日化公司分銷渠道分析(共23頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上施尼佳日化渠道分析報告 姓名：班級：學號： 目錄1、 公司簡介 - 3二、競爭態(tài)勢分析 - 3三、企業(yè)戰(zhàn)略 - 4四、渠道建設 - 5五、渠道管理 - 15六、渠道評估 - 19 一 、 公司簡介 施尼佳（SHINIJIA)有限公司，成立于2012年6月，是一家集生產(chǎn)、銷售、科研為一體的日化用品公司，施尼佳的主要業(yè)務范圍有：日常護理、家居日用、美容美發(fā)等，旗下的品牌有很多，其中洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品品牌主要有：媚林（去屑）、絲動（柔順）、康明（修復）等，家居日用品牌主要有：漬凈（洗衣粉）、舒妃（潔面乳、爽膚水等個人護理）、潔婷（衛(wèi)生紙柔濕巾等）。施尼佳具有雄厚的經(jīng)濟實力，廣泛的

2、社會資源和獨特的生產(chǎn)工藝，雖然公司起步不久，但已初見成果，因此潛力無窮。 施尼佳公司的經(jīng)營理念是：以人為本，追求卓越。我們始終把服務顧客當成我們的使命，堅持發(fā)展,團結一致,不斷創(chuàng)新。施尼佳專注日化，專業(yè)更懂你！二、競爭態(tài)勢分析現(xiàn)有競爭者潛在的新進入者替代品的威脅供應商購買者運用波特五力模型分析施尼佳公司在行業(yè)中的競爭態(tài)勢： 供應商的討價還價能力 我們的產(chǎn)品都是由自己公司的生產(chǎn)部生產(chǎn)，因此供應商是自己，自主研發(fā)，自主生產(chǎn)，因此，供應商對我公司無影響。 購買者的討價還價能力日化產(chǎn)品的購買者都是一般消費者，即個體消費者，他們一般是不會大宗購買，購買決策受其他因素影響也不大，加之我公司采取全國統(tǒng)一零售

3、價，購買者討價還價的能力比較弱。 新進入者的威脅每年新進入日化零售或批發(fā)的商家數(shù)不勝數(shù)，另外，廠家供應商進行扁平化的渠道建設，自己開設實體店面銷售，搶占消費市場，使得市場競爭更加激烈。 替代品的威脅保健藥品與日化用品有交集的部分，美容院對美容美發(fā)產(chǎn)品都有一定威脅 現(xiàn)有的競爭者現(xiàn)有競爭者中實力雄厚的主要是寶潔公司（美國）和聯(lián)合利華（英國與荷蘭）兩大公司，還有很多小的二三線品牌公司，產(chǎn)品的同質化程度較高，競爭相當激烈，因此必須具備自己的特色。三、企業(yè)戰(zhàn)略首先，明確戰(zhàn)略的發(fā)展方向。企業(yè)要走向何方，是要解決的首要問題。作為一個新生的企業(yè)，成長是唯一可以選擇的道路。成長可以從以下幾個方面著手：1新生產(chǎn)品

4、消費者了解較少，因此要提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率，例如加強對市場分析的力度、加強渠道建設、加強品牌宣傳和提高服務水平等。2積極的進行產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)新一代的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的特性、功能和構造等。3積極的進行市場開發(fā)。作為新生企業(yè)，必須要找準切入點，先在某一個或某幾個城市進行試銷售，成功的話再開發(fā)新的市場。作為日化產(chǎn)品，一定要選擇人口較多的城市，我們選擇的試點是河北保定。其次，明確自身的競爭優(yōu)勢，一般企業(yè)的競爭優(yōu)勢有五方面：低成本、差異化、專門化、高附加值、速度。我公司法對自身進行分析后確定了差異化、專門化的競爭優(yōu)勢。差異化指我們的產(chǎn)品品質不同于其他日化公司，去屑、柔順效果特別明顯等。專門化指我們專注

5、于日化，不像其他公司一樣產(chǎn)品涉及范圍太廣，不相關性太大，導致沒有重點，不專業(yè)。施尼佳專注做日化，專門化更強。最后，明確自身的發(fā)展方式。我公司選擇的發(fā)展方式是內(nèi)部自行開發(fā)、技術合作、特許經(jīng)營，在條件適宜的情況下還可以與其他公司實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟。四、渠道建設施尼佳的分銷渠道設計為以下幾種：(1) 日化行業(yè)的勇氣渠道-直銷直銷又稱直接商業(yè)模式，即企業(yè)不經(jīng)過中間商，而是將產(chǎn)品直接銷售給用戶。施尼佳公司剛剛成立，客戶對我們了解甚少，需要經(jīng)過與客戶直接的聯(lián)系渠道，逐漸了解產(chǎn)品，了解我們，最后由客戶直接向我們發(fā)訂單。企業(yè)過于堅持自己的經(jīng)營方式，一味讓消費者去適應會導致經(jīng)營失敗。在日化行業(yè)，很少有企業(yè)的經(jīng)營模式是

6、直銷，一般的經(jīng)營模式都是傳統(tǒng)的中間商模式。殊不知直銷最大的優(yōu)勢就是能與顧客建立直接的關系，這樣，顧客可以十分方便地找到他們所需要的產(chǎn)品特性，施尼佳則可以按照客戶的訂單制造出完全符合顧客需求的定制個人護理用品。（二）傳統(tǒng)的中間商模式即（制造商-批發(fā)商-零售商）。 施尼佳是一家日化公司，這種模式是日化公司最常采用的渠道模式。日化用品屬于生活必須品，雖然也存在一些替代品的威脅，但是在短時間內(nèi)，替代品的威脅并不大。人們購買的頻率較高，購買的人也多，幾乎人人都需要，這就決定了日化企業(yè)要采用這種最傳統(tǒng)的分銷渠道。這種渠道是快速出貨的不錯選擇。而且，根據(jù)市場調查，消費者購買日化用品的渠道主要是實體店，通過這

7、種傳統(tǒng)渠道快速銷售，可以快速回本，從而獲得最安全的利潤來源。這種分銷的好處還在于消費者對于質量、服務、信譽、產(chǎn)品等方面都有可靠的保障。容易讓消費者產(chǎn)生信賴感。因為，對于消費者而言，可以更為細致的挑選產(chǎn)品，在產(chǎn)品質量和售后服務上，能夠得到更多的保障，對于一個新生企業(yè)樹立良好形象是極其有利的。（3） 區(qū)域經(jīng)銷商將全國分為若干個區(qū)域，每個區(qū)域設置1-2名區(qū)域經(jīng)理，有兩個區(qū)域經(jīng)理，他們之間就會產(chǎn)生競爭，這樣一來在服務終端客戶時表現(xiàn)就會更好。同時兩個經(jīng)銷商又不致出現(xiàn)過度競爭，導致終端混亂。在經(jīng)銷商的選擇上要做到以下幾點：1 經(jīng)銷商要具有對公司和產(chǎn)品的認同感，具有負責的態(tài)度，一個好的產(chǎn)品，不僅能給經(jīng)銷商創(chuàng)

8、造一定的經(jīng)營效益，而且能給其帶來更大的市場空間和發(fā)展動力。經(jīng)銷商只有對企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認同，才能有與企業(yè)基本一致的對產(chǎn)品及市場的重視程度，將施尼佳的產(chǎn)品作為經(jīng)營的主項，主動投入所需的人力、物力、財力。同時，對企業(yè)經(jīng)營理念的認同，有助于經(jīng)銷商與企業(yè)的溝通和理解，自覺施行企業(yè)營銷策略，與企業(yè)保持步調一致。2負責的態(tài)度。經(jīng)銷商要對產(chǎn)品負責、對品牌負責、對市場負責，這是經(jīng)銷商完成銷售工作的保障。惟有如此，經(jīng)銷商才能盡心盡力地推廣產(chǎn)品，努力將市場做好，也才能不斷提高企業(yè)網(wǎng)點的質量，提高企業(yè)品牌和市場美譽度。3經(jīng)銷商要具備經(jīng)營和市場開拓能力，具有較強的批發(fā)零售能力。這涉及到經(jīng)銷商是否具備一定的業(yè)務聯(lián)系

9、面，分銷通路是否順暢，人員素質高低及促銷能力的強弱。經(jīng)銷作為企業(yè)產(chǎn)品流通中的一個重要環(huán)節(jié)，不僅要能夠實現(xiàn)一部分終端銷售，掌握第一手的市場消費資料，更重要的是要具有經(jīng)銷產(chǎn)品的輻射力和批發(fā)能力，拓寬產(chǎn)品流通的出路。4經(jīng)銷商要具備一定的實力。實力是銷售網(wǎng)點正常運營，實現(xiàn)企業(yè)營銷模式的保證，但是要求實力并不是一味地求強求大。5總經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)營范圍與公司一致，有較好的經(jīng)營場所。如經(jīng)營家電、廚房設備的經(jīng)銷商，顧客購買意向集中，易于帶動公司產(chǎn)品的銷售。由于經(jīng)銷商直接面對顧客，經(jīng)銷商的形象往往代表著企業(yè)的形象和產(chǎn)品的形象，對顧客心理產(chǎn)生影響，所以對經(jīng)銷商的經(jīng)營場所亦不能忽視。 在施尼佳的經(jīng)銷制體系中，主要推行

10、的一項規(guī)則是“現(xiàn)款現(xiàn)貨”，即把原來花在一些分公司上的錢和庫存費用，返還給經(jīng)銷商，以提高經(jīng)銷商的積極性。事實上，國外很多大商場也是要收進場費的，但有一點，它們的結款速度很快，而且像沃爾瑪這樣靠走量的超市對于銷售仍然是十分有利的，而且即使是不收進場費，如果賣到一定的量，達到一定的結款速度，廠家自己就會返給商家一定的點。因此，很多廠家還是千方百計地把自己的產(chǎn)品推向商家，因為它至少占了一方面結款速度快”客觀地講，實行經(jīng)銷制后，經(jīng)銷商必須“現(xiàn)金現(xiàn)貨”，而廠家則可以拿著經(jīng)銷商的錢去生產(chǎn)產(chǎn)品，這其實意味著大部分的經(jīng)營風險都轉嫁到經(jīng)銷商頭上了。在日用化工產(chǎn)品上居于領先地位的寶潔，就把其出售的商品回款期定為7天

11、，這一制度在國內(nèi)絕大部分地區(qū)不折不扣地執(zhí)行，這和寶潔的實力和信譽有很大的關系，施尼佳能否真正推行“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的經(jīng)銷制，最終要解決的恐怕更應該是如何提升企業(yè)競爭力和品牌價值的問題。（4） 加盟商 從源頭抓起，選擇門當戶對的加盟商。盟主要想發(fā)展，必須靠加盟商的成功獲得。因為只有加盟商通過經(jīng)營把產(chǎn)品銷售到消費者的手中，才能夠完成產(chǎn)品到貨幣的驚險一跳，假如產(chǎn)品的質量不過關，加盟商服務不到位，怎么能獲得消費者發(fā)信任呢？如果消費者只購買一次再也沒有下次的購買，那消費者有多少第一次呢？特別是這些日化類專營店大部分都在社區(qū)附近，不去培養(yǎng)固定的消費者，沒有回頭客，可想而知，怎么能經(jīng)營下去呢？從源頭抓起就是從加盟

12、商的選擇的開始，通過科學的評估方法，找到合適的加盟商。為什么麥當勞幾乎每家店都能夠顧客盈門，是因為他們開店都要經(jīng)過慎重的考慮，包括對加盟商考察等都是經(jīng)過細密的研究才做出的決定。如何做到和加盟商能夠門當戶對？施尼佳認為其一是選對人。這是關系到加盟商能否和盟主的經(jīng)營理念相吻合，能否長久合作的基礎。之后要對加盟商的經(jīng)驗、實力和信心進行考察，如果這些都基本符合，合作的可能性都比較大。而對于有些加盟商，有一定經(jīng)濟實力，但行業(yè)經(jīng)驗上不太夠，只要加盟商有信心做，盟主可以采取“騎上馬送一程”的方式合作。其二是選對位置。有了合適的人，下一步要做的就是商圈的選擇，要選對位置。最好根據(jù)加盟商的具體情況和當?shù)氐慕?jīng)濟水

13、平、消費習慣進行系統(tǒng)的分析，同時也對自己的日化類產(chǎn)品的特點和周圍環(huán)境的關聯(lián)度進行分析。（五）網(wǎng)絡營銷營銷活動始終是和三個要素結合在一起的：信息流、資金流和物流，這三個環(huán)節(jié)的流暢運行才形成了整個商業(yè)系統(tǒng)的良性循環(huán)，理想化的網(wǎng)絡營銷正是借助網(wǎng)絡實現(xiàn)了這一點。施尼佳公司在網(wǎng)站建設上下了很大的工夫，努力使自己的網(wǎng)站與產(chǎn)品相協(xié)調配套。從公司的主頁上既可以體會到其悠久的歷史，又能夠感受到濃郁的現(xiàn)代氣息，而且主頁的色彩非常和諧。1網(wǎng)絡營銷對象分析進行網(wǎng)絡營銷要求公司對營銷對象有一個明確的界定。一般來說，如果生產(chǎn)廠商可以通過印刷制品來推廣某種產(chǎn)品的話，那么，這種產(chǎn)品也可以在因特網(wǎng)上進行推廣，并可得到同樣的乃至

14、更好的推廣效果。當然，應該將那些必須經(jīng)過試用才能促成正式購買行為的產(chǎn)品排除在外，因為客戶顯然不能從印刷制品或因特網(wǎng)上直接得到對相關產(chǎn)品的比較強的感性認識。這些感性認識包括“觸覺、味覺、嗅覺還有聽覺”。施尼佳公司經(jīng)過仔細調查，將自己的網(wǎng)絡營銷對象定義為以下三個主要方面：(1)以中青年為主，迎合其追隨時尚潮流的心態(tài)；(2)滿足不同年齡段消費者的需要，不斷開發(fā)新產(chǎn)品；(3)滿足不同收入階層的需要，不斷拓展顧客群體的深度和廣度。2網(wǎng)絡營銷市場開拓我公司認為，網(wǎng)絡營銷要解決的前提是如何解決信譽問題。要使消費者相信公司的產(chǎn)品、相信公司的宣傳，都必須依靠良好的商業(yè)信譽。公司品牌的公信力在網(wǎng)絡上就是無價的資本

15、，尤其在網(wǎng)絡市場并不發(fā)達的中國，消費者在網(wǎng)上一般都只購買知名品牌或自己所熟悉的品牌。施尼佳公司在前期要注意品牌形象，在市場上有了較高聲譽和良好口碑后，發(fā)展網(wǎng)絡營銷才能具有優(yōu)勢。在此基礎上，我公司大力開拓以下市場：(1)中青年消費市場；(2)大中學生市場；(3)中等收入階層市場；(4)具有較高文化水準的職業(yè)層市場3網(wǎng)絡營銷的分渠道銷售網(wǎng)絡營銷的彈性很大，可以由淺入深，由簡到全，可以是一個網(wǎng)頁，也可以是一個門戶站點；可以做簡單的廣告，也可以做到建立客戶關系的管理系統(tǒng)，定向地分發(fā)一些電子郵件給目標客戶，一直到條件具備的時候建立一個供應鏈管理系統(tǒng)。網(wǎng)絡營銷的最大優(yōu)勢就是能夠直接面向客戶定向的服務、快速

16、反映，相對成本又比較低。根據(jù)網(wǎng)絡營銷的特點，施尼佳公司確定了自己的銷售渠道：施尼佳公司公司網(wǎng)站消費者 施尼佳公司注重創(chuàng)新，產(chǎn)品都是基于對消費者需求的深入了解而研制生產(chǎn)的。公司以其獨到的市場調研方法研究市場，研究消費者，從而不斷作出正確的生產(chǎn)決策。在網(wǎng)絡營銷的發(fā)展過程中，施尼佳公司的市場研究部(MRDMarket Research Department)發(fā)揮著日益重要的作用。施尼佳公司的營銷策略同樣具有開創(chuàng)性，包括在電視臺贊助播出連續(xù)劇，派發(fā)產(chǎn)品試用裝，發(fā)放促銷獎金以及在一些城市開展“施尼佳瘋狂大采購”活動等。在網(wǎng)絡這個虛擬空間中，公司精心設計了海媚林、絲動、康明等主要產(chǎn)品的國語、粵語及英文網(wǎng)站

17、，為用戶提供了了解公司產(chǎn)品和交流使用心得的理想場所。施尼佳的網(wǎng)絡營銷宗旨施尼佳公司一貫以人為本，以顧客為上帝，倡導網(wǎng)絡市場營銷的“5C”宗旨：(1)Customer(客戶至上宗旨)：以客戶為上帝，一切從客戶的需要出發(fā)，讓客戶更方便地使用公司的產(chǎn)品；(2)Creative(創(chuàng)造性宗旨)：適應網(wǎng)絡時代需要不斷創(chuàng)新的要求，充分發(fā)揮網(wǎng)絡市場營銷手段的多樣性和靈活性；(3)Constructive(建設性宗旨)：通過創(chuàng)新使營銷現(xiàn)狀得到更好的改觀，并針對現(xiàn)有營銷環(huán)節(jié)中的缺陷進行有效、合理的調整；(4)Change(多變性宗旨)：針對消費者需求的變化，公司不斷地推陳出新，變換網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容及網(wǎng)頁版式，并一直

18、更新技術、完善服務以適應市場挑戰(zhàn)。(5)Confidence(自信宗旨)：公司全體員工對自己的產(chǎn)品充滿了自信，在進行網(wǎng)絡營銷的過程中將最好的產(chǎn)品和最好的服務提供給廣大消費者，并以對自己產(chǎn)品的高度自信來打動消費者。施尼佳的4P策略（一） 產(chǎn)品策略多品牌策略 首先，施尼佳公司的營銷策略與目標市場緊密相關，并且在這些目標市場大量投資以建立自己的品牌。我們將每個品牌進行不同定位，比如絲動的柔順作用，康明的修復作用，媚林的去屑作用等等。眾所周知這種將一個品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來的方式，寶潔公司已開了成功的先例。但是施尼佳的更多品牌，更多特性，更多細分，能夠滿足各種消費者不同的需求。而且，產(chǎn)

19、品的實效特性很強，消費者只用一兩次就可以實實在在的看到效果，得到消費者的口碑，這將有助于將來引進新產(chǎn)品的推廣。 多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場分區(qū)的顧客，滿足顧客的多種需求。以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在施尼佳產(chǎn)品中找到需要的類型，如祛頭屑，柔順，潤澤，營養(yǎng)，二合一等。多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架?？偟膩碚f，一種產(chǎn)品的銷量與它占據(jù)的貨架量密切相關，但是零售商往往給一個品牌的產(chǎn)品分配有限的貨架。因此，如果公司的某類產(chǎn)品只擁有一種品牌，產(chǎn)品的銷售量就會受到限制。由于施尼佳的產(chǎn)品擁有多個品牌，其產(chǎn)品的上架率就比其它公司的產(chǎn)品高得多，這也有利于產(chǎn)品推廣。我們之所以不使用單一品牌，是因為

20、它的缺點在于，如果這個品牌受到高度威脅或開始下滑，公司將面對該類產(chǎn)品后繼無人的困境。與之相反，在不同市場分區(qū)定位不同品牌則有助于公司分散風險，因為一個品牌的失敗也不會影響到其它的品牌。新產(chǎn)品開發(fā) 持續(xù)的新產(chǎn)品開發(fā)，施尼佳致重視產(chǎn)品質量和本地化。試點成功后，我們將在不同省份設立不同的研發(fā)基地，根據(jù)當?shù)厝说馁徺I需求和風俗等，研發(fā)不同的產(chǎn)品，以適應不同的市場。（二） 價格策略現(xiàn)如今的日化產(chǎn)品市場，產(chǎn)品供給過于充分，任何一個價位的價格策略都顯得不那么適宜，面對殘酷的競爭局勢，施尼佳公司的價格策略是先以中等價格打開市場，然后陸續(xù)推出高價和低價的商品，使得每一個階層的消費者所都能夠在施尼佳的產(chǎn)品中找到適合

21、自（三）促銷策略定位策略： 產(chǎn)品定位策略的決策是一個關鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關系到廣告運動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點。 訴求策略： 施尼佳公司的產(chǎn)品廣告有明確的一致的訴求對象，訴求重點和訴求方法。 我們的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、推理等思維過程，理智地作出決定。施尼佳廣告正是通過這種方式告訴消費者如果購買我們的產(chǎn)品會獲得什么樣的利益，以達到勸說消費者購買的目的。 表現(xiàn)策略：廣告多運用示范式，采用消費者的現(xiàn)身說法。廣告片一般采用現(xiàn)身說法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來直接了當?shù)挠闷?/p>

22、實而熟悉的語言向消費者進行訴求，向消費者提供一個或多個利益點，來直接闡述商品的特點，用產(chǎn)品的特殊功能來理智的打動消費者。 媒介策略：主要采用電視廣告，在報紙、雜志等主要媒體都投入廣告費，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，我們把大部分廣告費投放在電視這一最大眾化的媒體上，同時電視媒介的可視性也更能充分展示施尼佳產(chǎn)品的功能。(4) 分銷策略 施尼佳除了以上分銷策略外，還在以下幾個方面進行了突破性的創(chuàng)新。我們在市場上建立起了一個完整意義上的分銷市場體系，包括如何分銷，如何讓產(chǎn)品擺上貨架，如何助銷，海報以及其他終端宣傳，其次我公司建立了一套叫做分銷商生意系統(tǒng)的網(wǎng)絡信息交易平臺。這主要是為了提高分銷效

23、率。向經(jīng)銷商解釋這樣一套系統(tǒng)的好處，對其生意將有怎樣的幫助，可以減少多少無效的庫存，提高多大的資金和倉庫利用效率等，另外采取一些強制性措施，告之假如不上這套系統(tǒng)，就會將其從施尼佳的客戶中除名。目標是在一年左右的時間里，基本完成用這套分銷商生意系統(tǒng)治理所有經(jīng)銷商的工作。 5、 渠道管理（1） 流程管理所有權流程管理：界定所有權、是否轉移所有權、如何轉移。物流管理：為什么進行物流管理、誰管理、如何管理資金流管理：確定回款時間、信用額度、應收賬款管理信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)促銷流管理：制定促銷計劃、實施計劃和控制（2） 成員管理選擇渠道成員：設計標準、尋找成員、評價備選成員、選定成員培

24、訓渠道成員：課堂教學、經(jīng)驗交流、現(xiàn)場指導激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并滿足，解決問題 并提供持續(xù)的指導評價渠道成員：設計標準、評價、采取更正行動（3） 沖突管理引起渠道沖突的原因：成員目標不同、形勢判斷差異、成員過分依賴渠道沖突類型：1垂直關系：不同層次的通路成員關系。在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見。例如，某些批發(fā)商可能會抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小，而提供的服務(如廣告，推銷等)太少；零售商對批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)，可能也存在類似的不滿。垂直渠道沖突也稱做渠道上下游沖突。一方面，越來越多的分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結合

25、的方式銷售商品，這就不可避免要同下游經(jīng)銷商爭奪客戶，大大挫傷了下游渠道的積極性；另一方面，當下游經(jīng)銷商的實力增強以后，不引心目前所處的地位，希望在渠道系統(tǒng)中有更大的權利，向上游渠道發(fā)起了挑戰(zhàn)。在某些情況下，生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品，越過一級經(jīng)銷商直接向二級經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道間產(chǎn)生矛盾。管理重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產(chǎn)品供應、市場推廣支持、通路調整2 水平關系：同一層次的通路成員關系。 同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒有對目標市場的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。這是因為在生產(chǎn)企業(yè)開拓了一定的目標市場后

26、，中間商為了獲取更多的利益必然要爭取更多的市場份額，在目標市場上展開""。管理重點：價格混亂、產(chǎn)品供應不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、 串貨3 交叉關系：不同通路類型成員之間的關系。 隨著顧客細分市場和可利用的渠道不斷增加，越來越多的企業(yè)采用多渠道營銷系統(tǒng)即運用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營銷系統(tǒng)后，不同渠道服務于同一目標市場時所產(chǎn)生的沖突。例如，的李維牌牛仔褲原來通過特約經(jīng)銷店銷售，當它決定將西爾斯百貨公司和公司也納為自己的經(jīng)銷伙伴時，特約經(jīng)銷店表示了強烈的不滿。不同渠道間的沖突在某一渠道降低價格(一般發(fā)生在大量購買的情況下)，或降低毛利時，表

27、現(xiàn)得尤為強烈。管理重點：價格不統(tǒng)一、 串貨綜述 分銷商過多帶來的控制力下降導致區(qū)域串貨現(xiàn)象是很難避免的，施尼佳公司對分銷商進行整改，只留下與公司配合最好、最密切的大型分銷商，同時推進分銷商轉型。分銷商的角色將由以前靠低進高出、以獲取產(chǎn)品銷售差價為導向的傳統(tǒng)商人角色，向現(xiàn)代專業(yè)服務提供商轉變，以服務傭金為導向，提供市場分銷覆蓋、實施補貨、保證物流供應及幫助生產(chǎn)商進行零售終端店內(nèi)管理和資源爭奪。 現(xiàn)代零售終端，大賣場在中國出現(xiàn)并普及，因此施尼佳的渠道政策從以分銷為中心，轉向分銷、直供并駕齊驅，目前將有進一步削弱分銷的趨勢。我們的分銷商已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的分銷商，他們更像渠道政策的執(zhí)行者，施尼佳公司

28、內(nèi)部也專門設立了分銷商管理人員，加強了對分銷商的管理和有效掌控。施尼佳對加盟商的管理從以下幾方面著手：1店鋪的陳列是基礎，能夠根據(jù)店內(nèi)的面積和位置情況進行合理的陳列，能夠抓住消費者的眼睛，牽動他們行走的腳步，只要消費者能夠走到店里面，目的就達到了。當然，更重要的是各個產(chǎn)品系列之間的陳列搭配，要替消費者著想，購買防曬霜的是不是也能夠購買晚霜呢，如果是洗發(fā)水，消費者會怎樣去選擇，在陳列組合的過程中，這些問題都是要解決的。2導購服務是加盟店生意好壞的核心因素。一個店要想生意好起來，導購能不能服務好消費者至關重要，雖然位置很重要，但好的位置不一定有好的口碑，不一定有好的銷售。如何提升導購的服務水平，主

29、要是通過兩種方式來做：一是定期的導購員培訓，另一個是不定期的現(xiàn)場指導。當然對于導購也有基本的要求，比如要熱情但不煽情等，目的是在給消費者一個輕松的購買環(huán)境，在此基礎上才要求導購對消費者進行溝通、引導、銷售等動作。3店務管理主要是通過對加盟店進行管理技術的輸出來完成，內(nèi)容主要包括對導購的管理，銷售記錄，生意回顧，日常管理等內(nèi)容。很多加盟商是糊糊涂涂的做生意，每天的銷售額都不少，但月底一算帳，好象并沒有賺到多少，長此這樣下去，加盟商的信心就會打折扣，甚至出現(xiàn)副面的影響。這里面重要的一點是生意的回顧，這是幫助加盟商清楚自己的利潤來源以及明確未來的發(fā)展方向。4建立聯(lián)盟，共同發(fā)展。隨著加盟商逐步走向正規(guī)

30、化經(jīng)營，共同發(fā)展成為一種必要的的思路，這是加盟商經(jīng)營網(wǎng)絡穩(wěn)定、長久的必要條件，要能夠和加盟商形成利益共同體。比如可以成立品牌加盟商俱樂部，通過定期的俱樂部活動，和各地的加盟商保持溝通，交流經(jīng)驗，也讓各個加盟商有找到“組織”的感覺。當然沒有規(guī)矩不成方圓，對加盟商違反公司的規(guī)定進行適當?shù)奶幜P也是必要在，比如在同一個市場不能亂價，做出有損品牌形象的事情，每年根據(jù)加盟商規(guī)模的大小也收取不等的保證金等。其實對加盟商的管理，歸根結底是服務，進而和加盟商建立一種良性的發(fā)展關系，這種相輔相成的做法，最終達到了網(wǎng)絡的穩(wěn)定，盟主也會更快更穩(wěn)定的發(fā)展。從另外一個角度看，盟主只有關注加盟商的生意，加盟商才會關照盟主的

31、生意。6、 渠道評估評估步驟：第四步分析后調整第三步應用評估方法第二步選擇評估內(nèi)容第一步確定評估對象第一步 確定評估對象對個別渠道成員的評估，不是對整條渠道的評估渠道成員對整條渠道的評估，不是評估個別成員整條渠道第二步 選擇評估內(nèi)容顧客滿意度渠道運行狀況 渠道評估內(nèi)容 財務績效渠道價值第三步 確定評估方法顧客滿意評價有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負責、保障安全、感情交流收益現(xiàn)值法和重置成本法渠道價值評價暢通性、覆蓋率和流通力銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析財務績效評價運行狀態(tài)評價 第四步 分析后調整（略）施尼佳公司是如何進行促銷評估的：1.促銷事后評估的原則 （1）全面性；（2）可比性；（3）精確性。 2.如何進行促銷的事后評估 （1）評估時間