消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)個(gè)性和情緒講義課件

1、12233 動(dòng)機(jī)理論動(dòng)機(jī)理論44 動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略55 消費(fèi)者并不是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本身，而是為了使消費(fèi)者并不是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本身，而是為了使需要得到滿足，或者使問(wèn)題得到解決需要得到滿足，或者使問(wèn)題得到解決 營(yíng)銷(xiāo)管理者必須發(fā)掘某產(chǎn)品或品牌所能滿營(yíng)銷(xiāo)管理者必須發(fā)掘某產(chǎn)品或品牌所能滿足的動(dòng)機(jī)和需要，并圍繞這些動(dòng)機(jī)制定營(yíng)足的動(dòng)機(jī)和需要，并圍繞這些動(dòng)機(jī)制定營(yíng)銷(xiāo)組合銷(xiāo)組合66 營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造需求營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造需求 需求是購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，同某需求是購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，同某種需要或動(dòng)機(jī)導(dǎo)致，但不同于動(dòng)機(jī)種需要或動(dòng)機(jī)導(dǎo)致，但不同于動(dòng)機(jī)77 案例：廣告激起消費(fèi)者的需求案例：廣告激起消費(fèi)者的需求8 發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)

2、動(dòng)機(jī)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 確定顯性動(dòng)機(jī)：直接詢問(wèn)確定顯性動(dòng)機(jī)：直接詢問(wèn) 確定隱性動(dòng)機(jī)確定隱性動(dòng)機(jī) 投射技術(shù)：詞匯聯(lián)想，第三者法投射技術(shù)：詞匯聯(lián)想，第三者法 階梯法階梯法9 動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者介入程度動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者介入程度 介入程度（）介入程度（） 介入程度是消費(fèi)者感知某個(gè)產(chǎn)品、品牌介入程度是消費(fèi)者感知某個(gè)產(chǎn)品、品牌或廣告是相關(guān)或有趣的而導(dǎo)致的一種動(dòng)機(jī)或廣告是相關(guān)或有趣的而導(dǎo)致的一種動(dòng)機(jī)狀態(tài)。狀態(tài)。 需要影響介入程度需要影響介入程度 介入程度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度、分介入程度影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度、分析處理、信息搜索和口碑傳播。析處理、信息搜索和口碑傳播。 介入程度影響營(yíng)銷(xiāo)策略的使用。介入程度影響營(yíng)銷(xiāo)策略的

3、使用。11 基于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的營(yíng)銷(xiāo)策略基于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的營(yíng)銷(xiāo)策略 促進(jìn)型動(dòng)機(jī)促進(jìn)型動(dòng)機(jī) 成長(zhǎng)和發(fā)展的需要，與希望和渴望有關(guān)。成長(zhǎng)和發(fā)展的需要，與希望和渴望有關(guān)。 預(yù)防型動(dòng)機(jī)預(yù)防型動(dòng)機(jī) 安全和保障的需要，與責(zé)任和義務(wù)有關(guān)。安全和保障的需要，與責(zé)任和義務(wù)有關(guān)。 調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)哪種動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)哪種動(dòng)機(jī)更為突出而做出不同的反應(yīng)。更為突出而做出不同的反應(yīng)。 習(xí)慣可得性（習(xí)慣可得性（ ） 由于童年經(jīng)歷的不同，由于童年經(jīng)歷的不同， 每個(gè)人的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)每個(gè)人的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)會(huì)有一定的傾向性。在遇到刺激或面臨決策會(huì)有一定的傾向性。在遇到刺激或面臨決策時(shí)就會(huì)產(chǎn)生這些長(zhǎng)期形成的主導(dǎo)性動(dòng)

4、機(jī)時(shí)就會(huì)產(chǎn)生這些長(zhǎng)期形成的主導(dǎo)性動(dòng)機(jī) 12 基于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的營(yíng)銷(xiāo)策略基于調(diào)節(jié)焦點(diǎn)理論的營(yíng)銷(xiāo)策略 廣告主題廣告主題 成就規(guī)避成就規(guī)避 信息架構(gòu)信息架構(gòu) 獲得利益避免損失獲得利益避免損失 廣告背景廣告背景 雜志電視節(jié)目雜志電視節(jié)目1314 個(gè)性理論個(gè)性理論15 個(gè)性在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的運(yùn)用個(gè)性在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的運(yùn)用1616 品牌個(gè)性（品牌個(gè)性（ ） 與品牌相聯(lián)系的一組人格化的特征與品牌相聯(lián)系的一組人格化的特征17消費(fèi)者的確賦予品牌某些個(gè)性特征，即使消費(fèi)者的確賦予品牌某些個(gè)性特征，即使品牌本身沒(méi)有被特意塑造成這種個(gè)性，或品牌本身沒(méi)有被特意塑造成這種個(gè)性，或者這些個(gè)性特征并非營(yíng)銷(xiāo)者所期望者這些個(gè)性特征并非營(yíng)銷(xiāo)

5、者所期望品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)鍵特征，表品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)鍵特征，表現(xiàn)，功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期現(xiàn)，功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期品牌個(gè)性往往是消費(fèi)者與該品牌建立長(zhǎng)期品牌個(gè)性往往是消費(fèi)者與該品牌建立長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)關(guān)系的基礎(chǔ)19 2000年：年： 2007年：要爽由自己年：要爽由自己 2010年：你想和誰(shuí)分享新年第一瓶可口可樂(lè)年：你想和誰(shuí)分享新年第一瓶可口可樂(lè) 2013年：暢爽夏日，分享快樂(lè)。快樂(lè)昵稱瓶年：暢爽夏日，分享快樂(lè)?？鞓?lè)昵稱瓶旨在鼓勵(lì)消費(fèi)者把快樂(lè)分享給自己身邊的家旨在鼓勵(lì)消費(fèi)者把快樂(lè)分享給自己身邊的家人、朋友。人、朋友。 25營(yíng)利性組織的品牌個(gè)性維度營(yíng)利性組織的品牌個(gè)性維度真誠(chéng)：實(shí)際

6、、誠(chéng)實(shí)、健康、愉快真誠(chéng)：實(shí)際、誠(chéng)實(shí)、健康、愉快激動(dòng)：大膽、精神飽滿、有想象力、現(xiàn)激動(dòng)：大膽、精神飽滿、有想象力、現(xiàn)代的代的 能力：可以信賴的、聰明的、成功的能力：可以信賴的、聰明的、成功的精致：上流階層、有魅力的精致：上流階層、有魅力的粗獷：戶外的、堅(jiān)固的粗獷：戶外的、堅(jiān)固的非營(yíng)利性組織的品牌個(gè)性維度非營(yíng)利性組織的品牌個(gè)性維度正直正直培育培育精致精致堅(jiān)韌堅(jiān)韌26 傳播品牌個(gè)性傳播品牌個(gè)性27名人代言名人代言28使用者形象使用者形象展示典型的使用者及其使用該品牌時(shí)展示典型的使用者及其使用該品牌時(shí)的活動(dòng)情境的活動(dòng)情境30執(zhí)行因素執(zhí)行因素核心信息內(nèi)容之外的關(guān)于如何進(jìn)行溝核心信息內(nèi)容之外的關(guān)于如何進(jìn)行

7、溝通的因素通的因素廣告的氣氛廣告的氣氛使用的訴求使用的訴求媒體類型的選擇媒體類型的選擇廣告播放的速度廣告播放的速度標(biāo)志和字體的特點(diǎn)標(biāo)志和字體的特點(diǎn)3233 情緒理論情緒理論34 情緒和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略情緒和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略35以情緒激發(fā)作為產(chǎn)品和零售利益以情緒激發(fā)作為產(chǎn)品和零售利益38以情緒緩解作為產(chǎn)品和零售利益以情緒緩解作為產(chǎn)品和零售利益39消費(fèi)者應(yīng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題消費(fèi)者應(yīng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題應(yīng)對(duì)應(yīng)對(duì)()：在面對(duì)誘發(fā)壓力的情境時(shí)設(shè)法減：在面對(duì)誘發(fā)壓力的情境時(shí)設(shè)法減輕壓力并產(chǎn)生更積極情緒的消費(fèi)者思想和輕壓力并產(chǎn)生更積極情緒的消費(fèi)者思想和行為行為積極應(yīng)對(duì)：主動(dòng)尋找解決問(wèn)題的方法積極應(yīng)對(duì)：主動(dòng)尋找解決問(wèn)題的方法表達(dá)尋求支援：發(fā)泄情緒，從其他人那里表達(dá)尋求支援：發(fā)泄情緒，從其他人那里尋求情感和針對(duì)問(wèn)題的幫助尋求情感和針對(duì)問(wèn)題的幫助回避：回避零售商或陷入完全自我否定的回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情況情況40廣告中的情緒廣告中的情緒 能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告更能引能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告更能引起人們的注意起人們的注意 能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告使廣告能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告使廣告本身更受人喜愛(ài)本身更受人喜愛(ài) 根據(jù)經(jīng)典條件反射理論，使受眾重復(fù)置身于根據(jù)經(jīng)典條件反射理論，使受眾重復(fù)置身于能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告下可以能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告下可以增加