對寶潔公司旗下的OLAY品牌的場細分教學(xué)內(nèi)容

1、對寶潔公司旗下的OLAY品牌的市場細分、目標(biāo) 市場、市場定位等進行分析呂晶晶 會計 1001 2010306201532OLAY公司概述【玉蘭油】OLAY是中國區(qū)最大護膚品牌，在大陸已持續(xù)十年呈兩位數(shù)增長。它是寶潔公司全球著名的護膚品牌，OLAY以全球高科技護膚研發(fā)技術(shù)為后盾， 在深入了解中國女性對護膚和美的需要的基礎(chǔ)上，不斷擴大產(chǎn)品范圍，目前已經(jīng)涵蓋了護膚和沐浴系列，真正幫助女性全面周到地呵護自己的肌膚。如今，玉蘭油全球銷售額近十億美金，成為世界上最大、最著名的護膚品牌之一。行業(yè)背景化妝品行業(yè)在我國國民經(jīng)濟中是發(fā)展最快的行業(yè)之一。它經(jīng)歷了從無到有，從小到大的巨大變化。1987年的產(chǎn)值僅18億

2、元，生產(chǎn)企業(yè)只有100家左右，發(fā) 展到2000年，全行業(yè)的銷售收入已經(jīng)達138億元，擁有3000多家生產(chǎn)企業(yè)。從 1987年到2000年，化妝品行業(yè)產(chǎn)值的年均增長率達到 18流右。據(jù)2004年成 功營銷?新生代最具競爭力的品牌調(diào)查報告顯示：曾經(jīng)多年占據(jù)潤膚品行業(yè)市場 份額第一位的大寶，市場份額從 2003年的17. 79%下降到2004年的9. 38%, 市場份額退居第三，而Olay玉蘭油潤膚品的市場份額則從 2003年的8. 37%上 升到2004年的12-38 %，成為市場份額第一的品牌。國際化妝品市場，盡管在過去的幾年里，全球許多國家與地區(qū)出現(xiàn)了經(jīng)濟衰 退，但全球化妝品的銷售情況基本保持

3、穩(wěn)定的增長態(tài)勢。據(jù)國際市場追蹤(MTI) 的權(quán)威統(tǒng)計報告，國際化妝品市場近年來的增長速度達到20%左右，而另一家全球市場調(diào)查公司Euromonitor的調(diào)查資料顯示，亞太地區(qū)化妝品市場增長較 快，并預(yù)測今后亞太地區(qū)還會有較高的發(fā)展趨勢。市場細分目前市場上的碧歐泉，蘭蔻，資生堂，歐萊雅，玉蘭油，香奈兒，雅詩蘭黛等品 牌深入人心。營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場營銷一一就是市場細分(segmentation )，目標(biāo)市場(Targeting )和市場定位(Positio ning ) ”化妝品是一種商品，從消費心理學(xué)，市場營銷學(xué)的角度看， 它實質(zhì)上是一種目標(biāo)市場營銷策略

4、。目標(biāo)市場營銷策略又稱為STP營銷。它第一 步是市場細分( markt segmentation )把市場分割為具有不同需要，性格或行為 的購買者群體，并針對每個購買者群體采取單獨的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略。企業(yè)選擇不同的方式細分市場和勾勒細分市場的輪廓。 第二步是市場目標(biāo)化 ( market targeting )估計每個細分市場的吸引程度，選擇進入一個或若干個細 分市場。第三步是市場定位( market position )對產(chǎn)品進行競爭性定位并制定 詳細的營銷組合戰(zhàn)略。OLAY正是將化妝品的消費市場進行了細分，選擇和定位。一、市場細分 ，它建立在充分認(rèn)識市場的基礎(chǔ)上， 是進行市場目標(biāo)化的前

5、提。第一，OLAY針對女性的不同年齡段進行細分為3個段：1、15-24歲年輕一 代，主要是在校學(xué)生 2、 25-40 的中青年職業(yè)女性 3、 41-65 歲中老年女性。第二，對女性的不同 膚質(zhì)細分： 1、干性和偏干性肌膚 2、中性膚質(zhì) 3、油 性及混合性膚質(zhì)第三，針對女性的 收入水平 1、消費幾十元的化妝品的收入群體 2、消費百 元以上的 3、消費千元以上的OLAY玉蘭油公司明智的根據(jù)消費者需求的差別按三個方方面將市場細分化 了。二、目標(biāo)市場，即選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細 分市場作為公司的目標(biāo)市場。OLAY選擇的是20歲左右的在校大學(xué)生和中低收入水平的職場女性作為它的

6、主要目標(biāo)市場， 其他的消費群體則作為子市場。 這一步的踏出為其在中國市場的 地理埋下了伏筆。 然而只是確定了目標(biāo)消費者是遠遠不夠， 因為這時公司還是處 于“一廂情愿”的階段， 令目標(biāo)消費者也同樣以你的產(chǎn)品作為他們的購買目標(biāo)才 更為關(guān)鍵。 為此企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費者所偏愛的位置上， 并通過一系 列營銷活動向目標(biāo)消費者傳達這一定位信息， 讓消費者注意到這一品牌并感到它 就是他們所需的， 這樣才能真正占據(jù)消費者的心， 使你所選定的目標(biāo)市場真正成 為你的市場。市場細分和目標(biāo)市場抉擇是尋找“靶子”，而定位就是將“箭”射 向靶子。三、市場定位，于是OLAY乍出了市場定位。從而贏得了目標(biāo)消費者的青睞

7、?？傮w定位隨著消費水平的提高，中國最近幾年化妝品消費逐漸中高端化，原本定位于 中低端市場的玉蘭油，為了順應(yīng)消費形勢的變化， 不斷將產(chǎn)品線和品牌形象上移， 在中低端、 中高端兩線作戰(zhàn)， 使得玉蘭油市場份額明顯上升， 并有可能創(chuàng)造出單 一品牌長線定位的成功特例。品牌定位基于國內(nèi)市場的實際，我們選擇高品牌形象，中高檔價格定位的策略，樹立 OLAY品牌的特點，體現(xiàn)融細膩和簡約為一體的，現(xiàn)代女性新形象。針對中低收入女性這一目標(biāo)市場，玉蘭油明白她們心中需要什么。OLAY特意 打造百姓產(chǎn)品，在價格上，他的基本價位在 100左右，實現(xiàn)“買得起”的目標(biāo)， 采用中低檔價位，讓其他國際品牌愛恨兩難（當(dāng)然，未必地價都

8、能成功，只是玉 蘭油的市場定位的準(zhǔn)確讓其他企業(yè)望塵莫及） ；在渠道上， 遍地開花的專柜使玉 蘭油成為職業(yè)女性眼的“第一印象”。實現(xiàn)“買得到”的目標(biāo)；從產(chǎn)品上，產(chǎn)品 提出了“解決 7種肌膚問題” 的概念， 這是第一個提出問題而且在廣告中不給出 具體答案的廣告目的就是讓顧客主動去了解“ 7種肌膚問題” 。Olay 以“給您青春肌膚”的口號，進入中國市場，它此時的產(chǎn)品定位于中 低端女性潤膚品市場， 中低端市場是年輕女性密集度較高的一個市場， 年輕女性 崇尚一種新生活， 對國外引入的產(chǎn)品有較高的好奇度， 且易于接受新的品牌， 所 以 0lay 在導(dǎo)人中國市場時， 以目標(biāo)使用群來為產(chǎn)品定位。 隨著中國經(jīng)

9、濟的復(fù)蘇， 市場經(jīng)濟的推進、 消費水平的提高和女性社會經(jīng)濟地位的提高， 玉蘭油為了順應(yīng) 消費形勢的變化，對產(chǎn)品定位進行了必要的修改，于 2000年 9 月推出劃時代意 義的 0hy 多效修護霜以及“抵抗七重歲月痕跡”的口號。繼而，于2003年9 月又推出了新生物科技成果 “氨基酸肽復(fù)合系統(tǒng) ?新生喚膚系列” 接著“驚喜從魅 力開始”成就了從中低端到中高端定位的上移，所以產(chǎn)品定位的非一站式，是 0lay 突出市場表現(xiàn)的重要原因之一。，用“美麗、清新的新娘”的品牌形象， 捕獲了許多年輕女性的芳心。 而隨著社會不斷的進步， 中國女性在社會中逐漸扮 演越來越重要的腳色。 女性獨立意識大大提高。 于是在 2001年已早有計劃的 Olay 為了進一步提升玉蘭油的品牌形象， 更換了產(chǎn)品的包裝， 開始把精力放在產(chǎn)品的 全線升