǎi)分析競(jìng)爭(zhēng)者的分

5、布，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者不固定忠于某一品牌，一段時(shí)間忠誠(chéng)于A，一段時(shí)間忠誠(chéng)于B了解營(yíng)銷(xiāo)工作的弱點(diǎn)多變者不忠誠(chéng)于任何品牌使用有力的促銷(xiāo)手段吸引消費(fèi)者使用頻率 大量使用者使用 中量使用者 少量使用者非使用態(tài)度熱愛(ài)、肯定、冷淡、拒絕、敵意2、組織市場(chǎng)細(xì)分（1）用戶(hù)的要求（2）用戶(hù)規(guī)模（3）用戶(hù)的地理位置3、有效市場(chǎng)細(xì)分的特征（1）可衡量性（2）現(xiàn)實(shí)性（能足夠獲利）（3）可達(dá)到性（4）細(xì)分市場(chǎng)之間有足夠大的差別第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting)目標(biāo)市場(chǎng)的含義：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛量、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定何進(jìn)入的市場(chǎng)。一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和獲利能力2

6、、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況3、企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 （1）含義：不考慮各細(xì)分市場(chǎng)的差異，將其視為統(tǒng)一的一個(gè)整體市場(chǎng)，推出一種產(chǎn)品和一種營(yíng)銷(xiāo)方案加以滿(mǎn)足。（致力于消費(fèi)者需求的相同之處）（2）優(yōu)點(diǎn)：低成本（大量生產(chǎn)，無(wú)差異的廣告宣傳，單一的銷(xiāo)售渠道，節(jié)省調(diào)研費(fèi)用和多品種開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)費(fèi)用）（3）缺點(diǎn)： 不能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的的需求和偏好。 容易受到競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊。2、差異性營(yíng)銷(xiāo)策略（1）含義：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。（2）優(yōu)點(diǎn)大大減少的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)能較好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求有利于企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象（3）缺點(diǎn)：成本較高，經(jīng)營(yíng)管理難度較

7、大。3、密集型營(yíng)銷(xiāo)策略（集中營(yíng)銷(xiāo)策略）（1）含義：企業(yè)集中力量來(lái)滿(mǎn)足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。（2）優(yōu)點(diǎn)由于市場(chǎng)集中，便于企業(yè)深入了解消費(fèi)者的需求，使企業(yè)能制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化程度高，節(jié)約成本。能有效地樹(shù)立品牌形象。（3）缺點(diǎn)由于市場(chǎng)較小，企業(yè)發(fā)展受到一定限制。由于市場(chǎng)較少，風(fēng)險(xiǎn)較大。三種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略比較追求利益營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)定性營(yíng)銷(xiāo)成本營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度管理難度無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)性一般低易失去強(qiáng)低差異營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售額好高易發(fā)展弱高密集性策略形象和小市場(chǎng)占有率差低易失去強(qiáng)低三、市場(chǎng)覆蓋模式1、“ 產(chǎn)品 市場(chǎng)”集中化（密集單一市場(chǎng)） 企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)某一顧客群。2、產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 企業(yè)以一類(lèi)產(chǎn)品

8、供應(yīng)給不同的顧客群。3、市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 企業(yè)為滿(mǎn)足某個(gè)顧客群提供各種產(chǎn)品。4、優(yōu)選擇專(zhuān)門(mén)化 企業(yè)選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少有聯(lián)系。5、完全市場(chǎng)覆蓋 企業(yè)以各種產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顧客群的需要。 復(fù)印紙 書(shū)寫(xiě)紙 牛皮紙 企事業(yè)單位 出版社 中間商123456789四、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素1、企業(yè)資源有限密集型營(yíng)銷(xiāo)策略，反之 差異或無(wú)差異2、產(chǎn)品特點(diǎn)同質(zhì)性無(wú)差異，異質(zhì)性差異或密集性3、市場(chǎng)特征消費(fèi)者需求、偏好相似無(wú)差異，反之差異或密集性4、產(chǎn)品生命周期引入期無(wú)差異，成長(zhǎng)期、成熟期差異或密集性，衰退期密集性5、競(jìng)爭(zhēng)者的策略無(wú)差異差異，差異密集性第三節(jié) 規(guī)模定制一、規(guī)模定制的含義指兼顧大批量生產(chǎn)

9、和個(gè)性化需求，既降低單位產(chǎn)品的成本又能滿(mǎn)足每一個(gè)顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。二、規(guī)模定制的形式1、主體標(biāo)準(zhǔn)化，輔機(jī)個(gè)性化。2、零部件標(biāo)準(zhǔn)化，組配個(gè)性化。3、主體毛坯化，成型個(gè)性化。三、規(guī)模定制的意義1、有利于建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、避免單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3、更好地滿(mǎn)足顧客需求，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。4、建立嶄新的雙向溝通關(guān)系。四、規(guī)模定制系統(tǒng)1、信息系統(tǒng)2、生產(chǎn)系統(tǒng)3、分銷(xiāo)系統(tǒng)4、服務(wù)系統(tǒng)第四節(jié) 市場(chǎng)定位（Positioning）一、市場(chǎng)定位的含義企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上特色、形象和位置的過(guò)程。1、市場(chǎng)定位是塑造出企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同的特色和形象，以求在消費(fèi)者心目中形成

10、一種特殊的偏愛(ài)。2、市場(chǎng)定位是更深一層次的細(xì)分和選擇。3、市場(chǎng)定位既是產(chǎn)品定位，又是競(jìng)爭(zhēng)定位。4、市場(chǎng)定位有兩維定位和多維定位。兩維定位（平面定位）：選擇兩個(gè)變量 優(yōu)點(diǎn)：直觀(guān)；分析全面；擴(kuò)展方便。多維定位（立體定位）：選擇三個(gè)或三個(gè)以上的變量 缺點(diǎn)：選擇變量越多越，直觀(guān)理解越困難。二、市場(chǎng)定位的程序1、畫(huà)出目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖 高檔 大型 小型 低檔ADCE1BE2E32、標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)者的位置3、初步定位（1）避讓定位（錯(cuò)位定位）將自己產(chǎn)品度確定在當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)的空白地帶。優(yōu)點(diǎn)：避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，建立有利的市場(chǎng)地位。*要考慮該市場(chǎng)空卻存在的原因和自身是否有能力開(kāi)發(fā)。（2）插入定位將自己的產(chǎn)品定位于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的附近

11、或者插入競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)占據(jù)的市場(chǎng)位置。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)無(wú)需開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)省了大量的研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用。前提條件：在企業(yè)意欲進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)還有未被滿(mǎn)足的需求。企業(yè)推出品牌產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)有特色。沒(méi)有法律上侵權(quán)為題。（3）取代定位將競(jìng)爭(zhēng)者趕出原來(lái)的位置，或者兼并競(jìng)爭(zhēng)者而取而代之。前提條件：企業(yè)推出的產(chǎn)品在某些方面有明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)。企業(yè)能借助自己強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)能力使目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)同這些優(yōu)勢(shì)。4、正式定位三、市場(chǎng)定位策略1、差異性定位策略指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以使本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。（1）策略產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品式樣等方面的差異。服務(wù)差異化包括送貨、安裝、用戶(hù)培訓(xùn)、咨詢(xún)、維修等方面。人員差異化渠道差異化形象差異化包括品牌形象和企業(yè)形象。（2）差異性定位要點(diǎn)從顧客價(jià)值提升角度來(lái)定位。（重要性）從同類(lèi)企業(yè)特點(diǎn)的差異性來(lái)定位。（明晰性）差異化應(yīng)該是可以溝通的，使顧客能夠感受到的，是有能力購(gòu)買(mǎi)的。（可溝通性和可接近性）差異性不易太多。2、比附定位策略（鞏固定位策略）指在消費(fèi)涉心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。3、細(xì)分定位策略（挖掘定位）尋找為消費(fèi)者所重視的和未被占領(lǐng)的定位。4、重新