浙江杭州中興和園地產(chǎn)項目定位營銷策劃報告

1、中興·和園項目定位和營銷策劃思路中興·和園項目組 謹(jǐn)呈2007 . 5目錄中興·和園項目市場篇第一章 杭州及濱江市場分析-2一、 近期杭州樓市整體概述- 2二、 區(qū)域現(xiàn)狀分析- 4三、 住宅供應(yīng)趨勢分析-12四、 項目附近競爭性物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r-18中興·和園項目產(chǎn)品策劃篇第一章 項目簡介-33一、項目所在地及規(guī)劃指標(biāo)-33第二章 立地條件分析-35一、項目位置概況-35二、市場環(huán)境狀況-36三、SWOT分析-36第三章營銷戰(zhàn)略定位-40一、開發(fā)理念定位-40二、項目綜合定位-43三、產(chǎn)品定位-45四、項目定位-45五、目標(biāo)消費群定位及特征分析-48第四章推

2、廣策略建議-50一、推廣原則-50二、整體戰(zhàn)略思路-51三、價格策略運用-51四、項目分期運作構(gòu)想-54五、廣告企劃-56六、銷售策略運用-58七、形象工程-61中興·和園項目市場篇第一章 杭州及濱江市場分析一、 近期杭州樓市整體概述： 杭州樓市在經(jīng)歷了兩年的國家宏觀調(diào)控后，市場相對平穩(wěn)了很多。而今年以來國家基本上沒有出臺調(diào)控政策，購房者的積極性正在恢復(fù)，月度成交量逐步回升。07年壓抑已久的樓市終于爆發(fā)出驚人的力量，在最近一周創(chuàng)下1106套的成交天量后，第七屆人居展在2007年5月18號拉開帷幕，104家開發(fā)商攜170多個樓盤，5萬多套房源虛位以待，市場出現(xiàn)了供需兩旺的勢態(tài)，四天的房

3、交會成交和預(yù)定了2177套。 2006年杭州住宅價格從年初的6961.3元均價格開始，穩(wěn)中有漲，其中到年底漲幅較大，開始表現(xiàn)出一定的渴望要求。根據(jù)杭州市建委公布的今年一季度房地產(chǎn)市場形勢分析杭州商品房8城區(qū)報告顯示，市場進入一個剛性需求的階段，自住型需求出現(xiàn)上漲。產(chǎn)品類型時間套數(shù)較去年同期增長成交均價較去年同期增長一手房13月8288套54.92%7212.43元/平方米3.36%二手房13月5910套50%以上7782.2元/平方米8.09%觀望期逐漸結(jié)束，牛市賺錢套現(xiàn) 經(jīng)過兩年的調(diào)控，除一些郊區(qū)板塊的某些樓盤外，杭州整體房價并未像不少人想象的那樣出現(xiàn)大幅度下跌，反而緩慢攀升。很多人結(jié)束了長

4、達一兩年的觀望，開始實施購房計劃。 股市的持續(xù)紅火，在極大的程度上活躍了樓市。部分較有憂患意識和風(fēng)險承受能力較弱的投資開始撤離股市，他們開始把資金投入到風(fēng)險相對較小的樓市，在一定程度上也刺激了樓市的活躍和成交量的加大。剛性需求的強勁 適齡年紀(jì)的青年有購房結(jié)婚的需求，尤其是近兩年的年份較好，更是爆發(fā)了結(jié)婚、生子的高峰需求，尤其是對小戶型住宅的需求集中的爆發(fā)出來。 來杭州的務(wù)工人員也是擁有較強勁的需求； 還有本地人對房屋的改善需求，都在加劇房地產(chǎn)的剛性需要。 近期的需求強烈也引導(dǎo)很多人的投資意識，重新看好樓市并積極的尋找可以投資的物業(yè)。外資品牌對杭州樓市的青睞 萬科、華潤、新鴻基、上海世茂、復(fù)地、

5、中海、凱德置地這些地產(chǎn)的大牌公司都紛紛在杭州拿地、造樓，表現(xiàn)出對杭州樓市前景的看好和信心。 一些大牌的房產(chǎn)公司也加快了土地的儲備，并且顯示了拿地很高的熱情和迫切，土地交易屢屢出現(xiàn)“天價”。 種種跡象在表明，在經(jīng)歷了前兩年的平穩(wěn)期后，杭州樓市開始進入了一個新的上升通道。二、 區(qū)域現(xiàn)狀分析市中心區(qū)域：房源不多后市可期，精裝修酒店公寓集中 考慮到交通和生活設(shè)施等其他配套，很多購房者都有主城區(qū)情結(jié)。但老城區(qū)目前在售的房源比較少。 供應(yīng)形勢：世貿(mào)麗晶城，元豐鈦合國際，紫晶置業(yè)等酒店式公寓目前占據(jù)了城中心的主要供應(yīng)。陸續(xù)即將推出的濱江的金色藍庭，環(huán)城東路上的檀香園、朝暉路上的綠洲花園，綠城房產(chǎn)有留莊、蔚藍

6、公寓，山水人家等等20個樓盤，其供應(yīng)量在30萬方左右。 價格水平：區(qū)內(nèi)多為萬元以上樓盤，平均均價在15000元/平方米左右，其中綠洲花園均價為15000-16000元/平方米。檀香園還有少量尾房，戶型120-140平方米，均價19000元/平方米左右。同比去年增幅在5%左右，市區(qū)房抗跌能漲，且供應(yīng)量越來越小，預(yù)計還有一定漲幅空間。 產(chǎn)品特征：產(chǎn)品類型兩極分化的格局基本形成，要么為小戶型的酒店式公寓，戶型從30平方米到70平方米，像世貿(mào)麗晶城，元豐鈦合國際，或為豪華的大戶型，基本上在150平方米以上。城中的住宅項目基本上都是高層或小高層，建筑風(fēng)格比較現(xiàn)代，偏愛厚重沉穩(wěn)的灰或深黃色。單身公寓基本上

7、都為精裝修，裝修程度也越來越加豪華。高端項目集中的錢江新城 供應(yīng)形勢：在未來的市中心，即錢江新城區(qū)域，將是高檔樓盤集中的地區(qū)。東方潤園和濱江·金色海岸、金基.曉廬、贊成林風(fēng)、通策錢江時代、陽光海岸、陽光國際等將近15個高檔樓盤的推出，供應(yīng)量大，吸引了很多的消費者注意。 價格水平：目前該區(qū)域成交價格在10000元/平方米以上，作為未來的市中心，升值潛力巨大。 產(chǎn)品特征：該區(qū)域多集中豪華高檔住宅，利用其有利的地里位置和未來地塊在杭州的區(qū)域位置，使開發(fā)商努力打造豪華住宅區(qū)域來匹配這里的發(fā)展趨勢。該地區(qū)的產(chǎn)品多以大戶型，躍式等豪華型戶型出現(xiàn)，以150220平方米為主力戶型。最適合首次置業(yè)者的

8、城北一帶 供應(yīng)趨勢：城北的供應(yīng)量較大，方正信步閑庭、聯(lián)合·世紀(jì)新筑、嘉泰馨庭、凱德視界等等，接近30萬平方米的供應(yīng)量上市。 價格水平：目前該區(qū)域的成交均價在8500元/平方米左右，與去年同期相當(dāng)。 產(chǎn)品特征：城北的單身公寓較少，其中經(jīng)濟型居住社區(qū)較為突出，國家級的北景園經(jīng)濟房也坐落于此。主力戶型控制在90120平方米之間，在杭州區(qū)域?qū)儆诒容^經(jīng)濟的區(qū)塊，建筑形態(tài)上多以小高層、高層、多層相融合。大城西板塊：發(fā)展成熟人居 大城西板塊是杭州房產(chǎn)開發(fā)較為成熟的一個區(qū)域，目前大城西由三墩紫金港、閑林和老余杭等幾個板塊組成。其中三墩紫金港，閑林和老余杭這幾個板塊都已經(jīng)相連成片，交通、配套設(shè)施共同發(fā)

9、展。三墩紫金港板塊：大樓盤形成集聚優(yōu)勢 供應(yīng)情況：三墩紫金港板塊依托浙大紫金港校區(qū)，是近來最吸引購房者注意的板塊之一。幾大樓盤組成了一個完整的城西生活圈，在交通、配套上均有優(yōu)勢。廣宇·西城年華、坤和·親親家園、濱江·萬家花城、天陽·美林灣、棕櫚灣等樓盤都在這一帶。 價格水平：該區(qū)域呈現(xiàn)上漲趨勢，目前均價在7000元/平方米左右。 產(chǎn)品特征：擁有親親家園等標(biāo)志性大盤，產(chǎn)品類型以居家為主，建筑形態(tài)以多層、小高層、高層為主，普通樓盤比較重視與浙大紫金港校區(qū)的關(guān)系，多打人文、教育牌。主力戶型131-226平方米。目前該區(qū)域的促銷活動頻繁，刺激消費者的購買。閑林板

10、塊在售房源最多 供應(yīng)情況：閑林在售樓盤不少，如金都雅苑、廣源·盛世嘉園、金成·江南春城的四個組團、綠城·翡翠城等。供應(yīng)量在50萬平方米左右。 價格水平：住宅均價在6500元/平方米左右，別墅排屋的單價較高，排屋基本在7000元/平方米，別墅在10000元/平方米以上，公寓產(chǎn)品的價格在50006000元/平方米左右。 產(chǎn)品特征：該區(qū)域的綜合大盤比較多，建筑色彩比較豐富，多層、高層、排屋、別墅相互融合，建筑面積較實用，主力戶型在120150平方米之間，舒適度較高，建筑風(fēng)格以歐美風(fēng)格為主。老余杭板塊成熟配套成賣點 供應(yīng)情況：老余杭是近年開始逐漸被買房者關(guān)注的新板塊，成熟

11、的配套是其最大優(yōu)勢，文一西路、02省道的相繼開通，使其與杭州主城區(qū)的交通聯(lián)系更加密切。有森淼·徑香苑、理想四維·碧景園、廣大·同城印象等，大約有27萬平方米上市。 價格水平：目前均價格在4500元/平方米左右，較去年有小幅上漲，大致在6%左右。 產(chǎn)品特征：樓盤的規(guī)模整體分為兩類，10萬平方小項目和20萬左右的大盤。目前在售大小樓盤的品質(zhì)較以前有一定的提升。三房戶型面積以120150平方米為主，舒適且實用。城東區(qū)域：地鐵穿越受益最大 城東區(qū)域得益于地鐵規(guī)劃，這條地鐵線將九堡、臨平和下沙幾大板塊的人氣串連起來，目前房價也在購房者可以承受的范圍之內(nèi)，隨著今年魅力之城、紅

12、蘋果等幾大樓盤的陸續(xù)熱賣，有越來越多的人愿意在這里擁有自己的房子。備受關(guān)注的九堡板塊 供應(yīng)情況：九堡板塊是未來的交通樞紐。從地鐵1號線線路初步設(shè)計方案圖中可以看到，從七堡到九堡途經(jīng)4個站點，加上萬科等品牌地產(chǎn)的帶動，使這里目前成為比較熱鬧的區(qū)塊。在售樓盤有萬科·魅力之城、旅游紅蘋果、金海·香濱灣、名城·左鄰右舍等等。 價格情況：目前多集中在6500元左右的價格，其中萬科在一期利好的情況下，二期已經(jīng)小有上漲。精裝修公寓，均價8800元/平方米，洋房和排屋，洋房均價21000元/平方米，排屋均價10000元/平方米。 產(chǎn)品特征：戶型面積從80平方米到200平方米以上，

13、建筑風(fēng)格以現(xiàn)代為主?？焖俟宦方油ㄏ律嘲鍓K 供應(yīng)情況：下沙板塊作為杭州城市規(guī)劃的三大副城之一，目前在售的樓盤有野風(fēng)·海天城、華元·夢琴灣、理想·伊薩卡等供應(yīng)量估計在21萬平方米左右 價格水平：目前均價在5500元/平方米左右，在05年出現(xiàn)過短暫和小幅度的下跌。 產(chǎn)品特征：下沙由于大學(xué)城的屬性，產(chǎn)品也分為居家類和單身公寓類，目前多為高層，有些樓盤在設(shè)計上緊緊跟近靠江資源，建筑風(fēng)格較為現(xiàn)代，目前主力戶型在120平方米以上，目前該區(qū)塊的樓盤，在銷售上表現(xiàn)比較的積極和活躍，經(jīng)常有促銷活動，促銷力度也較大。江南區(qū)域：消化存量現(xiàn)房銷售 江南區(qū)域目前仍然是杭州樓市銷售的主力軍之

14、一，主要銷售的是前幾年的存量土地，這一區(qū)域內(nèi)的樓盤大多是現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房。一橋南岸板塊 供應(yīng)情況：濱江區(qū)的錢江一橋南岸板塊位于濱文路以北，火炬大道以西，在售樓盤有錢江彩虹城、六合·天寓、賀田尚城、逸天廣場、龍禧硅谷廣場、盛元·慧谷等，供應(yīng)量將在50萬平方米的供應(yīng)量，居各區(qū)域之首。 價格水平：目前該區(qū)域價格均價格在7700元/平方米左右，靠近江邊，已經(jīng)突破10000元/平方米。 產(chǎn)品特征：這是目前濱江商品房市場比較成熟的區(qū)塊。在濱盛路兩側(cè)，江濱花園、彩虹城以及之江公寓、之江花園和國信嘉園等已交付小區(qū)，構(gòu)成了一個相對成熟的社區(qū)。這一區(qū)域高層建筑占據(jù)大部分，建筑色彩以暗色和灰色為主，

15、表現(xiàn)出一種時尚和成熟。多數(shù)樓盤的建筑密度控制較低，拉開了建筑間距，高層甚至超高層的體量感和相對較大的建筑間距使濱江的樓盤多一些大氣的感覺。靠近江邊多為大戶性，小戶性的單身公寓多集中在高科技園區(qū)旁。多數(shù)樓盤都做足江的文章，最大限度的利用看江的角度，同時幾乎每個樓盤都規(guī)劃了水景，個別的樓盤的水景規(guī)劃很大。區(qū)政府板塊 供應(yīng)情況：位虹路以東的濱江區(qū)域。該區(qū)域是濱江區(qū)政府所在的核心板塊，有大量的經(jīng)濟適用房小區(qū)，包括商業(yè)步行街、體育中心、學(xué)校、醫(yī)院和地鐵站點等大型配套都在這里。這里還是不少企業(yè)的總部和研發(fā)基地。這一區(qū)塊的新樓盤有傾城之戀、風(fēng)雅錢塘、溫興·風(fēng)情苑、江南豪園、旅游·水印城和

16、海威國際等，目前供應(yīng)量在19萬平方米左右。 價格水平：目前此區(qū)域的均價6500元/平方米左右，較去年有小幅增加。 產(chǎn)品特征：此區(qū)域的樓盤規(guī)模較為平均，小戶型也占一定比例，高層建筑為主，整體規(guī)劃比一橋南岸要差點，建筑風(fēng)格也以現(xiàn)代為主，以經(jīng)濟實惠為主要競爭手段。湘湖聞堰板塊 供應(yīng)情況：南岸花城和戈雅公寓。同時綠城.西子郁金香岸也在預(yù)定中預(yù)計此次推出共有10萬平方左右。 價格水平：均價在5500元/平方米，商鋪價格在8000元/平方米。 產(chǎn)品特征：本區(qū)塊以高層，小高層、排屋融合在一起。建筑面積以120平方米以上為主力戶型，但總價較低。因為離城區(qū)較遠，其內(nèi)部多規(guī)劃有較完善的配套。建筑色彩較為鮮明，以現(xiàn)

17、代的顏色為主。三、 住宅供應(yīng)趨勢分析 從住宅供應(yīng)量的角度來看，最近一兩年，杭州推出的土地的供應(yīng)量都很大，04年實際推出2700畝住宅用地（不包括余杭、蕭山），05年杭州市政府推出3000畝土地住宅用地（不包括余杭、蕭山）。初步估算，最近兩年每年樓盤的供應(yīng)量都會在400萬平方米左右。 同時聯(lián)手拿地、外資大手筆拿地的趨勢也越來越明顯。從近一兩年年推地區(qū)域來看，大多為于郊區(qū)，濱江、九堡、三墩都拿出大量的土地。因此，未來一段時間，這些區(qū)域會成為開發(fā)熱點。濱江基本形成了一橋南岸、四橋南岸、濱江區(qū)政府附近、聞堰板塊，這四個開發(fā)區(qū)域，同時杭州市政府關(guān)于在濱江建立醫(yī)院等基礎(chǔ)設(shè)施的利好消息，加上自身的優(yōu)越的自然

18、環(huán)境，對人口的吸引能力越來越大。 從住宅供應(yīng)的質(zhì)量上可以看出，最近兩年，隨著市場競爭的加劇，在高科技的應(yīng)用上，節(jié)能產(chǎn)品的大量使用上越來越多，綠色地產(chǎn)的趨勢越來越明顯。從樓盤附加值上來看，精裝修產(chǎn)品開始增加，并且所用的裝修材質(zhì)、家電產(chǎn)品上都已經(jīng)升級，朝品牌類方向發(fā)展。 從營銷角度，最近兩年，差異化產(chǎn)品的定位越來越多，逐步進入一個細分的市場階段。事件營銷、公共關(guān)系營銷等營銷手段應(yīng)用也層出不窮。在營銷手法、建筑色彩搭配等越來越靈活和多樣。 同時產(chǎn)品也出現(xiàn)了更加細分的趨勢，從戶型上，老城區(qū)的兩種戶型趨勢越加明顯，大戶型或精裝修公寓基本上占據(jù)了老城區(qū)的戶型主流。 而周邊區(qū)域的樓盤則在市場競爭和消費者的真

19、實需要的作用下，建90平方米左右的經(jīng)濟型戶型，同時在戶型結(jié)構(gòu)、空間利用率上投入較多，新推出的魅力之城、萬家花城的經(jīng)濟小戶型就得到了市場的極大認(rèn)同。西湖區(qū)：成交日期土地坐落土地用途出讓面積(畝)總成交價（萬元）樓面地價(元/m2)競得人2007-04-23西湖區(qū)（規(guī)劃西溪濕地蔣村A-8、A-9地塊）住宅（設(shè)配套公建）用地53.4321005009坤和建設(shè)集團有限公司2007-04-23西湖區(qū)（規(guī)劃西溪濕地蔣村A-4地塊）住宅（設(shè)配套公建）用地135.8900004975坤和建設(shè)集團有限公司2007-03-08西湖區(qū),東至武警杭州指揮學(xué)校住宅（設(shè)配套公建）用地63.22941263466981杭州

20、華元房地產(chǎn)集團有限公司2006-11-24西湖區(qū)（杭醫(yī)高專地塊）,東至馮家河,南至文華路,西至道路,北至益樂村住宅（設(shè)配套公建）用地49.4256864733066700杭州濱江房產(chǎn)集團有限公司2006-12-13西湖區(qū)（規(guī)劃西溪濕地蔣村A10、.住宅（設(shè)配套公建）用地233.761452044051上海萬科房地產(chǎn)集團有限公司、坤和.下城區(qū)成交日期土地坐落土地用途出讓面積(畝)總成交價（萬元）樓面地價(元/m2)競得人2007-02-06下城區(qū)(規(guī)劃華豐單元R21-22.住宅（設(shè)配套公建）用地24.3103003179浙江華潤房地產(chǎn)有限公司2006-10-24下城區(qū),東至油車港,南至華豐路,.

21、住宅（設(shè)配套公建）用地156.78669782670嘉里樺楓投資管理（杭州）有限公司拱墅區(qū)成交日期土地坐落土地用途出讓面積(畝)總成交價（萬元）樓面地價(元/m2)競得人2006-05-16拱墅區(qū)和睦A-07-02、A-1.住宅（設(shè)配套公建）用地89.43562014354凱德置地（中國）投資有限公司、嘉.下沙區(qū)成交日期土地坐落土地用途出讓面積(畝)總成交價（萬元）樓面地價(元/m2)競得人2007-02-06杭州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)(規(guī)劃東南沿江.住宅（設(shè)配套公建）用地415.18162512821341杭州世茂置業(yè)有限公司濱江成交日期土地坐落土地用途出讓面積(畝)總成交價（萬元）樓面地價(元/m

22、2)競得人2007-02-06濱江區(qū)(規(guī)劃長河街道H-02地塊),東至江虹路,南至天官路,西至濱河路,北至濱文路住宅（設(shè)配套公建）用地45.3160002408浙江中南房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2007-02-06濱江區(qū)浦沿街道,東至杭州金盛工業(yè)園有限公司,南至杭州浦沿運輸有限公司,西至浦沿路,北至東冠路住宅（設(shè)配套公建）用地71.6210992105杭州金盛置業(yè)有限公司2007-01-16濱江區(qū)(規(guī)劃長河街道H-03,04地塊),東至長河綠化帶,南至乳泉路,西至光祿路,北至天官路住宅（設(shè)配套公建）用地51.7190002506浙江華榮集團股份有限公司、浙江華榮置業(yè)有限公司2007-01-16濱江區(qū)(

23、規(guī)劃長河街道H-06地塊),東至江虹路,南至乳泉路,西至濱河路,北至天官路住宅（設(shè)配套公建）用地51.8182552403浙江華榮集團股份有限公司、浙江華榮置業(yè)有限公司2007-01-16濱江區(qū)(規(guī)劃西興街道G-11,G-12,G-14(1)地塊),東至風(fēng)情大道綠化帶,南至濱安路,西至浙江萬輪車業(yè)集團有限公司,北至官司河、浙江萬輪車業(yè)有限公司住宅（設(shè)配套公建）用地73.4342003177杭州瑞立房地產(chǎn)集團有限公司閑林成交日期土地坐落土地用途出讓面積(畝)總成交價（萬元）樓面地價(元/m2)競得人2007-03-12閑林鎮(zhèn)五常橫板橋村居住323800775溫州大都市建設(shè)開發(fā)有限公司余杭鎮(zhèn)成交日

24、期土地坐落土地用途出讓面積(畝)總成交價（萬元）樓面地價(元/m2)競得人2007-03-08余杭鎮(zhèn)禹航路東側(cè)居住、商業(yè)（農(nóng)副產(chǎn)品交易市場）44.91716杭州金順實業(yè)投資開發(fā)有限公司 2006、2007年杭州土地出讓、成交非?；钴S，開發(fā)商都加大和加強了對土地的儲備，地塊的爭奪上非常激烈，出現(xiàn)了較高的標(biāo)價。 國內(nèi)知名的發(fā)展商也紛紛進軍杭州，例如萬科、嘉里、華潤等，他們的加入無遺使得杭州的房地產(chǎn)市場更成熟，競爭更激烈。城中區(qū)域：依然是熱點，但可供土地很少 城中區(qū)域的土地成交價格非常的高，但依舊是發(fā)展商追逐的熱點，競爭非常激烈。同時城中心住宅產(chǎn)品價格上漲較快，并且產(chǎn)品類型也出現(xiàn)了兩級的分化，要么是

25、戶型大的舒適型產(chǎn)品，要么是豪華裝修的小戶型酒店式公寓。城東區(qū)域：品牌樓盤帶動，地鐵刺激投資，土地供需兩旺 城東得益于地鐵規(guī)劃，地鐵線將九堡、臨平和下沙幾大板塊的人氣串連起來，同時有綠城和萬科等大品牌的帶動，目前該區(qū)域地塊的銷售量和價格都上了一個臺階。消費者對城東區(qū)域的信心和興趣空前高漲。 下沙板塊作為國際性的先進制造業(yè)基地、新世紀(jì)大學(xué)城和花園式生態(tài)型城市副中心的城市功能定位，已經(jīng)聚集了一定的人氣。世茂地產(chǎn)400多畝土地的整體開發(fā)，也給該區(qū)塊的發(fā)展注入強勁動力。政府規(guī)劃未來3至5年內(nèi)，下沙將形成下沙新城中心區(qū)和沿江地區(qū)兩大居住組團，德勝快速路東段的開通和快速公交的使用，也將下沙進一步納入了市中心

26、交通圈。綜合分析開看，城東區(qū)域，會是杭州樓市的一大熱點。城西區(qū)域：三墩已成氣候，閑林蓄勢待發(fā) 城西由三墩紫金港、閑林和老余杭等幾個板塊組成，即三墩之后閑林是新的熱點。目前三墩板塊的配套設(shè)施和交通狀況已經(jīng)成形，大盤形成的集聚優(yōu)勢已經(jīng)把這里地塊運作的成熟起來。06年成交的幾大商業(yè)地塊，將使這區(qū)域更加的成熟和完善。城北區(qū)域：國際開發(fā)商加盟，未來拭目以待 城北板塊是在杭州經(jīng)濟性居住社區(qū)的集中所在，丁橋、北景園等國家示范經(jīng)濟適用房構(gòu)成了該區(qū)域的主要色調(diào)。近期凱德置地、嘉里置地等國際開發(fā)商的大規(guī)模拿地，給該區(qū)域的商品房發(fā)展多了點期待和想象。但目前該區(qū)域的在售樓盤也較多，但因其不夠完善的配套和在建的交通，使

27、目前區(qū)域的銷售比較緩慢。從區(qū)域客戶群分析，目前該區(qū)域的人口混雜，但高架等交通問題的解決，以及國際開發(fā)商的成熟的開發(fā)經(jīng)驗，會給該區(qū)域增色不少。濱江區(qū)域：熱情不減，風(fēng)險和收益共存 濱江各地塊還是受到開發(fā)商的追捧，從今年的土地拍賣，看到開發(fā)商對開發(fā)濱江的熱情依舊高漲。但是較集中的供應(yīng)量使得濱江各樓盤的競爭很激烈。 濱江的各個樓盤的價格沒有明顯的差異，基本在一條水平線上，激烈的市場競爭使得發(fā)展商積極創(chuàng)造自身優(yōu)勢，在戶型、面積、綠化、小區(qū)建設(shè)上下功夫，從單一大戶型向合理性、實用型、環(huán)保型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。5月18日的房交會定位準(zhǔn)確、實用的小戶型受到了客戶的追捧。 最近濱江銷售的樓盤都是2-3年前拿地的地塊。在當(dāng)

28、時那種情況下，沒有很好地把握真實需求，所以有些樓盤銷售情況不太好，07-08年銷售瓶頸還將繼續(xù)；有些樓盤理性調(diào)整后，銷售情況就大為改觀。針對這樣的情況下，開發(fā)商還繼續(xù)以“高價”風(fēng)險拿地，看出開發(fā)商對濱江的發(fā)展趨勢還是有信心的。 雖然目前濱江的空置率很高，但配套的逐漸完善，以及地鐵貫通的好消息，該區(qū)域技術(shù)經(jīng)濟的發(fā)展，環(huán)境的優(yōu)美，這些都對未來濱江的板塊帶動有不容忽視的作用，有信心可以相信濱江有著較好的發(fā)展前景。四、項目附近競爭性物業(yè)發(fā)展?fàn)顩r濱江的樓盤較多，且項目周邊沒有直接的競爭對手，因此挑選了幾個位置相對較偏，同時項目規(guī)模較大的樓盤作為參考案例。對其項目的廣告、營銷策略、推廣首付等作部分點評，希

29、望對本項目能有一定的借鑒意義。戈雅公寓： 物業(yè)位置：蕭山聞堰鎮(zhèn),東臨萬達路,西南沿錢塘江 開發(fā)企業(yè)：通和置業(yè)有限公司 建筑面積：約40萬平方米 物業(yè)類型：低層西班牙水景洋房、高層江景公寓 容積率 ：綜合容積率為1.59，而多層部分的容積率則不到0.8 綠化率 ：35%  車位數(shù)量：800左右 開盤時間：排屋2005年3月，高層公寓2007年5月18號開盤 銷售單價：排屋開盤均價5300元/平方米,目前均價6500元/平方米，高層開盤均價5300元/平方米 戶型面積：戶型區(qū)間在80-250平方米，其中主力戶型在140平方米，三室二廳 社區(qū)配套：沿街商業(yè)店鋪較多、學(xué)校、會所、班車等強大的

30、配套 周邊配套：聞堰鎮(zhèn)小學(xué)、初中，戈雅幼兒園，聞堰農(nóng)貿(mào)市場，聯(lián)華、賓佳超市，聞堰醫(yī)院等 公交配套：目前已有六公交線路，其中兩條通往蕭山區(qū)中心，四條通往杭州市區(qū)。冠山隧道和四季大道的規(guī)劃建設(shè)使交通更加便捷。 占地面積：約271000平方米 銷售情況：2006年3月19號一期開盤，推出的是低層西班牙水景洋房（現(xiàn)房），目前基本銷售完畢，還有10套220平方米的尾房。2006年12月18號二期3#開盤，推出的是高層江景公寓，目前尚有大量剩房，銷售率在40%左右。三期低層地中海坡地洋房還處于規(guī)劃中。 主題分析：該區(qū)域樓盤比較聚集，南邊緊連占地面積250多畝的郁金香岸，五百米之隔又有三江花園和江南摩卡兩個

31、樓盤。樓盤的集中扎堆開發(fā)使得該區(qū)域的人氣正在不斷聚集。 客戶分析：目標(biāo)客戶以杭州市區(qū)人為主，高層多面向一次置業(yè)的年輕人，具有單價和總價都較低的特點。低層洋房的客戶群年齡較大，中年人居多，多為二次置業(yè)人士，但也有小部分投資客。從目前已購客戶分析，杭州市區(qū)人，約占60%左右，濱江科技園區(qū)的工作者和高教園的老師等智力型客戶，約占20%左右，聞堰當(dāng)?shù)厝思捌渲車用窦s占20%左右。聞堰當(dāng)?shù)厝说馁彿空呋緸樯顥l件較好的二次置業(yè)者，他們夠買的基本為大戶型的排屋。 營銷特點：清爽、明亮的樓盤風(fēng)格為一大賣點，宣傳廣告以黃色為主色調(diào)，強調(diào)西班牙景觀建筑風(fēng)格，洋溢著明亮、松弛和自由。低價格是其主要的營銷策略，二期

32、開盤以50-75萬元/套做宣傳，突出了它實惠的價格和較高的性價比。營銷投入較多，推廣強度較大，展廳布置寬敞豪華?？ㄍǖ腖OGO設(shè)計，活潑明亮的宣傳色調(diào)，幸福的主題定位使它較為明確地指向了年輕客戶群。會所、商鋪、班車等內(nèi)部配套的盡求完善也是一大亮點 營銷問題：卡通的LOGO設(shè)計和活潑的營銷廣告訴求做了一個很好的開始，但在后期和目標(biāo)客戶的活動溝通方面較少，沒有最大的抓住目標(biāo)客戶鮮明、活潑的性格特征，傳播后期比較弱。 借鑒思考：產(chǎn)品風(fēng)格特點突出，有良好的宣傳效果 離市中心較遠，項目自身有較完善的運動商務(wù)生活等配套設(shè)施 排屋銷售狀況比較好，其良好的景觀設(shè)計為后期的米拉之家的上市作很好的鋪墊。配套設(shè)施的

33、巨大投入也看出開發(fā)商努力的決心。 廣告分析： 風(fēng)格特色：以米黃色為主要特征，具有鮮明、輕快的特點，以吻合目標(biāo)客戶的消費習(xí)慣。 廣告詞 ：戈雅.米拉之家,幸福總價，藝術(shù)的家 訴求主題：尋找其目標(biāo)客戶（年齡在2030歲的城市新貴，渴望個性、希望理解、具有一定的學(xué)歷同時具備一定的判斷能力，自由和輕松時尚是他們的內(nèi)心的需求。同時又多為新杭州人，漂泊和流浪使他們很希望能有個家的溫馨，一個不需要多大的地方），同時也突出了產(chǎn)品高性價比的特點，其采用卡通的風(fēng)格形象出發(fā)，更容易和他們?nèi)贤ㄒ云湮麄兊墓缠Q。 廣告借鑒意義：能很好的理解目標(biāo)客戶的心理需求和行為特征，同時深度挖掘其時代特征所具有的思維形式。以黃色

34、這樣的暖色調(diào)出現(xiàn)，表現(xiàn)親情、明快、健康、積極的心態(tài)。以卡通作為LOGO，更容易引起他們的關(guān)注，以“家”的含義來溝通他們的共鳴。南岸晶都： 地理位置：濱江區(qū)，四橋時代大道東側(cè)，濱康路與長河路交叉口 交通狀況：濱江時代高架濱康大道東側(cè)，距離四橋僅500余米，從濱康大道沿中河高架可直達市中心 占地面積：約91768平方米 總建筑面積：約27萬平方米，小區(qū)規(guī)劃入住1500余戶 建筑類型：20幢高層、小高層 公共配套：長河中學(xué)、長河高中、長河農(nóng)貿(mào)市場、長河商貿(mào)中心、博文小學(xué)、長河小學(xué)等 綠化率： 40% 容積率：2.40 面積范圍：主力戶型面積在101107平方米之間，有60平方米左右的精裝修小戶型。

35、銷售情況：2005年6月7日開盤銷售，目前為止已開盤1100戶左右，銷售了近900套，銷售率約80%。開盤均價5800元/平方米，目前樓盤均價為6200元/平方米左右。 客戶分析：本項目地處時代大道高架旁，經(jīng)四橋進入市區(qū)比較方便，其主要客源基本為杭州市區(qū)的人，多為一次置業(yè)的年輕人。本地人基本有房，購買者不多。 主題分析：處于濱江區(qū)的內(nèi)部，周邊為長河街道新建居民點，走直線距離，交通較方便，周邊沒有成型社區(qū)，社區(qū)氛圍不濃厚。 營銷特點：以高性價比和準(zhǔn)現(xiàn)房為營銷亮點，提出“親睦文化社區(qū)”，提高親和度。營銷推廣強度不高，展廳布置簡單。樓書和折頁所傳達的成熟穩(wěn)重的基調(diào)和樓盤客戶群比較吻合。 營銷問題：提

36、出了“親睦文化社區(qū)”的概念，但是樓書、折頁傳達此種信息的能力不強。樓盤在宣傳上缺乏個性和特點。樓間距較窄，有擁擠和壓抑的感覺 借鑒思考： 展廳的布置情況很大程度上營造購買氣氛，應(yīng)該重視展廳的布置情況。 南岸晶都筆直的大道下面的一個樓盤，曾經(jīng)登上濱江板塊的銷售冠軍。從其產(chǎn)品、價格、戶型設(shè)計上，可以看出，兩點之間直線最短的心理因素對消費者心理作用還是很大的 廣告分析： 風(fēng)格特色：以深棕黃為主要色調(diào)，呈現(xiàn)一種穩(wěn)重風(fēng)格 廣 告 詞：四橋一過，南岸晶都 訴求主題：強調(diào)距離空間優(yōu)勢，兩點之間直線最短，來突出其項目和其它濱江彎曲的道路不同，直接到達，一步到位。 借鑒意義：在實際距離上，其實并不一定占據(jù)優(yōu)勢，

37、但這樣的廣告詞很容易吸引人的眼球，會讓消費者感覺不到很遠的距離，會造成心理上的近距離。盛元慧谷 物業(yè)位置：杭州濱江區(qū)火炬大道和聞濤路交叉處 開發(fā)企業(yè)：杭州新盛元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 建筑面積：約25萬平方米 物業(yè)類型：3幢高層 總 戶 數(shù)：916戶 容 積 率：綜合容積率為2.5 綠 化 率：25%  開盤時間：2006年3月25日2#、3#樓 開盤，2007年5月18號1#樓開盤 銷售單價：1#均價8800元/平方米（精裝修）2#6800元/平方米（毛坯）、3#8800/平方米（毛坯） 戶型面積：1#為單身公寓70平方米90平方米，2#、3#為大戶型120平方米220平方米 社區(qū)配套

38、：依靠彩虹城的配套設(shè)施，自建配套較少。 銷售情況：2006年3月25日開盤銷售，2#、3#已經(jīng)銷售基本完畢，尚有10套尾盤。1#精裝修2007年5月10號開盤，目前銷售在20% 主題分析：本項目緊靠錢塘江，江景較好，周邊為已經(jīng)有較高入住的彩虹城，嘉園別墅，目前為濱江區(qū)人氣比較旺盛區(qū)域，基本配套已經(jīng)到位。 客戶分析：其主要客源基本為杭州市區(qū)的人，年齡結(jié)構(gòu)分為23歲30歲的首次置業(yè)者和3045歲改善住房的二次置業(yè)者。投資客占到了一定的比例，年齡結(jié)構(gòu)比較清晰。 營銷特點：以現(xiàn)代和高技術(shù)為突破口，營銷傳播上也多表現(xiàn)現(xiàn)代的氣息。色調(diào)以灰色為主，樓盤定位在時尚、現(xiàn)代的社區(qū)樓盤小戶型的精裝修公寓，品牌配置，

39、打造溫馨主題 營銷問題：現(xiàn)代的理念傳播不到位，樓盤在定位理念幾乎沒有多少傳播容積率太高，樓間距稍微有點近，有點壓抑性戶型設(shè)計不盡合理，需要改動 借鑒思考：充分的借助了彩虹城等周遍配套，降低了配套投入 47平方米94平方米的小戶型合理設(shè)計吸引了一批年輕人的關(guān)注 熱銷主要體現(xiàn)在其戶型設(shè)計的合理上，小戶型產(chǎn)品的上升比例，增加了自住需求同時也拉動投資客的注意。 廣告分析： 風(fēng)格特色：以灰色強調(diào)一種質(zhì)感，現(xiàn)代的大都市情懷 廣 告 詞：慧谷尚品 訴求主題：主要突出兩點：一點是強調(diào)智慧、遠見、素質(zhì)、學(xué)識，另一點是時尚和現(xiàn)代，凸現(xiàn)年輕人的現(xiàn)代都市的追求和對美的向往。這一期推出的產(chǎn)品強調(diào)的是“拒絕平庸的90平方

40、米”，這些也是用現(xiàn)代的手法和語氣來表現(xiàn)樓盤年輕的定位和時尚的設(shè)計。 借鑒意義：廣告和色彩上基本比較符合定位，抓住了目標(biāo)受眾的心理和愛好。綠城西子·郁金香岸 物業(yè)位置：杭州蕭山區(qū)聞堰鎮(zhèn)萬達路交叉處 開發(fā)企業(yè)：浙江西子置業(yè)有限公司 建筑面積：約30萬平方米 物業(yè)類型：高層、排屋、單身公寓 容 積 率：綜合容積率為1.55 綠 化率： 36%  開盤時間：2006年5月25日1#，3#、4#、5#、6#、7#開盤，2#、8#于2007年5月12號開盤 銷售單價：高層均價5500元/平方米，排屋均價10000元/平方米 戶型面積：高層為105平方米150平方米主力戶型，排屋大戶型1

41、25平方米220平方米主力戶型 銷售情況：2006年5月25日開盤銷售，1#、4#5#銷售完畢，6#還有一戶。 主題分析：本項目緊靠錢塘江，占據(jù)800米的較長江景線，為綠城集團和西子集團聯(lián)合開發(fā)項目，周圍多為在建項目以及農(nóng)居房，公交站點較少。 客戶分析：其主要客源基本為杭州市區(qū)的人，30歲以上的客戶占的比例較大，這是和其大戶型、排屋、別墅的設(shè)計有關(guān)聯(lián)的。 營銷特點： 以低開高走的價格策略。 強調(diào)“寬”生活，即戶型設(shè)計 以800米江景線作為突出的營銷賣點 主打品牌的招牌，價格比周邊樓盤高出300元/平方米左右 營銷問題： 可能因為其為合作開發(fā)的項目，沒有很好的傳承綠城的服務(wù)理念，服務(wù)不到位 寬生

42、活的傳播理念不到位，是戶型寬，還是心態(tài)寬？ 借鑒思考： 聯(lián)合開發(fā)目前也是很多開發(fā)商合作的一個趨勢，但品牌的聯(lián)合是不符合加法原理的，操作不好甚至?xí)魅趿藦妱萜放频拿雷u度。 努力的傳播品牌開發(fā)商的概念，相對差距不大的價格差，對客戶也有很強的吸引力。 廣告分析： 風(fēng)格特色：綠色，自然，健康 廣 告 詞：既然過江，就要過“寬”生活 訴求主題：主要是來強調(diào)其戶型設(shè)計，短進深、大面寬的戶型設(shè)計。 借鑒意義：以綠色來作為基本顏色，也是綠城的一貫風(fēng)格，來顯示健康的生活感觀。廣告詞很強烈和直接，能給受眾留下較深刻的印象。尤其是很好的利用了綠城的品牌，將其放在醒目的位置，先在心理上就讓客戶覺得放心。中興·

43、;和園項目產(chǎn)品策劃篇第一章 項目簡介一、項目所在地及規(guī)劃指標(biāo)1、地理位置u 項目區(qū)域位置：位于濱江區(qū)，東至?xí)r代大道，南至火炬大道，西至向南路，北至山二村、山一村。u 周邊環(huán)境狀況：北山南水，有丘陵、緩坡、豐富的植被、水系，同時也有大面積的平地，自然環(huán)境得天獨厚，優(yōu)美怡人。項目地塊位置2、項目規(guī)劃簡介一 經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)：u 占地75504 ,容積率為1.8。住宅總建筑面積130000，其中高層、小高層總建筑面積120000，1152戶。u 社區(qū)包含商業(yè)、會所等配套面積5200。 二 戶型結(jié)構(gòu)：u 本小區(qū)由高層、小高層住宅和疊拼別墅組成，其中高層及小高層中，以7090的兩房及100140的三房為主，

44、輔以部分一房及復(fù)式。第二章 立地條件分析一、項目位置概況從圖中可以看出，本項目的位置比較的閉塞，但同時也造就了山清水秀的魅力自然景觀。而交通方面規(guī)劃中的隧道投入使用后將極大的改善區(qū)域的交通狀況，但區(qū)域內(nèi)極度缺乏配套和交通設(shè)施的狀況短時間內(nèi)無法得到改善。二、市場環(huán)境狀況 從前述的羅列和分析中可以看出，下沙、九堡、城北、三墩等非市中心區(qū)域有大量的樓盤推出，尤其是近期推出的小戶型，讓這幾個區(qū)域著實的火了一把，市民對這幾個區(qū)域的接受度和期望值迅速的提高。申花板塊的萬家花城、橡樹園、文鼎苑以及三墩的親親家園也不斷的有新的樓盤推出。5月份底，魅力之城將推出二期。萬家花城還有800套二期房源將上市。喬司的東

45、冠逸家在一期熱銷基礎(chǔ)上，二期也即將推出。這些樓盤的二期價格普遍比一期的價高500800元每平方米，但仍然預(yù)定者眾。 而濱江區(qū)域向來是新盤的供應(yīng)大戶，目前的供應(yīng)量和未來的供應(yīng)量都比較的大，因此本項目面臨的杭州大環(huán)境和濱江的區(qū)域競爭都非常的激烈。評述：æ 雖然濱江是樓市的亮點，但本項目的區(qū)域周邊目前沒有樓盤，短期未來也沒有開發(fā)的項目，偌大的區(qū)域只有本項目在孤軍奮戰(zhàn)，要吸引消費者的注意力并消費無遺是有一定難度的。因此本項目要推廣的不僅是項目本身，首先炒作的還是地塊，讓消費者認(rèn)識地塊。æ 因此本項目要準(zhǔn)確鎖定未來的目標(biāo)客戶群體，營銷策劃與銷售推廣重拳出擊，產(chǎn)品塑造也需積極尋求差異化

46、競爭策略。畢竟靠一個項目來帶動一個區(qū)域的知名度成本較高，只有通過明確的定位來達到小推廣大傳播的目的。三、SWOT分析æ 優(yōu)勢（strength）分析：a) 環(huán)境優(yōu)勢 本項目地處濱江區(qū)域，北山南水，有丘陵、緩坡、豐富的植被、水系，同時也有大面積的平地，周邊無污染，自然環(huán)境得天獨厚，優(yōu)美怡人。b) 開發(fā)商實力優(yōu)勢 本項目由著名上市公司深圳中興發(fā)展有限公司傾力打造，企業(yè)實力雄厚，在全國均有廣告投放，有較高的知名度，容易出品牌效應(yīng)。c) 規(guī)模優(yōu)勢 項目住宅總建筑面積達130000平方米，約1100多戶，在生態(tài)環(huán)境豐富的情況下，有足夠住戶支撐一定面積的商業(yè)和會所配套設(shè)施。d) 政策優(yōu)勢 現(xiàn)時杭

47、州購房入戶優(yōu)惠政策只余下沙、錢江新城及濱江區(qū), 本區(qū)價格遠比錢江新城低, 而與市區(qū)關(guān)系比下沙來得密切, 在考慮購房入戶時, 本地區(qū)有一定優(yōu)勢。æ 劣勢（weakness）分析e) 交通不便 本項目在山一村附近，需通過冠山隧道出行，相對比較的閉塞和偏僻，周邊少配套和公共的交通工具，目前居住生活非常不便利。f) 區(qū)塊認(rèn)同度較弱 以本項目為中心，周邊公里內(nèi)沒有其他的樓盤和其他的項目，沒有聚集效益和相互的炒作效果，杭州市民對本區(qū)塊的認(rèn)同較教薄弱，本項目在未來需要花較長的時間和廣告力度來推廣。g) 項目周邊的配套差 本項目的周邊基本無配套，在未來短時間可以改善的可能性不大。但本項目的產(chǎn)品以高層

48、和小高層為主，主要是作為第一居所使用。而購買這類型產(chǎn)品的消費者相對別墅的客戶群體而言，對周邊的配套和商業(yè)設(shè)施依附性更大，更重視。 機會（opportunity）分析h) 房地產(chǎn)市場發(fā)展良好 在宏觀經(jīng)濟快速增長的大背景下，杭州房地產(chǎn)市場繼續(xù)保持平穩(wěn)良性的發(fā)展勢頭，房地產(chǎn)投資繼續(xù)增長，尤其是經(jīng)過兩三年的宏觀調(diào)控之后，居民的心態(tài)成熟和平和了很多，抑制消費觀望的氣氛也淡化，整個房地產(chǎn)發(fā)展的勢頭良好。i) 熱門購房區(qū)塊 對于杭州的幾大板塊，濱江的優(yōu)勢很明顯，環(huán)境優(yōu)美，升值潛力大，無污染企業(yè)，同時高新技術(shù)開發(fā)區(qū)帶來了高素質(zhì)的人才，幾大因素都帶動了濱江的區(qū)塊。而本項目正位于濱江板塊。j) 冠山隧道開通 冠山

49、隧道的開通，與現(xiàn)時濱江區(qū)生活區(qū)只一隧道之隔,極大的改善了本項目的交通狀況。k) 創(chuàng)造市場唯一性 雖然在交通和配套上相對現(xiàn)時濱江成熟區(qū)域有所欠缺, 但本域有著不可復(fù)制的自然生態(tài)環(huán)境, 同時本項目亦是此區(qū)塊短期內(nèi)唯一推出市場之項目, 如引導(dǎo)得宜, 本項目特徵將不可取代。æ 威脅（threat）分析l) 其他板塊的發(fā)展 下沙、余杭、轉(zhuǎn)塘、九堡等區(qū)域的發(fā)展，較大分流了目標(biāo)客戶。尤其是下沙、余杭等地的價格具有較大的優(yōu)勢，以及快速公交、地鐵的開通都促進了這些板塊的發(fā)展。m) 濱江市場競爭激烈 濱江一直是樓市的供應(yīng)大戶，濱江市場的競爭激烈，目標(biāo)客戶的選擇余地較大。o) 多點輻射競爭 本項目坐落蕭山

50、, 文堰, 濱江三者交匯之間, 在目標(biāo)客戶鎖定本區(qū)域下, 周邊三區(qū)之項目將同時作為比較對象, 可能分流了部份客戶。第三章營銷戰(zhàn)略定位一、開發(fā)理念定位1、定位原則l 結(jié)合住宅、環(huán)境資源、產(chǎn)品創(chuàng)新等手段，提升整個地塊的價值。l 在滿足預(yù)期經(jīng)濟目標(biāo)的前提下，從產(chǎn)品和環(huán)境著手，進行資源整合，樹立精品物業(yè)，提升項目價值。l 通過項目價值的提升及精心策劃，擴大發(fā)展商在武漢的知名度和美譽度，塑造良好的企業(yè)形象。l 差異化原則；通過市場調(diào)研及對周邊環(huán)境的分析，本項目在充分挖掘自身優(yōu)勢的前提下，尋找市場空白點，盡量在項目定位、規(guī)劃、設(shè)計上與周邊項目形成一定的差異性，從而增強市場競爭力。2、定位思路1、在對項目進

51、行策劃之前，先來對項目該如何制定合適的市場定位提些基本的看法1.1從房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模和開發(fā)品質(zhì)來看，本項目乃中興首個大型房產(chǎn)開發(fā)項目。開發(fā)規(guī)模較大，但區(qū)域附近沒有其他開發(fā)項目，地區(qū)認(rèn)知度低，而中興在杭州并沒有其他項目，對未來產(chǎn)品品質(zhì)沒有可供市場評判的標(biāo)準(zhǔn)。1.2項目在所地作為杭州新區(qū)濱江區(qū)內(nèi)之新區(qū)，超出了在購房消費意識之上。濱江作為杭州市房產(chǎn)開發(fā)之新熱點，現(xiàn)時仍在極力吸引市場購買力，濱江區(qū)及文堰區(qū)仍有大量土地供應(yīng)，表示未來該片區(qū)將有大量住宅項目推出，相對本項目而言將構(gòu)成非常大壓力，在本項目作為濱江區(qū)非傳統(tǒng)房產(chǎn)開發(fā)區(qū)域下，該如何包裝切入市場，將成為本項目成敗關(guān)鍵。3、定位建議針對現(xiàn)時杭州房產(chǎn)市場情

52、況及本項目特徵，為本項目制定定位方向。 杭州的山水盤多集中在城西，產(chǎn)品均為別墅，單價高，戶型大，并距離主城區(qū)有一定的距離。 地鐵號線的確定和開工，使得濱江成為一個熱點。消費者和投資客的眼光被更多的吸引到濱江。 濱江的環(huán)境優(yōu)美，樓盤眾多，競爭激烈。但濱江的戶型多以大戶型為主，同時多以江景為主要的賣點，但同時小區(qū)的園林景觀、綠化方面普遍都有所欠缺。市場上平方米的戶型最受追捧，同時房屋的利用率并不是很高，小戶型則一房難求，一出即被搶購一空。 濱江是一個新興的高科技園區(qū)，是高科技人才的聚居地。項目雖然座落于濱江區(qū)內(nèi)，與現(xiàn)時大多項目所在地給冠山所隔，所在地認(rèn)知度低，如何在現(xiàn)有濱江眾多項目中突圍而出，找到自身定位？ 本項目最大優(yōu)勢在于周邊自然環(huán)境，而過份強調(diào)自然山水叉往往讓人錯覺為效區(qū)樓盤，而且本項目產(chǎn)品為小高層及高層，兩者在形象上又顯得不協(xié)調(diào)，如何把兩者兼容，創(chuàng)造自身特色？ 現(xiàn)時新區(qū)（市區(qū)）樓盤均強調(diào)便利性及齊全的配套，而本項目周邊短期內(nèi)并無其他樓盤開發(fā)，購房者對區(qū)域整體置施將抱有懷疑態(tài)度，但我們既不能把本項目視作效區(qū)樓盤定位的。評述