營(yíng)銷學(xué)原理綜述

1、市場(chǎng)營(yíng)銷概論市場(chǎng)營(yíng)銷概論第1章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，建立市場(chǎng)營(yíng)銷的概念掌握市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義，建立市場(chǎng)營(yíng)銷的概念明確不同的市場(chǎng)需求狀況與相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)明確不同的市場(chǎng)需求狀況與相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念及其相互關(guān)系掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念及其相互關(guān)系了解企業(yè)市場(chǎng)觀念的演進(jìn)，掌握各種市場(chǎng)觀念的背景、含義了解企業(yè)市場(chǎng)觀念的演進(jìn)，掌握各種市場(chǎng)觀念的背景、含義及其企業(yè)行為及其企業(yè)行為了解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程，為課程學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。了解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程，為課程學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)。MARKETING的翻譯問(wèn)題的翻譯問(wèn)題市場(chǎng)學(xué)銷售學(xué)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)行銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷1 傳統(tǒng)

2、定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物與服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物與服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。切企業(yè)活動(dòng)。（1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）生產(chǎn)定價(jià)、分銷渠道、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、推銷、廣告等 市場(chǎng)營(yíng)銷 顧客市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)代定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。（1983年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）四個(gè)變化四個(gè)變化定義范圍更寬：全過(guò)程交換的對(duì)象：貨物、服務(wù)、思想 即產(chǎn)品概念的廣泛性突

3、出了對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的管理 計(jì)劃和實(shí)施確認(rèn)了能使雙方得到滿足的交換過(guò)程的重要作用 交換產(chǎn)前活動(dòng)：市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)預(yù)測(cè)營(yíng)銷環(huán)境分析購(gòu)買者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇售后服務(wù)：送貨安裝維修培訓(xùn)各項(xiàng)保證顧客意見(jiàn)商品銷售過(guò)程：定價(jià)、分銷、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、推銷、廣告生產(chǎn)顧客反饋與循環(huán)圖12整體營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷菲利普.科特勒（Philip Kotler）的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造以及市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造以及同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而同其他個(gè)人和群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需求和欲求的一種社會(huì)的和管理滿足需求和欲求的一種社會(huì)的和管理的過(guò)程。的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷

4、的最終目的是“滿足需求與欲望”交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求與欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程交換過(guò)程是不是能順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平市場(chǎng)營(yíng)銷者市場(chǎng)營(yíng)銷者v在交換雙方中，如果一方比一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷者指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人，可以是買者，也可以是賣者。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心市場(chǎng)營(yíng)銷的核心市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是“交換” 交換的發(fā)生的五個(gè)條件：有交換的雙方；交換雙方都有被對(duì)方所需要的東西；交換雙方都有溝通和運(yùn)送的能力；交換雙方接受或拒絕對(duì)方的

5、供給品是自由的；交換雙方都覺(jué)得值得與對(duì)方交易 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷管理就是為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的過(guò)程。其中包括營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定，營(yíng)銷任務(wù)的分解與安排，營(yíng)銷資金的使用，營(yíng)銷人員的配備與考核激勵(lì)，營(yíng)銷策略的選擇與運(yùn)用，營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施與控制等等。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是在實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的過(guò)程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成，它的實(shí)質(zhì)是需求管理。 需求狀況 營(yíng)銷任務(wù) 任務(wù)名稱 否定需求 解釋需求 轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷 無(wú)需

6、求 產(chǎn)生需求 刺激性需求 潛在需求 發(fā)展需求 發(fā)展性營(yíng)銷 退卻需求 再生需求 再生性營(yíng)銷 不規(guī)則需求 配合需求 同步性營(yíng)銷 充分需求 保持需求 維持性營(yíng)銷 過(guò)度需求 減少需求 減低營(yíng)銷 無(wú)益需求 消滅需求 反向營(yíng)銷 市場(chǎng)需求與營(yíng)銷任務(wù) 否定需求指全部或多數(shù)潛在消費(fèi)者厭惡某些產(chǎn)品或服務(wù)，不但不愿意購(gòu)買，甚至愿意付出代價(jià)予以回避。例如糖尿病病人對(duì)高糖份、高脂肪食品產(chǎn)生否定需求。無(wú)需求指潛在消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心，從不主動(dòng)購(gòu)買。例如男性對(duì)婦女用品無(wú)需求。潛在需求指消費(fèi)者對(duì)目前尚未實(shí)際存在的產(chǎn)品或服務(wù)有強(qiáng)烈的需求。例如某些消費(fèi)者對(duì)太空旅游的需求。退卻需求指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求低于正

7、常水平，出現(xiàn)衰退趨勢(shì)。例如歐洲某些消費(fèi)者對(duì)煙草消費(fèi)的需求。不規(guī)則需求指市場(chǎng)需求量就平均來(lái)說(shuō)達(dá)到預(yù)期水平，但需求與供應(yīng)在時(shí)間上存在差異，供不應(yīng)求與供過(guò)于求交替發(fā)生。例如顧客對(duì)鐵路客運(yùn)的需求。充分需求指需求的現(xiàn)行水平與時(shí)間符合于供應(yīng)者所期望的水平與時(shí)間。例如中國(guó)的糧食供應(yīng)和消費(fèi)。過(guò)度需求指需求超過(guò)了供應(yīng)者能或所愿意的供應(yīng)水平。例如2002年知名品牌小轎車在中國(guó)的市場(chǎng)需求。有害需求指對(duì)某些產(chǎn)品和服務(wù)的需求有害于消費(fèi)者或者供應(yīng)者的利益。例如毒品的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國(guó)形成階段大約在1900年到1930年這時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其內(nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)

8、營(yíng)銷觀念尚未形成代表：Butler正式出版市場(chǎng)營(yíng)銷方法、Clark編寫了市場(chǎng)營(yíng)銷原理市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展背景：20世紀(jì)30年代開(kāi)始，主要資本主義國(guó)家進(jìn)入了供過(guò)于求的買方市場(chǎng)1937年，成立美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)得到了長(zhǎng)足發(fā)展，并在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中廣泛應(yīng)用本階段的研究主要集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍基本上仍局限于商品流通領(lǐng)域市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的革命市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的革命背景：社會(huì)生產(chǎn)力快速發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)日益豐富，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來(lái)越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，銷售難度越來(lái)越大。新理論的產(chǎn)生：4P，4C，4R，服務(wù)營(yíng)銷，大市場(chǎng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)

9、營(yíng)銷學(xué)是一門研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本規(guī)律的應(yīng)用學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究通過(guò)交換過(guò)程滿足人們需要和欲望的人類活動(dòng)的學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究對(duì)象是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。具體研究?jī)?nèi)容是企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)，其中包括企業(yè)生產(chǎn)之前的營(yíng)銷活動(dòng)，產(chǎn)品和服務(wù)的銷售活動(dòng)，銷售之后的服務(wù)活動(dòng)。企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的是通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)以及獲得相應(yīng)利潤(rùn)。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題，以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題市場(chǎng)營(yíng)銷的功能市場(chǎng)營(yíng)銷的功能導(dǎo)向

10、功能導(dǎo)向功能：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為中心 連接功能連接功能：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門直接面向市場(chǎng)，直接向中間商或最終顧客提供產(chǎn)品和服務(wù) 交換功能交換功能：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是交換，這是企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵活動(dòng) 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（1）深刻理解營(yíng)銷的內(nèi)涵，必須掌握營(yíng)銷的核心概念。需要（需要（NeedsNeeds） ：需要是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)，各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目的都是為了滿足人們不同需要 欲望（欲望（WantsWants） ：欲望是人對(duì)需要及其具體內(nèi)容和形式的滿足的一種希望，它表現(xiàn)為想得到的某種“特定物品”或“特定方式” 。需求（需求（Dem

11、andsDemands） ：需求或稱為欲求是指對(duì)某一特定產(chǎn)品和服務(wù)而言的。需求必須有兩個(gè)條件，即支付能力和購(gòu)買愿望 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（2）產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct） ：產(chǎn)品泛指能夠提供給市場(chǎng)交換，用來(lái)滿足顧客需求和欲望的任何事物，包括有形的商品、無(wú)形的服務(wù)以及某種新的思想和概念。價(jià)值（價(jià)值（ValueValue） ：真正決定產(chǎn)品價(jià)值的因素不是生產(chǎn)成本，而是一種產(chǎn)品或一次服務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)滿足。效用效用：指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。費(fèi)用費(fèi)用：為滿足需求所付出的代價(jià)滿足滿足：一種心理狀態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（3）交換（交換（Ex

12、changeExchange） ：交換是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心 交易（交易（TransactionsTransactions） ：交換是一個(gè)活動(dòng)過(guò)程 ，交易是交換活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一旦達(dá)成交換協(xié)議，交易也就產(chǎn)生 。商品和服務(wù)的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，交易才能完成。上述核心概念對(duì)于樹(shù)立營(yíng)銷的意識(shí)，把握營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)及其關(guān)系，構(gòu)建營(yíng)銷理論的知識(shí)體系有著重要的理論意義。需 要 市場(chǎng) 交易 交換 價(jià)值 產(chǎn)品 需求 欲 望 市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念的關(guān)系鏈 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。思想支配行為，想不到就做不到，想錯(cuò)了就做錯(cuò)了。落后的觀念必然導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不能適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境，從而直

13、接影響到企業(yè)的興衰存亡。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念（Production Concept）認(rèn)識(shí)：消費(fèi)者會(huì)喜歡那些隨處可以買到和價(jià)格低的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)把注意力集中在追求高的生產(chǎn)效率和廣泛的配銷范圍上。兩種適用情況：產(chǎn)品供不應(yīng)求 產(chǎn)品成本高產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念(Product Concept)(Product Concept)認(rèn)識(shí)：消費(fèi)者會(huì)歡迎那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。產(chǎn)品本身好并不等于產(chǎn)品暢銷： 辦公用品文件柜 先進(jìn)的捕鼠器 美國(guó)的好萊塢產(chǎn)品觀念容易導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷近視癥，過(guò)分重視產(chǎn)品而不是需求銷售觀念銷售觀念銷售觀念銷售觀念(Sal

14、es Concept)(Sales Concept)也稱為推銷觀念(Selling Concept)認(rèn)識(shí)：如果聽(tīng)其自然，消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)找上門來(lái)。因此，企業(yè)必須大力開(kāi)展推銷好促銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念(Marketing Concept)(Marketing Concept)指企業(yè)把滿足顧客需要作為一切活動(dòng)的中心，通過(guò)顧客的廣泛購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買來(lái)擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想 營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需求、協(xié)調(diào)營(yíng)銷和盈利性社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念（Societal Marketing Concept）指企業(yè)以兼顧顧客眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，顧客個(gè)人

15、利益和社會(huì)整體利益為中心而開(kāi)展一切活動(dòng)，在取得顧客信任和社會(huì)好評(píng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)這樣一種經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想它認(rèn)為提供商品的方式應(yīng)能對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有利市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷努力設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合策略一般而言，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程分為以下五個(gè)階段：第一階段第一階段分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)基礎(chǔ)工作：建立營(yíng)銷信息系統(tǒng)，包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)以及市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)環(huán)境分析（見(jiàn)第三章）營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析及評(píng)估（見(jiàn)第三章）第二階段第二階段設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略明確企業(yè)的任務(wù)或目的制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)確定戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)單位評(píng)估

16、目前的業(yè)務(wù)投資組合確定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃第三階段第三階段選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)市場(chǎng)需求并結(jié)合企業(yè)自身的資源、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)具體內(nèi)容包括：市場(chǎng)細(xì)分方法、市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)、目標(biāo)市場(chǎng)策略類型、市場(chǎng)定位策略等等第四階段第四階段市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)可以控制和使用的方法、手段的統(tǒng)稱。4P策略組合包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略。（見(jiàn)圖1-4）v產(chǎn)品（product）策略：產(chǎn)品實(shí)體、服裝、品牌、包裝v價(jià)格（price）策略：基本價(jià)格、折扣時(shí)間、付款時(shí)間、售貨條件v渠道（place）策略：渠道選擇、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸、存貨控制v促銷（promotion）

17、策略：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系4P組合是最基本的，最實(shí)用的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合示意圖市場(chǎng)營(yíng)銷組合示意圖目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)品牌包裝廣告產(chǎn)品組合促銷組合人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系渠道組合存貨控制運(yùn)輸存儲(chǔ)設(shè)施渠道選擇價(jià)格組合付款時(shí)間折扣時(shí)間基本價(jià)格售貨條件營(yíng)銷組合的其他理論營(yíng)銷組合的其他理論1990年，美國(guó)學(xué)者勞特朋提出了4C理論。4C是指消費(fèi)者的需求與欲望(customer wants and needs)、成本(consumer cost)、便利(convenience)和溝通(communication)。4C理論的出發(fā)點(diǎn)是以消費(fèi)者為本，從顧客的角度和利益來(lái)思考營(yíng)銷問(wèn)題。企

18、業(yè)的營(yíng)銷要滿足顧客的需求與欲望，要考慮到消費(fèi)者的成本，要為顧客提供便利，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。勞特朋認(rèn)為企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在顧客的角度思考問(wèn)題，通過(guò)4C策略的組合運(yùn)用，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。營(yíng)銷組合的其他理論營(yíng)銷組合的其他理論4R理論是美國(guó)學(xué)者斯庫(kù)茲提出的新的營(yíng)銷組合理論。4R理論包括關(guān)聯(lián)(relevence)、反應(yīng)(reaction)、關(guān)系(relations)、回報(bào)(return)四個(gè)要素。4R的特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客的互動(dòng)和雙贏，通過(guò)加強(qiáng)與顧客的聯(lián)絡(luò)等方式，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，鞏固顧客關(guān)系，進(jìn)而獲得穩(wěn)定回報(bào)。Don E.Schults 斯庫(kù)茲 舒爾茨 舒爾茲？第五階段第五階段組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷努力組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷努力 本階段是營(yíng)