網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應用

1、第四章第四章 網(wǎng)絡(luò)營銷理網(wǎng)絡(luò)營銷理論與應用論與應用第一節(jié)第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述網(wǎng)絡(luò)營銷概述 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 凡是以互聯(lián)網(wǎng)為手段進行的、為達到一定營銷目標凡是以互聯(lián)網(wǎng)為手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。的營銷活動，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能二、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能 1.1.網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)品牌 2.2.網(wǎng)站推廣網(wǎng)站推廣 3.3.信息發(fā)布信息發(fā)布 4.4.銷售促進銷售促進 5.5.網(wǎng)上銷售網(wǎng)上銷售 6.6.顧客服務顧客服務 7.7.顧客關(guān)系顧客關(guān)系 8.8.網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研第二節(jié)第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查 一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述一、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研概述 1.

2、1. 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研定義網(wǎng)絡(luò)調(diào)研定義 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行調(diào)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行調(diào)查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。查設(shè)計、收集資料和初步分析的活動。2.2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研特點網(wǎng)絡(luò)調(diào)研特點(1)(1)及時性和共享性。及時性和共享性。(2)(2)便捷性和低費用。便捷性和低費用。(3)(3)交互性和充分性。交互性和充分性。(4)(4)可靠性和客觀性。可靠性和客觀性。(5)(5)無時空、地域限制。無時空、地域限制。(6)(6)可檢驗性和可控制性?？蓹z驗性和可控制性。二、典型的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的過程二、典型的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的過程收集市場調(diào)查數(shù)據(jù)的步驟收集市場調(diào)查數(shù)據(jù)的步驟調(diào)查的手段調(diào)

3、查的手段調(diào)查的目標受調(diào)查的目標受眾眾1. 1. 確定調(diào)查的目的和目標市確定調(diào)查的目的和目標市場；場；2. 2. 找出要調(diào)查的群體和網(wǎng)上找出要調(diào)查的群體和網(wǎng)上社區(qū)；社區(qū)；3. 3. 確定討論的話題；確定討論的話題；4. 4. 加入該群體，在社區(qū)注冊；加入該群體，在社區(qū)注冊；5. 5. 搜索討論組的話題和內(nèi)容搜索討論組的話題和內(nèi)容列表來找到目標市場；列表來找到目標市場；6. 6. 搜索電子郵件討論組的列搜索電子郵件討論組的列表；表；7.7.還可加入聊天室。還可加入聊天室。1. 1. 在討論組有目的地張貼在討論組有目的地張貼問題；問題；2. 2. 在自己的網(wǎng)站上張貼調(diào)在自己的網(wǎng)站上張貼調(diào)查問卷，對參

4、與者進行獎勵；查問卷，對參與者進行獎勵；3. 3. 在自己的網(wǎng)站上有目的在自己的網(wǎng)站上有目的地張貼問題；地張貼問題；4. 4. 在討論組張貼有關(guān)文章，在討論組張貼有關(guān)文章，并留下自己網(wǎng)站的鏈接；并留下自己網(wǎng)站的鏈接；5. 5. 以特別電子郵件的方式以特別電子郵件的方式發(fā)送詳細的調(diào)查問卷；發(fā)送詳細的調(diào)查問卷；6. 6. 建立聊天室來培養(yǎng)消費建立聊天室來培養(yǎng)消費者的網(wǎng)上社區(qū)。者的網(wǎng)上社區(qū)。1. 1. 比較你的受比較你的受眾和目標人群；眾和目標人群；2. 2. 決定你的主決定你的主題；題；3. 3. 決定你的內(nèi)決定你的內(nèi)容；容；4. 4. 決定為各類決定為各類受眾提供哪些互聯(lián)受眾提供哪些互聯(lián)網(wǎng)服務。

5、網(wǎng)服務。 三、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研三、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研 1. 1. 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方式 (1)(1)利用自己的網(wǎng)站。利用自己的網(wǎng)站。 (2)(2)借用別人的網(wǎng)站。借用別人的網(wǎng)站。 混合型?；旌闲?。 型。型。 討論組型。討論組型。 2.2.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研步驟網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研步驟 (1)(1)確定網(wǎng)上直接調(diào)研目標。確定網(wǎng)上直接調(diào)研目標。 (2)(2)確定調(diào)研方法和設(shè)計問卷。確定調(diào)研方法和設(shè)計問卷。 （3)3)選擇調(diào)研方式。選擇調(diào)研方式。 (4)(4)分析調(diào)研結(jié)果。分析調(diào)研結(jié)果。 (5)(5)撰寫調(diào)研報告。撰寫調(diào)研報告。3.3.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研應注意的問題網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研應注意的問題 (1)(1)注意信息采

6、集的質(zhì)量檢控。注意信息采集的質(zhì)量檢控。 (2)(2)答謝被調(diào)查者。答謝被調(diào)查者。(3)(3)了解市場需求。設(shè)想調(diào)查者就是顧客，從客戶的角度來了解客戶需求，想象調(diào)查對象可能是產(chǎn)了解市場需求。設(shè)想調(diào)查者就是顧客，從客戶的角度來了解客戶需求，想象調(diào)查對象可能是產(chǎn)品直接的購買者、提議者、使用者，對他們進行具體的角色分析。品直接的購買者、提議者、使用者，對他們進行具體的角色分析。 (4)(4)網(wǎng)上直接調(diào)查的局限性。如果是有關(guān)具體產(chǎn)品的調(diào)查，往往采用詳細調(diào)查的方式。詳細調(diào)查針網(wǎng)上直接調(diào)查的局限性。如果是有關(guān)具體產(chǎn)品的調(diào)查，往往采用詳細調(diào)查的方式。詳細調(diào)查針對小的客戶群體，調(diào)查時需要面對面地進行訪談，得到的

7、信息更準確，調(diào)查結(jié)果包含的多是對小的客戶群體，調(diào)查時需要面對面地進行訪談，得到的信息更準確，調(diào)查結(jié)果包含的多是“為什么為什么”的問題，因此目前還不適合用網(wǎng)上調(diào)查的方法。的問題，因此目前還不適合用網(wǎng)上調(diào)查的方法。 4.4.網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法 網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法一般有四種：觀察法、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研的方法一般有四種：觀察法、專題討論法、問卷調(diào)查法和實驗法，而使專題討論法、問卷調(diào)查法和實驗法，而使用最多的是專題討論法和在線問卷法。用最多的是專題討論法和在線問卷法。 專題討論法可通過新聞組、論壇或郵件列專題討論法可通過新聞組、論壇或郵件列表討論組進行。表討論組進行。四、網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研四、

8、網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。許多單位和機構(gòu)都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，各種各樣的信息都可通過訪問其網(wǎng)站獲得，再加上眾多綜合型(互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商)、專業(yè)型，以及成千上萬個搜索引擎網(wǎng)站，使得在互聯(lián)網(wǎng)上對二手資料的收集非常方便。四、網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研四、網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研利用搜索引擎查找資料利用搜索引擎查找資料1.訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料訪問相關(guān)網(wǎng)站收集資料2.利用相關(guān)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料利用相關(guān)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫查找資料3.第三節(jié)第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告概述網(wǎng)絡(luò)廣告概述n 從技術(shù)層面考察，網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用先進從技術(shù)層面考察，網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，采用先進的電子多

9、媒體技術(shù)設(shè)計制作，通過因特網(wǎng)廣泛傳播布，具有良的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，通過因特網(wǎng)廣泛傳播布，具有良好的交互功能的廣告形式。好的交互功能的廣告形式。一、網(wǎng)絡(luò)廣告的分類一、網(wǎng)絡(luò)廣告的分類 旗幟廣告旗幟廣告漂浮廣告漂浮廣告 畫中畫廣告。此類廣告又叫跳出廣告。它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁上，畫中畫廣告。此類廣告又叫跳出廣告。它出現(xiàn)在原有的網(wǎng)頁上，形成畫中畫。形成畫中畫。全屏廣告。此類廣告將全屏覆蓋，具有強烈的感染力。全屏廣告。此類廣告將全屏覆蓋，具有強烈的感染力。 按鈕廣告（）。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標志廣告（），但經(jīng)按鈕廣告（）。按鈕廣告類似于旗幟廣告和標志廣告（），但經(jīng)常表現(xiàn)為不同的圖形。常表現(xiàn)為不同的

10、圖形。 游戲廣告。廣告游戲是利用互動游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信游戲廣告。廣告游戲是利用互動游戲技術(shù)將嵌入其中的廣告信息傳達給受眾的廣告形式。息傳達給受眾的廣告形式。二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 1.1.網(wǎng)絡(luò)廣告的投資低、效果好。網(wǎng)絡(luò)廣告的投資低、效果好。2.2.網(wǎng)絡(luò)廣告跨越地域和時空，宣傳范圍廣網(wǎng)絡(luò)廣告跨越地域和時空，宣傳范圍廣泛。泛。3.3.網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛。喜愛。4.4.網(wǎng)絡(luò)廣告便于檢索，直接反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告便于檢索，直接反饋。5.5.網(wǎng)絡(luò)廣告目標準確，更改方便。網(wǎng)絡(luò)廣告目標準確，更改方便。6.6.網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估困難。網(wǎng)絡(luò)廣

11、告的效果評估困難。7.7.網(wǎng)業(yè)上可供選擇的廣告位有限。網(wǎng)業(yè)上可供選擇的廣告位有限。8.8.創(chuàng)意的局限性。創(chuàng)意的局限性。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告的崛起 1994年10月，美國熱線雜志（）站點賣出了全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的新時代，也標志著數(shù)字媒體開始成型。 1997年，的一幅46860像素的動畫旗幟廣告貼在了的網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。 1999年，北京三元牛奶在網(wǎng)易發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了我國傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)廣告的先例。四、網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路四、網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路1.1.引起注意引起注意 注意程度的大小與刺激的強弱成正比。突出的目標、移動的畫面、注意程度的大小與刺激的強弱成正

12、比。突出的目標、移動的畫面、鮮艷的色彩都會引起人們不同程度的注意。農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)鮮艷的色彩都會引起人們不同程度的注意。農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)上投放的廣告：上投放的廣告：“有機會同冠軍同游千湖島有機會同冠軍同游千湖島” ” 等，都是利用等，都是利用“免費免費”吸引網(wǎng)民注意力。吸引網(wǎng)民注意力。 2.2.主旨明確主旨明確 一個專業(yè)的、有營銷意識的網(wǎng)絡(luò)廣告，應該一個專業(yè)的、有營銷意識的網(wǎng)絡(luò)廣告，應該讓訪問者（潛在客源）能馬上了解到這個讓訪問者（潛在客源）能馬上了解到這個網(wǎng)絡(luò)廣告及其業(yè)務是什么。網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏網(wǎng)絡(luò)廣告及其業(yè)務是什么。網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏主旨，就沒有靈魂。主旨，就沒有靈魂。3.3.內(nèi)容新穎內(nèi)容新穎只有獨

13、到的新穎的刺激才容易留下深刻的記只有獨到的新穎的刺激才容易留下深刻的記憶痕跡。所以，廣告宣傳要求構(gòu)思別具一憶痕跡。所以，廣告宣傳要求構(gòu)思別具一格，具有思維的新穎性特質(zhì)。格，具有思維的新穎性特質(zhì)。 4.4.照顧大多數(shù)照顧大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是為了營銷，應該照顧絕大多數(shù)人的情況，采網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是為了營銷，應該照顧絕大多數(shù)人的情況，采用適當?shù)募夹g(shù)手段，突出文案內(nèi)容，以保證有盡量大的傳播用適當?shù)募夹g(shù)手段，突出文案內(nèi)容，以保證有盡量大的傳播面。在網(wǎng)絡(luò)廣告文案內(nèi)容的安排及文字風格處理上，也應貫面。在網(wǎng)絡(luò)廣告文案內(nèi)容的安排及文字風格處理上，也應貫徹照顧大多數(shù)的原則。徹照顧大多數(shù)的原則。五、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布五、

14、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布1.1.在因特網(wǎng)上建立服務器來發(fā)布廣告，由感興趣的讀者自己來調(diào)在因特網(wǎng)上建立服務器來發(fā)布廣告，由感興趣的讀者自己來調(diào)閱這些廣告。這種形式投資較大，一般企業(yè)不愿承受。閱這些廣告。這種形式投資較大，一般企業(yè)不愿承受。2.2.向廣告服務商租用空間，建立自己的站點，發(fā)布廣告。這種形向廣告服務商租用空間，建立自己的站點，發(fā)布廣告。這種形式價格較便宜，但由于不與門戶站點相鏈接，點擊率不高，廣式價格較便宜，但由于不與門戶站點相鏈接，點擊率不高，廣告效果不明顯。告效果不明顯。3.3.在熱門站點上做網(wǎng)絡(luò)廣告。這種方法投資最少，效果最佳，這在熱門站點上做網(wǎng)絡(luò)廣告。這種方法投資最少，效果最佳，這是目前網(wǎng)

15、絡(luò)上應用最廣泛的一種廣告形式。是目前網(wǎng)絡(luò)上應用最廣泛的一種廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布時應注意以下問題：網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布時應注意以下問題：（1 1）慎重選擇適合網(wǎng)絡(luò)廣告服務提供商。）慎重選擇適合網(wǎng)絡(luò)廣告服務提供商。重點考慮：服務商提供的信息服務種類和重點考慮：服務商提供的信息服務種類和用戶服務支持；服務商的設(shè)備條件和技術(shù)用戶服務支持；服務商的設(shè)備條件和技術(shù)力量配備；服務商的組織背景；服務商的力量配備；服務商的組織背景；服務商的收費標準。收費標準。 （2 2）避免只考慮購買網(wǎng)站的首頁。對于經(jīng)）避免只考慮購買網(wǎng)站的首頁。對于經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民來說，首頁廣告的點擊率并常上網(wǎng)的網(wǎng)民來說，首頁廣告的點擊率并不高。在導

16、航臺中還有很多按照主題劃分不高。在導航臺中還有很多按照主題劃分的種類，在這些不同層次的主頁中都可以的種類，在這些不同層次的主頁中都可以設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告，這些位置并不比首頁差，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告，這些位置并不比首頁差，因為這些頁面吸引了大量需要宣傳的消費因為這些頁面吸引了大量需要宣傳的消費者。者。（3 3）不要單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量。廣告的效果與廣告的投放，）不要單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量。廣告的效果與廣告的投放，在開始階段是隨著廣告投放的上升而不斷上升，但是當廣告投在開始階段是隨著廣告投放的上升而不斷上升，但是當廣告投放達到一定數(shù)量時，廣告的效果可能就不會再有很大的變化。放達到一定數(shù)量時，廣告的效果可能

17、就不會再有很大的變化。因此在某個固定的瀏覽量很大的網(wǎng)站上投入大量的廣告，可能因此在某個固定的瀏覽量很大的網(wǎng)站上投入大量的廣告，可能最終換來的只是大量的重復受眾。最終換來的只是大量的重復受眾。 （4 4）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計不要過分追求復雜。許多公司在廣告的設(shè)計）網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計不要過分追求復雜。許多公司在廣告的設(shè)計上，不考慮站點的特色，盲目認為廣告的容量越大越好，包括上，不考慮站點的特色，盲目認為廣告的容量越大越好，包括的內(nèi)容越多越好。我國目前的網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬遠不能滿足需求，的內(nèi)容越多越好。我國目前的網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬遠不能滿足需求，如果容量太大，廣告頁面?zhèn)魉途徛?，即使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計得再精如果容量太大，廣告頁面

18、傳送緩慢，即使網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計得再精美，也不會產(chǎn)生任何效果。美，也不會產(chǎn)生任何效果。第四節(jié)第四節(jié) 常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法n 一、許可式營銷一、許可式營銷n 1.1.定義：定義：n 促銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式促銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。2 2的寫作的寫作 （1 1）保持簡單明了。）保持簡單明了。 （2 2）使用純文本格式。）使用純文本格式。 （3 3）文檔留有足夠的邊距。）文檔留有足夠的邊距。 （4 4）郵件越短越好。）郵件越短越好。 （5 5）要保持禮貌。）要保持禮貌。 （6 6）忌隱藏發(fā)件人姓名。）忌隱藏發(fā)件人姓名。 （7 7）忌郵件沒有主題或主題不明確。）忌郵件沒有主題或主題不明確。 （8 8）忌郵件內(nèi)容采用附件形式）忌郵件內(nèi)容采用附件形式 。 （9 9）忌郵件內(nèi)容繁雜。）忌郵件內(nèi)容繁雜。（1010）忌郵件格式混亂。）忌郵件格式混亂。3 3營銷的實行方法營銷的實行方法（1 1）獲取顧客的地址：一是用軟件搜索或向?qū)ｉT收集郵件地址的）獲取顧客的地址：一是用軟件搜索或向?qū)ｉT收集郵件地址的個人或公司購買；二是利用郵件列表獲取郵件地址。個人或公司購買；二是利用郵件列表獲取郵件地址。（2