河南大學(xué)-論文樣本

1、封面參見(jiàn)通知的規(guī)定，加上并填寫完成即可以下為 學(xué)位論文正文（第二頁(yè)開始正文）華為手機(jī)的營(yíng)銷策略研究摘要： 中國(guó)目前是世界最大的手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)用戶數(shù)超過(guò)10億，并且每年又有數(shù)量巨大的新增用戶和換機(jī)用戶，龐大的市場(chǎng)吸引了國(guó)內(nèi)外手機(jī)廠商參與競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商始終處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，而華為手機(jī)在幾年的發(fā)展中，有了一定的品牌基礎(chǔ)，在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的青睞，前景一片大好。所以本文通過(guò)對(duì)華為手機(jī)的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，用swot分析了解華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步研究華為手機(jī)采取的營(yíng)銷策略，用理論聯(lián)系實(shí)際的方法，分析華為手機(jī)取得巨大成功的經(jīng)驗(yàn)，以期為當(dāng)前仍在尋求突破的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商提供借鑒。關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 目

2、標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷策略中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了摩托羅拉一枝獨(dú)秀，諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信三足鼎立及目前的群雄并起三個(gè)階段。國(guó)產(chǎn)品牌廠商通過(guò)引進(jìn)核心技術(shù)、合作開發(fā)等方式取得了很大的成績(jī)，但成績(jī)的背后隱藏了諸多問(wèn)題，導(dǎo)致2010年國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)市場(chǎng)占有率又急速下滑。 根據(jù)第三方報(bào)告的數(shù)據(jù)，截止至2010年年底，華為終端CDMA終端產(chǎn)品發(fā)貨超過(guò)2000萬(wàn)，持續(xù)維持第一的市場(chǎng)份額。華為迅速發(fā)展正是因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)發(fā)揮自身的營(yíng)銷能力，運(yùn)用多種營(yíng)銷推廣手段，引導(dǎo)或者啟動(dòng)消費(fèi)者的需求。 1 華為手機(jī)的市場(chǎng)分析面對(duì)企業(yè)云集、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，華為要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得發(fā)展，首先考慮自身所具有的優(yōu)勢(shì)、機(jī)遇、劣勢(shì)和威脅。下

3、面將通過(guò)SWOT分析法。具體分析華為所具有的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 1.1優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 1.1.1優(yōu)勢(shì)分析華為開拓手機(jī)業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)總結(jié)起來(lái)，主要有以下的優(yōu)勢(shì)：第一，華為最大的優(yōu)勢(shì)就是它的技術(shù)創(chuàng)新能力，這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的軟肋，也是國(guó)外品牌具備競(jìng)爭(zhēng)力的基本武器。華為的G3手機(jī)己經(jīng)和國(guó)外手機(jī)品牌巨頭同步在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)售，在產(chǎn)品功能上，現(xiàn)有的國(guó)外品牌手機(jī)同樣先進(jìn)。諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信和三星等國(guó)外企業(yè)都具有通信系統(tǒng)制造商和終端制造商的雙重身份，這使得它們?cè)趯?duì)未來(lái)移動(dòng)通信趨勢(shì)得把握上明顯優(yōu)于只具有單一身份的手機(jī)企業(yè)。作為系統(tǒng)制造商的華為進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，也同樣具有這樣的優(yōu)勢(shì)。第二，華為手機(jī)的研發(fā)平臺(tái)和系統(tǒng)的研

4、發(fā)平臺(tái)很多方面是互通的，這樣系統(tǒng)研發(fā)能力增強(qiáng)手機(jī)研發(fā)能力的同時(shí)，也降低了手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)成本。產(chǎn)品成本的節(jié)約，將更有利于華為在手機(jī)市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)。第三，華為在國(guó)內(nèi)各個(gè)省會(huì)城市都有代表機(jī)構(gòu)，可以直接利用這些平臺(tái)開拓市場(chǎng)，良好的人力資源將使華為具有極強(qiáng)的市場(chǎng)開拓能力。第四，華為雖然一直沒(méi)有進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但已經(jīng)有了一定的知名度。華為在移動(dòng)通信領(lǐng)域內(nèi)的影響比較大，這種影響己經(jīng)逐漸從業(yè)內(nèi)向業(yè)外延伸。有一部分消費(fèi)者對(duì)華為有了一定的了解，而且總體上的評(píng)價(jià)是積極的，良好的口碑有利于華為更容易接近消費(fèi)者。通過(guò)良好的市場(chǎng)運(yùn)作和過(guò)硬的產(chǎn)品，華為手機(jī)將逐步的被中國(guó)消費(fèi)者接受。第五，經(jīng)過(guò)多年和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在通信系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的合

5、作，華為和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商建立了良好的合作關(guān)系，這使得華為手機(jī)將能夠順利的進(jìn)入移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)訂制的范圍，從而可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。運(yùn)營(yíng)商良好的信譽(yù)和形象，將有力的提升華為手機(jī)品牌的形象。第六，得益于國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)的成功開展，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯著，使得華為在財(cái)務(wù)資金上實(shí)力雄厚。華為良好的信譽(yù)，使得大金融機(jī)構(gòu)都愿意給華為提供資金方面的支持。1.1.2劣勢(shì)分析華為在移動(dòng)終端領(lǐng)域內(nèi)具有一定的優(yōu)勢(shì)，但其劣勢(shì)亦十分明顯，概括起來(lái)主要有三個(gè)方面:第一，雖然華為在移動(dòng)通信系統(tǒng)制造領(lǐng)域具有很強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力，但是系統(tǒng)和終端很不一樣，移動(dòng)終端面對(duì)的是最終消費(fèi)者，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的是系統(tǒng)的軟硬件質(zhì)量及系統(tǒng)的穩(wěn)定性，價(jià)格

6、的高低，而對(duì)系統(tǒng)的外觀沒(méi)有什么要求。移動(dòng)終端消費(fèi)者注重的不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能，還關(guān)注產(chǎn)品的造型、制造工藝、品牌等，這些審美情趣和品牌意識(shí)還在不斷的發(fā)生變化中，很難把握。第二，華為手機(jī)雖然在國(guó)外已經(jīng)有了一定的影響力，但是還有很多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者根本沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)華為手機(jī)。在大城市的手機(jī)消費(fèi)者通常很注重產(chǎn)品的品牌，在手機(jī)品牌弱的情況，使得華為在開拓國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的初期會(huì)受到很大的阻力第三，華為雖然具有一只很強(qiáng)的市場(chǎng)開拓的隊(duì)伍，但是從整個(gè)組織來(lái)看，還缺乏市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。在手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷中，會(huì)涉及到很多利益相關(guān)體，是否能和這些利益相關(guān)體進(jìn)行有效的合作，將是決定華為手機(jī)成功進(jìn)入消費(fèi)者市場(chǎng)的重要環(huán)節(jié)。 1.2機(jī)遇和

7、威脅1.2.1機(jī)遇分析發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是企業(yè)營(yíng)銷成功的前提。企業(yè)只要密切關(guān)注營(yíng)銷環(huán)境的變化帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，適時(shí)做出適當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，并結(jié)合企業(yè)自身的資源和能力，及時(shí)將市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)機(jī)會(huì)，就能開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。在全球G3網(wǎng)絡(luò)建設(shè)迅速升溫、國(guó)內(nèi)通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷推進(jìn)的大環(huán)境下，華為面臨很多發(fā)展的機(jī)遇。第一，從手機(jī)市場(chǎng)需求看，目前我國(guó)移動(dòng)電話普及率還很低，離發(fā)達(dá)國(guó)家70%一80%的普及率相差很遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展空間。第二，隨著手機(jī)功能不斷的增加，更新?lián)Q代的速度也隨之加快。特別是東部的一些大中城市的移動(dòng)電話普及率己經(jīng)很高，這樣對(duì)手機(jī)更新?lián)Q代的需求會(huì)更強(qiáng)烈一些。第三，

8、由于3G手機(jī)功能強(qiáng)大，初始使用需要指導(dǎo)，運(yùn)營(yíng)商為了推動(dòng)G3增值業(yè)務(wù)的發(fā)展將采取定制手機(jī)的方式，并將在營(yíng)業(yè)廳給消費(fèi)者進(jìn)行演示，這樣為華為手機(jī)提供了直接展示的舞臺(tái)，也就使得各手機(jī)企業(yè)在G3手機(jī)上處于統(tǒng)一起跑線上。憑借高技術(shù)含量、過(guò)硬的質(zhì)量、性價(jià)比高的手機(jī)產(chǎn)品，華為將會(huì)贏得消費(fèi)者的歡迎。第四，從移動(dòng)通信發(fā)展的過(guò)程來(lái)看，每次技術(shù)的更替，都會(huì)造成手機(jī)市場(chǎng)的重新洗牌。作為在技術(shù)上擁有很強(qiáng)實(shí)力的華為，在這次洗牌中將有很好的發(fā)展機(jī)遇。一些技術(shù)研發(fā)能力比較弱的手機(jī)企業(yè)會(huì)被淘汰，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將由無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逐漸走向健康有序的環(huán)境。1.2.2威脅分析 除了具有以上的機(jī)遇外，華為面臨的威脅也十分的明顯。首先，國(guó)外一流品

9、牌長(zhǎng)期在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，無(wú)論在市場(chǎng)運(yùn)作還是產(chǎn)品細(xì)分上都積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。它們依靠強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，不斷地向市場(chǎng)推出新品手機(jī)并以豐富的產(chǎn)品線滿足不同細(xì)分市場(chǎng)各個(gè)層次消費(fèi)者的需求，力圖一網(wǎng)打盡。另外，國(guó)外品牌手機(jī)在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上都走在市場(chǎng)上現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)前面，使得國(guó)外手機(jī)的品牌美譽(yù)度在消費(fèi)者心目中很高，尤其是在大中城市。其次，國(guó)外品牌手機(jī)的國(guó)產(chǎn)化程度越來(lái)越高，隨之它們手機(jī)的成本也就越來(lái)越低，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的成本優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，這也使得國(guó)外品牌手機(jī)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有了更大的靈活性。此外，市場(chǎng)上現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)由于品牌劣勢(shì)，產(chǎn)品劣勢(shì)，所以只能多在在中低端市場(chǎng)爭(zhēng)奪一些消費(fèi)者。它們經(jīng)常掀起價(jià)格大戰(zhàn)

10、，使得市場(chǎng)的價(jià)格秩序非常的混亂，企業(yè)的利潤(rùn)不斷降低，尤其是中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈，價(jià)格血拼在所難免?？傊?，華為進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，這就需要華為深刻認(rèn)識(shí)目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r及未來(lái)趨勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從戰(zhàn)略的高度選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體、制定有效的營(yíng)銷策略。 2 華為手機(jī)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 2.1華為手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分華為在進(jìn)入國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，按照細(xì)分變數(shù)，即影響購(gòu)買者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等因素，把手機(jī)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)顧客群，找到華為要面對(duì)的客戶。以下是華為在智能手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。1 智能手機(jī)本身要細(xì)分市場(chǎng)，高端市場(chǎng)已被臺(tái)美韓廠商控制，華為要占據(jù)智

11、能手機(jī)這一金字塔的中部，華為終端CMO徐昕泉說(shuō)過(guò)華為發(fā)展智能手機(jī)的策略，“我們的戰(zhàn)略就是要為用戶提供價(jià)廉物美的手機(jī)，因?yàn)槲磥?lái)會(huì)有50億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，智能手機(jī)增長(zhǎng)的潛力極其巨大。我們預(yù)測(cè)5年內(nèi)，全球移動(dòng)寬帶用戶會(huì)從3億增長(zhǎng)到30億以上。這種增長(zhǎng)需要靠?jī)r(jià)廉物美的智能手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)”。2 在地理因素上東部大中城市工商業(yè)發(fā)達(dá)，根據(jù)e龍公司公布的2009年中國(guó)熱點(diǎn)商務(wù)城市的調(diào)查報(bào)告顯示，居前十名中就有廣州、杭州、天津、青島、北京、上海、深圳、南京八座城市，處于后幾十位的幾乎也被東部城市占據(jù)，這些城市對(duì)外交流頻繁，有很多從事商務(wù)或本身的工作具有類似商務(wù)工作特點(diǎn)的消費(fèi)者，從規(guī)模和獲利性上來(lái)看，商務(wù)消費(fèi)者細(xì)分市

12、場(chǎng)都有較大的吸引力。3 從人口因素看除了商務(wù)型消費(fèi)者市場(chǎng)，值得華為關(guān)注的是大學(xué)生消費(fèi)者市場(chǎng)。東部區(qū)域高等教育水平較高，在校大學(xué)生人數(shù)眾多，而且相對(duì)集中于各個(gè)省會(huì)等大中城市。一般來(lái)說(shuō)，受教育的程度高，收入水平也就相對(duì)偏高，那么現(xiàn)在在校的大學(xué)生一旦走上社會(huì)參加工作，他們將是社會(huì)中高收入階層的大多數(shù)。所以，現(xiàn)在關(guān)注他們，實(shí)際上在很大程度上關(guān)注了未來(lái)。而且，華為在中國(guó)大學(xué)生中已經(jīng)有了一定的知名度，這就為華為手機(jī)打開大學(xué)生市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。4 年齡和生命階段：不同階段的人群購(gòu)買的物品會(huì)不同，年輕人喜歡產(chǎn)品新穎、俏皮，中老年人偏向于沉著穩(wěn)重型，針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供不同的產(chǎn)品。尤以手機(jī)為例，手機(jī)功能齊

13、全、色彩鮮艷是年輕人的喜好品，而成年人更注重于實(shí)用，屏幕寬大，顏色單一些。華為智能手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分要遵循有效細(xì)分的原則，即可衡量性、可區(qū)分性、可進(jìn)入性和可盈利性。這樣華為智能手機(jī)為下一步選擇目標(biāo)市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。 2.2華為智能手機(jī)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位手機(jī)的銷售要面對(duì)為數(shù)眾多、千差萬(wàn)別的消費(fèi)者。進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域并不久的華為，如果試圖進(jìn)入所有可能進(jìn)入的消費(fèi)者市場(chǎng)，直面來(lái)自全方位的競(jìng)爭(zhēng)，必然要承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。華為面臨目前的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，重點(diǎn)以培育華為手機(jī)中端品牌形象為根本，著眼于未來(lái)3G智能發(fā)展機(jī)遇，采取集中化策略，定位于服務(wù)較為狹窄的細(xì)分市場(chǎng)，主要是商務(wù)型消費(fèi)者和大學(xué)生消費(fèi)者市場(chǎng)。針對(duì)華為現(xiàn)在的狀況，應(yīng)該采用

14、無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略，集中研發(fā)中端產(chǎn)品。為此華為公司將“普及型”智能手機(jī)作為其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要切入點(diǎn)，與產(chǎn)業(yè)鏈各界的發(fā)展思路相契合。2010年年初中國(guó)電信宣布將采購(gòu)500萬(wàn)部中檔價(jià)位3G智能手機(jī)，并表示2010年的重點(diǎn)是“發(fā)展千元3G智能手機(jī)”；中國(guó)聯(lián)通副總裁李剛也表示，中國(guó)聯(lián)通將從6月中下旬力推1000-1500元左右的3G智能手機(jī)；而中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙也認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)推廣1000元甚至1000元以內(nèi)的3G手機(jī)將是大勢(shì)所趨。在此背景下，終端廠商和芯片廠商力推“普及型”智能手機(jī)也就順理成章。華為推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國(guó)外一流品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價(jià)，這勢(shì)必將對(duì)一些中端

15、商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引力。 1、產(chǎn)品差別化策略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別的。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，華為具有比一般國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商更強(qiáng)大的研發(fā)能力和質(zhì)量控制能力。在產(chǎn)品款式上，華為手機(jī)以流線型的設(shè)計(jì)為主，輔以超大的顯示屏，這是消費(fèi)者喜愛(ài)的主要原因。 2、服務(wù)差別化策略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)的差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)方面。華為力爭(zhēng)離客戶近一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。華為公司反復(fù)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要活下去，永遠(yuǎn)只有一條途徑，那就是“關(guān)注客戶需求”。華為還不斷推出

16、包括白金服務(wù)、金牌、銀牌服務(wù)在內(nèi)的一系列服務(wù)，供用戶選擇，同時(shí)根據(jù)用戶的需要進(jìn)行服務(wù)包定制，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)解決方案。因此，華為的業(yè)務(wù)發(fā)展獲得了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等電信運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期支持。 3、人員差別化策略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲得差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。在華為的員工隊(duì)伍中，技術(shù)研究及開發(fā)人員占46%，市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)人員占33%，管理及其它人員占9%，生產(chǎn)人員占12%。這說(shuō)明研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷在華為的發(fā)展中占據(jù)著極為重要的地位。4、形象差別化策略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別

17、優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)多年的和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在通信系統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)的合作，華為已經(jīng)和聯(lián)通華盛運(yùn)營(yíng)商建立了良好的合作關(guān)系，由聯(lián)通華盛運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行手機(jī)定制，分集采和非集采，這使得華為手機(jī)將能夠較順利的進(jìn)入移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手機(jī)訂制的范圍，從而可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品推向消費(fèi)者。運(yùn)營(yíng)商的良好的信譽(yù)和形象，將有力的提升華為手機(jī)品牌的形象。 3 華為手機(jī)的營(yíng)銷策略 前文已經(jīng)分析了華為手機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)和機(jī)會(huì)威脅,并給出了華為目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的定位這里將以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步分析華為手機(jī)的營(yíng)銷策略組合,即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等策略,這幾個(gè)方面都不是孤立的,相互之間密切關(guān)聯(lián)。 3.1價(jià)格策略 影響產(chǎn)品價(jià)格的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)

18、需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。而定價(jià)目標(biāo)有維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化和產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。華為智能手機(jī)大多在1000元左右，可以看出華為的定價(jià)目標(biāo)為市場(chǎng)占有率最大化，華為確信贏得市場(chǎng)占有率最大可以享受最低成本和最高的長(zhǎng)期利潤(rùn)。但不同的手機(jī)類型，華為采取了不同的定價(jià)。 3.1.1商務(wù)手機(jī)定價(jià)策略 前提：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、需求層次是不同的，這就要求華為提供給不同消費(fèi)者的商務(wù)手機(jī)在功能上、價(jià)格上的檔次也應(yīng)有所不同，可以根據(jù)產(chǎn)品的功能和價(jià)格將商務(wù)手機(jī)分為高端商務(wù)手機(jī)和中端商務(wù)手機(jī)1、高端商務(wù)手機(jī)新產(chǎn)品的撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)就是新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)之初，企業(yè)采用高價(jià)策略，獲取高額的獲利。一方面，高端商

19、務(wù)手機(jī)技術(shù)含量高，華為要投入更多的人力、財(cái)力進(jìn)行研發(fā)，如果新產(chǎn)品上市時(shí)定價(jià)偏低，勢(shì)必影響到華為的投資回報(bào)。另一方面，相對(duì)于其他類型手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)群體得規(guī)模，高端商務(wù)手機(jī)面對(duì)的消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模較小，這些高端消費(fèi)者通常講究形象，而對(duì)價(jià)格的敏感程度相對(duì)偏低，尤其是東部的一些高收入消費(fèi)者。如果高端手機(jī)制定的價(jià)格偏低，消費(fèi)者對(duì)該手機(jī)品牌的心理定位就會(huì)相對(duì)較低。還有一些高端消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)格才能體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量和高功能，價(jià)格偏低使得消費(fèi)者對(duì)華為的高端商務(wù)手機(jī)的質(zhì)量和功能產(chǎn)生不信任感。所以無(wú)論從華為自身的獲利性還是從消費(fèi)者的消費(fèi)心理方面出發(fā)，華為新品高端商務(wù)手機(jī)應(yīng)采取撇油定價(jià)策略。另外，國(guó)外一流品牌手機(jī)企業(yè)在商

20、務(wù)手機(jī)產(chǎn)品細(xì)分、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)上都已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。在這種情況下，華為高端商務(wù)手機(jī)在采取撇油定價(jià)時(shí)，價(jià)格上要定的比它們的同類產(chǎn)品的價(jià)格略低一些，但拉開的距離又不易過(guò)大，采取價(jià)格逼近的策略，這樣既能容易讓消費(fèi)者接受，同時(shí)挑戰(zhàn)者的角色更加容易樹立高端品牌形象。2、中端商務(wù)手機(jī)新產(chǎn)品的滿意定價(jià)滿意定價(jià)策略就是企業(yè)主動(dòng)放棄一部分利潤(rùn)，產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中處于中間的位置。除了高端消費(fèi)者外，城市中還有一些中端商務(wù)手機(jī)的消費(fèi)者，他們的收入中等，對(duì)價(jià)格具有一定的敏感性，高端手機(jī)的價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)有些昂貴。因?yàn)橛懈叨烁邇r(jià)的手機(jī)樹立了華為手機(jī)品牌的高端形象，華為推出的中端商務(wù)手機(jī)在質(zhì)量上和功能上不落后于同類國(guó)外一流

21、品牌企業(yè)的產(chǎn)品，而采取滿意定價(jià)時(shí)，這勢(shì)必將對(duì)一些中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較大的吸引力。中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者在數(shù)量上相對(duì)較多，對(duì)中端商務(wù)手機(jī)的需求量也就較大，這意味滿意定價(jià)既可以獲得可觀的利潤(rùn)，又可以增加了銷量，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率。3.1.2大學(xué)生手機(jī)的定價(jià)策略一般來(lái)講，大學(xué)生自身沒(méi)有收入，所以對(duì)將要購(gòu)買的手機(jī)的價(jià)格比較敏感，但這并不是意味著價(jià)格越低就越能收到大學(xué)生們的歡迎。大學(xué)生在購(gòu)買手機(jī)時(shí)，品牌意識(shí)較強(qiáng)，同樣具有“便宜沒(méi)好貨”心理，但迫于經(jīng)濟(jì)上的限制，多購(gòu)買一些國(guó)外品牌手機(jī)的低端產(chǎn)品，事實(shí)上這些低端手機(jī)并不具有針對(duì)大學(xué)生需求的特殊的功能。以蘭州的若干高校的大學(xué)生為例，大學(xué)生使用的智能手機(jī)的價(jià)

22、格多集中在1000元左右，而同時(shí)在蘭州智能手機(jī)市場(chǎng)上有很多低于1000元的手機(jī)。由于華為手機(jī)具有方便大學(xué)生應(yīng)用的功能，同時(shí)華為在大學(xué)生中具有一定的知名度，所以在產(chǎn)品的價(jià)格制定上可以將自身置于挑戰(zhàn)者的位置，將產(chǎn)品的價(jià)格定的和國(guó)內(nèi)一流品牌的同類產(chǎn)品差不多。四款華為智能手機(jī)的價(jià)格華為C8650 ￥800直板,300萬(wàn)像素,3G手機(jī),CDMA,Android OS 2.3華為T8300 ￥610直板,320萬(wàn)像素,3G手機(jī),移動(dòng)TD-SCDMA,GSM,Ophone OS 2.5華為U8650 ￥980直板,320萬(wàn)像素,3G手機(jī),WCDMA,GSM,Android OS 2.3華為C8600 ￥90

23、0直板,320萬(wàn)像素,3G手機(jī),電信CDMA2000-EVDO,Android OS 2.1 3.2產(chǎn)品策略商務(wù)手機(jī)注重GSM制式、大學(xué)生手機(jī)兩種制式兼顧商務(wù)型消費(fèi)者多屬于中高端消費(fèi)者，從這個(gè)角度上出發(fā)，大多數(shù)商務(wù)型消費(fèi)者更多地集中在GSM網(wǎng)絡(luò)，因此華為商務(wù)手機(jī)的研發(fā)宜將更多的精力有所側(cè)重地投放在GSM商務(wù)手機(jī)產(chǎn)品上。對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，兩種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研發(fā)都要兼顧，一方面中國(guó)移動(dòng)在吸引年輕消費(fèi)者方面的業(yè)務(wù)開展的很好，如“動(dòng)感地帶”就頗受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，大學(xué)生更是如此。另一方面，由于聯(lián)通的資費(fèi)在某些方面相對(duì)于中國(guó)移動(dòng)要便宜一些，這樣對(duì)于注重價(jià)格的大學(xué)生來(lái)說(shuō)，具有一定的吸引力。3.2.1以高質(zhì)

24、量為前提的產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)據(jù)南京五星電器、蘇寧電器的手機(jī)銷售人員反應(yīng)，一些企業(yè)新推出的手機(jī)在功能上具有創(chuàng)新性，但因軟硬件方面的質(zhì)量問(wèn)題被大量的退回，即影響了市場(chǎng)銷售、又影響了品牌聲譽(yù)，這其中不乏國(guó)際一流品牌手機(jī)。華為在很久以前就引入了德國(guó)FHG產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，使得華為的通信系統(tǒng)經(jīng)受住了來(lái)自歐美一些國(guó)家的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商十分苛刻的檢驗(yàn)。華為將其制造通信系統(tǒng)的質(zhì)量管理體系運(yùn)用到移動(dòng)終端制造上來(lái)，這必將給華為手機(jī)優(yōu)良的產(chǎn)品性能提供有力的保障。加上CMM五級(jí)的軟件體系，使得手機(jī)在軟硬件上都得到了保證。3.2.2縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期、加大新產(chǎn)品推出頻度在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展初期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)較少，消費(fèi)者的需求也

25、不象今天手機(jī)消費(fèi)者這樣得個(gè)性化、多樣化，消費(fèi)者可能因?yàn)榕笥训耐扑]而去買與別人先一前買的同樣的款式，所以往往形成幾款手機(jī)能夠長(zhǎng)時(shí)間的占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。但是目前手機(jī)企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得市場(chǎng)上的手機(jī)款式更新的速度不斷加快，手機(jī)產(chǎn)品也變得越來(lái)越豐富多彩。今天的消費(fèi)者在購(gòu)買外顯性較強(qiáng)的手機(jī)產(chǎn)品上，也更多地追求與眾不同、彰顯個(gè)性。隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展、社會(huì)信息化程度不斷加深，產(chǎn)品的功能、款使的不斷翻新，使得消費(fèi)潮流地變化越來(lái)越快而且各地之間的消費(fèi)潮流相互影響，一個(gè)手機(jī)款式推出時(shí)間不長(zhǎng)，可能很快就被消費(fèi)者所厭倦，這一點(diǎn)在新一代的年輕大學(xué)生身上表現(xiàn)得更為明顯 。因此，華為只有縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期，加大新

26、產(chǎn)品的推出頻度，才能不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率并取得較好的利潤(rùn)率。 3.3分銷策略華為在營(yíng)銷渠道的選擇上，結(jié)合了企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品的特征。首先，運(yùn)營(yíng)商直銷是華為商務(wù)手機(jī)初期進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最重要的渠道。華為與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在通信系統(tǒng)、增值業(yè)務(wù)等方面長(zhǎng)期以來(lái)的良好合作，使得華為手機(jī)可以較為順利的進(jìn)入聯(lián)通運(yùn)營(yíng)商直銷名單。同時(shí)，2004年，中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合5家公司成立專門處理其手機(jī)定制、銷售的中移鼎訊股份有限公司，華為就是股東之一，和運(yùn)營(yíng)商形成利益同盟不但為華為提供了一個(gè)有效的、低成本的營(yíng)銷渠道，而且可以借助運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)迅速將華為手機(jī)鋪到各個(gè)大中城市市場(chǎng)。另外，運(yùn)營(yíng)商良好的形象，對(duì)華為手機(jī)品牌形象的提升也將具有很

27、好的積極作用。 其次，家電大賣場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)分銷是華為第二個(gè)最佳選擇。家電大賣場(chǎng)和手機(jī)連鎖商場(chǎng)一般講究自身的品牌建設(shè)，注重購(gòu)物環(huán)境，在管理上有水平，使得這些賣場(chǎng)和商場(chǎng)在消費(fèi)者心目中具有比較高的信譽(yù)度。由于賣場(chǎng)、商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)得手機(jī)產(chǎn)品的種類十分豐富，使得消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)具有充足的選擇空間，所以消費(fèi)者比較喜歡去那兒購(gòu)物。目前，蘇寧、國(guó)美和迪信通己經(jīng)在東部很多大中城市都己經(jīng)建立了連鎖家電賣場(chǎng)或連鎖手機(jī)商場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍越來(lái)越大，銷售能力越來(lái)越強(qiáng)。另外，在城市中除了大型賣場(chǎng)分銷外，還有許多小型手機(jī)店的存在，這些手機(jī)店雖然規(guī)模小，但是數(shù)量多，所以總體的銷售規(guī)模也不能忽視。也因?yàn)閿?shù)量多的原因，如果華為自己去

28、這些城市大大小小的手機(jī)店鋪貨，就需要更多的人力，這樣成本就顯得太高。華為可以選擇一兩家與這些中小手機(jī)店有過(guò)交道、經(jīng)驗(yàn)豐富的省級(jí)代理商作為產(chǎn)品代理，通過(guò)它們將產(chǎn)品鋪到各個(gè)手機(jī)店。這些省級(jí)代理商在必要的時(shí)候還可以直接向經(jīng)銷商和家電連鎖賣場(chǎng)、手機(jī)連鎖商場(chǎng)供貨，使得營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)更加的具有靈活性。作為銷售渠道最后一個(gè)環(huán)節(jié)的銷售終端的管理非常重要，它們的行為將最終決定營(yíng)銷戰(zhàn)略及相關(guān)策略的執(zhí)行結(jié)果，所以華為加強(qiáng)同這些直接面對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)銷商進(jìn)行溝通，幫助他們更好的實(shí)現(xiàn)銷售，這樣同時(shí)也使華為更為及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)行情，更好的把握手機(jī)消費(fèi)的發(fā)展潮流和方向。 3.4促銷策略 銷售促銷的目的就是用刺激的方式吸引消費(fèi)者首

29、次使用某品牌產(chǎn)品或改變消費(fèi)者原先在心目中考慮的品牌購(gòu)買順序，將潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品用戶爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，變?yōu)榇黉N企業(yè)現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者的活動(dòng)。銷售的方式有很多，主要有價(jià)格促銷、贈(zèng)品促銷和聯(lián)合促銷等。促銷的方式種類繁多，華為根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn)展開有目的的促銷活動(dòng)，在促銷過(guò)程中還要始終關(guān)注和品牌傳播的互動(dòng)，達(dá)到銷售商品、樹立品牌的雙贏效果，而不僅僅只是以短期銷售量來(lái)衡量績(jī)效。 3.4.1降價(jià)促銷 價(jià)格促銷是最常用的促銷方式之一。價(jià)格促銷的方式只能在短期刺激消費(fèi)者的購(gòu)買，對(duì)那些對(duì)手機(jī)價(jià)格相對(duì)比較敏感的中端商務(wù)手機(jī)消費(fèi)者起得作用比較大一些。價(jià)格促銷采用的頻次不能高，經(jīng)常的降價(jià)，不僅傷害了先前消費(fèi)者的品牌的忠誠(chéng)，

30、也傷害了品牌形象和品牌價(jià)值。所以，價(jià)格促銷一般在“五一”、“十一”和春節(jié)等節(jié)假日期間開展比較好。華為就很熟悉的運(yùn)用了降價(jià)促銷，如在開學(xué)期間開展了存話費(fèi)，送智能手機(jī)的活動(dòng)，大大的促進(jìn)了華為智能機(jī)的銷售量。 3.4.2贈(zèng)品促銷這種促銷方式就是在消費(fèi)者購(gòu)買不同機(jī)型時(shí)，贈(zèng)與消費(fèi)者和手機(jī)產(chǎn)品本身沒(méi)有關(guān)系的，但對(duì)手機(jī)使用者有刺激作用的禮品，在這類禮品上印上華為的標(biāo)識(shí)。贈(zèng)品刺激了一部分消費(fèi)者購(gòu)買熱情，還不會(huì)象價(jià)格促銷那樣會(huì)傷害品牌形象和品牌價(jià)值，而且贈(zèng)品上的華為標(biāo)識(shí)將是無(wú)聲的廣告，借助消費(fèi)傳播華為品牌。值得注意的是，大學(xué)生和商務(wù)型消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的刺激作用的反應(yīng)是不相同的，所以在贈(zèng)品的選擇上要有針對(duì)性。從一些企業(yè)運(yùn)用贈(zèng)品促銷的效果來(lái)看，贈(zèng)品促銷是一種很好的促銷方式。 3.4.3與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合促銷這種方式要和運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合開展，就是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一款手機(jī)，根據(jù)消費(fèi)