淺析顧客滿意度測評指標的設定

1、顧客滿意度測評指標的設定 上海市質協(xié)用戶評價中心摘要    建立顧客滿意度測評指標體系是顧客滿意度測評的核心部分，在很大程度上決定了測評結果的有效性、可靠性。經(jīng)過長期系統(tǒng)的理論研究，在積累了數(shù)百個測評項目實踐經(jīng)驗的基礎上，上海市質協(xié)用戶評價中心提出了一套行之有效的科學方法，指導顧客滿意度測評指標體系的建立。   關鍵詞 顧客滿意度，測評指標體系，體系層次，指標量化，權重   顧客滿意度測評指標中的顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠均為隱變量，都不是可以直接測評的。我們需要對隱變量進行

2、逐級展開，直到形成一系列可以直接測評的指標，這些逐級展開的測評指標就構成了顧客滿意度測評指標體系。一、建立顧客滿意度測評指標體系的原則    建立顧客滿意度測評指標體系，必須遵循以下幾條原則：   （）建立的顧客滿意度測評指標體系，必須是顧客認為重要的。“由顧客來確定測評指標體系”是設定測評指標體系最基本的要求。要準確把握顧客的需求，選擇顧客認為最關鍵的測評指標。   （）測評指標必須能夠控制。顧客滿意度測評會使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進措施。但如果企業(yè)在某一領域還無條件或無能力采取行動加以改進，則應暫不采用這方面的

3、測評指標。   （）測評指標必須是可測量的。顧客滿意度測評的結果是一個量化的值，因此設定的測評指標必須是可以進行統(tǒng)計、計算和分析的。   （）建立顧客滿意度測評指標體系還需要考慮到與競爭者的比較，設定測評指標時要考慮到競爭者的特性。二、顧客滿意度測評指標體系的的構成    顧客滿意度測評指標體系是一個多指標的結構，運用層次化結構設定測評指標，能夠由表及里、深入清晰地表述顧客滿意度測評指標體系的內涵。通過長期的實踐總結，將測評指標體系劃分為四個層次較為合理。每一層次的測評指標都是由上一層測評指標展開的，而上一層次的測評指標則是

4、通過下一層的測評指標的測評結果反映出來的，其中 “顧客滿意度指數(shù)”是總的測評目標，為一級指標，即第一層次；顧客滿意度模型中的顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠等六大要素作為二級指標，即第二層次；根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務、企業(yè)或行業(yè)的特點，可將六大要素展開為具體的三級指標，即第三層次；三級指標可以展開為問卷上的問題，形成了測評指標體系的四級指標，即第四層次。    由于顧客滿意度測評指標體系是依據(jù)顧客滿意度模型建立的，因此測評指標體系中的一級指標和二級指標的內容基本上對所有的產(chǎn)品和服務都是適用的，具體見表。表 顧客滿意度測評的一

5、、二、三級指標一級指標二級指標三級指標顧客滿意度指數(shù)顧客期望對產(chǎn)品或服務質量的總體期望對產(chǎn)品或服務質量滿足顧客需求程度的期望對產(chǎn)品或服務質量穩(wěn)定性的期望顧客對產(chǎn)品質量的感知顧客對產(chǎn)品質量的總體評價顧客對產(chǎn)品質量滿足需求程度的評價顧客對產(chǎn)品質量可靠性的評價顧客對服務質量的感知顧客對服務質量的總體評價顧客對服務質量滿足需求程度的評價顧客對服務質量的可靠性的評價顧客對價值的感知給定價格時顧客對質量級別的評價給定質量時顧客對價格級別的評價顧客對總成本的感知顧客對總價值的感知顧客滿意度總體滿意度感知與期望的比較顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況顧客忠誠重復購買的類別能承受的漲價幅度能抵制的競爭者的降價幅度&#

6、160;  實際上建立顧客滿意度測評指標體系，主要是設定測評指標體系中的三級指標和四級指標。   三級指標的具體內容可歸納為如表所示，共有項三級測評指標。這些三級指標是一個邏輯框架，在各行業(yè)原則上都是可以運用的。對某一具體產(chǎn)品或服務的顧客滿意度測評的實際操作中，應該根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務的期望和關注點具體選擇，靈活運用。    測評指標體系的四級指標是由三級指標展開而來，是顧客滿意度測評中直接面對顧客的指標，它是和顧客滿意度測評問卷中的問題相對應的。 圖以顧客對自來水供應質量感知的實例具體說明了如何將三級指標展開為四級指標。三、測評指標

7、的量化    顧客滿意度測評的本質是一個定量分析的過程，即用數(shù)字去反映顧客對測量對象的屬性的態(tài)度，因此需要對測評指標進行量化。顧客滿意度測評了解的是顧客對產(chǎn)品、服務或企業(yè)的看法、偏好和態(tài)度，通過直接詢問或觀察的方法來了解顧客態(tài)度是困難的。利用某些特殊的態(tài)度測量技術進行量化處理，將會使那些難于表達和衡量的“態(tài)度”既客觀又方便地表示出來，這種態(tài)度測量技術所運用的基本工具，就是所謂的“量表”。 量表的設計包括兩步。第一步是“賦值”，根據(jù)設定的規(guī)則，對不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進行定

8、位。 量表中用數(shù)字表征態(tài)度的特性是出于兩個目的。首先，數(shù)字便于統(tǒng)計分析；其次，數(shù)字使態(tài)度測量活動本身變得容易、清楚和明確。   顧客滿意度測評中使用了級李克特量表，采用的級態(tài)度是：滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意，相應賦值為、。表是一個利用李克特量表測評顧客對某產(chǎn)品質量滿意程度的例子。表 顧客對某產(chǎn)品質量滿意度測評表測評指標滿意 較滿意 一般 較不滿意 不滿意產(chǎn)品外觀                     質量

9、穩(wěn)定性                     使用性能                     安全性                  

10、      通過了解可以匯總計算每個測評指標的顧客滿意度評價值，從而了解被訪者群體對測量對象各方面的態(tài)度；也可以計算每個受訪者對測量對象的態(tài)度總分，以了解不同被訪者對受測對象的不同態(tài)度。   在顧客滿意度測評中我們常常會遇到許多定量的測評指標，而這些指標又不能直接用于李克特量表。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集和統(tǒng)計分析，必須將這些指標轉化成李克特量表所要求的測評指標。其轉化的方法是，將指標的量值恰當?shù)貏澐譃閭€區(qū)間，每個區(qū)間對應于李克特量表的個賦值，這樣就實現(xiàn)了指標的轉化。四、測評指標權重的確定   顧客滿意度測評指標體系反映

11、測評對象的質量水平狀況和特征，而每一測評指標的變化對顧客滿意指數(shù)變化的影響程度是有所不同的。反映影響程度的重要性尺度是權重。為了明確各項指標在測評指標體系中所具有的不同的重要性程度，需要分別賦予各項指標以不同的權重數(shù)。權重確定與分配是測評指標體系設計中非常關鍵的一個步驟，對于能否客觀、真實地反映顧客滿意度起著至關重要的作用。   確定權重，要求測評人員對顧客滿意度測評、企業(yè)經(jīng)營規(guī)律、產(chǎn)品服務的特性和社會心理學都有較深刻的了解，并具有豐富的實踐經(jīng)驗。由于顧客對測評指標的看法和評價不同，因而它們對顧客滿意度的影響不同，如一輛汽車的安全性能要比車身油漆重要的多。同時也應該認識到，

12、即使是同一個測評指標，由于測評對象不同，對于顧客滿意度的重要性也有可能不同。耐用品的產(chǎn)品質量和服務質量顧客都是極為重視的，但是對于日常用品顧客則考慮更多的是產(chǎn)品質量的好壞，而不太重視甚至忽視服務質量。測評人員可以根據(jù)經(jīng)驗，對測評指標體系各項指標重要程度的認識，來確定權重，常用的方法有層次分析法、主觀賦權法、客觀賦權法等等。    層次分析法是運用美國著名運籌學家塞迪給出的標度法，它根據(jù)各測評指標的相對重要性來確定權重。層次分析法可以通過測評指標兩兩比較，使復雜的無序的定性問題能夠進行量化處理。表為層次分析法對重要程度的劃分情況。表 重要程度劃分表相對重要程度得分說

13、明同等重要略為重要基本重要確實重要絕對重要兩者對目標貢獻相同重要確認重要程度明顯程度非常明顯相鄰兩程度之中間、需要折衷時使用    該表反映了兩個測評指標相對重要程度的得分，設測評指標相對測評指標的比較得分為a，則指標相對的比較得分為a a。如一個測評指標相對另一個測評指標確實重要，則測評指標相對測評指標的比較得分為，測評指標相對測評指標的比較得分為。   為了便于計算，在沒有顯著性差異的情況下，我們可以用層次分析法近似求解的方法求得權重，步驟如下：   （）利用標度法確定測評指標兩兩之間的相對重要性。若顧客滿意度測評中測評

14、指標“產(chǎn)品質量”分解為“特性”、“經(jīng)濟性”、“可信性”和“安全性”四個指標，然后這幾個測評指標進行兩兩比較：“特性”與“經(jīng)濟性”相比，指標“特性”相對重要程度“略為重要”，則取值，而“經(jīng)濟性”與“特性”相比，經(jīng)濟性相對重要程度取值。以此類推，得到四個下一級測評指標的比較矩陣見表。表 測評指標的比較矩陣測評指標特性     經(jīng)濟性    可信性    安全性特性經(jīng)濟性可信性安全性           

15、;                                                       

16、0;                                   （）利用層次分析法的運算表，對上述矩陣進行計算。運算過程見表。表 層次分析法的運算表測評指標相乘開方權重特性×××經(jīng)濟性可信性安全性合計    這樣，四個測評指標對產(chǎn)品質量這一指標就得出了分別的權重；“特性”的權重為、“經(jīng)濟性”的權重為、“可信性”的權重為、“安全性”得權重為。當然這四個指標的權重是否合理，可進一步通過統(tǒng)計檢驗加以證明。    在確定了顧客滿意度測評指標體系之后，有必要邀請有關專家和具有一定代表性的顧客，對確定的測評指標體系和評價標準進行論證，在認真聽取意見的基礎上，對確定的測評指標體系進行修改，以保證顧客滿意度測評結果的公正性和有效性。   有可能的情況下可以組織一次預調查，對所確定的測評指標體系進行再次驗證，以證實其合理性及有效性?？梢栽谛》秶鷥瘸槿?/p>