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文檔簡介

1、竭誠為您提供優(yōu)質(zhì)文檔 /雙擊可除 第 1頁共 25頁 otc 促銷策劃方案 篇一:oTcoTc 促銷活動管理方案 促銷管理方案 營銷中心企劃部 目錄 一、促銷管理方案制定的目的二、相關(guān)部門在促銷管理 中的責(zé)任三、促銷管理中的促銷分類 四、各種促銷類型的費(fèi)用來源及比例五、促銷管理流程 六、促銷活動的申請七、促銷活動的執(zhí)行八、促銷活動的監(jiān) 管九、促銷活動的效果評估十、促銷管理的獎罰附:促銷管 理的各類表格 一、促銷管理方案制定的目的 1 1、指導(dǎo)各區(qū)域市場促銷策劃和有效實(shí)施,使產(chǎn)品在市 場上更有競爭力,提高企業(yè)形象。 2 2、 加強(qiáng)管理與控制,提高促銷資源的使用效率和促銷 的整體協(xié)同性,以保證公司

2、整體市場目標(biāo)的完成。 3 3、促銷 管理制度化、規(guī)范化、科學(xué)化,保證促銷活動執(zhí)行過程有效第 2頁共 25頁 執(zhí)行、監(jiān)管、評估考核。 二、相關(guān)部門在促銷管理中的職責(zé) 促銷管理中責(zé)任到各職能部門,明確各部門的權(quán)限與責(zé) 任,以保證各部門之間相互配合,策劃與實(shí)施有效的促銷活 動,達(dá)成理想的促銷目標(biāo)。部門:營銷副總 職責(zé):負(fù)責(zé)對市場的整體把控與方向,負(fù)責(zé)各類促銷方 案的審核和批準(zhǔn),以保證完成公司整體市場目標(biāo)。 部門:企劃部 職責(zé):1 1、負(fù)責(zé)制定年度促銷規(guī)劃和費(fèi)用預(yù)算。 2 2、 策劃 A A、b b 類促銷活動,并制定具體的實(shí)施計(jì)劃。 3 3、 每月協(xié)助各區(qū)域選定 c c 類促銷方案和實(shí)施計(jì)劃,協(xié) 助

3、促銷品的設(shè)計(jì)、選購和配給。 4 4、 負(fù)責(zé)對各類促銷活動的評估和總結(jié)分析,收集相關(guān) 資料,不斷開發(fā)和豐富促銷方案和工具。 5 5、負(fù)責(zé)根據(jù)各類 促銷品的采購計(jì)劃進(jìn)行按時、保質(zhì)、保量的采購,加強(qiáng)供應(yīng) 商管理,不斷反饋新促銷品的信息。 部門:銷售部 職責(zé):負(fù)責(zé)促銷活動的全程監(jiān)督和執(zhí)行。 部門:辦事處(區(qū)域經(jīng)理) 職責(zé):1 1、負(fù)責(zé) c c 類促銷的決策和申請,選擇和計(jì)劃 c c 類促銷方案;同時實(shí)施、跟蹤、監(jiān)控本區(qū)域內(nèi)執(zhí)行的各類促 銷,對促銷的區(qū)域性效果負(fù)責(zé)。 第 3頁共 25頁 2 2、區(qū)域促銷活動及資源管理,區(qū)域促銷費(fèi)用控制,促 銷人員的管理。 部門:財務(wù)部 職責(zé):負(fù)責(zé)根據(jù)批準(zhǔn)的促銷預(yù)算計(jì)劃,

4、及時辦理相關(guān)費(fèi) 用支付,同時對各項(xiàng)促銷費(fèi)用進(jìn)行審核和監(jiān)督。 部門:行政部(物流部) 職責(zé):負(fù)責(zé)按照已獲批準(zhǔn)的促銷品發(fā)放單,及時準(zhǔn)確地 將各類促銷品發(fā)運(yùn)到目標(biāo)區(qū)域市場,做好物流保障工作。 部門:監(jiān)審部 職責(zé):負(fù)責(zé)監(jiān)管各區(qū)域的促銷活動是否實(shí)施,促銷人員 的到崗情況,促銷用品的發(fā)放情況,促銷費(fèi)用的使用等,并 形成總結(jié)性的文字報告,提供至營銷中心對各地市場的促銷 考核做參考。 三、促銷管理中的促銷分類 根據(jù)促銷活動的目標(biāo)與執(zhí)行范圍的不同,將促銷活動分 成 A A、b b、c c 三大類,責(zé)任到各職能部門,以方便促銷管理。 A A 類促銷: 由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國性大型促銷,主要目的為配合公 司品牌塑造、

5、新產(chǎn)品推廣、競爭策略實(shí)施等整體性目標(biāo)的達(dá) 成。由公司企劃部負(fù)責(zé)策劃,各辦事處和區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)組織 實(shí)施。 b b 類促銷: 主要是快速響應(yīng)社會上的短期突發(fā)性的焦點(diǎn)新聞,或者 公司突然的公眾危機(jī)以及應(yīng)對競爭對手的進(jìn)攻等突發(fā)事件 的反應(yīng)式促銷。由公司第 4頁共 25頁 企劃部和事發(fā)區(qū)域市場的辦事處或負(fù) 責(zé)經(jīng)理共同策劃,后者負(fù)責(zé)實(shí)施。 c c 類促銷: 主要是各區(qū)域市場針對行銷中的一些經(jīng)常性問題: 如打擊竄貨,增加網(wǎng)點(diǎn),拉動流量,維系客情關(guān)系,打擊競 爭對手等,而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區(qū)域負(fù)責(zé) 經(jīng)理申請,企劃部協(xié)助策劃,由市場人員決定和安排實(shí)施, 公司總部提供“促銷套餐”計(jì)劃支持。 四、各種

6、促銷類型的費(fèi)用來源及比例 企劃部每年 1212 月底前做好下一年度的促銷費(fèi)用預(yù)算, 上報領(lǐng)導(dǎo)審批后財務(wù)部備案。每一促銷項(xiàng)目實(shí)施前,責(zé)任人 也應(yīng)做好計(jì)劃及相關(guān)費(fèi)用預(yù)算,上報營銷副總監(jiān)審批后執(zhí)行。 根據(jù)公司的發(fā)展規(guī)劃, 公司在營銷費(fèi)用的總費(fèi)用率為 5555 (例: 5555 元的投入,產(chǎn)出即 100100 元),促銷費(fèi)用也包括在總用費(fèi)率 55%55%之內(nèi),促銷費(fèi)用包括促銷活動中產(chǎn)生的物料、人工、場 地費(fèi)、活動費(fèi)等費(fèi)用。 2 2、c c 類促銷的其他規(guī)定 I I :時間上的分配 季度分配:1 1 季度:2 2 季度:3 3 季度:4 4 季度= =?:?:?:? 每一季度的費(fèi)用分配根據(jù)銷售情況做相應(yīng)

7、的調(diào)整,每年 未用完的促銷費(fèi)用不記入下一年度,每季度不可以超標(biāo)使用 費(fèi)用,但上一季度未用完的部分可以累計(jì)至下一季度,單月 的費(fèi)用比率最低為 0 0,最高為季度總額的? II II :地域的分配 每個辦事處,每月至少有一半以上的市場參加促銷,每 一單體市場(比如:厚街、深圳羅湖區(qū))至少每月參加一次 促銷活動。 III III : c c 類促銷費(fèi)用??顚S?,不得挪做他用。 五、促銷管理流程 第 5頁共 25頁 各類促銷活動嚴(yán)格按照流程式申報、審批、執(zhí)行,各崗 各司其職。 A A 類促銷管理流程 b b 類促銷管理流程 c c 類促銷管理流程 篇二:oTcoTc 八大經(jīng)典營銷策劃案例 oTcoTc

8、 八大經(jīng)典營銷策劃案例 、白加黑 策劃從產(chǎn)品開始 白加黑推出時,已值 19941994 年末,比 19891989 年進(jìn)入中國的 康泰克和 19931993 年隨后進(jìn)入中國的泰諾都晚。而且,在這兩 個品牌中,康泰克憑借獨(dú)有的緩釋膠囊技術(shù),第一個建立了 全國性強(qiáng)勢品牌,其廣告是“早一粒晚一粒,遠(yuǎn)離感冒困擾”, 在當(dāng)時普遍 6 6 小時吃一次的感冒藥中,確立了 “長效”定位; 泰諾則依賴“3030 分鐘緩解感冒癥狀”訴求成功,其定位于“快 效”,與康泰克針鋒相對。 面對強(qiáng)大而又被消費(fèi)者所廣泛認(rèn)同的的競爭對手,白加 黑沒有跟進(jìn)康泰克或泰諾, 而是在長效、快效之外,提出“白 天服白片,不瞌睡;晚上服黑

9、片,睡得香” ,將兩位領(lǐng)先者 重新定義為黑白不分的感冒藥,自己是“日夜分服” 。 “白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號: “治療感冒, 黑白分明”, 所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?不瞌睡;晚上服黑片,睡得香?!碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在 清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。 第 6頁共 25頁 白加黑”上市僅 180180 天銷售額就突破 1.61.6 億元,在擁擠 的感冒藥市場上分割了 15%15%的份額,登上了行業(yè)第二品牌的 地位,在中國大陸營銷傳播史上,堪稱奇跡,這一現(xiàn)象被稱 為“白加黑”震撼,白加黑憑此定位進(jìn)入了三強(qiáng)品牌之列。 最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品(概念),滿足了消費(fèi)者 的個性化需求就是占

10、領(lǐng)了市場。 “白加黑”創(chuàng)造了一個好產(chǎn) 品,是個了不起的創(chuàng)意。它看似簡單,只是把感冒藥分成白 片和黑片,并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中, 其他什么也沒做;實(shí)則不簡單,它不僅在品牌的外觀上與競 爭品牌形成很大的差別, 更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài) 相符合,達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。 白加黑是研制產(chǎn)品之初就開始了營銷策劃,分析消費(fèi)者、 分析市場、分析競品,最終推出滿足消費(fèi)者心理空白、自然 也是市場空白的出色產(chǎn)品,名稱、特點(diǎn)、功效渾然一體,為 競品設(shè)置了天然的競爭障礙。這是其成功的必然,值得所有 的廠家、尤其是那些習(xí)慣于在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后才開始從中途 營銷策劃的廠家學(xué)習(xí)。 二、 瀉利停廣

11、告成為經(jīng)典 瀉利停的成功,應(yīng)該說主要得益于趙本山的那版廣告: “拉肚子,選好藥,選藥也要有訣竅,別看廣告??词裁?? 看療效???” “瀉利停,瀉利停,痢疾拉肚都知道???” 在哈藥集團(tuán)巨大的投放量下,不僅消費(fèi)者都能背下這版廣告 的全部方案,也使得“都知道啊?”這句話成為一度的流行 語,從此瀉利停深入人們的腦海,建立了“拉肚子就用瀉利 ?!边@樣一種牢固的、很難被取代的品牌印象。趙本山特有 的幽默,也讓人們把對明星的好感轉(zhuǎn)第 7頁共 25頁 移到產(chǎn)品上,給消費(fèi)者 增加了更多的精神利益。 這版廣告成就了廣告語,不僅使“都知道?。俊币欢攘?行,還惠及了其他產(chǎn)品,被其他產(chǎn) 品的廣告所借用,最有名的是北極絨保

12、暖內(nèi)衣的那句 “地球人都知道”,還有蟻力神的那句“誰用誰知道啊。 ”這 版廣告也成就了趙本山本人,從此開始廣告片約不斷,而且 身價一漲再漲。可以說這版廣告是取得了多方面的成功,到 目前為止似乎還沒有哪一個廣告能夠超過它。 三、 斯達(dá)舒一一廣告“惡俗”有業(yè)績 斯達(dá)舒得益于成功的廣告策略的又一個典型。在強(qiáng)手如林的胃藥市場,斯達(dá)舒只是一個毫無根基的小字輩。不管是 產(chǎn)品的特點(diǎn),還是品牌的基礎(chǔ),都無法在強(qiáng)手眾多的市場中 占有優(yōu)勢。由于斯達(dá)舒名字難記,在廣告創(chuàng)意之初,如何能 快速讓消費(fèi)者記得產(chǎn)品的名字、擴(kuò)大知名度成為中心目的。 于是有了那個令人感到“惡俗”的廣告:緊張的鼓點(diǎn)節(jié)奏下, 一位年輕的母親焦急地翻

13、找著抽屜,原來丈夫胃病又犯了, 找不到胃藥,年輕的母親急忙讓兒子去找斯達(dá)舒,結(jié)果兒子 卻找來了一個呆頭呆腦的男人,原來是所謂的四大叔。媽媽 氣鼓鼓拿出真正的斯達(dá)舒膠囊糾正了兒子的錯誤。該廣告很 快在央視大量投播,一時間“四大叔”家喻戶曉,偶爾會成 為人們茶余飯后的“幽默”話題,而斯達(dá)舒的品牌知名度不 知不覺的在全國范圍內(nèi)建立起來。 在完成了知名度的提高之后,斯達(dá)舒立馬轉(zhuǎn)向訴求癥狀, 將胃病一網(wǎng)打盡地總結(jié)為“胃酸、胃脹、胃痛”三大癥狀羅 列了出來,告訴人們胃酸、胃脹、胃痛要用斯達(dá)舒,表達(dá)比 較平實(shí)。可就是這樸實(shí)無華的訴求卻簡單、直接、實(shí)用。第 8頁共 25頁 新 一版主打廣告胃篇。通過豐富的想象

14、力、幽默的人物形 象、夸張的動作設(shè)計(jì)來重新詮釋斯達(dá)舒的賣點(diǎn): “胃痛、胃 酸、胃脹”。分“兩步走”的策略,成就了“斯達(dá)舒” ,使其 曾一躍位居國內(nèi)胃腸藥銷售排名第一,近幾年來也一直和西 安楊森的嗎丁啉及江中制藥的健胃消食片成為胃藥市場的 斯達(dá)舒的成功,再一次驗(yàn)證了: “消費(fèi)者討厭廣告和討 厭產(chǎn)品是兩碼事”。廣告真的很“惡俗”,甚至讓人受不了, 但產(chǎn)品也真的賣得很不錯。 雖然修正藥業(yè)認(rèn)為:斯達(dá)舒的知名度得益于廣告,但廣 告又不是斯達(dá)舒成功的決定性因素。而是企業(yè)苦練內(nèi)功的結(jié) 果。但“非常有創(chuàng)意的廣告才有非常的銷量” ,這一已被公 認(rèn)的 oTcoTc 類產(chǎn)品市場銷售的金科玉律,自然也在斯達(dá)舒身上 得

15、到充分體現(xiàn)。修正藥業(yè)在消費(fèi)者心中牢牢地建立起 “胃痛、 胃酸、胃脹,快用斯達(dá)舒”的概念,自然是廣告的功勞。否 則營銷隊(duì)伍再專業(yè)、促銷活動再好,要想產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的 飛躍是不太可能的。 四、金嗓子喉寶一一成功讓人“困惑” 金嗓子喉寶的營銷策略是經(jīng)常被業(yè)內(nèi)的專家們的指摘 批判的,或是針對其十年不變的、樸實(shí)無華的廣告語“保護(hù) 嗓子,請用金嗓子喉寶”,或是針對羅納爾多做廣告有些沒 有必要并且拍得極差。 金嗓子喉寶在營銷手段方面似乎真的沒有過人之處,在 此把金嗓子做為經(jīng)典案例或許會讓人感到意外,但卻能以每 年 6 6 個億的銷售額和 30%30%的市場占有成為絕對的護(hù)咽產(chǎn)品的 第一品牌,就其業(yè)績而論則是

16、完全有資格的。而且金嗓子的 業(yè)績并非是像某些產(chǎn)品一樣靠入市較早的先機(jī)之利,其在上 市之初就面臨著像江第 9頁共 25頁 中草珊瑚含片這樣的強(qiáng)大對手,但最終 “不僅超越了自己,也超越了前輩”,著實(shí)讓一些業(yè)內(nèi)人士 感到“困惑”。但筆者認(rèn)為金嗓子喉寶能取得如此的成績主 要有以下幾個原因: 其一、產(chǎn)品有個好名字?!敖鹕ぷ印笨芍^雅俗共賞,容 易記憶,應(yīng)該是同類產(chǎn)品中名字最好的一個,許多消費(fèi)者一 提到咽喉問題就馬上想到金嗓子,這種先天的優(yōu)勢是其能后 來的居上的原因之一。 其二、金嗓子喉寶應(yīng)該算是好產(chǎn)品。這得益于一方面咽 喉疾病比較容易起效、得到產(chǎn)品支持;另一方面其設(shè)計(jì)者在 產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初還是動了一番腦筋:當(dāng)

17、時的咽喉含片均為藥粉 壓制而成,一含即溶,很難在咽喉部較長時間保持藥效,含 片一般較小但藥量不足,對急性咽喉炎或咽喉不適應(yīng)者如不 大量施藥,見效也較慢,而潤喉糖無治療作用。這樣,兩類 產(chǎn)品之間存在一個空缺,金嗓子喉寶發(fā)現(xiàn)了這個空缺,推出 了中間型產(chǎn)品。 其三、競品也無出色表現(xiàn)。我們可以批評金嗓子喉寶的 營銷不夠出色,但反觀同類產(chǎn)品似乎也都乏善可陳,少有比 金嗓子表現(xiàn)更出色者。伊利甘草良咽曾一度靠出精準(zhǔn)的定位、 有效的廣告宣傳取得了很不錯的成績,讓人眼前一亮。但最 終也沒能超過金嗓子的成績,一定意義上有點(diǎn)像曇花一現(xiàn)的 過客,究其原因是因?yàn)槲鼰煄淼难屎聿贿m似乎并不迫切, 消費(fèi)者一度比較愿意購買很

18、大程度上是受那頗有誘惑力的 廣告引導(dǎo)出來的,換句話說就是需求不穩(wěn)定,對廣告有依賴 性。伊利甘草良咽的跟進(jìn)產(chǎn)品、江中草珊瑚含片的同門兄 弟一一江中亮嗓,雖說已在某些地方取得不錯的業(yè)績,但從 目前情況看,還沒有要超過金嗓子喉寶的趨勢。 本人倒覺得像金嗓子這樣成功非常好,感覺較輕松、沒 費(fèi)什么周折就成功第 10頁共 25 頁 了。但細(xì)細(xì)想來,金嗓子在上市之后并沒 有什么大手筆,但進(jìn)一步了解才發(fā)現(xiàn)金嗓子成功是有必然因 素的:選擇了一個好市場、一個效果不錯的產(chǎn)品、一個較容 易被接受的劑型、一個雅俗共賞的名字、恰當(dāng)?shù)膬r位等等, 可見金嗓子在產(chǎn)品上市前期的“功課”做得是相當(dāng)不錯的, 這些往往比產(chǎn)品上市之后的

19、許多花哨的技巧更有用,這一點(diǎn) 和白加黑一樣應(yīng)該是值得許多廠家借鑒和學(xué)習(xí)的。 五、榮昌肛泰一一又一個全營銷的典范 筆者個人習(xí)慣把從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就開始營銷策劃的營 銷方式稱之為全營銷,否則稱之為半營銷。筆者認(rèn)為榮昌肛 泰和白加黑一樣,以消費(fèi)者需求出發(fā),將營銷策劃貫穿于營 銷的全過程,必然獲得成功,是全營銷的典范。 肛泰上市前,市面上已有痔瘡寧栓、馬應(yīng)龍痔瘡膏、化 痔丸、槐角丸等肛門直接給藥的產(chǎn)品,但榮昌制藥在消費(fèi)者 調(diào)研后發(fā)現(xiàn):栓劑用藥后易產(chǎn)生便意感而被排泄掉,膏、栓 用藥后,藥物也常隨大便被排泄掉,致使藥物不持久,患者 不能得到持續(xù)治療,也導(dǎo)致藥物的浪費(fèi)。同時,栓劑、膏劑 用藥不方便,只能晚上在

20、家用藥,白天痛得不行,也只能忍 著,有的患者都不能座著辦公,只能站著?;颊咛貏e希望有 一種藥,痛了就可以用,隨發(fā)隨治療。 為了滿足患者治療的需求, 榮昌制藥研發(fā)了肛泰, 于 9494 年上市。它根據(jù)中醫(yī)臍療原理,采用透皮吸引技術(shù),貼肚臍 治療痔瘡,避免了栓劑、膏劑肛門直接給藥的弊端 -容易 被排泄而產(chǎn)生藥物浪費(fèi)。一天貼一片,2424 小時持續(xù)有效地治 療。它用藥方便-隨時隨地可用藥,在痔瘡發(fā)作時,將藥 片往肚臍上一貼即可。不需忍痛回家用藥。 這一方便好用的新劑型成為了榮昌肛泰的最大賣點(diǎn),也 是當(dāng)年市場上的一大亮點(diǎn)。簡簡 第 11頁共 25 頁 單單的六個字:“貼肚臍,治痔瘡”,再加上幽默的電視 廣告、國內(nèi)首創(chuàng)系列漫畫廣告配詼諧風(fēng)趣的打油詩以及貼滿 了大江南北的衛(wèi)生間不干膠公益廣告,幾乎給當(dāng)年痔瘡市場 帶來的革命性、顛覆性的變化,迅速贏得消費(fèi)者的好感,取 得上市一年就銷售上億的好業(yè)績。 近幾年來,榮昌肛泰廣告的創(chuàng)意、廣告的力度反而不如 最初之時,市場份額也有所下降,希望榮昌肛泰能繼承傳統(tǒng),

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