自主品牌突圍：產(chǎn)品與服務(wù)是核心

1、王春麗 劉晨曦:自主品牌突圍：產(chǎn)品與服務(wù)是核心據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，7月份，自主品牌乘用車和轎車市場(chǎng)份額分別跌至34.55%和17.65%，同比、環(huán)比雙雙降低。而此次自主品牌轎車市場(chǎng)份額跌破20%，則創(chuàng)下了2009年以來的最低值，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和壓力。8月12日，在由鳳凰汽車主辦的2014中國(guó)汽車品牌營(yíng)銷峰會(huì)上，包括中國(guó)各大汽車品牌車企代表、行業(yè)學(xué)者、營(yíng)銷專家在內(nèi)的與會(huì)嘉賓各抒己見，為中國(guó)自主品牌探尋突圍之路。危機(jī)背后仍有機(jī)遇狄更斯的名言“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代”，這句話用來描述中國(guó)自主品牌的現(xiàn)狀再適合不過。在壓力和挑戰(zhàn)下，孕育的是前所未有的發(fā)展機(jī)遇。長(zhǎng)安汽車黨委

2、書記、副總裁朱華榮指出，中國(guó)自主品牌生在一個(gè)非常良好的時(shí)代，一直伴隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)，通過近十年的發(fā)展，無論研發(fā)、投入還是基礎(chǔ)研究都已經(jīng)打下了比較牢固的基礎(chǔ)，相當(dāng)一部分產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)滿意度甚至超過合資企業(yè)。朱華榮以長(zhǎng)安汽車今年上半年的銷售數(shù)據(jù)對(duì)此進(jìn)行了闡述。據(jù)介紹，今年1-7月全國(guó)汽車銷售330萬輛，其中長(zhǎng)安汽車銷售149萬輛，同比增長(zhǎng)26%，長(zhǎng)安自主品牌汽車銷量達(dá)到73.58萬輛，占比55.8%，其中自主品牌乘用車銷量實(shí)現(xiàn)44.1萬輛，同比增長(zhǎng)56%，居行業(yè)第一，長(zhǎng)安汽車整體經(jīng)營(yíng)狀況、自主品牌經(jīng)營(yíng)狀況都有了大幅改善。長(zhǎng)安汽車新聞發(fā)言人、品牌公關(guān)部部長(zhǎng)江愛群表示，這些年來，中國(guó)品牌從無到

3、有、從小到大，其進(jìn)步是非常明顯的。盡管最近這10個(gè)月占有率有所下降，但實(shí)際上總量還是在增加的。面對(duì)增速下滑，整個(gè)自主品牌都在努力，都正在進(jìn)行科學(xué)理性的調(diào)整。在未來的發(fā)展當(dāng)中，汽車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)必然更加激烈，而競(jìng)爭(zhēng)恰是促進(jìn)中國(guó)自主品牌不斷成長(zhǎng)的動(dòng)力。廣汽吉奧銷售公司副總經(jīng)理曾業(yè)輝表示，從來不感冒，未必是一件好事。中國(guó)自主品牌目前所面臨的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)可以讓自主品牌在未來發(fā)展得更加穩(wěn)健、更加認(rèn)真、更加扎實(shí)。國(guó)家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長(zhǎng)明認(rèn)為中國(guó)自主品牌會(huì)有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景，可能會(huì)有6、7個(gè)自主品牌實(shí)現(xiàn)突圍。首先我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來十年還會(huì)以10%的年平均速度再發(fā)展；其次，從國(guó)際市場(chǎng)來看，近幾年汽車出口

4、形勢(shì)非常好；第三，我國(guó)的自主品牌經(jīng)過近十年的發(fā)展，在研發(fā)、人才、資金等方面已經(jīng)具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。突圍核心：產(chǎn)品與服務(wù)在談到中國(guó)汽車品牌如何突圍時(shí)，幾乎所有的發(fā)言嘉賓都談到了產(chǎn)品和服務(wù)。朱華榮認(rèn)為目前消費(fèi)者不購(gòu)買自主品牌的主要原因就是產(chǎn)品力不行，而中國(guó)汽車品牌核心之核心就是打造經(jīng)典產(chǎn)品，提升產(chǎn)品力。所謂產(chǎn)品是綜合若干因素和若干指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)，產(chǎn)品差異化策略尤為重要，只有找好精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，做好市場(chǎng)認(rèn)知和高質(zhì)量的產(chǎn)品，用戶才會(huì)認(rèn)可。徐長(zhǎng)明認(rèn)為，產(chǎn)品升級(jí)要走漸進(jìn)式的道路，不能盲目沖刺高端產(chǎn)品。奇瑞汽車總經(jīng)理助理、營(yíng)銷公司總經(jīng)理黃華瓊認(rèn)為，在提供好產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，提升服務(wù)能力，是自主品牌賴以生存的核心

5、。創(chuàng)新營(yíng)銷模式打造品牌美譽(yù)除了以產(chǎn)品和服務(wù)為核心，與會(huì)嘉賓所達(dá)成的另一個(gè)共識(shí)便是中國(guó)汽車品牌還需要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷模式。在過去幾年，中國(guó)汽車市場(chǎng)高速發(fā)展，汽車營(yíng)銷方式也由最初的單一式營(yíng)銷轉(zhuǎn)向復(fù)合式營(yíng)銷。 北京師范大學(xué)品牌管理研究副教授張洪忠指出，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)自主品牌形成的品牌低端的刻板印象阻礙了其對(duì)自主品牌技術(shù)改進(jìn)、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)等特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。特別需要反思的是，目前自主品牌所使用的廣告、公關(guān)等營(yíng)銷體系，是由外資品牌邏輯所主導(dǎo)的，在這種邏輯下，想要打造優(yōu)質(zhì)的品牌形象是不可能的。鳳凰新媒體副總裁徐進(jìn)認(rèn)為，當(dāng)下的營(yíng)銷已經(jīng)從單一的硬廣營(yíng)銷、簡(jiǎn)單的信息告知或品牌鼓吹，進(jìn)入到以人為本、與消費(fèi)者互動(dòng)和裂變，扮演參與者和

6、合作者的階段。如何讓中國(guó)的消費(fèi)者逐步建立對(duì)中國(guó)自主品牌的好感、信任甚至是一種品牌使用習(xí)慣，并以駕駛自主品牌為榮是目前中國(guó)自主品牌在營(yíng)銷推廣、品牌建構(gòu)上所要努力的?？上驳氖?，一直在尋求創(chuàng)新突圍的自主品牌似乎已經(jīng)嗅到了這股氣息。廣汽吉奧提出了“創(chuàng)新、夯實(shí)、借勢(shì)、下沉、呼吁”的應(yīng)對(duì)方法。據(jù)曾業(yè)輝介紹，廣汽吉奧推出了7天無理由退車以及終身免費(fèi)保養(yǎng)的服務(wù)，從去年7天無理由退車活動(dòng)開展以來，只有幾位消費(fèi)者退車。actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the air defense in Pingliang city Building under easy fare, daily special inspection and regulation, overfulfilled the province upper and lower knots of up to 500,000 yuan