第9章營銷渠道控制

1、莊貴軍版權(quán)12莊貴軍版權(quán)3莊貴軍版權(quán)管理控制管理控制：控制與管理控制的基本概念、一般理論 渠道控制特點(diǎn)、理論基礎(chǔ)、理論模型 渠道治理（控制）結(jié)構(gòu)和控制方法營銷渠道中的投機(jī)行為及控制4莊貴軍版權(quán)受控對(duì)象控制器信息輸出信息輸入控制信息信息反饋標(biāo)準(zhǔn)傳感器 控制系統(tǒng)四要素：標(biāo)準(zhǔn)、受控對(duì)象、傳感器、控制器5莊貴軍版權(quán)6莊貴軍版權(quán)7莊貴軍版權(quán)組織目標(biāo)高效率地efficiently有效地effectively準(zhǔn)確(accuracy) 及時(shí)(timeliness) 經(jīng)濟(jì)(economy) 靈活(flexibility) 易于理解(understandability) 理性標(biāo)準(zhǔn)(reasonable crite

2、ria) 戰(zhàn)略焦點(diǎn)(strategic placement) 強(qiáng)調(diào)例外(emphasis on the exception) 復(fù)合標(biāo)準(zhǔn)(multiple criteria) 糾偏指導(dǎo)(corrective action) 8莊貴軍版權(quán)9莊貴軍版權(quán)10莊貴軍版權(quán)確定控制標(biāo) 準(zhǔn) 衡量實(shí)際工作成 效 采取糾偏措 施 11莊貴軍版權(quán)12莊貴軍版權(quán)13莊貴軍版權(quán)14莊貴軍版權(quán)15莊貴軍版權(quán)16莊貴軍版權(quán)17莊貴軍版權(quán)18莊貴軍版權(quán)19莊貴軍版權(quán)20莊貴軍版權(quán)21莊貴軍版權(quán)22莊貴軍版權(quán)23莊貴軍版權(quán)24莊貴軍版權(quán)控制方式控制方式一般的管理控制一般的管理控制（組織內(nèi)部控制）（組織內(nèi)部控制）渠道控制渠道控制

3、（渠道中的跨（渠道中的跨組織控制組織控制）權(quán)威權(quán)威規(guī)章制度、政策、監(jiān)督規(guī)章制度、政策、監(jiān)督指導(dǎo)指導(dǎo)渠道權(quán)力及其使用渠道權(quán)力及其使用合約合約激勵(lì)機(jī)制和報(bào)酬制度激勵(lì)機(jī)制和報(bào)酬制度合同條款、特許加盟條合同條款、特許加盟條款款規(guī)則規(guī)則公司文化公司文化關(guān)系規(guī)則，如信任與關(guān)系規(guī)則，如信任與承承諾諾（示例9-1）25莊貴軍版權(quán)26莊貴軍版權(quán)27莊貴軍版權(quán)28莊貴軍版權(quán)29莊貴軍版權(quán)30莊貴軍版權(quán)控制內(nèi)容控制者制造商中間商對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的控制控制產(chǎn)品的生產(chǎn)制造過程落實(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量保證確保中間商為產(chǎn)品提供的各種服務(wù)能夠兌現(xiàn)監(jiān)督中間商，不使與自己有關(guān)的假冒偽劣產(chǎn)品通過中間商入市控制產(chǎn)品的訂購數(shù)量、品種、規(guī)格和質(zhì)量監(jiān)督

4、產(chǎn)品質(zhì)量保證的落實(shí)提供產(chǎn)品的安裝與維修服務(wù)提供售前、售中和售后服務(wù)嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān)，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品入市對(duì)價(jià)格的控制按照合同，監(jiān)督與控制自己產(chǎn)品的批發(fā)和零售價(jià)格監(jiān)督與控制中間商對(duì)于企業(yè)折價(jià)政策的落實(shí)情況 根據(jù)市場(chǎng)情況和供銷合同，確定或建議產(chǎn)品的批發(fā)與零售價(jià)格落實(shí)制造商的折價(jià)政策防止制造商制訂對(duì)自己不利的價(jià)格歧視政策對(duì)促銷活動(dòng)的控制根據(jù)合同或?qū)嶋H需要，從事和控制企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)監(jiān)督中間商對(duì)自己產(chǎn)品的促銷方式和促銷努力根據(jù)合同或?qū)嶋H需要，實(shí)施產(chǎn)品的售點(diǎn)促銷，負(fù)責(zé)產(chǎn)品在售點(diǎn)的銷售活動(dòng)，進(jìn)行售點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)管理向制造商提供促銷活動(dòng)的建議對(duì)分銷過程與分銷區(qū)域的控制按照合同，控制物流過程和分銷區(qū)域，避免不同成員之間

5、或不同渠道之間發(fā)生大的沖突防止制造商的竄貨行為和其他投機(jī)行為，如產(chǎn)品在售點(diǎn)的“體外循環(huán)”31莊貴軍版權(quán)32莊貴軍版權(quán)制造商批發(fā)商零售商 市場(chǎng)份額和規(guī)模經(jīng)濟(jì) 品牌忠誠度 簽訂協(xié)議，如特許經(jīng)營協(xié)議 前向一體化(合并或兼并) 建立競(jìng)爭(zhēng)渠道或增加渠道內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者 支持與幫助 數(shù)量折扣：使零售商集中采購主要品牌 擴(kuò)展產(chǎn)品線：使企業(yè)品牌在零售貨架上占重要地位 建立渠道信息系統(tǒng) 規(guī)模與客戶數(shù)量 客戶網(wǎng)絡(luò)和客戶忠誠度 簽訂協(xié)議，如獨(dú)家代理協(xié)議 前向一體化和后向一體化 更多的貨源 大批量訂貨和大批量訂貨折扣 控制信息 顧客的商店忠誠度 連鎖經(jīng)營 連鎖規(guī)模與商店規(guī)模 連鎖企業(yè)集中采購 自有品牌 大批量買斷 后向一體化

6、 簽訂協(xié)議，如直供協(xié)議 控制信息33莊貴軍版權(quán)設(shè)計(jì)渠道控制標(biāo)準(zhǔn) 糾偏對(duì)營銷渠道運(yùn)行情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià) 因?yàn)榍揽刂剖且环N交叉著組織內(nèi)部控制的跨組織控制，所以渠道控制的因?yàn)榍揽刂剖且环N交叉著組織內(nèi)部控制的跨組織控制，所以渠道控制的每一步都同時(shí)滲透著企業(yè)內(nèi)部的控制內(nèi)容和企業(yè)對(duì)外的跨組織控制內(nèi)容每一步都同時(shí)滲透著企業(yè)內(nèi)部的控制內(nèi)容和企業(yè)對(duì)外的跨組織控制內(nèi)容34莊貴軍版權(quán)35莊貴軍版權(quán)36莊貴軍版權(quán)37莊貴軍版權(quán) 時(shí)間1 明確的合約（正式合同）或關(guān)系合約 時(shí)間2 違反合約的行為： 侵害、強(qiáng)制讓步、逃避和拒絕調(diào)整 三個(gè)助推器三個(gè)助推器 利益差異利益差異鎖住效應(yīng)鎖住效應(yīng)信息不對(duì)稱信息不對(duì)稱38莊貴軍版權(quán)

7、39莊貴軍版權(quán)控制方法目的前提對(duì)投機(jī)行為的影響監(jiān)視減少信息的不對(duì)稱性，為獎(jiǎng)罰提供依據(jù)；通過獎(jiǎng)罰增大利益共同點(diǎn)有明確和適用的監(jiān)視標(biāo)準(zhǔn)；有監(jiān)視合法性的約定只適用于基于信息的投機(jī)行為；對(duì)原有環(huán)境下的投機(jī)行為最有效；選擇效應(yīng)激勵(lì)使投機(jī)之所失大于投機(jī)之所得；使渠道成員成為利益共同體有較大的渠道權(quán)力；適用的信息能夠限制各種投機(jī)行為；渠道成員之間針對(duì)彼此的交易專有資產(chǎn)增大選擇減少信息的不對(duì)稱性；選擇雙方有共同利益的合作者；選擇效應(yīng)認(rèn)證體系；選擇成本不大；關(guān)于聲譽(yù)的適用信息有效性取決于選擇程序與標(biāo)準(zhǔn)；信號(hào)社會(huì)化促進(jìn)渠道成員之間的目標(biāo)一致化，增大利益共同點(diǎn)普適性的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)有效性取決于價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的普適性；信號(hào)；選擇效應(yīng)莊貴軍版權(quán)401.什么是渠道控制？它有哪些特點(diǎn)？2.舉出各種你所熟悉的營銷渠道，說說它們之間在治理結(jié)構(gòu)上有什么不同？3.簡(jiǎn)述渠道控制方法和渠道控制程序。試用渠道控制方法和渠道控制程序解決本章開頭所講的“體外循環(huán)”的問題。4.簡(jiǎn)述渠道投機(jī)行為是如何產(chǎn)生的？5.你都見過或聽說過什么樣的渠道投機(jī)行為？為什么會(huì)發(fā)生？當(dāng)事人都是怎樣控制或解決的？你覺得應(yīng)該如何控制或解決？6.竄貨的實(shí)質(zhì)是什么？應(yīng)該如何控制？莊貴軍版權(quán)41案例9-2 ：綠洲啤酒公司如何應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商的沖貨行為小組討論：1.作者認(rèn)為新佳公司和欣舜