第六章 旅游產品成本與價格

1、第六章 旅游產品價格及策略 第一節(jié) 旅游產品成本與價格一、成本1、機會成本 Opportunity Cost2、固定成本 Fixed Cost3、變動成本 Varied CostTC=FC+VC=FC+Vc*Q二、價格（price）價值的考察，價值的表現(xiàn)形式，通常以金錢作為衡量標準。三、影響因素（一）內在因素1、營銷目標（1）生存目標： 價格低（2）本期利潤最大化 高價（3）市場占有率最大 低價（4）產品質量優(yōu)先 高價（優(yōu)質優(yōu)價）2、營銷組合策略（4Ps）3、成本：產品定價的下限4、組織上考慮小公司：高層主管大公司：部門經理商場：討價還價 （二）外在因素1、消費需求；2、競爭對手；3、分銷網（

2、中間商回報不能太低）4、政府；美國規(guī)定：25%以上市場份額的企業(yè)接受壟斷調查，超額利潤會收到處罰。5、稅收；6、產品在生命周期中的位置。投入期：高 成熟期：穩(wěn)定 衰退期：低 7、匯率變動對旅游價格的影響、匯率變動對旅游價格的影響 匯率他國貨幣與本國貨幣的比率。匯率他國貨幣與本國貨幣的比率。如：如：1美元美元=7.42人民幣人民幣匯率的變化不僅關系到一個國家的對外貿匯率的變化不僅關系到一個國家的對外貿易易,而且也影響到旅游產品的價格。而且也影響到旅游產品的價格。舉例：人民幣升值對我國出境（美國）游舉例：人民幣升值對我國出境（美國）游客影響，對美國游客到我國旅游影響。客影響，對美國游客到我國旅游影

3、響。8、通貨膨脹對旅游價格的影響、通貨膨脹對旅游價格的影響 在其他條件不變的情況下，旅游目的地國或地區(qū)的通貨膨脹率高，旅游價格就高；反之，旅游價格就低。舉例：我國現(xiàn)在通貨膨脹對我國游客出境影響；對我國游客國內旅游影響；四、旅游價格的概念四、旅游價格的概念旅游價格旅游價格 是旅游產品價值的貨幣表現(xiàn)，是旅游產品價值的貨幣表現(xiàn)，是旅游者為購買單位旅游產品而支付的一是旅游者為購買單位旅游產品而支付的一定貨幣量。定貨幣量。在國際旅游市場上，旅游價格一般是指旅在國際旅游市場上，旅游價格一般是指旅游產品基本部分的價格，及目的地提供的游產品基本部分的價格，及目的地提供的食、住、交通、娛樂的價格。食、住、交通、

4、娛樂的價格。五、旅游價格構成五、旅游價格構成(1)從價值形式上分析，可分為成本和盈利。(2)從購買形式上分析：單項價格和統(tǒng)包價格。(3)從旅游范圍上分析，可分為國際旅游價格和國內旅游價格。國際旅游包價包括：國際交通費，旅游目的地國或地區(qū)旅游產品的價格，外國旅行社的管理費和盈利（4）按旅游供給情況：旅游企業(yè)價格、旅行社價格六、旅游價格的特點六、旅游價格的特點旅游價格是旅游產品價值的貨幣表現(xiàn)，所以旅游價格應該反映產品的特性： l.綜合性，由產品和供應的綜合性決定。2.季節(jié)性，旅游產品季節(jié)性決定。3.壟斷性，旅游產品壟斷性決定。七、旅游產品價格的作用影響國家財政和外匯收入調節(jié)旅游供給和需求影響旅游企

5、業(yè)獲利水平影響旅游目的地形象第二節(jié) 旅游差價與優(yōu)惠價 一、旅游差價一、旅游差價1旅游差價的概念旅游差價的概念旅游差價是指同種旅游產品由于不同地區(qū)、旅游差價是指同種旅游產品由于不同地區(qū)、不同時間、不同環(huán)節(jié)、不同質量而引起價不同時間、不同環(huán)節(jié)、不同質量而引起價格的一定幅度變化或價格差額。格的一定幅度變化或價格差額。2旅游差價的類別(1)地區(qū)差價是指同種旅游產品由于地區(qū)不同而造成的價格差別。例如,冷熱點旅游地區(qū)之間存在價格差，這種差價對促進不同地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展起到了積極作用。(2)季節(jié)差價是指同種旅游產品由于時間不同而造成的價格差額。例如,淡旺季差價可有效地調節(jié)淡旺季的供求關系，促進旅游產品價值的實

6、現(xiàn)。(3)批零差價是指同種旅游產品批發(fā)價格與零售價格的差額。批零差價有兩種形式：一是在批發(fā)商和零售商之間；二是旅行社和旅游產品經營者之間。(4)質量差價是指同種旅游產品由于質量不同而產生的價格差額。如飯店按星級設定房價，飛機按座位等級分別進行定價。頭等艙、商務艙、經濟艙Z1、T168、K34、1656、5018、非空調（綠皮）二、旅游優(yōu)惠價二、旅游優(yōu)惠價1旅游優(yōu)惠價的概念旅游優(yōu)惠價是指產品供給者在明碼公布的價格基礎上，給予一定比例的折扣或優(yōu)惠的價格。商場五一節(jié)打折2旅游優(yōu)惠價的類別(1)同業(yè)優(yōu)惠即對消費對象是同業(yè)者所實行的優(yōu)惠。(2)銷售量優(yōu)惠即根據(jù)消費者購買產品數(shù)量的多少實行的優(yōu)惠。(3)老

7、客戶優(yōu)惠：即對經常光顧的老客戶給予的價格優(yōu)惠。（4）現(xiàn)金優(yōu)惠3旅游優(yōu)惠價與差價的區(qū)別(1)旅游差價是價值規(guī)律的利用，差價的基礎是價值；旅游優(yōu)惠價也以供求關系為依據(jù)，但更重于業(yè)務關系，甚至私人關系。(2)旅游差價是旅游供給者規(guī)定的公開價格，旅游優(yōu)惠價并不公諸于眾。(3)旅游優(yōu)惠價除價格優(yōu)惠外，還可以有其他方面的優(yōu)惠，而差價只有價格優(yōu)惠。第三節(jié) 旅游價格制定的目標和策略 一、旅游價格制定的目標一、旅游價格制定的目標旅游價格制定的目標是由旅游企業(yè)的生產經營目旅游價格制定的目標是由旅游企業(yè)的生產經營目的決定的，包括的決定的，包括5個方面：個方面：(1)以能反映產品質量為目標。價格必須反映出以能反映產品

8、質量為目標。價格必須反映出旅游產品的質量，做到質價相符。旅游產品的質量，做到質價相符。優(yōu)質優(yōu)價：海南雙飛五日游優(yōu)質優(yōu)價：海南雙飛五日游購物團（購物團（1800）、純玩團（）、純玩團（2450）、自由行）、自由行（3200）(2)以獲取最大利潤為目標。以獲取最大利潤為目標。(3)以保持市場占有率為目標。市場占有率的高低是反映產品適應需求的程度、競爭實力的強弱、經營管理的好壞及價格決策合理與否的重要經濟指標。為保持或擴大市場占有率，宜采取穩(wěn)定略低的價格。(4)以符合市場行情為目標。(5)以有助于市場其他推銷因素為目標。二、旅游價格制定的方法二、旅游價格制定的方法l以成本為中心的價格方法此種策略的出

9、發(fā)點是：旅游企業(yè)成本是制定價格的依據(jù)，在成本的基礎上，再根據(jù)旅游經營者的盈利目標，確定合理的價格。P=AC*(1+利潤率）一頓西式自助餐平均成本60元，若定毛利率為50，則定價為：？實施此種策略一般有兩種方法：(1)總成本加成定價法，又稱為加額定價法，它是根據(jù)產品成本加成一定百分比，作為產品的價格。在旅游業(yè)的餐飲定價中常被采用。(2)目標收益定價法，是根據(jù)旅游供給者在一定時期的預期利潤，首先確定一個目標收益率，再根據(jù)要消耗的總成本和目標收益量確定產品的價格。這種形式在客房定價中應用廣泛，例如千分之一法、赫伯特公式法。（飯店房價）不少人認為，房價應占整個飯店造價的千分之一，這就是千分之一定價法。

10、見課本PQ=TC+PrP=(TC+Pr)/Q千分之一法：P建造成本/客房間數(shù)1/1000盈虧平衡法：P=Vc+FC/Q2以需求為中心的價格策略主要包括理解價值定價法和區(qū)分需求定價法。(1)理解價值定價法就是以旅游者對旅游產品價值的理解和認識程度為依據(jù)來制定價格的方法。(2)區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是根據(jù)旅游者的需求程度和對產品的價值的認識，對同一旅游產品制定兩種或兩種以上的價格。主要方法有：針對不同游客、不同服務形式、不同地點、不同時間來制定不同的價格。3.以競爭為中心的價格策略這種策略的著眼點在競爭對手的價格上，而不是固守價格與成本及需求間的關系。主要方法有：(1)隨行就市定價法是以市

11、場上同類產品一般通行的價格作為定價依據(jù)制定價格的方法。(2)率先定價法，在競爭激烈的市場環(huán)境中，擁有率先定價的魄力就擁有競爭取勝的條件。(3)追隨領導企業(yè)定價法，是以同行業(yè)中占有較大市場份額或影響最大的企業(yè)的價格為標準，其他企業(yè)追隨領導企業(yè)價格來定價的一種方法，它以避免競爭為主要意圖。(4)邊際貢獻法 ，(又稱變動成本定價法)此種方法必須掌握一個原則，那就是價格大于變動成本。三、旅游定價策略（一）心理定價法1、尾數(shù)定價法：88888（奇瑞汽車價格）1.99 1999 19999(等離子彩電價格）2、整數(shù)定價10000元/平方米3、聲望定價法有意識地把某種旅游產品的價格定得高些，以此來提高旅游產

12、品和旅游企業(yè)的檔次與聲望 。(1)一些高星級賓館常有一套或幾套價格很貴的客房，如總統(tǒng)套房，聲望定價法(2)名勝古跡，歷史上名人居住過的地方，其定價也常用聲望定價法，如廬山上一些偉人、名人住過的別墅(3)一些旅游產品的最低價不低于旅游者所愿意支付的最低價，否則，旅游者會懷疑旅游產品的質量。如一瓶高級香水（二）折扣定價策略1數(shù)量折扣2季節(jié)折扣3同業(yè)折扣4、現(xiàn)金折扣（三）招徠定價1、虧損定價2、特殊定價（四）撇脂定價（五）滲透定價（六）滿意定價二、旅游定價策略（一）旅游產品不同生命周期階段上的定價策略1推出期的定價策略。(1)低價占領策略。(2)高價定價策略。2成長期的定價策略。(1)穩(wěn)定價格策略。(2)滲透定價策略：滲透市場。2成熟期的定價策略。相對降價或絕對降價的方法來抵制競爭對手。 3衰退期的定價策略：驅逐型。（四）通貨膨脹時的定價策略通貨膨脹時，旅游產品的價格應提高，而且提價的幅度要超過通貨膨脹率 。三、旅游定價政策（一）旅游