小天鵝國際營銷戰(zhàn)略

1、小天鵝”集團(tuán)公司的國際營銷策略分析國際營銷戰(zhàn)略包含產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略和促銷策略。所謂產(chǎn)品策略，即指 企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時， 首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求， 也 就是要解決產(chǎn)品策略問題。 它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)， 從一定意義上講， 企業(yè)成功與發(fā) 展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。 價格策略是指企業(yè)通過 對顧客需求的估量和成本分析， 選擇一種能吸引顧客、 實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。 物流企業(yè) 的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、 倉儲等方面。所以價格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的 研究為依據(jù)， 以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段， 在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙

2、方經(jīng)濟(jì)利益的前提下， 以消 費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場變化情況， 靈活反應(yīng)， 客觀買賣雙方共同決策。 渠道 策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。 是規(guī)劃中的重中之重。 它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。 隨著市場發(fā)展進(jìn) 入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。 包 括渠道的拓展方向、 分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、 區(qū)域市場的管理、 營銷渠道自控力和輻射力的要 求。促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。 促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、 廣告、 公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式， 向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品

3、信息， 引起他們的注意和興 趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。“小天鵝”集團(tuán)公司連續(xù) 8 年保持國內(nèi)全自動洗衣機(jī)銷量第一 ,且已在泰國、馬來西亞、 印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷售基地,并在印尼、馬來西亞創(chuàng)辦了合資工廠 ,在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開發(fā)中心,在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨(dú)一無二的“末日管理”經(jīng)營模式?！澳┤展芾怼笔侵钙髽I(yè)經(jīng)營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機(jī)感,認(rèn)識到企業(yè)有末日 ,產(chǎn)品有末日 ,企業(yè)鼎盛時期往往也潛伏著最大的危機(jī)。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營思想,形成了一套獨(dú)特的放眼國際 ,爭創(chuàng)一流

4、的營銷方式?！澳┤展芾怼苯?jīng)營模式是“小天鵝”集團(tuán)公司在其國際營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，是在產(chǎn)品策 略，價格策略，渠道策略和促銷策略的創(chuàng)新。下面從這四個方面來分析“小天鵝”集團(tuán)公司 成功的營銷策略。一：產(chǎn)品策略 一流的質(zhì)量，小天鵝把每一項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)、經(jīng)營指標(biāo)、生產(chǎn)效率指標(biāo)都同世界一流公司 的參數(shù)一一相比。 "小天鵝 " 以國際先進(jìn)水準(zhǔn)為目標(biāo)，全廠上下圍著市場轉(zhuǎn)，圍著用戶想，在 適合國情上下功夫，由市場帶動技術(shù)，以技術(shù)促進(jìn)質(zhì)量，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā) 展，加快轉(zhuǎn)換企業(yè)科 技領(lǐng)先的發(fā)展機(jī)制，達(dá)到兩個 "一流 "，即：企業(yè)必須要有同行業(yè)一流水平和產(chǎn)品，企業(yè)發(fā)展 的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。 他們將日

5、本松下的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)， 作為工廠產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行嚴(yán)格考核。所 以這 5 年小天鵝產(chǎn)品一直在國內(nèi)市場上保持絕對的占有率?，F(xiàn)在，"小天鵝 " 一些關(guān)鍵零部件、箱體、排水系統(tǒng)和包裝箱，所達(dá)到的技術(shù)指標(biāo)比日本的還高。 ,小天鵝又自行設(shè)計了面向 21 世紀(jì)的大循環(huán)噴瀑水流 ,節(jié)能型全自動洗衣機(jī) ,已批量上市。這種洗衣機(jī)采用了 9 項(xiàng)世界新技 術(shù)、擁有 5 項(xiàng)專利。 小天鵝在美國技術(shù)中心的 3 位工程師僅用半年就設(shè)計出集波輪式、 滾筒 式洗衣機(jī)之長的攪拌式洗衣機(jī)兩個新產(chǎn)品。 小天鵝人深深懂得： " 今天的質(zhì)量就是明天的 市 場" ，今天的質(zhì)量有多好，明天的市場就有多

6、大，要在市場競爭中取勝，產(chǎn)品質(zhì)量是最根本 的立足點(diǎn)。 " 小天鵝 "雖然在同行中以最優(yōu)異的成績?nèi)〉昧藝医皙劊窍冗M(jìn)的國際標(biāo)準(zhǔn) 是 5000 次， " 小天鵝 " 要領(lǐng)先國內(nèi)，走向世界，就必須向國際標(biāo)準(zhǔn)靠攏，以用戶標(biāo)準(zhǔn)為最高 標(biāo)準(zhǔn)。為此工廠花了兩年的時間進(jìn)行全廠性的質(zhì) 量攻關(guān)，嚴(yán)格按日本標(biāo)準(zhǔn)考核。經(jīng)過國家 電測中心為期 3個月的考核， "小天鵝 "終于通過了無故障運(yùn)行 5000次，達(dá)到了國際先進(jìn)水 平。在國際市場上，產(chǎn)品包裝是否需改變，這將取決于各方面的環(huán)境因素。 “小天鵝”集團(tuán) 公司為適應(yīng)各國地域和宗教文化，改變其產(chǎn)品包裝及名稱，

7、贏得了國際市場的廣泛好評。二：價格策略國內(nèi)定價原本就很復(fù)雜 ,當(dāng)產(chǎn)品銷往國際市場時 ,運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、匯率波動、政治形勢等 因素更增加了國際定價的難度。所以,企業(yè)必須花大力氣研究確定國際營銷中的定價策略?！靶√禊Z” 集團(tuán)公司根據(jù)不同的國際環(huán)境采取不同的定價標(biāo)準(zhǔn)， 在實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品在同一國家 質(zhì)量最優(yōu)， 價格最低的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。 這種定價策略為小天鵝” 集團(tuán)公司提 升國際形象，贏得各國消費(fèi)者好評，從而提高了銷售量起到了關(guān)鍵性的作用。三：渠道策略2007 年，小天鵝又通過資產(chǎn)重組來做大洗衣機(jī)主業(yè)，定位在中低端的產(chǎn)品與去年同期 相比， 零售量開始小幅下滑。 隨著洋品牌生產(chǎn)基地向中國市場轉(zhuǎn)移，

8、 國內(nèi)品牌企業(yè)以往的勞 動力低成本優(yōu)勢漸漸失去， 那種僅僅依靠價格優(yōu)勢來取勝， 已經(jīng)行不通了。 小天鵝的產(chǎn)品仍 定位在中低端市場， 在以滾筒洗衣機(jī)為代表的高端市場領(lǐng)域競爭優(yōu)勢并不明顯。 這就使小天 鵝集團(tuán)面臨尷尬的經(jīng)營局面， 洗衣機(jī)規(guī)模更新?lián)Q代的時期到了， 應(yīng)該從傳統(tǒng)的渠道模式走向 新的渠道模式。為了在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，其在渠道策略上采取一下 5 點(diǎn)措施：1、 精簡機(jī)構(gòu)，提高工作效率。他們在全市率先進(jìn)行了機(jī)構(gòu)改革， 實(shí)行大辦公室辦公， 變原有 24 個職能科室為 6 個部， 變原有 30名中層干部為 15 名，變原有 117名管理人員為 87 名，富 余人員在第三產(chǎn)業(yè)都作 了安排，做到

9、了精簡機(jī)構(gòu)，人心安定，效率提高。2、 搞活分配，提高積極性。 對有突出貢獻(xiàn)的銷售和管理人員實(shí)行大幅度傾斜、重點(diǎn)獎勵、留有余地的原則，結(jié)合 各人工作實(shí)績和崗位、職務(wù)不同等實(shí)際情況， 分檔浮動， 適當(dāng)拉開距離，更好地體現(xiàn)了獎勤 罰懶，進(jìn)一步增加企業(yè)的凝聚力。3 、靈活多樣，選擇有效的管理方式。大膽嘗試， 先后成立了多個中外合資分廠， 特別是和西門子、 松下這些跨國大公司的合 資，除了探索合資企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)， 還把合資企業(yè)嚴(yán)格管理的方式與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)靈活經(jīng)營的方 式嫁接于 "小天鵝 "，初步形成了一種 "小天鵝 "式的管理模式。 小天鵝實(shí)行產(chǎn)品零庫存 ,不設(shè)立 成

10、品庫房 ,如果產(chǎn)品三天賣不出去 ,寧可停產(chǎn) ,目的就是在適銷上下功夫 ,把好每道關(guān) ,做到“零” 缺陷生產(chǎn)高質(zhì)量的、滿足市場需求的、沒有缺陷的產(chǎn)品。正因如此,小天鵝資金回籠很快,沒有死帳、壞帳、三角債。4、開拓國際市場。"小天鵝 "要繼續(xù)保持較高 的市場占有率，要繼續(xù)保持全行業(yè)領(lǐng)先的地位，如何來適應(yīng) 高品位、高難度的市場競爭，他們認(rèn)為：要繼續(xù)推行 " 末日管理 "，不斷的研究市場，進(jìn)一步 加快轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制的步伐， 建造好除洗衣機(jī)以外的第二條大船， 實(shí)行多品種經(jīng)營， 進(jìn)一步擴(kuò) 大出口貿(mào)易，發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，搞集團(tuán)經(jīng)營。5、注重人才的吸收及培養(yǎng)行

11、業(yè)高素質(zhì)員工 小天鵝十分注重對人才的吸收、培養(yǎng)和使用,在全世界范圍內(nèi)招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有 14 位 ,在公司出資控股的北京和無錫的研究生有數(shù)十位,正在美國、日本繼續(xù)深造的有 8位,小天鵝發(fā)給博士的月薪為 1萬元。為培訓(xùn)員工花去 1000多萬元 ,近兩年又 投入 2000 萬元進(jìn)行人才培訓(xùn)。 四：促銷策略 作為國內(nèi)第一家生產(chǎn)全自動洗衣祝的企業(yè)，小天鵝股份有限公司一貿(mào)堅持發(fā)展名牌戰(zhàn) 略，注重“小天鵝”企業(yè)形象建設(shè)。為長期穩(wěn)固占領(lǐng)市場，建議加強(qiáng)“企業(yè)形象力”的促銷 效果， 利用公關(guān)廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應(yīng)， 提升商品廣告的直接硬性廣告的灌 輸力度。目前，國內(nèi)很多家電企業(yè)

12、，在家電淡季（結(jié)婚淡季）時期，采取降價促銷，抽獎銷 售這樣的方式來提高銷售量， 小天鵝集團(tuán)也不免落俗的采取過這樣的手段， 可是效果并不明 顯，并且還容易誤導(dǎo)消費(fèi)者把小天鵝集團(tuán)的產(chǎn)品與一些三、 四流產(chǎn)品歸于一個檔次， 降低了 小天鵝集團(tuán)的品牌形象，這種方式不適合小天鵝集團(tuán)。在國際促銷方面，包含國際廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。 在國際廣告方面，小天鵝集團(tuán)那膾炙人口的廣告語 “千里送鵝毛，禮輕情誼重 ”，相信 每個了解家電市場的人都不會陌生。 小天鵝人的勵志名言是 “立民族志氣 創(chuàng)世界品牌 ”， “您 可能不會 100 的滿意，但小天鵝的服務(wù)一定要讓您100 的滿意 ”這是小天鵝人的服務(wù)廣告

13、語。 一國制作的廣告要在另一國宣傳， 語言障礙較難逾越， 但是因?yàn)樾√禊Z的廣告語言和 服務(wù)語言本身簡潔明快， 同樣含義要在另外一種語言以同樣方式準(zhǔn)確表達(dá)與其他國際品牌的 廣告語相比不算太困難。 因?yàn)樽龅氖窍匆聶C(jī)市場， 所以在國際市場上的發(fā)展受到比較少的政 府約束和媒體約束。小天鵝集團(tuán)采取廣告標(biāo)準(zhǔn)化模式以降低成本， 使其企業(yè)總部專業(yè)人員得以充分利用， 也 有助于小天鵝集團(tuán)及其產(chǎn)品在各國市場上建立統(tǒng)一形象。有利于整體促銷目標(biāo)的制定和實(shí) 施、控制，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。在人員推銷方面， 跨文化營銷是在適應(yīng)和吸收東道國文化的過程中使母國文化逐漸融于 其中 ,是雙向的文化溝通 ,是不同文化的兼容并蓄。小天

14、鵝集團(tuán)的推銷人員不僅從國內(nèi)選撥了 一批， 也從當(dāng)?shù)劁N售國招聘了一批， 作為海外推銷，他們在當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)出很強(qiáng)的文化能力，包 括語言能力， 較強(qiáng)的市場調(diào)研能力和果斷決策的能力。 這樣的人員銷售組合使我國文化和他 國文化得以相互融合，提高了銷售量，達(dá)到了事半功倍的效果。在營業(yè)推廣方面， 營業(yè)推廣手段非常豐富， 在不同的國家運(yùn)用有時會受列法律或文化習(xí) 俗方面的限制。 如法國的法律規(guī)定， 禁止抽獎的做法， 免費(fèi)提供給顧客的商品價值不得高于 其購買總價值的 5。中國最近也有了一項(xiàng)嚴(yán)格控制有獎銷售的規(guī)定。但是面對激烈的市場 競爭， 一些必要的推廣手段是不可避免的。 面對這樣的問題， 小天鵝集團(tuán)針對不同的海外國 家采取不同的推廣手段， 小天鵝集團(tuán)的海外銷售部能做到在第一時間得到影響營業(yè)推廣的法 律法規(guī)規(guī)定，從而制定相應(yīng)的推廣手段，為企業(yè)提高銷售量。在公共關(guān)系方面， 公共關(guān)系是一項(xiàng)長期性的促銷活動， 其效果也只有在一個很長的時期 內(nèi)才能得以實(shí)際的反映，但不管怎樣講，在國際營銷中，它仍是一個不可輕視的促銷方式。 在與東道國的所有公眾關(guān)系中， 與其政府關(guān)系可能是最首要的， 因?yàn)闆]有其不同程度的支持， 國際企業(yè)很難進(jìn)入該國市場，它對海外投資、 進(jìn)口產(chǎn)品的態(tài)度，特別是對某一特定企業(yè)、特 定產(chǎn)品的態(tài)度， 往往直接決定著國際企業(yè)在該國市場的前途。 小天鵝集團(tuán)在海外的