銷售網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)作

1、銷售渠道的運(yùn)作與管理天津格致管理咨詢公司. 擁有龐大的管理資料庫1、成功的企業(yè)成功的、成功的企業(yè)成功的原因是什么？失敗的原因是什么？失敗的企業(yè)失敗的原因是什企業(yè)失敗的原因是什么？么？l銷售網(wǎng)絡(luò)是目前企業(yè)營銷中最薄弱的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品是企業(yè)的立身之本，網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)在市場中升起之本。那個(gè)企業(yè)建立有效的網(wǎng)絡(luò)，誰就是市場中升起的太陽。春都實(shí)達(dá)實(shí)達(dá)定義 網(wǎng)絡(luò)又稱渠道、通路，是產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的流通路線。 l消費(fèi)者購買產(chǎn)品是在零售店，而不是在廠家、倉庫。l網(wǎng)絡(luò)是構(gòu)通廠家與消費(fèi)者的橋梁，是聯(lián)接產(chǎn)品與市場的紐帶。3、營銷工作的目的營銷工作重要的是網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，就是想方設(shè)法把產(chǎn)品讓消費(fèi)者見面，讓消費(fèi)買得到

2、。l銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的要素銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的要素l 長度寬度權(quán)利與義務(wù)網(wǎng)絡(luò)的長度指銷售網(wǎng)絡(luò)所經(jīng)過中間商的層次多少零層網(wǎng)絡(luò) 制造商 消費(fèi)者 一層網(wǎng)絡(luò) 制造商 零售商 消費(fèi)者二層網(wǎng)絡(luò) 制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者三層網(wǎng)絡(luò) 制造商 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者渠道長短的優(yōu)缺點(diǎn) l網(wǎng)絡(luò)的寬度是指銷售網(wǎng)絡(luò)中每層次使用的同類型中間商的數(shù)目。l 獨(dú)家經(jīng)營l 選擇分銷l 密集分銷1） 義務(wù)l 推銷 把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者l 網(wǎng)絡(luò)支持 提供信息、培訓(xùn)消費(fèi)者等l 物流 、運(yùn)輸、倉儲l 存貨l 售后服務(wù)l 共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)廠家提供的銷售政策與支持 價(jià)格政策 銷售條件 地區(qū)權(quán)利 零售商是網(wǎng)絡(luò)中最重要的部分。1、 地區(qū)總經(jīng)銷制經(jīng)銷商合同

3、的條款：l 在劃定的區(qū)域市場銷售l 按規(guī)定的價(jià)格銷售l 規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成銷售目標(biāo)與符合品種比利l 付款方式 有效的促銷活動l 協(xié)調(diào)政府關(guān)系、處理突發(fā)事件、維護(hù)廠家利益l 滯銷品在規(guī)定時(shí)間審報(bào)l 變更交貨地點(diǎn)的提前通知l 按訂單收貨l 其它事項(xiàng) 對經(jīng)銷商合同的條款： 按規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品陳列l(wèi) 按規(guī)定價(jià)格銷售l 提供等宣傳場所l 按規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品演示和提供試用品、樣品l 規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成銷售目標(biāo)與符合品種比利l 規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成回款l 規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成銷售目標(biāo)與符合品種比利l 按按訂單要求查收產(chǎn)品l 其它事項(xiàng)l3、 經(jīng)銷制l對經(jīng)銷商應(yīng)注意的問題l必須要有價(jià)格條款，遵守企業(yè)價(jià)格政策l 對公關(guān)不關(guān)心l對采取

4、不正當(dāng)手段進(jìn)行銷售的經(jīng)銷商要密切關(guān)注 4、混合制對經(jīng)銷商的應(yīng)注意問題: 確保經(jīng)銷商的利益和利潤空間合同中明確企業(yè)鋪貨與經(jīng)銷商可鋪貨和開發(fā)的范圍 第三節(jié)第三節(jié) 建立伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)建立伙伴式銷售網(wǎng)絡(luò)1）利用經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：借經(jīng)銷商的人才、資金、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系的優(yōu)勢缺點(diǎn)：過分依賴經(jīng)銷商、弱化控制能力、當(dāng)廠家與經(jīng)銷商有利益時(shí)給對手機(jī)會、利益流失過大。2）自建銷售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：控制力強(qiáng)、價(jià)格政策好執(zhí)行；缺點(diǎn)：費(fèi)用高、人才水平與數(shù)量、時(shí)間長。企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系是我們之間的關(guān)系：l 從團(tuán)隊(duì)角度理解與經(jīng)銷商關(guān)系；l 對經(jīng)銷商的要求是多方面的，除銷售 外，還有服務(wù)、市場秩序的穩(wěn)定；l 與

5、經(jīng)銷商聯(lián)合促銷；l 業(yè)務(wù)員扮演客戶經(jīng)理角色；1） 選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn) 規(guī)模、資金、財(cái)務(wù)狀況、銷售能力、銷售額及增長、倉儲能力、運(yùn)輸能力、市場管理能力、社會關(guān)系及影響、品牌的態(tài)度、營銷道德等2） 對經(jīng)銷商的培訓(xùn) 培訓(xùn)的內(nèi)容：企業(yè)文化、管理制度、產(chǎn)品特征、商務(wù)禮儀等。 3） 評價(jià)指標(biāo) 銷售量、品牌支持、鋪貨率、售后服務(wù)、顧客滿意度等。4）激勵 除返利外，包括物質(zhì)與精神手段，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。加大返利，規(guī)范市場提高經(jīng)銷商的獲利水平，頒發(fā)榮譽(yù)證書。 5）廠家與經(jīng)銷商的職責(zé)分工l 區(qū)域市場計(jì)劃，廠家組織，經(jīng)銷商參與協(xié)助，共同制定； l 區(qū)域銷售政策，廠家組織，經(jīng)銷商參與共同制定； l 庫存管理，經(jīng)銷商組

6、織，廠家參與協(xié)助； l 零售店的鋪貨，經(jīng)銷商組織，廠家參與協(xié)助；合同式合同式管理式管理式 所有權(quán)式所有權(quán)式1、推式策略、推式策略 2、拉式策略、拉式策略 l 從總經(jīng)銷商切入模式 l 從二級批發(fā)商切入模式 l 從零售商切入模式 l 從從消費(fèi)者切入模式 l 復(fù)合模式切入創(chuàng)造新的網(wǎng)絡(luò)就有新的市場！ 1、利用對手的網(wǎng)絡(luò) 2、 與其它企業(yè)共享網(wǎng)絡(luò) 3、分析消費(fèi)者的購買習(xí)慣，把產(chǎn)品銷到消費(fèi)者常去的地方。第二章銷售網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)作與管理第二章銷售網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)作與管理 銷售網(wǎng)絡(luò)是手段，不是目的。銷售網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)作的條件：1、價(jià)格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定 市場的混亂是價(jià)格亂開始的。價(jià)格穩(wěn)定涉及以下兩個(gè)方面： 一是設(shè)計(jì)好價(jià)

7、格體系：確保通路內(nèi)各層次經(jīng)銷商得到相應(yīng)的利益。 二是確保價(jià)格體系的相對穩(wěn)定 一是同一區(qū)域市場內(nèi)經(jīng)銷商的為爭奪客戶相互壓價(jià)傾銷； 二是不同區(qū)域市場之間，經(jīng)銷商互相串貨，引進(jìn)價(jià)格混亂。 價(jià)格混亂的危害： 無論是那一種原因造成的價(jià)格混亂，都會使企業(yè)的批發(fā)價(jià)和零售商的價(jià)格很快跌到低谷，使各層次的經(jīng)銷商的應(yīng)得利潤下降到零，使我們企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)瓦解。 企業(yè)應(yīng)為經(jīng)銷商提供廣告支持，刺激消費(fèi)。不要把廣告費(fèi)作為貨款返利交給經(jīng)銷商。成功的廣告支持有“兩統(tǒng)一登”：統(tǒng)一廣告策劃與廣告宣傳；統(tǒng)一廣告費(fèi)用控制；廣告宣傳中要登當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的地址、電話。 4、對經(jīng)銷商的支援產(chǎn)品交給了經(jīng)銷商只是萬里長城第一步，企業(yè)要促使產(chǎn)品加快

8、進(jìn)入市場，必須協(xié)助經(jīng)銷商做好培訓(xùn)、鋪貨、促銷、開發(fā)二級經(jīng)銷商和專賣店、產(chǎn)品演示。5、完美售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)作的保障。6、嚴(yán)格結(jié)算制度是網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)作的必備條件。1、我國企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)、我國企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)l 獨(dú)立性獨(dú)立性銷售網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立于企業(yè)之外，沒有銷售網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立于企業(yè)之外，沒有相互的制約，不能成為共同體，經(jīng)銷商相互的制約，不能成為共同體，經(jīng)銷商忠誠度低。忠誠度低。l 共享性共享性企業(yè)與對手共用相同的渠道、企業(yè)與對手共用相同的渠道、相同的經(jīng)銷商。企業(yè)與對手競爭從經(jīng)銷相同的經(jīng)銷商。企業(yè)與對手競爭從經(jīng)銷商開始。商開始。l 綜合性綜合性經(jīng)銷商經(jīng)營多種產(chǎn)品。經(jīng)銷商經(jīng)營多種產(chǎn)品。關(guān)鍵是經(jīng)銷商的利益。其

9、方法如下： l 合同/法律規(guī)定合同中明確經(jīng)銷商的行為：價(jià)格、銷量、銷售結(jié)果。 l 自身利益利益最大化的原則，確保銷售活動給經(jīng)銷商有一定的利益。 l 客情關(guān)系與經(jīng)銷商建立良好的客情關(guān)系，經(jīng)濟(jì)活動與感情活動相結(jié)合?！爱a(chǎn)品好、企業(yè)好、企業(yè)的人好”三原則。 1、區(qū)域總經(jīng)銷（總代理）網(wǎng)絡(luò)模式下的控制方法區(qū)域總經(jīng)銷（總代理）網(wǎng)絡(luò)模式是在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)只有一家經(jīng)銷商。其控制要素：選擇好總經(jīng)銷商；合理地確定總經(jīng)銷商的銷售任務(wù)；防止總經(jīng)銷商截留利潤；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)終端的控制溝通 ，直接運(yùn)作終端。 1、區(qū)域經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)模式下的控制方法 在同一區(qū)域市場內(nèi)有多家經(jīng)銷商。其控制要素如下： 1） 把握好經(jīng)銷商的選擇l 地域分布的合

10、理性l 經(jīng)銷商的實(shí)力要相當(dāng)l 嚴(yán)格控制經(jīng)銷商的規(guī)模 企業(yè)造成價(jià)格混亂的原因是不敢得罪經(jīng)銷商，對價(jià)格放任自流，鼓動降價(jià)。控制市場零售價(jià)維護(hù)終端價(jià)格的要素：l 與經(jīng)銷商簽訂合同，共同制定價(jià)格，嚴(yán)格監(jiān)督，對違反價(jià)格協(xié)議的要堅(jiān)決處罰。l 在預(yù)付款中提取一定比例作為風(fēng)險(xiǎn)金，若違反價(jià)格協(xié)議的則扣留風(fēng)險(xiǎn)金。l 通過三方協(xié)議，將部分返利直接拔給零售商。 4） 創(chuàng)建伙伴式的合作網(wǎng)絡(luò)模式 廠家不經(jīng)批發(fā)商等中間環(huán)節(jié)直接把產(chǎn)品鋪到零售商。其控制要素：1）加快資金回籠，注重網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量與有效性；2）完善配送體系，適當(dāng)下放權(quán)限；3）做好終端市場的促銷與管理工作商場、超市商場、超市 標(biāo)準(zhǔn)化陳列標(biāo)準(zhǔn)化陳列 保證供貨保證供貨 提

11、高鋪貨率 廣開三批 精選二批 理順經(jīng)銷商理順經(jīng)銷商之間的關(guān)系之間的關(guān)系 約束行為約束行為 防止倒貨 批發(fā)通路批發(fā)通路 良好市場氛圍 銷售工作要解決的兩個(gè)問題一是 如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前讓消費(fèi)者買得到！二是如何把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的心中讓消費(fèi)者樂得買！讓消費(fèi)者樂得買是銷售工作的中心。世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支持，除非消費(fèi)者在銷售點(diǎn)買得到他們，否則銷不出去！ 寶潔公司銷售代表手冊1、終端鋪貨的重要性 沒有鋪貨，就沒有銷售。 營銷的問題首要是解決產(chǎn)品和消費(fèi)者見面，其次是使消費(fèi)者愿意購買。 鋪貨就是把產(chǎn)品擺到零售店的貨架上，讓消費(fèi)者很方便購買；要盡量增加產(chǎn)品的曝光度，讓消費(fèi)者很容易看到。 可

12、口可樂的終端鋪貨理念買得起+買得到+樂得買+無處不在傳統(tǒng)食品零售店 超級市場平價(jià)商場 食雜店百貨店 購物及服務(wù)渠道餐館酒樓 快餐店街道攤販 工礦企業(yè)辦公機(jī)構(gòu) 部隊(duì)軍營大專院校 中小學(xué)校在職教育 運(yùn)動健身娛樂場所 交通窗口賓館飯店 旅游景點(diǎn)第三方消費(fèi)渠道 其它渠道 l最佳的陳列位置，產(chǎn)品清潔無缺陷；同類暢銷貨產(chǎn)品集中擺設(shè)，擴(kuò)大陳列面，處于最佳視覺位置，增強(qiáng)視覺沖擊力；品種多時(shí)可設(shè)立專柜。在超市中伸手可及與低頭可見；寶潔公司：視平線腰部的位置。 l 終端陳列要點(diǎn)：爭取最好的位置（靠外側(cè)、消費(fèi)者常走的路線、領(lǐng)導(dǎo)品牌、同類商品），主要品種或規(guī)格至少2個(gè)排面（越多越好） l較高的鋪貨率有利于刺激消費(fèi)者隨

13、機(jī)購買力。7 2 % 的 有 計(jì) 劃 的 消 費(fèi) 者 的 購 買 決 策 在 現(xiàn) 場 ，83.6%是沖動性購買。 l鋪貨擠占了零售店的有限制資金，減少對競爭對手的進(jìn)貨；占據(jù)了零售店的貨架，占有市場的資源的便利；本身具有廣告功效。一般的鋪貨為一個(gè)正常周期銷量的1.5倍，再根據(jù)淡旺季適當(dāng)調(diào)整。 ll 網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與質(zhì)量ll 前期鋪貨與后期管理ll 鋪貨量與實(shí)銷量ll 鋪貨與廣告、促銷ll 包裝的正面面向消費(fèi)者。側(cè)面擺放會使銷量下降25%；ll 多重陳列能提高沖動性購買率。一個(gè)面的購買率為100，則兩個(gè)面為123，三個(gè)面為140。ll 同色產(chǎn)品應(yīng)錯開，以免混淆。ll 確保貨架飽滿，并保持足夠庫存；ll

14、新產(chǎn)品應(yīng)緊靠強(qiáng)勢品牌 1、市場的勝負(fù)決定在店頭 1）消費(fèi)者的購買行為計(jì)劃購買：沖動購買：絕大多數(shù)消費(fèi)者的購買行為受銷售現(xiàn)場的影響。 2）在終端做促銷刺激消費(fèi)者在眾多品牌中脫穎而出 與眾不同 1）硬終端 硬終端指一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不會改變的設(shè)施。硬終端包括：戶內(nèi)與戶外。戶內(nèi)：、盒卡、招貼、立卡牌、柜巾、吊旗、產(chǎn)品模型、燈箱、海報(bào)、宣傳資料、包裝代、價(jià)格表等。戶外：展板、導(dǎo)購牌、遮陽柵、路牌、車體等。 匯源的“四個(gè)一工程”：一個(gè)燈箱、一個(gè)臺卡/展板/宣傳資料、一個(gè)良好的陳列、一個(gè)良好的客情關(guān)系。 軟終端是指經(jīng)常活動、變化的人。主要有促銷人員、營業(yè)員、商場領(lǐng)導(dǎo)、專家推廣咨詢及現(xiàn)場促銷人員、導(dǎo)購員等

15、。 軟終端比硬終端更重要，沒有軟終端，再好硬終端也不可能發(fā)揮作用 ！消費(fèi)者不是專家，首先會征求營業(yè)員的意見；消費(fèi)者認(rèn)為營業(yè)員了解產(chǎn)品。 如何對營業(yè)員進(jìn)行促銷？一是促銷策劃時(shí)充分考慮營業(yè)員的重要性；二是對營業(yè)員進(jìn)行評估是否積極銷售我們的產(chǎn)品，是否愿意銷我們的產(chǎn)品，是否了解我們的產(chǎn)品，是否愿意陳列我們的產(chǎn)品，客情關(guān)系如何，與客戶是否溝通；三是對營業(yè)員進(jìn)行系統(tǒng)產(chǎn)品知識培訓(xùn)，讓其了解我們產(chǎn)品 的優(yōu)點(diǎn)和性能，產(chǎn)生好感，滿腔熱情地銷售產(chǎn)品；四是對營業(yè)員進(jìn)行獎勵：如返利、禮品、競賽、銷售手冊和免費(fèi)使用樣品等。 ll 墻體廣告：國道、省道兩側(cè)醒目位置、各縣與鄉(xiāng)十字路口醒目位置，村莊、學(xué)校等人群集中處，自然村與

16、農(nóng)田交接處ll 宣傳小報(bào)：政府、工商、公安、稅務(wù)、學(xué)校、村公所、網(wǎng)點(diǎn)門口，車站、集市出入口，位于公路邊、村口的經(jīng)營戶門口，街上的十字路口，以及其他人群集中處。ll 車貼廣告ll 布幅廣告ll 義診ll 電影l(fā)l 文藝表演l1、定義l 商品化工作是指在市場上，把工廠制造出來的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為具有附加價(jià)值及吸引顧客愿意來購買的商品，讓消費(fèi)者容易看到、容易挑選，并吸引消費(fèi)者的注意力，促使其購買。l商品化工作的重點(diǎn)：商品陳列的層次化和商品的陳列的生動化。l 1）產(chǎn)品的商品化對產(chǎn)品的銷售相當(dāng)重要。l 產(chǎn)品+誘人的魅力=吸引顧客購買的商品l案例l棒棒糖l口香糖ll 視線平行到腰部位置ll 超過對手30%的陳列

17、面ll 大中型商場，多層次堆積，盡力擴(kuò)大陳列；ll 小型市場，將產(chǎn)品盡量與洗滌用品集中的地方與光線充足的地方；ll 食品店：將產(chǎn)品掛在玻璃窗上；ll 業(yè)務(wù)員要經(jīng)常觀察對手產(chǎn)品和其它產(chǎn)品的陳列方法，并不斷創(chuàng)新開發(fā)新的陳列辦法。l 黃金陳列線：陳列貨架一般高165180，長90120。上段和中段之間為黃金線。如165的貨架，黃金陳列線一般在85120之間，是貨架的第二三層。l 120的分界限120以上是成人視線及手臂可及區(qū)域，120以上是小孩視線及手臂可及區(qū)域。l 小店的最佳陳列位置 柜臺后面與視線等高的位置，中靠左貨架位置，靠收銀臺或磅秤的位置，離老板最近的位置，柜臺上展示的位置，柜臺前的陳列架

18、、路邊攤位等 避免：倉庫、廁所入口處，氣味強(qiáng)烈的商品旁邊，黑暗角落，過高過低的位置，店內(nèi)兩側(cè)的死角。 1、 定義就是指業(yè)務(wù)員參與銷售終端的產(chǎn)品陳列，張貼宣傳品、收集公司產(chǎn)品、競爭對手品牌的銷售信息的活動。2、業(yè)務(wù)員在理貨工作中的職責(zé)l 催促經(jīng)銷商把產(chǎn)品上貨架l 布置售點(diǎn)廣告l 對營業(yè)員進(jìn)行培訓(xùn)教育l 及時(shí)補(bǔ)貨l 幫助營業(yè)員進(jìn)行促銷l 更換不合格的產(chǎn)品 金霸電池年薪百萬的經(jīng)理做理貨工作l1） 與營業(yè)員建立與維護(hù)良好的客情關(guān)系。其好處是：ll 營業(yè)員樂意接受建議，并積極銷售；ll 營業(yè)員樂意動腦筋想法陳列產(chǎn)品；ll 營業(yè)員樂意提供優(yōu)秀的貨架和補(bǔ)貨；ll 營業(yè)員樂意動腦筋銷出產(chǎn)品；ll 營業(yè)員樂意配合促銷；ll 營業(yè)員樂意按時(shí)結(jié)算；ll 營業(yè)員樂意透露信息；ll 營業(yè)員樂意諒解業(yè)務(wù)員的過失；ll 營業(yè)員樂意合作。l2） 產(chǎn)品的陳列l(wèi)可見度：一走進(jìn)店就可看到l觸摸度：可拿到、可摸到l吸引力：吸引人