我國(guó)電視公益廣告的特征及表現(xiàn)形式研究

1、我國(guó)電視公益廣告的特征及表現(xiàn)形式研究 我國(guó)電視公益廣告的特征及表現(xiàn)形式研究 摘 要：電視廣告的公益性是群眾精神食糧，也是精神文明社會(huì)開(kāi)展的必須推進(jìn)工程，因此清晰電視公益廣告的特征及其表現(xiàn)形式，是促進(jìn)人與人、自然、社會(huì)的和諧，提升社會(huì)整體素養(yǎng)方面的責(zé)任、功能和效應(yīng)的前提根底。 關(guān)鍵詞：電視公益廣告；特征；表現(xiàn)形式 電視公益廣告最早出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代初的美國(guó)，是為公眾效勞的非營(yíng)利性廣告。我國(guó)電視公益廣告起步較晚，其開(kāi)展經(jīng)歷了發(fā)軔期、成長(zhǎng)期、提速期，并在開(kāi)展中不斷改良和完善。在我國(guó)電視公益廣告作為社會(huì)導(dǎo)向和教化的一種重要方式，一直是群眾期待和關(guān)注的熱點(diǎn)，擔(dān)負(fù)著非常重要的責(zé)任。 1 我國(guó)電視公益廣

2、告的開(kāi)展與現(xiàn)狀 近年來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)迅速開(kāi)展，與之相對(duì)應(yīng)，中國(guó)電視公益廣告也開(kāi)展迅速。我國(guó)電視公益廣告可以追溯到1978年，至今已有34年的開(kāi)展歷程。我國(guó)電視公益廣告的開(kāi)展大致可以分為四個(gè)階段：即孕育期(19781985)；發(fā)軔期(19861993)；成長(zhǎng)期(19942000)；提速期(2001至今)。我國(guó)電視公益廣告雖然起步較晚，但是在平均水平上已經(jīng)能到達(dá)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)電視公益廣告在不斷開(kāi)展的歷程中不斷精益求精，追尋最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益始終都放在第一位。廣告市場(chǎng)不斷成熟，電視公益廣告也在不斷進(jìn)步之中。在中國(guó)參加WTO之后，外國(guó)機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)外鄉(xiāng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生很大的沖擊。隨

3、著數(shù)字電視和有線電視的興起，內(nèi)在技術(shù)要求進(jìn)化，同時(shí) 、互聯(lián)網(wǎng)憑借自己的優(yōu)勢(shì)擠壓電視的生存空間。運(yùn)營(yíng)模式單一、出資者數(shù)量小、制作人員管理不善、發(fā)布隨意等自身環(huán)境也是當(dāng)前我國(guó)電視公益廣告的現(xiàn)狀。 2 我國(guó)電視公益廣告的特征 2.1 我國(guó)電視公益廣告的特點(diǎn) 電視公益廣告作為公益事業(yè)的重要組成局部，它面向群眾群體，通俗性和藝術(shù)性并存。概括的來(lái)講，我國(guó)電視公益廣告主要有以下特點(diǎn)：非營(yíng)利性。這是電視公益廣告的首要特征，也是與商業(yè)廣告相區(qū)別的關(guān)鍵；觀念性。電視公益廣告并不像商業(yè)廣告直接顯示商品的功能與效應(yīng)，而是傳播一種理念、觀念；導(dǎo)向性。公益廣告是一盞燈，為人們的行為指明前進(jìn)的道路；受眾的廣泛性。電視這種媒

4、介本身覆蓋率很高，加之公益廣告針對(duì)不是某一群體而是的社會(huì)公眾，電視公益廣告就有廣泛的群眾根底；責(zé)任性。電視公益廣告擔(dān)負(fù)著提高人的審美情趣，陶冶人們的情操，激發(fā)人性之中的真善美的責(zé)任；藝術(shù)性。藝術(shù)性是增強(qiáng)電視公益廣告?zhèn)鞑バЧ奶厣?2.2 我國(guó)電視公益廣告的特征 首先，視聽(tīng)特征。我國(guó)電視公益廣告在視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)上越來(lái)越注重藝術(shù)性追求，不僅向受眾展現(xiàn)真實(shí)的一面，而且還有藝術(shù)的一面。增強(qiáng)電視公益廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾呗灾痪褪窃谝暵?tīng)上追求藝術(shù)上的美感。電視公益廣告以流動(dòng)的聲音和畫(huà)面為載體，以聲、光、電、色等為表現(xiàn)元素，并運(yùn)用造型、表演、蒙太奇、節(jié)奏、伴音、音樂(lè)、音響、特技等具體表現(xiàn)手段進(jìn)行綜合合理的組織

5、，給人視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的審美享受。 其次，文字語(yǔ)言特征。一那么電視公益廣告除了畫(huà)面和聲音是組成元素之外，文字語(yǔ)言也是不可或缺的局部。電視公益廣告因其所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，因此在廣告用語(yǔ)上都比擬積極樂(lè)觀，宣揚(yáng)某些正確的理念。在廣告文字語(yǔ)言的創(chuàng)作上，感性語(yǔ)言較多，理性語(yǔ)言大多處于附屬地位，旨在打動(dòng)人心、深入理念，引起人們的共鳴。在一般情況下，文字是與聲音旁白或者對(duì)話相結(jié)合，用第三人來(lái)訴說(shuō)廣告中所要傳達(dá)的內(nèi)容，并且以字幕的形式顯現(xiàn)在畫(huà)面上，以求到達(dá)更好的效果。然而在公益廣告的廣告語(yǔ)上雖然不缺乏好的創(chuàng)意，但大多數(shù)公益廣告的廣告文案比擬枯燥無(wú)味，以單純的說(shuō)教內(nèi)容來(lái)向受眾傳達(dá)信息，容易使觀眾產(chǎn)生厭煩的感覺(jué)。 3

6、我國(guó)電視公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式 3.1 我國(guó)電視公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式 電視公益廣告是藝術(shù)和科技的統(tǒng)一，這就要求電視公益廣告善于利用各種電視技術(shù)手段，完美的表達(dá)電視公益廣告的涵義和主題。根據(jù)制作手段的不同，電視公益廣告主要有兩種藝術(shù)表現(xiàn)形式：一種是以拍攝為主的電視公益廣告，一種是以動(dòng)畫(huà)為主的電視公益廣告，而動(dòng)畫(huà)電視公益廣告又逐漸分為兩個(gè)陣營(yíng)：一個(gè)是以二維動(dòng)畫(huà)為主，一個(gè)是以三維動(dòng)畫(huà)為主。無(wú)論是拍攝類(lèi)電視公益廣告還是動(dòng)畫(huà)類(lèi)電視公益廣告，都要進(jìn)行具體的制作。首先針對(duì)電視公益廣告的主題進(jìn)行風(fēng)格確實(shí)定，確定風(fēng)格之后就要進(jìn)行前期的拍攝工作，在拍攝中拍要到達(dá)攝對(duì)象在畫(huà)面中比例適宜，注意景別的運(yùn)用、構(gòu)圖的選擇

7、、人物和鏡頭的調(diào)度等因素。最后就要進(jìn)行后期制作，后期制作是化腐朽為神奇的環(huán)節(jié)，后期制作將剪輯、音樂(lè)、配音、調(diào)色、特效等多個(gè)環(huán)節(jié)綜合，將電視公益廣告的傳播效果最大化。 3.2 影響我國(guó)電視公益廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的因素 電視公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)的優(yōu)劣直接影響到它的傳播效應(yīng)，因此我們應(yīng)該清楚有哪些因素會(huì)影響電視公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式。從宏觀層面來(lái)說(shuō)，政治、經(jīng)濟(jì)、文化等因素是從大的層面影響電視公益廣告藝術(shù)表現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)根底決定上層建筑，因此經(jīng)濟(jì)是最根本的因素，但是電視公益廣告作為社會(huì)的一種文化形態(tài)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不受文化的熏陶與影響。我國(guó)公益廣告作為現(xiàn)實(shí)中的倫理學(xué)，是中國(guó)傳統(tǒng)文化精神的外化，也是對(duì)倫理道德傳達(dá)的精確

8、方式。中國(guó)的文化比擬內(nèi)斂，重國(guó)、重家、重情，在我國(guó)電視公益廣告中也不斷表達(dá)著這種文化。從微觀層面來(lái)說(shuō)，電視公益廣告的作品因素及制作團(tuán)隊(duì)、制作費(fèi)用是影響電視公益廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的重要因素。 綜上所述，中國(guó)電視公益廣告相對(duì)于歐美興旺國(guó)家來(lái)說(shuō)起步較晚，在不斷地探索中形成了自己獨(dú)有的風(fēng)格。中國(guó)電視公益廣告在我國(guó)的和諧社會(huì)構(gòu)建中擔(dān)任著不可或缺的角色：傳播正確的價(jià)值觀念、倫理道德，標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)群眾的行為、對(duì)人們的行為進(jìn)行引導(dǎo)，促進(jìn)人文理念的傳播等。我國(guó)電視公益廣告形式多種多樣，比方名人說(shuō)服型、情景動(dòng)畫(huà)型等；內(nèi)容涉及范圍也很廣泛：環(huán)境、道德、交通等；創(chuàng)意也越來(lái)越新穎，由原來(lái)的宣傳語(yǔ)居多向創(chuàng)意故事性開(kāi)展。新技術(shù)的開(kāi)展