市場(chǎng)營(yíng)銷 第5章 態(tài)度

1、第5章 態(tài)度目 錄5.1 態(tài)度的特性與構(gòu)成5.2 影響態(tài)度改變的因素5.3 態(tài)度的強(qiáng)化與改變策略5.4 態(tài)度的測(cè)量和預(yù)測(cè)5.1 態(tài)度的特性與構(gòu)成態(tài)度是指對(duì)一個(gè)特定的對(duì)象所學(xué)習(xí)到的持續(xù)性的反應(yīng)傾向，這一傾向代表著個(gè)人的偏好與厭惡、對(duì)與錯(cuò)等個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。5.1.1態(tài)度的特性1）態(tài)度是有其所針對(duì)的對(duì)象的2）態(tài)度是經(jīng)由學(xué)習(xí)所得的3）態(tài)度與行為具有一致性5.1 態(tài)度的特性與構(gòu)成4）信念、態(tài)度與行為之間具有關(guān)聯(lián)性(1)涉入不夠(2)購(gòu)買可行性不夠(3)直接的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)不夠(4)價(jià)值與信念缺乏關(guān)系存在(5)市場(chǎng)狀況的改變(6)態(tài)度的可提取性不佳5）態(tài)度發(fā)生在情境中5.1 態(tài)度的特性與構(gòu)成5.1.2態(tài)度的構(gòu)成1）態(tài)

2、度的構(gòu)成（1）情感（2）行為（3）認(rèn)知5.1 態(tài)度的特性與構(gòu)成2）態(tài)度的效果層級(jí)態(tài)度具有三個(gè)主要的成分：情感成分、行為成分與認(rèn)知成分。根據(jù)這三個(gè)主要成分彼此之間的關(guān)系，可以歸納出四種不同的關(guān)系形態(tài)，我們稱之為態(tài)度的效果層級(jí)，見圖51。（1）標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)（2）低涉入學(xué)習(xí)層級(jí)（3）經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層級(jí)（4）行為學(xué)習(xí)層級(jí)5.1 態(tài)度的特性與構(gòu)成5.1.3態(tài)度的功能態(tài)度的功能是指態(tài)度對(duì)于一個(gè)人有何用處，也就是一個(gè)人之所以要維持其態(tài)度的背后動(dòng)機(jī)是什么？基本上態(tài)度具有以下四項(xiàng)功能：1）效用的功能2）價(jià)值傳達(dá)的功能3）自我防御的功能4）知識(shí)的功能5.2 影響態(tài)度改變的因素5.2.1關(guān)于態(tài)度變化的理論態(tài)度不是固定不變

3、的，態(tài)度會(huì)受到多種因素的影響，從而發(fā)生變化。關(guān)于態(tài)度變化的理論主要有以下三種：1）調(diào)協(xié)理論2）平衡理論3）認(rèn)知失諧論5.2 影響態(tài)度改變的因素5.2.2影響態(tài)度改變的因素1）態(tài)度形成過程中的特點(diǎn)（1）態(tài)度的強(qiáng)度（2）形成態(tài)度的因素（3）態(tài)度持續(xù)的時(shí)間（4）消費(fèi)者的價(jià)值觀5.2 影響態(tài)度改變的因素2）外界因素（1）信息的作用（2）個(gè)體之間態(tài)度的相互影響（3）自我知覺理論（4）團(tuán)體的壓力5.3 態(tài)度的強(qiáng)化與改變策略5.3.1態(tài)度的強(qiáng)化策略1）通過廣告強(qiáng)化現(xiàn)有消費(fèi)者的積極態(tài)度2）通過關(guān)系營(yíng)銷鞏固目標(biāo)市場(chǎng)3）將潛在消費(fèi)者吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來5.3 態(tài)度的強(qiáng)化與改變策略5.3.2態(tài)度的改變策略1）消費(fèi)者態(tài)度改變的方式2）消費(fèi)者態(tài)度改變的途徑(1)改變情感成分n 經(jīng)典性的條件反射。n 激發(fā)對(duì)廣告本身的情感。n 增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸。5.3 態(tài)度的強(qiáng)化與改變策略(2)改變行為成分(3)改變認(rèn)知成分n 改變?cè)械男拍?。n 轉(zhuǎn)變權(quán)重。n 增加新信念。n 改變理想點(diǎn)。5.4 態(tài)度的測(cè)量和預(yù)測(cè)5.4.1態(tài)度的測(cè)量態(tài)度的測(cè)量在對(duì)消費(fèi)者的研究中占有重要的地位，下面討論的幾種典型的態(tài)度測(cè)量方法在市場(chǎng)研究及研究領(lǐng)域中得到了廣泛的運(yùn)用。1）瑟斯通量表法2）李克特量表法3）語(yǔ)意差別量表法5.4 態(tài)度的測(cè)量和預(yù)測(cè)5.4.2態(tài)度的預(yù)測(cè)消費(fèi)者如何根據(jù)他對(duì)產(chǎn)品屬性的信念，來形成他對(duì)產(chǎn)品品