如何進(jìn)行品牌形象研究doc

1、.天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632如何進(jìn)行品牌形象研究1、爲(wèi)什麼要進(jìn)行品牌形象研究？ 營銷時代的市場競爭正越來越體現(xiàn)爲(wèi)品牌的競爭。消費(fèi)者心目中的品牌形象塑造，正如聯(lián)合利華前董事長Michael Perry所說，“如同鳥兒築巢一樣，用隨手摘取的稻草雜物建造而成。”進(jìn)行品牌形象研究，即是通過市場分析工具，在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上，勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì)，從而爲(wèi)品牌資産的管理者提供決策依據(jù)。二、選擇何種方法進(jìn)行品牌形象研究？ 是選擇定性還是定量的研究方法，取決於調(diào)查的目的而非時間與金錢。在品牌形象研究方面，定性與定

2、量的區(qū)別何在呢？ 定性研究 定量研究 目的 對於潛在的原因和動機(jī)得到一個定性的認(rèn)識 把得到的資訊定量化並從樣本推知總體 樣本 少量非代表性的個案 大量的代表性的個案 調(diào)查方法 焦點(diǎn)座談、深度訪問 入戶訪問、街頭定點(diǎn)訪問 結(jié)果 産生一個初步的概念 得到一個可以指導(dǎo)行動的結(jié)論 三、如何進(jìn)行品牌形象的定量研究？ 品牌形象的定量研究作爲(wèi)除應(yīng)遵循定量市場研究的基本程式（包括定義客戶問題、研究設(shè)計、實(shí)地調(diào)查、資料分析、報告撰寫、向客戶陳述等），還應(yīng)

3、特別注意： 1、預(yù)先的定性研究 在進(jìn)行品牌形象的定量研究時，無論時間、預(yù)算的限制如何，都必須先進(jìn)行一些定性研究，以使研究人員瞭解消費(fèi)者用以描述該類商品及研究品牌的基本尺度。 2、確定過濾條件 調(diào)查物件的過濾條件決定了研究結(jié)果的代表性。如對某微波爐的品牌形象研究中，如調(diào)查物件爲(wèi)全體市民，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的意見；如調(diào)查物件爲(wèi)家中有微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表現(xiàn)有消費(fèi)者的意見；如調(diào)查物件爲(wèi)使用某品牌微波爐的受訪者，則調(diào)查結(jié)果代表品牌使用者的意見。 在確定過濾條件時，還需要考慮依據(jù)該條件是否能夠找到足夠的受訪者，通過何種資料獲取方法才能

4、有效找到該類受訪者。 3、選擇合適的資料獲取方法 採用隨機(jī)抽樣的入戶訪問結(jié)果具有推斷調(diào)查物件總體的意義，所以大多數(shù)的品牌形象研究都以此爲(wèi)主要的資料獲取方法。街頭定點(diǎn)訪問有利於找到滿足某些過濾條件（如未來一年內(nèi)準(zhǔn)備購買彩色電視機(jī)）的受訪者，一般要求在街頭攔截訪問，在找到合格的受訪者後，邀請其到附近的一間工作室中，由訪問員對其進(jìn)行訪問。 4、使用指標(biāo)體系設(shè)計問卷 研究人員在涉及電信産品、家用電器、食品、化妝品、服務(wù)等多項(xiàng)品牌形象研究中，制定並完善了指標(biāo)體系。研究經(jīng)驗(yàn)顯示，對於不同種類的産品應(yīng)用該指標(biāo)體系來設(shè)計問卷，能夠有效保證研究質(zhì)量。 5、通過模

5、型進(jìn)行分析 通過市場現(xiàn)狀圖、品牌定位圖等研究模型，能夠在大量的資料中找到最重要的研究結(jié)論，並使之一目了然。 四、品牌形象定量研究指標(biāo)體系 通過品牌知名度、品牌忠誠度、品牌定位、品牌聯(lián)想等4個指標(biāo)構(gòu)建品牌形象定量研究體系： 1、品牌知名度 該類商品中第一未提示知名度、總體未提示知名度、提示知名度 該類商品中實(shí)際使用品牌 研究品牌的知名渠道、認(rèn)知渠道 研究品牌的廣告印象 研究品牌的廣告評價 2、品牌忠誠度 區(qū)分承諾消費(fèi)者、情感購買者、滿意購買者、習(xí)慣購買者、無品牌忠誠度者的比例 

6、研究品牌的總體滿意率 研究品牌的再次購買率、再次推薦率及原因 研究品牌的消費(fèi)缺憾 3、品牌定位 設(shè)計一組適當(dāng)?shù)某叨龋圆t解人們在考慮該類商品時主要的考慮因素； 根據(jù)對已完成的類似研究問卷的分析，減少相關(guān)尺度的數(shù)量，以避免受訪者在把N個目標(biāo)劃分爲(wèi)M個尺度時産生的厭煩； 使用判別分析對主要競爭品牌的屬性評價值進(jìn)行分析，形成品牌定位圖； 根據(jù)品牌定位圖中各品牌與各尺度的距離、方位進(jìn)行研究 4、品牌聯(lián)想 對於研究品牌，受訪者最先想到的3個形容詞是什麼？ 對於該類商品的理想品牌，受訪者最先想到的3個形容詞

7、是什麼？ 五、如何進(jìn)行品牌形象的定性研究？ 不論是在焦點(diǎn)座談還是深度訪問中，使用一些研究技巧可以有效刺激受訪者的想象力，從而獲得更多有關(guān)品牌的資訊： 1、開放式討論 對你來說，這個品牌有什麼意義？ 當(dāng)初爲(wèi)什麼選擇這個品牌而不是其他品牌？它和別的品牌有什麼不同？ 如果你要向別人介紹這個品牌，你會怎麼說？ 你覺得這個品牌是什麼樣的人用的？ 2、擬人化 如果這個品牌是一個人，它的性別、年齡爲(wèi)何？ 它所從事的職業(yè)是什麼？它的衣著打扮是什麼樣子？ 它平常有哪些愛好？有什麼樣的休閒娛樂活動？

8、60;3、辭彙聯(lián)想 提到這個品牌，你最先想到的3個形容詞是什麼？ 爲(wèi)什麼是這3個形容詞？ 4、隱喻及類比 如果這個品牌是動物，它會是那一種動物？ 如果這個品牌是人，它會是什麼性別、年齡、職業(yè)？ 5、屬性歸類 本方法進(jìn)行的方式是準(zhǔn)備受測品牌及其競爭品牌，然後要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌分組，此動作不斷重復(fù)，直到消費(fèi)者無法想出其他用來分組的“區(qū)隔元素”；接著由消費(fèi)者解說其標(biāo)準(zhǔn)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。品牌管理與市場研究品牌管理的核心乃Brand equity的管理，這已成爲(wèi)許多營銷專家的共識。而Brand 

9、;equity管理包括Brand equity的檢測、建立、維護(hù)和運(yùn)用。本文介紹D.Aaker的有關(guān)Brand equity的一種模型，在此基礎(chǔ)上，本文介紹如何運(yùn)用研究方法，對Brand equity進(jìn)行分析與測量，特別介紹對於Brand equity的最核心構(gòu)成要素品牌聯(lián)想進(jìn)行測量的一些關(guān)鍵技術(shù)方法。 目錄 Brand Equity的概念與模型 A.1 什麼是Brand equity A.2 爲(wèi)何要有Brand equity A.3 D.Aak

10、er模型 Brand equity的分析與測量 B.1品牌認(rèn)知度 B.2品牌忠誠度 B.3感知品質(zhì) B.4品牌聯(lián)想 B.4.1品牌聯(lián)想的構(gòu)成 B.4.2品牌聯(lián)想的測量 A. Brand Equity的概念與模型 "營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是品牌優(yōu)勢的競爭"。Larry Light"産 品是工廠裏生産的東西，品牌則是顧客所購買的東西。一種産品可以被競爭者模仿，而品牌則是獨(dú)特的。一種産品會很快過時，而一個成功的品牌則會經(jīng)得起時間的考

11、驗(yàn)"。 爲(wèi)什麼品牌會如此重要呢？答案是：Brand Equity。  A.1 什麼是Brand Equity Brand equity是與某一品牌（其名稱與符號）相聯(lián)繫的品牌資産的總和，它可以提升一個産品或服務(wù)的價值。  A.2 爲(wèi)何要有Brand Equity Brand equity的價值體現(xiàn)在以下方面： 價格提升力 對顧客偏好的影響 品牌的置換成本 股市價值與其他資産價值的差額 未來盈利能力

12、   A.3 D.Aaker模型 Brand equity的構(gòu)成 品牌忠誠度 品牌認(rèn)知度 感知品質(zhì) 品牌聯(lián)想 品牌其他的專有資産  Brand equity爲(wèi)顧客提供的價值 資訊加工理解 購買決定的信心 使用滿意度  Brand equity爲(wèi)廠商提供的價值： 營銷計劃的效率和有效性 品牌忠誠度 價格利潤 品牌延伸 交易力量 競爭優(yōu)勢&#

13、160;Brand Equity的分析與測量  B.1 品牌認(rèn)知度 再認(rèn) 回憶 第一提及   B.2 品牌忠誠度 行爲(wèi)指標(biāo)：重復(fù)購買率，購買比率，購買的品牌數(shù)量等 轉(zhuǎn)移成本指標(biāo) 滿意度指標(biāo) 喜愛度指標(biāo)   B.3 感知品質(zhì) Performance Features Conformance with specification Reliability

14、 Durability Serviceability Fit and finish  B.4 品牌聯(lián)想 定義：品牌聯(lián)想是在消費(fèi)者記憶中與品牌相聯(lián)繫的任何東西。 品牌形象：品牌的某些聯(lián)想的集合，它通常是以有意義的方式加 以組織的。 品牌地位(position):它與品牌聯(lián)想與形象相近，但通常隱含著某 種參照系，而參照物通常是競爭者。 品牌定位(positioning): 廠商試圖讓消費(fèi)者感知的品牌地位。  B.4.1 

15、品牌聯(lián)想的構(gòu)成 産品有型特性 産品無型特性（如感知品質(zhì)、技術(shù)、感知價值等） 顧客利益（理性與情感利益） 相對價格 用途 使用者顧客 代言人 生活方式人格 産品類別 競爭者 國家地理位置  B.4. 品牌聯(lián)想的測量  B.4.2.1 間接測量方法 自由聯(lián)想 圖片解釋 人格化 隱喻法（想象爲(wèi)動物、雜誌等） 使用經(jīng)驗(yàn)回憶 購買決策過程回憶 描述典型使用者 與競爭品牌的區(qū)別 手段目的鏈分析（階梯訪問技術(shù)）   B.4.2.2 直接測量方法 直接測量涉及確定品牌認(rèn)知的維度，識別目標(biāo)市場，標(biāo)識競爭者，表徵並解釋品牌輪廓(profiles)，確定並解釋認(rèn)知空間的少數(shù)2-3個維度。  直接測量品牌形象須注意的問題： 不應(yīng)只局限於産品特性和利益 選擇相關(guān)的