第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

1、第三章第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程一、認(rèn)識和界定使命一、認(rèn)識和界定使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略的概念與特征一、戰(zhàn)略的概念與特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟第三節(jié)第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營任務(wù)分析一、經(jīng)營任務(wù)分析二、戰(zhàn)略環(huán)境分析二、戰(zhàn)略環(huán)境分析三、戰(zhàn)略條件分析三、戰(zhàn)略條件分析四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇四、戰(zhàn)略

2、目標(biāo)選擇五、戰(zhàn)略思想選擇五、戰(zhàn)略思想選擇六、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃六、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃第三章第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程一、市場營銷管理的一般過程一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合二、發(fā)展市場營銷組合第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷管理與市場營銷組合市場營銷管理與市場營銷組合第三章第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程、戰(zhàn)略是一種決策模式，它決定企業(yè)發(fā)展的目、戰(zhàn)略是一種決策模式，它決定企業(yè)發(fā)展的目 的和目標(biāo)；的和目標(biāo)；、“當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它知道當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它知道 今后往何處去。問題是如何通過最好的路線今后往何處去

3、。問題是如何通過最好的路線 到達(dá)那里，公司需要一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤到達(dá)那里，公司需要一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤 的、總的計(jì)劃，這叫戰(zhàn)略的、總的計(jì)劃，這叫戰(zhàn)略”。（科特勒科特勒）第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征一、戰(zhàn)略的概念與特征、概念：、概念：二、企業(yè)特點(diǎn)二、企業(yè)特點(diǎn) 全局性：全局性：追求企業(yè)的整體效果；追求企業(yè)的整體效果； 長遠(yuǎn)性：長遠(yuǎn)性：追求長期發(fā)展不變的目標(biāo)；追求長期發(fā)展不變的目標(biāo)； 抗?fàn)幮裕嚎範(fàn)幮裕河痈偁帉κ值男袆?dòng)方案；迎接競爭對手的行動(dòng)方案； 綱領(lǐng)性：綱領(lǐng)性：采取的基本方針、重大措施采取的基本方針、重大措施 和基本步驟。和基本步驟。第一節(jié)第一節(jié) 企業(yè)

4、戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟、企業(yè)使命企業(yè)使命 反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 媒體的使命反對浮華，實(shí)話實(shí)說（錄像）媒體的使命反對浮華，實(shí)話實(shí)說（錄像）、包括：包括： 活動(dòng)領(lǐng)域；活動(dòng)領(lǐng)域； 主要政策；主要政策； 遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃；遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃；一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命一、認(rèn)識和界定企業(yè)使命二、規(guī)劃投資組二、規(guī)劃投資組合合、“市場增長率市場占有率市場增長率市場占有率”矩矩陣陣、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位、“多因素投資組合多因素投資組合”矩陣矩陣、規(guī)劃成長戰(zhàn)略、規(guī)劃成長戰(zhàn)略第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟

5、企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟奶牛奶牛瘦狗瘦狗問號問號明星明星市市場場增增長長率率“市場增長率市場增長率/ /市場占有率市場占有率”矩陣矩陣相對市場占有率相對市場占有率綠色地帶綠色地帶黃色地帶黃色地帶紅色地帶紅色地帶“多因素投資組合多因素投資組合”矩陣矩陣競爭能力競爭能力市市場場吸吸引引力力強(qiáng)強(qiáng)中中弱弱大大中中小小2.33 3.67 1.005.00三、規(guī)劃成長戰(zhàn)略三、規(guī)劃成長戰(zhàn)略 、密集式成長戰(zhàn)略、密集式成長戰(zhàn)略 市場滲透、市場滲透、 市場開發(fā)、市場開發(fā)、 產(chǎn)品開發(fā)；產(chǎn)品開發(fā)； 、一體化成長戰(zhàn)略：、一體化成長戰(zhàn)略： 向后一體化、向后一體化、 水平一體化、水平一體化、 向前一體化；向前一體化； 、多角

6、化成長戰(zhàn)略、多角化成長戰(zhàn)略 同心多角化、同心多角化、 水平多角化、水平多角化、 綜合多角化；綜合多角化；第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的部驟密集式成長戰(zhàn)略密集式成長戰(zhàn)略現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場新新 市市 場場現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品新新 產(chǎn)產(chǎn) 品品、市場滲透、市場滲透、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、市場開發(fā)、多角化發(fā)展、多角化發(fā)展第三節(jié)第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略、滿足什么需求？、滿足什么需求？、面向哪些顧客？、面向哪些顧客？、提供什么技術(shù)、產(chǎn)品？、提供什么技術(shù)、產(chǎn)品？一、經(jīng)營任務(wù)分析一、經(jīng)營任務(wù)分析、市場機(jī)會(huì)；、市場機(jī)會(huì)；、企業(yè)機(jī)會(huì)；、企業(yè)機(jī)會(huì)；、環(huán)境威脅、環(huán)境威脅二、戰(zhàn)略環(huán)境分析

7、二、戰(zhàn)略環(huán)境分析能力的因素能力的因素現(xiàn)有能力的績效現(xiàn)有能力的績效所需能力的重要性所需能力的重要性強(qiáng)強(qiáng)較較強(qiáng)強(qiáng)中中較較弱弱弱弱高高中中低低市市場場營營銷銷能能力力、知名度和信譽(yù)、知名度和信譽(yù) 、市場占有率、市場占有率 、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量 、生產(chǎn)成本、生產(chǎn)成本 、分銷成本、分銷成本 、銷售能力、銷售能力 、能力、能力 、地理優(yōu)勢、地理優(yōu)勢 、原材料優(yōu)勢、原材料優(yōu)勢 財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)能能力力、資金成本、資金成本 、籌資能力、籌資能力 、盈利能力、盈利能力 、資金穩(wěn)定、資金穩(wěn)定 戰(zhàn)略條件分析表戰(zhàn)略條件分析表能力的因素能力的因素現(xiàn)有能力的績現(xiàn)有能力的績效效所需能力的重要性所需能力的重要性強(qiáng)強(qiáng)較較強(qiáng)強(qiáng)中中較較弱

8、弱弱弱高高中中低低生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力、新先進(jìn)設(shè)、新先進(jìn)設(shè)備備 、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì) 滿足需要能滿足需要能力力 、員工素質(zhì)、員工素質(zhì) 按時(shí)交貨能按時(shí)交貨能力力 、技術(shù)能力、技術(shù)能力 組組織織能能力力、領(lǐng)導(dǎo)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力 員工奉獻(xiàn)精員工奉獻(xiàn)精神神 、組織結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu) 、對變化反、對變化反應(yīng)應(yīng) 、。、。 戰(zhàn)略條件分析表戰(zhàn)略條件分析表現(xiàn)有能力績效現(xiàn)有能力績效所所需需能能力力的的重重要要性性高高高高低低低低、傾注全力、傾注全力、保持高效保持高效、不甚重要不甚重要、防止矯枉過正防止矯枉過正“績效重要性績效重要性”矩陣矩陣、目標(biāo)體系的層次化；、目標(biāo)體系的層次化；、目標(biāo)之間的一致性；、目標(biāo)之間的一致性； 目標(biāo)

9、不能只是概念化，要盡量目標(biāo)不能只是概念化，要盡量 數(shù)量化。數(shù)量化。四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇四、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇第三節(jié)第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先；、成本領(lǐng)先；、差別化或別具一格；、差別化或別具一格；、重點(diǎn)集中或、重點(diǎn)集中或“聚焦聚焦”。五、戰(zhàn)略思想選擇五、戰(zhàn)略思想選擇六、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃六、形成經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷管理與市場營銷組合市場營銷管理與市場營銷組合一、市場營銷管理的一般過程一、市場營銷管理的一般過程分分析析機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)決決定定市市場場市場市場進(jìn)入進(jìn)入決策決策發(fā)展發(fā)展市場市場營銷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施實(shí)施市場市場營銷營銷活動(dòng)活動(dòng)二、發(fā)展市場營

10、銷組合二、發(fā)展市場營銷組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定定價(jià)價(jià)組組合合促促銷銷組組合合分銷組合分銷組合廣告廣告產(chǎn)品產(chǎn)品實(shí)體實(shí)體服服務(wù)務(wù)品品牌牌包包裝裝人員推銷人員推銷折扣價(jià)格折扣價(jià)格基本價(jià)格基本價(jià)格付款時(shí)間付款時(shí)間借貸條件借貸條件分銷分銷渠道渠道儲儲存存設(shè)設(shè)施施運(yùn)運(yùn)輸輸設(shè)設(shè)備備存貨存貨控制控制營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系目標(biāo)目標(biāo)市場市場第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷管理與市場營銷組合市場營銷管理與市場營銷組合（二）、市場營銷組合特點(diǎn)（二）、市場營銷組合特點(diǎn)可控性：可控性：企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素；動(dòng)態(tài)性：動(dòng)態(tài)性：營銷的手段、因素受環(huán)境影響；營銷的手段、因素受環(huán)境影響；復(fù)合性：復(fù)合性：營銷的每一因素又包括次一級因素；營銷的每一因素又包括次一級因素；整體性：整體性：各種營銷因素相互影響、制約。各種營銷因素相互影響、制約。第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷管理與市場營銷組合市場營銷管理與市場營銷組合案例討論：案例討論：三星電子中國公司：引進(jìn)彩色電視機(jī)