消費(fèi)心理PPT課件PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1種子消費(fèi)者種子消費(fèi)者惠顧消費(fèi)者惠顧消費(fèi)者顯在消顯在消費(fèi)者費(fèi)者準(zhǔn)消費(fèi)準(zhǔn)消費(fèi)者者潛在消潛在消費(fèi)者費(fèi)者個(gè)體家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者個(gè)體家庭消費(fèi)者和集團(tuán)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者，永不消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，潛在消費(fèi)者，永不消費(fèi)者第1頁/共38頁4.社會(huì)環(huán)境因素（1）經(jīng)濟(jì)因素：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。（2）政治因素：如社會(huì)動(dòng)蕩等。（3）科技環(huán)境因素：（4）文化環(huán)境因素：文化背景、宗教信仰、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不同等。中國消費(fèi)文化：家庭為主、面子思想、人情消費(fèi)消費(fèi)者選購商品，不僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是

2、否有助于消費(fèi)者選購商品，不僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價(jià)格高低、實(shí)用性能強(qiáng)弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于“成為我期望的人成為我期望的人”以及以及“我希望他人如何看待我我希望他人如何看待我”。如果能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相似之處，消費(fèi)者就會(huì)傾向于購買該商品。如果能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相似之處，消費(fèi)者就會(huì)傾向于購買該商品。第2頁/共38頁進(jìn)入營業(yè)環(huán)境注意商品感知商品發(fā)生興趣產(chǎn)生聯(lián)想明確動(dòng)機(jī)購買決策購買行為接待展示介紹推薦促進(jìn)成交送客消費(fèi)觀及需要等驅(qū)動(dòng)引起對(duì)某些消費(fèi)的興趣，一定的外部刺激經(jīng)過感覺、知覺、聯(lián)想和思維引起消費(fèi)者情緒，再加上

3、意志努力，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而養(yǎng)成了購買習(xí)慣，從而修正或堅(jiān)定了消費(fèi)觀念。消費(fèi)觀及需要等驅(qū)動(dòng)引起對(duì)某些消費(fèi)的興趣，一定的外部刺激經(jīng)過感覺、知覺、聯(lián)想和思維引起消費(fèi)者情緒，再加上意志努力，使消費(fèi)者產(chǎn)生購買經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而養(yǎng)成了購買習(xí)慣，從而修正或堅(jiān)定了消費(fèi)觀念。第3頁/共38頁買者的最后選擇。n反應(yīng)因素是指購買者一系列看得見的反應(yīng)，如產(chǎn)品、品牌選擇，經(jīng)銷商選擇和購買數(shù)量選擇等。第4頁/共38頁不同，表現(xiàn)出來的需要都會(huì)有所不同。n消費(fèi)需要是消費(fèi)者的行為動(dòng)力源泉。第5頁/共38頁理動(dòng)機(jī)。包括：生存性購買動(dòng)機(jī)、享受性購買動(dòng)機(jī)、發(fā)展性購買動(dòng)機(jī)。n心理動(dòng)機(jī)：由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過程引起的行為動(dòng)機(jī)

4、。包括：情緒動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、模仿或從眾動(dòng)機(jī)。n求實(shí)動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求名與自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)、n求便動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求異動(dòng)機(jī)、嗜好動(dòng)機(jī)第6頁/共38頁第7頁/共38頁因 。信號(hào)的刺激強(qiáng)度要使消費(fèi)者產(chǎn)生舒適感。n知覺恒常性:有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號(hào)商店等，消費(fèi)者在各種場合條件下都能準(zhǔn)確無誤地加以識(shí)別，并受慣性驅(qū)使連續(xù)購買。知覺恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商品的安全系數(shù)，減少購買風(fēng)險(xiǎn); 同時(shí)也容易導(dǎo)致消費(fèi)者的心理定勢。n錯(cuò)覺：一家面積不大的商店，為了增添熱烈的氣氛，在商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客進(jìn)入時(shí)感覺商店的面積很大。第8頁/共38頁（2）可以突出商品的獨(dú)特性，采取多樣化的促銷手段（

5、3）可以明確消費(fèi)目標(biāo)，培養(yǎng)消費(fèi)者間接興趣第9頁/共38頁包括外觀、數(shù)量、命名、價(jià)格以及消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)程度等。（三）服務(wù)的影響營業(yè)員的態(tài)度好壞直接影響到消費(fèi)者的情感變化。第10頁/共38頁美國某超市的一位總經(jīng)理在馬路上遇見一位前顧客，就問，你為什么好長時(shí)間沒有來購買東西了？該顧客說，在最后一次購物的過程中因?yàn)橐患∈屡c營業(yè)員發(fā)生了爭執(zhí)，大概已經(jīng)有兩年了。美國某超市的一位總經(jīng)理在馬路上遇見一位前顧客，就問，你為什么好長時(shí)間沒有來購買東西了？該顧客說，在最后一次購物的過程中因?yàn)橐患∈屡c營業(yè)員發(fā)生了爭執(zhí)，大概已經(jīng)有兩年了。第11頁/共38頁消費(fèi)者的想象，默化情感的手法。（3）對(duì)照比較、誘發(fā)想象：通過使

6、用某種商品或接受某種勞務(wù)前后不同的效果加以對(duì)照比較，從而對(duì)商品勞務(wù)產(chǎn)生想象。（4）設(shè)問解疑，引發(fā)想象：提出問題，又解答問題或不直接解答問題，引起消費(fèi)者的想象。第12頁/共38頁第13頁/共38頁n消費(fèi)興趣聚焦興奮點(diǎn)：n（1）使用價(jià)值 （2）流行性（3）安全性 （4）美觀性n（5）教育性（6）保健性（7）耐久性 （8）經(jīng)濟(jì)性第14頁/共38頁琴、音響等高檔消費(fèi)品的購買和使用，這就需要相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)及分辨力、鑒賞力、檢測力等特殊技能。n消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力n成熟型 ：他們對(duì)產(chǎn)品非常了解，且有長期的購買和使用經(jīng)驗(yàn)。n一般型 ：具備一些商品方面的知識(shí)，但缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)n缺乏型 ：不了解商品的知識(shí)和

7、消費(fèi)信息，不具備任何購買經(jīng)驗(yàn)第15頁/共38頁n保守型：往往根據(jù)以往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣實(shí)施購買，對(duì)新產(chǎn)品的信息持懷疑甚至抵制的態(tài)度，注意力穩(wěn)定不會(huì)輕易改變。n順應(yīng)型：這類消費(fèi)者態(tài)度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。n挑剔型：有主見，不能忍受別人的消費(fèi)指導(dǎo)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品小心仔細(xì)，對(duì)商品的質(zhì)量要求高甚至苛刻。第16頁/共38頁消費(fèi)群體與文化消費(fèi)群體與文化第17頁/共38頁第18頁/共38頁化n影響家庭購買決策類型的原因（一）文化（二）社會(huì)階層（三）角色分配（四）個(gè)人特佂（五）情境因素（六）家庭生命周期n家庭生命周期與消費(fèi)心理n（一）單

8、身期（二）新婚期（三）生育期（四）滿員期（五）離巢期 （六）鰥寡期第19頁/共38頁意識(shí)與攀比炫耀心理。n挑選商品挑剔，通常 “完美主義” 。第20頁/共38頁n接待方法：不要反復(fù)介紹商品知識(shí)；要注意接待速度；宣傳商品時(shí)注意激發(fā)購買情感；第21頁/共38頁n不要急于介紹商品，先注意觀察判斷；介紹商品側(cè)重商品性能和特點(diǎn)，突出內(nèi)在品質(zhì)及實(shí)用性、便利性；推介中注意培養(yǎng)感情，發(fā)展“回頭客”；第22頁/共38頁介紹商品時(shí)應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放慢語速，提高音量；第23頁/共38頁第24頁/共38頁消費(fèi)習(xí)俗的分類消費(fèi)習(xí)俗的分類 物質(zhì)類消費(fèi)習(xí)俗物質(zhì)類消費(fèi)習(xí)俗 社會(huì)文化類消費(fèi)習(xí)俗社會(huì)文化類消費(fèi)習(xí)俗 飲食消費(fèi)習(xí)俗飲食消費(fèi)習(xí)俗

9、 服飾消費(fèi)習(xí)俗服飾消費(fèi)習(xí)俗 住宿消費(fèi)習(xí)俗住宿消費(fèi)習(xí)俗喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗 紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗 宗教信仰性的消費(fèi)習(xí)俗宗教信仰性的消費(fèi)習(xí)俗 社會(huì)文化性的消費(fèi)習(xí)俗社會(huì)文化性的消費(fèi)習(xí)俗 日常消費(fèi)習(xí)俗日常消費(fèi)習(xí)俗第25頁/共38頁消費(fèi)流行的特點(diǎn)消費(fèi)流行的特點(diǎn) 周期性周期性 驟發(fā)性驟發(fā)性 短暫性短暫性 一致性一致性 地域性地域性 梯度性梯度性 變動(dòng)性變動(dòng)性 相關(guān)性相關(guān)性 回返性回返性 消費(fèi)流行的特點(diǎn)消費(fèi)流行的特點(diǎn)第26頁/共38頁品質(zhì)量（3）加強(qiáng)市場預(yù)測4流行衰減期：守舊者（1）采取降價(jià)銷售等策略，抓緊時(shí)機(jī)處理剩余產(chǎn)品；（2）調(diào)整生產(chǎn)，試銷新產(chǎn)品，適應(yīng)新的市場需求。第27頁/共3

10、8頁消費(fèi)因素與心理消費(fèi)因素與心理第28頁/共38頁力，加深了人們對(duì)商品形象的記憶。第29頁/共38頁較（3）通過商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點(diǎn)、使用說明進(jìn)行比較（4）通過消費(fèi)者自身感受體驗(yàn)來判斷第30頁/共38頁5.具有時(shí)代氣息6.具有針對(duì)性第31頁/共38頁n提高營銷人員的業(yè)務(wù)能力n建立目標(biāo)市場服務(wù)檔案，把握消費(fèi)者心理需要第32頁/共38頁n站在客戶角度，以真情對(duì)待n提供超值服務(wù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)方式n最大限度的滿足消費(fèi)者的相關(guān)需求n贊美認(rèn)同客戶觀點(diǎn)，取得客戶信任；n正確處理消費(fèi)者的不同或反對(duì)的意見n強(qiáng)化購買點(diǎn)，去除疑惑第33頁/共38頁第34頁/共38頁再買），約占10不急（對(duì)購買時(shí)機(jī)不明確），約占10其它原因（如你的硬性推銷、排斥推銷方式等），約占5n通過拒絕可