營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) (3)

1、.營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)植物園藝 DIY 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 植物園藝 DIY 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案前言:在當(dāng)今這個(gè)鋼筋混凝土的年代里，土地已經(jīng)成為越來(lái)越珍貴的資源，有多少同學(xué)見(jiàn)過(guò)廣闊無(wú)垠的土地，有人會(huì)說(shuō)，有，去郊外就行，但是如今這一個(gè)快節(jié)奏的生活模式，人們根本沒(méi)有時(shí)間外出。在網(wǎng)絡(luò)上各種虛擬的產(chǎn)品開(kāi)始風(fēng)靡起來(lái)，其中有一種通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的游戲，開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)特別流行，人們沒(méi)有自己的土地，就在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)辟出自己的一片土地，在上面種菜，種花，養(yǎng)牲畜，時(shí)不時(shí)上網(wǎng)去好友的農(nóng)場(chǎng)里轉(zhuǎn)上一圈，偷個(gè)仨瓜倆棗。不亦樂(lè)乎。這是如今人們對(duì)于生活細(xì)節(jié)的注重，但這個(gè)社會(huì)卻阻礙著人們的心靈放飛，現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想總是充斥著矛盾.我們公司專(zhuān)門(mén)設(shè)立研究機(jī)構(gòu)，研發(fā)了數(shù)種能

2、在客廳，臥室，或是辦公桌上培育的小型園藝 DIY, 你只要澆澆水，就可種出色彩斑斕、多姿可人的迷人植物，擺放位置由你做主，不用多久您就能享用到自己創(chuàng)設(shè)的優(yōu)雅情景,還可起到綠化美化和家居裝飾的效果。讓你不僅可以享受種植的樂(lè)趣，還可直接觀察和感受植物生長(zhǎng)的過(guò)程，增長(zhǎng)各種花卉植物種植方面的知識(shí)。 一、 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)： 為了能夠成功打開(kāi)市場(chǎng)?？焖偬岣呤袌?chǎng)占有率。引領(lǐng)市場(chǎng)潮流新導(dǎo)向。 基本思路：一是緊抓綠色概念，休閑概念，美化概念，裝飾概念和物美價(jià)廉的引導(dǎo)。二是網(wǎng)上與實(shí)體店相結(jié)合，帶動(dòng)多地域的發(fā)展。三是促銷(xiāo)的全面應(yīng)用，廣告，公關(guān)關(guān)系的配合。二、 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析： （一）產(chǎn)品市場(chǎng)分析：如果上網(wǎng)的人都會(huì)知道，如今

3、的偷菜有多么火，這兩年的流行語(yǔ)中，就有：今天你偷了嗎，在辦公室，在學(xué)校，甚至在一個(gè)家庭中，都存在著你偷我我偷你的情景，有些人甚至晚上不睡覺(jué)，僅僅是等著對(duì)方的或自己的蔬菜成熟，拿到第一筆果實(shí)，人們這樣與我國(guó)的文化也是分不開(kāi)的，快節(jié)奏的生活與我國(guó)那種無(wú)為歸隱田園的情操相悖，人們賺錢(qián)的同時(shí)也希望自己有一塊田地，能吃上自己的蔬菜。而植物園藝DIY只需利用在家中，學(xué)校，公司的空閑時(shí)間就可以陶冶自己的情操，美化綠化周?chē)h(huán)境，還能享受豐收帶來(lái)的愉悅感。 另外，市場(chǎng)上假冒偽劣的產(chǎn)品，生活中處處排放的垃圾，讓人們的心中懸著環(huán)保和安全的意識(shí)。同時(shí)快節(jié)奏的生活所帶來(lái)的壓力，讓我們時(shí)常喘不過(guò)氣，人與人之間的交流顯得匱

4、乏和生疏，植物園藝DIY絕對(duì)綠色，環(huán)保，安全。讓我們?cè)谛蓍e中放松和快樂(lè)。讓我們把成長(zhǎng)中得趣事分享給他人，讓我們 享受春意盎然的好心情。（二）消費(fèi)者分析：1. 消費(fèi)者基本特征及購(gòu)買(mǎi)行為分析 植物園藝DIY的消費(fèi)者不受職業(yè)、收入的限制，目標(biāo)受眾廣泛。但通過(guò)調(diào)查顯示，此產(chǎn)品最適合為高壓人群，而我國(guó)從學(xué)生到白領(lǐng)都是高壓人群的代表。 這兩種消費(fèi)群體是我們產(chǎn)品定位的主力軍。而其中女士的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男士，這也與女士們具有的童心分不開(kāi)的， 有一句堪稱(chēng)商業(yè)圣經(jīng)的至理名言：如果你想發(fā)財(cái)，就盯住女人的錢(qián)袋。 我們以后的主攻方向也向女士這邊傾斜。 在產(chǎn)品的推廣方面受廣告、促銷(xiāo)的影響較大，況且產(chǎn)品體積小價(jià)格低廉、易于成

5、活等特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)多為裝飾休閑品購(gòu)買(mǎi)或者沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)。2.影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素（1）產(chǎn)品成活率。產(chǎn)品能否成活是消費(fèi)者考慮的第一要素。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品在能達(dá)到一系列的期望值的前提是能夠成活。從而達(dá)到娛樂(lè)身心，綠化美化環(huán)境。（2）價(jià)格。由于此類(lèi)植物園藝DIY體積較小，材料簡(jiǎn)單，購(gòu)買(mǎi)時(shí)也不僅僅是單個(gè)購(gòu)買(mǎi)因此價(jià)位不能過(guò)高。（3）口碑傳播。如果消費(fèi)者身邊的親友、同事正在種植并加以推薦，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響是一般廣告宣傳所無(wú)法企及的。（4）廣告宣傳。廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知的主要途徑，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著極其重要的暗示和引導(dǎo)作用。（三）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 主要的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有花卉市場(chǎng)的各種小型成品盆栽、散裝種子等

6、。但此類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)如下：（1）此類(lèi)產(chǎn)品只集中在固定的花卉市場(chǎng)內(nèi)，廣告宣傳力度小，只是等著有需要的消費(fèi)者前來(lái)選購(gòu)，屬于自然銷(xiāo)售。（2）由于銷(xiāo)售地點(diǎn)、交通等原因。往往使有需求或者潛在需求的消費(fèi)者沒(méi)有發(fā)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。（3）包裝設(shè)計(jì)一般且個(gè)個(gè)小商家間都比較雷同，難以引起消費(fèi)者的注意。（4）在花卉市場(chǎng)中由于這種小型盆栽不是主要的利益來(lái)源，因此品種都比較單一，價(jià)格差別不大，多在10元左右。（5）大多小型盆栽都屬于附帶產(chǎn)品，沒(méi)有獨(dú)立專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，實(shí)力相對(duì)較弱。（6）而散裝種子一般不提供土壤和容器，更沒(méi)有包裝的刺激。使很多人都沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)。（四）產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道分析1.剛投入市場(chǎng)時(shí)的一般銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)：廠家終端。（

7、1）在一定地域內(nèi)通過(guò)建立實(shí)體店，直接面對(duì)消費(fèi)者。采用這一模式能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)，使廠家充分收集市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者需求，及時(shí)添加新品種，能夠靈活調(diào)整市場(chǎng)供貨以及價(jià)格。利用信息更好的開(kāi)展促銷(xiāo)等活動(dòng)。缺點(diǎn)是：不能快速提高市場(chǎng)占有率，只能在一定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售。（2）通過(guò)建立網(wǎng)站，實(shí)行線上銷(xiāo)售，面對(duì)更多不同的消費(fèi)者。通過(guò)線上模式，突破了地域的限制，以及排除了交通不便為人們帶來(lái)的延后消費(fèi)或者短時(shí)停滯消費(fèi)。缺點(diǎn)是：消費(fèi)者不容易相信網(wǎng)上的真實(shí)性，以及流通過(guò)程中出現(xiàn)的不確定性。2.發(fā)展到一定地步，選擇多級(jí)渠道銷(xiāo)售。傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式與垂直分銷(xiāo)模式相結(jié)合。 多級(jí)渠道可以選擇各級(jí)代理商、批發(fā)商、零售商。建立自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)

8、模式。使其更加專(zhuān)業(yè)化，系統(tǒng)化，從而吸引更多的消費(fèi)者，加大老顧客的消費(fèi)忠誠(chéng)度。擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。另外傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式與垂直分銷(xiāo)模式的整合渠道系統(tǒng)，使產(chǎn)品更好的進(jìn)入市場(chǎng)，提高交易效率，促進(jìn)銷(xiāo)售過(guò)程更為順暢，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，并且促使交易程序規(guī)范化，節(jié)約交易成本，以及簡(jiǎn)化買(mǎi)賣(mài)雙方的尋找過(guò)程。 實(shí)踐證明，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自兩個(gè)基本方面：成本領(lǐng)先和別具一格，即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更低成本和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)特色。良好的分銷(xiāo)渠道可以在這兩個(gè)方面為企業(yè)和整個(gè)渠道創(chuàng)造和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（五）產(chǎn)品宏觀環(huán)境分析我們生活在一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，生活的快節(jié)奏早已分不出其他時(shí)間供我們培養(yǎng)興趣和休閑。而生活中得各種不安全性，環(huán)境污染以及電腦等高科

9、技的輻射，讓我們一直處于超負(fù)荷、亞健康狀態(tài)，而植物園藝DIY卻不占用我們的時(shí)間、金錢(qián)，但卻能給我們帶來(lái)休閑和綠色。我們又何樂(lè)而不為呢？三、SWOT分析 1.優(yōu)勢(shì) （1）第一個(gè)進(jìn)入本市場(chǎng)時(shí)間，并進(jìn)行實(shí)體店與網(wǎng)店聯(lián)合操作，公司領(lǐng)導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和采用多種促銷(xiāo)方式的市場(chǎng)拓展的決心。 （2）植物種類(lèi)繁多，種植質(zhì)量高。我們公司定期推出新的植物，并已經(jīng)有小動(dòng)物（魚(yú)）DIY產(chǎn)品推出，具有一定的新鮮感，可滿足消費(fèi)者的不同需求。（3）產(chǎn)品種子、容器設(shè)計(jì)精美，攜帶方便，物美價(jià)廉，吸引人，價(jià)值感強(qiáng)。（4）環(huán)保產(chǎn)品，回收性強(qiáng)，綠色、休閑。（5）有專(zhuān)門(mén)人士教訓(xùn)種植、打理等一系列問(wèn)題。2.劣勢(shì)（1）由于市場(chǎng)占有率低，技術(shù)

10、并不是非常先進(jìn)，可能以后進(jìn)入市場(chǎng)的比較多。有可能會(huì)失去很多顧客，競(jìng)爭(zhēng)激烈。（2）產(chǎn)品對(duì)包裝的要求過(guò)高，因此包裝成本較高，甚至要進(jìn)行差別定價(jià)，容易造成消費(fèi)者反感心理。（3）為了快速打開(kāi)市場(chǎng)，往往不能把握好促銷(xiāo)的時(shí)間和力度，造成時(shí)間、金錢(qián)的浪費(fèi)，甚至是適得其反的效果。（4）營(yíng)銷(xiāo)人員尚需不斷完善、提高。（5）為擴(kuò)大市場(chǎng)知名度和影響力，前期投入成本較高。 3.威脅（1）雖然市場(chǎng)上此類(lèi)實(shí)體店幾乎沒(méi)有，但在網(wǎng)絡(luò)上，尤其是淘寶網(wǎng)，已出現(xiàn)屬于這種性質(zhì)的DIY越來(lái)越多，應(yīng)引起足夠重視。 （2）花卉市場(chǎng)上仍搶奪了一部分消費(fèi)者。（3）新產(chǎn)品層出不窮，要求產(chǎn)品創(chuàng)新和更新速度快。 4.機(jī)會(huì)（1）植物園藝市場(chǎng)DIY的模式

11、目前尚未有領(lǐng)導(dǎo)力量。（2）同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。（3）迎合了市場(chǎng)上綠色、安全、休閑、美化裝飾的理念和需求。  四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.市場(chǎng)細(xì)分（1）性別：女(大多數(shù)14至26歲之間)男(少部分追求時(shí)尚或者與主次目標(biāo)消費(fèi)群體密切相關(guān)的男性消費(fèi)者)。 （2）消費(fèi)習(xí)性：喜歡價(jià)廉物美的產(chǎn)品，很容易得到的東西“新品平價(jià)”和“低價(jià)位高品質(zhì)”。 （3）生活形態(tài)：追求時(shí)尚、講究新潮;注重個(gè)性和健康;愛(ài)美。重視自我，雕琢個(gè)性，享受生活，關(guān)注生活“細(xì)節(jié)”，敏銳把握潮流動(dòng)態(tài)。 2產(chǎn)品定位一款環(huán)保與休閑，綠色與安全，美化與裝飾的生活情趣的潮流代表。3.營(yíng)銷(xiāo)手段主要手段：網(wǎng)絡(luò)推廣、電視廣告、終端攔截。重要手段：促銷(xiāo)活

12、動(dòng)、發(fā)放宣傳單、海報(bào)陳列。校園廣播電臺(tái)播放、產(chǎn)品形象展示。輔助手段：人員講解、電話回訪、人員推拉。五、營(yíng)銷(xiāo)策略（4P）1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品主要有蔬菜系列（綠豆芽，白菜，龍須秒，水晶蘿卜等）、 鮮花系列、盆景系列 、DIY 土里的魚(yú)系列(神仙魚(yú)、藍(lán)電等)。產(chǎn)品多樣化。（1）產(chǎn)品選材選種子運(yùn)用科學(xué)工藝，成活率高，蔬菜系列安全可食用。（2）產(chǎn)品秉承綠色環(huán)保、裝飾休閑并且配給完備，攜帶方便。 2.價(jià)格策略（1）前期進(jìn)入市場(chǎng)定價(jià)定的盡量是中低價(jià)位導(dǎo)入市場(chǎng)，以此來(lái)贏得顧客;從價(jià)格上要突出價(jià)廉物美的特點(diǎn)。與其高價(jià)位門(mén)可羅雀，不如低價(jià)位生意火爆。強(qiáng)調(diào)低價(jià)時(shí)尚概念，堅(jiān)持“新品平價(jià)”和“低價(jià)位高品質(zhì)”的市場(chǎng)策略是打動(dòng)

13、消費(fèi)者和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的利器，強(qiáng)烈刺激著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓他們不能空手而歸甚至是批量購(gòu)買(mǎi)，為新店培養(yǎng)出回頭率極高的消費(fèi)者。 （2）成熟期以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。利用促銷(xiāo)等手段使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。 （3）最后拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。 （4）網(wǎng)上定價(jià)相對(duì)低廉，以網(wǎng)上定價(jià)為參考，并可以制訂批量購(gòu)買(mǎi)免郵費(fèi)的策略。3.促銷(xiāo)策略 為了合理利用資金，以最少的投入獲取最大的回報(bào)，打開(kāi)市場(chǎng)并提高市場(chǎng)占有率，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。特?cái)M定以下策略。采取促銷(xiāo)活動(dòng)與媒體宣傳相結(jié)合，公共關(guān)系做鋪墊，力求短期內(nèi)造成區(qū)域銷(xiāo)售熱潮，并迅速擴(kuò)大產(chǎn)品影響。具體做法如下：（1）在新店地址附近懸掛橫幅，以及精美海報(bào)

14、和傳單同時(shí)進(jìn)行，可以使消費(fèi)者加深對(duì)新店的印象。 （2）通過(guò)電視、電臺(tái)媒體投入一定量的廣告來(lái)進(jìn)行宣傳。 （3）通過(guò)上網(wǎng)發(fā)貼子等來(lái)進(jìn)行宣傳。 （4）在公共關(guān)系方面可以通過(guò)所有促銷(xiāo)活動(dòng)都可寫(xiě)成新聞稿，提供給新聞媒體作報(bào)道，或者針對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體進(jìn)行贊助學(xué)校里的一些活動(dòng)和晚會(huì)，以贊助商的名義來(lái)支持學(xué)校的活動(dòng)打響自己名號(hào)。（5）針對(duì)種子和容器設(shè)計(jì)不同形式的，對(duì)那些大點(diǎn)的種子可以通過(guò)刻字賦予不同的意義引起人們的好奇，甚至是感情依托，對(duì)此可以搞一些大型活動(dòng)例如“讓我們的感情開(kāi)花結(jié)果”這一主題，現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)觀眾進(jìn)行DIY，不僅能烘托氣氛，也讓消費(fèi)者更加了解我們的產(chǎn)品。在銷(xiāo)售時(shí)也可以進(jìn)行適量的促銷(xiāo)，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售，

15、提高影響力。 （1）在進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣的一定時(shí)間內(nèi)可以通過(guò)打折的方式來(lái)吸引顧客，如全場(chǎng)產(chǎn)品全部八折僅限三天，過(guò)期不候等。 （2）以抽獎(jiǎng)的方式：如買(mǎi)滿50元，就有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，“獎(jiǎng)品多多，機(jī)不可失，失不再來(lái)”。 （3）贈(zèng)獎(jiǎng)：如進(jìn)店則有禮品相送，送完為止，或者買(mǎi)滿30元，即送贈(zèng)品。 （4）實(shí)行會(huì)員制積分政策，對(duì)頭三天進(jìn)店的顧客免費(fèi)辦理會(huì)員卡，而會(huì)員積滿本店所要求的分?jǐn)?shù)時(shí)就可得到本店贈(zèng)送的獎(jiǎng)品或者也可以到本店買(mǎi)產(chǎn)品就可在此花費(fèi)錢(qián)的基礎(chǔ)上減掉你所積分分?jǐn)?shù)相等同的錢(qián)。 4.渠道策略 （）渠道模式新店直營(yíng)，銷(xiāo)售代表負(fù)責(zé)市場(chǎng)拓展銷(xiāo)售。（）渠道結(jié)構(gòu)  廠家終端（）渠道促銷(xiāo)  終端促銷(xiāo)：營(yíng)業(yè)員每

16、百元提成元。六、行動(dòng)方案準(zhǔn)備階段（）產(chǎn)品上市時(shí)應(yīng)準(zhǔn)備的各種原材料。（）市場(chǎng)調(diào)查（）制定區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)發(fā)方案。（）營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培訓(xùn)與組建。（）與媒體單位簽訂合同。（）渠道確定。（）完成鋪貨。導(dǎo)入階段（）電視、電臺(tái)廣告同時(shí)發(fā)布。（）海報(bào)、傳單有效到達(dá)消費(fèi)者。（）銷(xiāo)售通路的建設(shè)與完善。（）終端攔截，促銷(xiāo)助力。深入階段（）重點(diǎn)時(shí)段電視、電臺(tái)提醒廣告。（）促銷(xiāo)活動(dòng)定期舉行。（）落實(shí)會(huì)員制度。（）加大促銷(xiāo)品投放力度。七、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 作業(yè)名稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算備注市場(chǎng)調(diào)查壹萬(wàn)元不可預(yù)算項(xiàng)目，因時(shí)勢(shì)變動(dòng)而定。隊(duì)伍培訓(xùn)貳仟元電視、電臺(tái)叁萬(wàn)元海報(bào)、橫幅壹仟元宣傳單壹仟元促銷(xiāo)活動(dòng)叁萬(wàn)元總計(jì)捌萬(wàn)貳仟元八、營(yíng)銷(xiāo)控制1.方案執(zhí)行控制（1）每月或季度詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)到程度。（2）公司管理者監(jiān)督方案的執(zhí)行力度，對(duì)目標(biāo)進(jìn)行重新分析，找出未到達(dá)的項(xiàng)目和原因。（3）制定實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)效果的具體評(píng)價(jià)方案，具體包括經(jīng)營(yíng)理念、整體組織、信息流通渠道的暢通狀況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。2.應(yīng)急計(jì)劃（1）在市場(chǎng)調(diào)查時(shí)信息的誤差導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)容量的錯(cuò)誤估計(jì)，這就要求我們有必要的庫(kù)存準(zhǔn)備，或者針對(duì)剩余產(chǎn)品有備用渠道容納。（2）廣告宣傳過(guò)程中未達(dá)到理想目標(biāo)，致使對(duì)消費(fèi)者影響較小，要求我們制定備選方案，以備不時(shí)之需。（3）高空