我國電視公益廣告的特征及表現(xiàn)形式研究

1、我國電視公益廣告的特征及表現(xiàn)形式研究 我國電視公益廣告的特征及表現(xiàn)形式研究 摘 要：電視廣告的公益性是群眾精神食糧，也是精神文明社會開展的必須推進工程，因此清晰電視公益廣告的特征及其表現(xiàn)形式，是促進人與人、自然、社會的和諧，提升社會整體素養(yǎng)方面的責任、功能和效應的前提根底。 關鍵詞：電視公益廣告；特征；表現(xiàn)形式 電視公益廣告最早出現(xiàn)于20世紀40年代初的美國，是為公眾效勞的非營利性廣告。我國電視公益廣告起步較晚，其開展經(jīng)歷了發(fā)軔期、成長期、提速期，并在開展中不斷改良和完善。在我國電視公益廣告作為社會導向和教化的一種重要方式，一直是群眾期待和關注的熱點，擔負著非常重要的責任。 1 我國電視公益廣

2、告的開展與現(xiàn)狀 近年來，中國廣告業(yè)迅速開展，與之相對應，中國電視公益廣告也開展迅速。我國電視公益廣告可以追溯到1978年，至今已有34年的開展歷程。我國電視公益廣告的開展大致可以分為四個階段：即孕育期(19781985)；發(fā)軔期(19861993)；成長期(19942000)；提速期(2001至今)。我國電視公益廣告雖然起步較晚，但是在平均水平上已經(jīng)能到達國際標準。我國電視公益廣告在不斷開展的歷程中不斷精益求精，追尋最大的社會效益和經(jīng)濟效益，社會效益始終都放在第一位。廣告市場不斷成熟，電視公益廣告也在不斷進步之中。在中國參加WTO之后，外國機構進入中國市場，對外鄉(xiāng)媒體廣告經(jīng)營產(chǎn)生很大的沖擊。隨

3、著數(shù)字電視和有線電視的興起，內(nèi)在技術要求進化，同時 、互聯(lián)網(wǎng)憑借自己的優(yōu)勢擠壓電視的生存空間。運營模式單一、出資者數(shù)量小、制作人員管理不善、發(fā)布隨意等自身環(huán)境也是當前我國電視公益廣告的現(xiàn)狀。 2 我國電視公益廣告的特征 2.1 我國電視公益廣告的特點 電視公益廣告作為公益事業(yè)的重要組成局部，它面向群眾群體，通俗性和藝術性并存。概括的來講，我國電視公益廣告主要有以下特點：非營利性。這是電視公益廣告的首要特征，也是與商業(yè)廣告相區(qū)別的關鍵；觀念性。電視公益廣告并不像商業(yè)廣告直接顯示商品的功能與效應，而是傳播一種理念、觀念；導向性。公益廣告是一盞燈，為人們的行為指明前進的道路；受眾的廣泛性。電視這種媒

4、介本身覆蓋率很高，加之公益廣告針對不是某一群體而是的社會公眾，電視公益廣告就有廣泛的群眾根底；責任性。電視公益廣告擔負著提高人的審美情趣，陶冶人們的情操，激發(fā)人性之中的真善美的責任；藝術性。藝術性是增強電視公益廣告?zhèn)鞑バЧ奶厣?2.2 我國電視公益廣告的特征 首先，視聽特征。我國電視公益廣告在視覺與聽覺上越來越注重藝術性追求，不僅向受眾展現(xiàn)真實的一面，而且還有藝術的一面。增強電視公益廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾呗灾痪褪窃谝暵犐献非笏囆g上的美感。電視公益廣告以流動的聲音和畫面為載體，以聲、光、電、色等為表現(xiàn)元素，并運用造型、表演、蒙太奇、節(jié)奏、伴音、音樂、音響、特技等具體表現(xiàn)手段進行綜合合理的組織

5、，給人視覺和聽覺上的審美享受。 其次，文字語言特征。一那么電視公益廣告除了畫面和聲音是組成元素之外，文字語言也是不可或缺的局部。電視公益廣告因其所擔負的社會責任，因此在廣告用語上都比擬積極樂觀，宣揚某些正確的理念。在廣告文字語言的創(chuàng)作上，感性語言較多，理性語言大多處于附屬地位，旨在打動人心、深入理念，引起人們的共鳴。在一般情況下，文字是與聲音旁白或者對話相結合，用第三人來訴說廣告中所要傳達的內(nèi)容，并且以字幕的形式顯現(xiàn)在畫面上，以求到達更好的效果。然而在公益廣告的廣告語上雖然不缺乏好的創(chuàng)意，但大多數(shù)公益廣告的廣告文案比擬枯燥無味，以單純的說教內(nèi)容來向受眾傳達信息，容易使觀眾產(chǎn)生厭煩的感覺。 3

6、我國電視公益廣告的藝術表現(xiàn)形式 3.1 我國電視公益廣告的藝術表現(xiàn)形式 電視公益廣告是藝術和科技的統(tǒng)一，這就要求電視公益廣告善于利用各種電視技術手段，完美的表達電視公益廣告的涵義和主題。根據(jù)制作手段的不同，電視公益廣告主要有兩種藝術表現(xiàn)形式：一種是以拍攝為主的電視公益廣告，一種是以動畫為主的電視公益廣告，而動畫電視公益廣告又逐漸分為兩個陣營：一個是以二維動畫為主，一個是以三維動畫為主。無論是拍攝類電視公益廣告還是動畫類電視公益廣告，都要進行具體的制作。首先針對電視公益廣告的主題進行風格確實定，確定風格之后就要進行前期的拍攝工作，在拍攝中拍要到達攝對象在畫面中比例適宜，注意景別的運用、構圖的選擇

7、、人物和鏡頭的調(diào)度等因素。最后就要進行后期制作，后期制作是化腐朽為神奇的環(huán)節(jié)，后期制作將剪輯、音樂、配音、調(diào)色、特效等多個環(huán)節(jié)綜合，將電視公益廣告的傳播效果最大化。 3.2 影響我國電視公益廣告藝術表現(xiàn)形式的因素 電視公益廣告的藝術表現(xiàn)的優(yōu)劣直接影響到它的傳播效應，因此我們應該清楚有哪些因素會影響電視公益廣告的藝術表現(xiàn)形式。從宏觀層面來說，政治、經(jīng)濟、文化等因素是從大的層面影響電視公益廣告藝術表現(xiàn)。經(jīng)濟根底決定上層建筑，因此經(jīng)濟是最根本的因素，但是電視公益廣告作為社會的一種文化形態(tài)，無時無刻不受文化的熏陶與影響。我國公益廣告作為現(xiàn)實中的倫理學，是中國傳統(tǒng)文化精神的外化，也是對倫理道德傳達的精確

8、方式。中國的文化比擬內(nèi)斂，重國、重家、重情，在我國電視公益廣告中也不斷表達著這種文化。從微觀層面來說，電視公益廣告的作品因素及制作團隊、制作費用是影響電視公益廣告藝術表現(xiàn)形式的重要因素。 綜上所述，中國電視公益廣告相對于歐美興旺國家來說起步較晚，在不斷地探索中形成了自己獨有的風格。中國電視公益廣告在我國的和諧社會構建中擔任著不可或缺的角色：傳播正確的價值觀念、倫理道德，標準社會群眾的行為、對人們的行為進行引導，促進人文理念的傳播等。我國電視公益廣告形式多種多樣，比方名人說服型、情景動畫型等；內(nèi)容涉及范圍也很廣泛：環(huán)境、道德、交通等；創(chuàng)意也越來越新穎，由原來的宣傳語居多向創(chuàng)意故事性開展。新技術的開展