國內(nèi)生鮮電商發(fā)展?fàn)顩r資料

1、國內(nèi)生鮮電商發(fā)展?fàn)顩r？ 著作權(quán)歸作者所有。 商業(yè)轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者獲得授權(quán)，非商業(yè)轉(zhuǎn)載請注明出處。 作者：王頊各大媒體都不厭其煩的宣傳著生鮮電商是電商零售的最后一塊藍(lán)海， 2014 年更 加看似是生鮮電商的爆發(fā)年： “亞馬遜 2000 萬美金入股美味七七 ”中“糧我買完成 B輪1億美金融資 ”樂“視拓展農(nóng)業(yè)市場：將推生鮮類電商平臺 ”“ 36推0出安心大 米”。 善于買下整個(gè)未來 “賽道”的資本市場活動頻頻，其實(shí)早在 2013 年，筆者 就聽到風(fēng)聲說易迅要收購 “天天果園 ”，當(dāng)時(shí)向易迅的內(nèi)部人員求證時(shí)似乎確有此 事，但是后來不知為何沒有成行， 到是易迅先一步成為過往云煙。 火熱的背景下， 筆者確

2、對當(dāng)前的狀況覺得有些疑慮，在此就從后端開始慢慢講到前端把 迷途 1 倉儲數(shù)量和質(zhì)量：首先，國內(nèi)大多數(shù)生鮮電商的倉儲質(zhì)量都是不達(dá)標(biāo)的。 對于生鮮電商而言，商品可分為五個(gè)溫度區(qū)：常溫、恒溫（ 15°-18°）、 8°-15°、 0°-8 °、零下 18°，溫度管控的建倉成本非常高。由于不同商品的冷藏溫度不同， 其冷藏庫的采購成本也不同， 因此， 溫度是生鮮電商商品選擇的一個(gè)范圍。 國內(nèi) 大型自采自銷的生鮮超市像麥德龍， 沃爾瑪?shù)榷际前凑諛?biāo)準(zhǔn)溫度建倉。 而標(biāo)準(zhǔn)倉 庫對于絕大多數(shù)現(xiàn)在市面上哪怕是拿到風(fēng)投的生鮮電商依舊是太昂貴了， 一

3、個(gè)四 五千平米的冷藏庫就需要 2000 萬，還只是設(shè)備錢。中糧我買的華南庫號稱兩萬 五千萬平，里面冷倉也只有大概 3千到 4千，對外說花了 4 千多萬。所以像 IDG 進(jìn)中糧，亞馬遜進(jìn)美味七七，背后都推著管理層去全國布局，但是2000 美金，基本三個(gè)大倉下去， 就用的干干凈凈。 所以現(xiàn)在生鮮電商的體量基本是不能支持 他們?nèi)ゲ季秩珖瑢I(yè)倉儲這事兒本身就是極度重資產(chǎn)的事兒 迷途 2 冷鏈物流：這里主要涉及到 2 個(gè)問題，一個(gè)是自建物流，一個(gè)是損耗。 生鮮電商都要涉及到一個(gè)冷鏈問題，一部分是自建物流比如 “美味七七 ”，易果。 也有一部分是采用第三方，比如一號店。第一個(gè)痛點(diǎn)是生鮮電商如果布局全國，

4、 最后一公里非常的難以標(biāo)準(zhǔn)化。 比如在北京，易果采用一種小三輪去進(jìn)行落地配， 效率十分之高，一般能放 40 單。而在上海，小三輪是不被允許的，所以一般的 面包車或者全順則只能達(dá)到小三輪 60%的運(yùn)載力。另外，如果自建物流， 上海的 牌照費(fèi)用也不可小看， 天天果園雖說融到資了， 但是上半年買了三十來輛全順配 送車，一輛加 8 萬的牌照將近 25萬，則一下子用掉了 1000 多萬。再說第二個(gè)痛 點(diǎn)，第三方物流。 一號店用的是微特派這個(gè)冷鏈，但是這家冷鏈在行內(nèi)服務(wù)較 差，一個(gè)是他的設(shè)備不夠?qū)I(yè)， 不能做到絕對冷凍， 他的溫度達(dá)不到。 另一發(fā)面， 很多第三方物流為了節(jié)省成本， 經(jīng)常進(jìn)行主動升溫， 比如

5、派送到一半把冷氣關(guān)掉 或者在裝卸貨的時(shí)候不開冷氣， 這會造成配送損耗的大大增加， 無形間也是逼著 生鮮電商去自建物流。 有人說用好的落地配冷鏈， 比如黑貓， 但是價(jià)格方面又是 生鮮電商們承受不起的，具體成本后面再分析， 迷途 3 商品成本價(jià)格與供需關(guān)系浮動大： 都說農(nóng)產(chǎn)品靠天吃飯， 所以造成了相 同品種每年的市場供需關(guān)系和價(jià)格浮動很大。 農(nóng)產(chǎn)品都有大小年之分， 例如今年 為藍(lán)莓的大年，豐收年。很可能去年操作十分成功，利潤可觀的產(chǎn)品，因?yàn)樨S收 年，造成整個(gè)市場泛濫，價(jià)格大跌。舉幾個(gè)案例， 2012 年的時(shí)候易果網(wǎng)操作了 一場比較成功的案例 -贛南橙，在當(dāng)年大受好評。但是到了第二年，由于打擊腐 敗

6、等原因，禮品渠道受挫嚴(yán)重，導(dǎo)致供需關(guān)系倒轉(zhuǎn)。第二個(gè)例子是褚時(shí)建褚總的褚橙， 最早是“本來生活 ”這家生鮮電商在操作， 但是 第二年就被翻版了為什么？ “美味七七”一樣的山頭， 叫云冠橙，到當(dāng)?shù)匾徽以瓉?鋪天蓋地都是這個(gè)橙， 無非就是褚總在這座山頭然后賣了很貴， 第一年有可能還 好，然后產(chǎn)量的原因?qū)е碌诙辏?因?yàn)榈谝荒晁麄兯徒o我吃， 跟我第一年吃到的 褚橙完全不一樣， 產(chǎn)量一擴(kuò)大， 這個(gè)其實(shí)跟農(nóng)業(yè)又要相關(guān)系了， 種植業(yè)又要相關(guān) 系，它是一年一年要沉淀下來的，你讓它一下子從 100 噸變成 1000噸，質(zhì)量就 下降了。然后其它山頭一看這個(gè)可以賺錢，農(nóng)民全部種，質(zhì)量還比他好，價(jià)格只 有他的 1/6

7、，消費(fèi)者其實(shí)說白了就是說捧個(gè)場可以， 你讓他長久消費(fèi)就不太可行。 第三個(gè)例子是進(jìn)口車?yán)遄樱?13 年春節(jié)的時(shí)候，天天果園和美味七七先后投入廣 告，準(zhǔn)備在過年那段時(shí)候力推美國進(jìn)口車?yán)遄印?但是到了過年的時(shí)候， 到市場上 面去拿車?yán)遄樱麄?1千塊錢一箱， 1千塊錢一箱也是比較不是太好的貨。廣告 事先宣傳的是 79 一斤，一箱 10 斤，成本不算損耗已經(jīng) 100 塊錢一斤的成本了， 但廣告已經(jīng)放出，就是 79。最終兩家的選擇是天天果園宣傳沒貨，而美味七七 扛著虧本去賣。迷途 4 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化： 有一家生鮮電商今年發(fā)生過這么個(gè)案例，那家電商與阿克 蘇那邊合作蘋果一年多，比較成功，于是今年一到成熟季節(jié)就

8、發(fā)了一車 60 噸的 蘋果。當(dāng)時(shí)他們銷量一天就要出兩千箱阿克蘇蘋果， 市場上一般小的批發(fā)市場一 天都出不了兩千箱。 但是到了客戶端全部都投訴， 因打開一看第一層好的， 第二 層好的，后面兩層缺越來越小，到阿克蘇尾季的時(shí)候都是陜西果阿克蘇如果是 5 塊錢一斤的話，陜西就兩塊錢一斤。 這就涉及到倉庫端需要就做翻箱或者成為品 控的人員，這一點(diǎn)上，生鮮電商比標(biāo)品電商就要多出一道人力支出。另一方面， 生鮮電商不可避免的就是殘次品的問題。 再說這家生鮮電商， 他們第一年采取的 方法是全部不要，但是發(fā)現(xiàn)成本太高。于是第二年就和供應(yīng)商換了種方法合作， 就是說他們有限進(jìn)行挑選， 因?yàn)檫@家生鮮電商的挑選標(biāo)準(zhǔn)比較高

9、， 像蘋果有一個(gè) 疤就不要了， 然后把剩余的還給供應(yīng)商， 這批質(zhì)量不太好的水果則流入供應(yīng)商的 其他銷售渠道，比如當(dāng)?shù)匦〕小＿@么多年了，都沒幾個(gè)落地的大型生鮮電商我想過幾種模式，歡迎找出問題來 第一種是全國性的大概就是說產(chǎn)品要從某個(gè)集中地， 面對全國性的市場。 以目前的情況來看， 產(chǎn)品就需要滿足網(wǎng)購的兩個(gè)要點(diǎn)：1 性價(jià)比高； 2 本地不方便賣到。 你看，這樣的話，還得確保到家的東西質(zhì)量不能有問題。 從商家的角度來看， 要賺錢啊， 那單次的 毛利起碼是要能包兩個(gè)郵的，毛利率也得有 40%以上吧，所以客單價(jià)至少得 50 塊錢。這樣的話，能賣的東西少了很多了。所以如果面對這個(gè)市場的話，如果你 沒有珍

10、稀食材的渠道，那難度是有點(diǎn)大的。第二種是區(qū)域性的 這個(gè)就是說當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品， 賣給當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨蟆?那差不多就得是目前社區(qū)已經(jīng)存 在的那些產(chǎn)品，什么菜啊、水果啊、魚啊肉的，然后要搞成生鮮電商的話，你得 附加一些服務(wù)或是產(chǎn)品特色，要么你就簡單粗暴，高性價(jià)比。說白了，這個(gè)就是 本地零售業(yè)，最辛苦的那個(gè)活兒。你想賣貴，不好賣，沒那么大市場?；旧铣雎肪褪歉咝詢r(jià)比，低毛利高銷量，薄利多銷。跟電商搭邊的，大概就是O2O和CRM服務(wù)了。線上下單，線下送貨。做好零售行業(yè)的會員維護(hù)第三種是針對性的 這個(gè)指的是針對某個(gè)特殊群體， 高毛利的產(chǎn)品， 針對性的提供產(chǎn)品和服務(wù)。 比如： 有機(jī)食材這一塊。 高毛利， 當(dāng)然要針

11、對高消費(fèi)人群了， 要么就做勞斯萊斯這樣的 超頂尖的人群， 要么就做保時(shí)捷這樣的中高端人群。 怎么針對， 我還沒仔細(xì)想過 具體的情況。總結(jié)下來有這么幾個(gè)問題：一、 電商產(chǎn)品價(jià)格較高，品類遵從大數(shù)法卻無從比較 在定位里，阿爾里斯提到：如果不想讓你的顧客知道你的產(chǎn)品是否合算，就 不要給他們提供直接比較的機(jī)會。 這一點(diǎn)在傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)上通過產(chǎn)品的包裝 更改、技術(shù)迭代（號稱）、重量變更等花樣實(shí)現(xiàn)，在電商則通過產(chǎn)地噱頭、產(chǎn)品 故事以及 這一點(diǎn)非常非常重要 選擇銷售 實(shí)體店里沒有或罕見的品牌或 包裝來實(shí)現(xiàn)無法直接比較的目的。實(shí)體店遇到的問題， 電商一樣會遇到， 比如最常見的商品品類問題。 電商和實(shí)體 店一

12、樣，只能依靠大數(shù)法則確定， 比如生鮮里的一些常見果蔬， 預(yù)包裝食品里的 主流產(chǎn)品，以及非食品類的熱銷品等，并非無跡可尋。在上述三家生鮮電商里， 最直接的比較來自于其非食品類商品（如廚具、潔衛(wèi)用品等），最難比較的商品 來自于一些名不見經(jīng)傳的預(yù)包裝食品。 對于常見的果蔬肉蛋禽奶， 則通過鼓吹安 全性、有機(jī)綠色、產(chǎn)地罕有等來掩蓋。盡管如此，我們還是可以大致完成一個(gè)比 較，即所謂的精品 VS 精品，折扣 VS 折扣。具體的比較大家可以自己完成，在 此不再一一贅述。 簡言之， 如果按照一日三餐大多在上述三家電商采購， 生活質(zhì) 量是否會提高不得而知， 生活成本是要不斷攀升的的。 對于其目標(biāo)客戶中那些事 業(yè)

13、有成收入不菲的精英而言， 或許影響不大， 但對于普通年輕人而言， 可能更多 止步于偶（na）爾 （na）嘗（bu）鮮（tie） 。對于大多數(shù)以勤儉度日為習(xí)慣的中老年人 即便是北上廣等一線城市 這種細(xì)水長流的消費(fèi)太高的話也不太具備吸引力。 人老吝財(cái)，人性使然。無法直接比較固然可以掩蓋價(jià)格高的缺點(diǎn)， 但也會帶來一系列問題。 由于缺乏足 夠明確的參照物， 顧客對商品的預(yù)期只能依靠商家對商品的描述完成。 如果宣傳 不實(shí)或儲藏運(yùn)輸不善， 顧客會發(fā)現(xiàn)自己拿到手的東西與網(wǎng)站 （手機(jī)） 精美 的圖片和煽情的描述相去甚遠(yuǎn)， 上當(dāng)受騙的挫敗感會比較強(qiáng)。 再加上不能退換貨 或退換貨難度較大，生鮮類商品類似的風(fēng)險(xiǎn)會更

14、高。二、 電商企業(yè)壽命較短，消費(fèi)者長期消費(fèi)習(xí)慣 電商在國內(nèi)興起不過十余年時(shí)間， 近五年達(dá)到空前高度。 但十余年風(fēng)云變幻， 許 多當(dāng)年顯赫一時(shí)的購物網(wǎng)站，如今已經(jīng)難覓其蹤或泯然眾人，如綠森、新蛋、凡 客、當(dāng)當(dāng)?shù)?。生鮮特賣網(wǎng)站更是形勢詭譎，太多企業(yè)風(fēng)風(fēng)火火一陣子，之后銷聲 匿跡。這也給顧客帶來諸如 “你要是下個(gè)月倒閉了怎么辦 ”的疑惑，不肯購買大量 的預(yù)售卡，消費(fèi)以短期和嘗鮮為主。這對于企業(yè)試圖提前回籠資金是一個(gè)難題。 電商企業(yè)慣用的宣傳模式對于一般受眾而言花哨過度難以理解， 社會輿論關(guān)于電 商燒錢的探討（盡管事實(shí)確實(shí)如此）也會給顧客帶來 “羊毛是出在豬身上了 可豬也是我養(yǎng)的啊 ”的后（ huan

15、g）知（ran）后 （da）覺（wu）。如果再趕上團(tuán)隊(duì)出現(xiàn) 一些負(fù)面新聞，危機(jī)公關(guān)做不到位，各種社交平臺一刷爆，一旦沒了流水，三五 日倒閉還真不是虛言。最關(guān)鍵的一點(diǎn)還在于人們對選購生鮮產(chǎn)品根深蒂固的習(xí)慣：望聞問切（對不起， 中醫(yī)君，我譖用了） ：望顏色是否新鮮； 聞味道，是否誘人；問價(jià)格，是否合理； 切開看，有無變質(zhì)。君不見近年來媒體報(bào)道連美國大媽超市買菜都要掐掐看了， 可見這習(xí)慣有多么普世。 電商由于其看得見摸不著的特性， 外加許多東西無從比 較（見前文所述），短期內(nèi)無法贏得顧客的認(rèn)可和信賴。長期么，你得看你能否 比城市的超市、農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)便利店活的久。這三家企業(yè)，前身最早的成立于 199

16、5年，至今不過 20 年，觸網(wǎng)時(shí)間大多在 10 年以內(nèi)，風(fēng)火起來則是這兩年的事兒。相比許多實(shí)體企業(yè)，企業(yè)生命還很短暫。 實(shí)際上包括新希望云牧場在內(nèi)的大多數(shù)生鮮電商企業(yè)， 都還小著呢， 好聽點(diǎn)兒是 朝氣蓬勃，潛力無限；不好聽點(diǎn)兒就是：競爭這么激烈，長大長不大還兩說呢?？商娲詮?qiáng)，黏合度差 多年耕耘，現(xiàn)在大家形成了一些新習(xí)慣， 但這些新習(xí)慣也在不斷的被改變和重塑。 幾年前有卓越網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買書去綠森新蛋買數(shù)碼產(chǎn)品去淘寶買衣服去京東買 3C 的 說法，現(xiàn)在再看看， 呵呵，是不是感覺去誰家都差不多？當(dāng)然， 也會有一些細(xì)分， 誰家價(jià)格便宜，誰家配送快，誰家配送網(wǎng)絡(luò)更廣，誰家東西可靠，然后根據(jù)這個(gè) 做出取舍。

17、 但是就目前而言， 以這三家為代表的生鮮電商， 并未表現(xiàn)出特別吸引 人的特質(zhì)。我認(rèn)為生鮮產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)比較特別一些： 兼具沖動性和計(jì)劃性消費(fèi)， 剛性需求和 彈性需求同時(shí)存在且決定性因素隨時(shí)變換。 什么叫沖動性消費(fèi)？我今天或最近特 別想吃桔子、牛肉、海貝，就是特別想吃，哪怕它很貴我也想吃。為了吃它們我 這幾天不吃冰糕不喝牛奶都行。 什么叫計(jì)劃性消費(fèi)？我這個(gè)月的伙食開支不能超 過 2000 元，要是今天花超了，明天我就得省著點(diǎn)兒。你看，剛性需求決定了我 的消費(fèi)能力， 彈性需求決定了我的消費(fèi)意愿， 沖動性消費(fèi)決定了我想買什么， 計(jì) 劃性消費(fèi)決定了我不能老沖動。沱沱工社主打安全，本色生活主打安全 +貼心

18、，菜籃網(wǎng)主打新鮮和便 （此處讀 bian） 宜，一元起送免運(yùn)費(fèi)也夠有吸引力。 考慮到三家的價(jià)格其實(shí)都不算便宜 （爆款商 品除外），這些更像是建立在彈性需求的理論需求。從目前態(tài)勢來看，三家企業(yè) 做的都還比較用心（相對而言吧）。可是這里面也有一個(gè)問題：大多數(shù)消費(fèi)者對 食品安全性的溢價(jià)閥值有多高？能為安全食品接受多大程度的溢價(jià)呢 ?拋開所謂的宣傳是否能如實(shí)兌現(xiàn)不說， 單就生鮮商品而言， 對于占據(jù)消費(fèi)者主流 群體的人而言，都想買可靠放心的安全食品，多花點(diǎn)錢也愿意。但是，多花多少 合適，卻沒有一定的定論。你這東西是安全貼心新鮮便（ bian）宜，可我覺得太貴??！可我不愿意等那么久啊！ 可我不知道你說的是

19、不是真的啊？你這幾種東西是不錯(cuò)，可我想吃的是另外幾種啊！ （大數(shù)法則遇到大媽，哭吧孩 子，這個(gè)問題可是放倒了沃爾瑪家樂福的世界性難題）你的安全不安全誰也不知道啊，反正吃了也不會死掉。倒是價(jià)格很讓人肉疼。我喜歡可我家人覺得貴，一直罵我敗家子我受不了??！ 這是對于個(gè)人客戶而言， 那么對于主打禮品為主的企業(yè)客戶呢？三家電商都有許 多很好的特色產(chǎn)品， 拿來做禮品很好。 但是，也并非沒有問題 這也是電商要 面臨的一個(gè)問題： 第一，禮品并不是天天送 至少大多數(shù)企業(yè)不需要天天送； 第二，企業(yè)采購禮 品往往有著許多非商業(yè)因素， 比如老板或者采購人的喜好、 客戶的需要、 采購人 的回扣、 禮品的退換、 包裝的特

20、殊要求等等， 這些在當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)店禮品店都不 是個(gè)事兒，隨時(shí)可以滿足；但在電商企業(yè)，怕會太折騰吧？退換了禮物等幾天， 這辦事人得被老板罵個(gè)狗血淋頭然后一腳踹回家吧？換做你是老板， 你愿意冒這 個(gè)風(fēng)險(xiǎn)嗎？送禮是個(gè)技術(shù)活，更是門藝術(shù)，一著不慎滿盤皆輸。 關(guān)鍵的一點(diǎn)是，老板會認(rèn)為，你折騰這么多我也沒覺得價(jià)格便宜啊！ 四、 基地直采與食品安全的悖論 現(xiàn)在做電商不說自己是直接從種植戶手里拿貨都不好意開口和人打招呼了。 因?yàn)?我直接從田間拿，所以便宜??！因?yàn)槲抑苯雍娃r(nóng)民伯伯交易，所以安全啊！因 為我直接從地里拿，所以新鮮啊！ 就連最近身陷造假漩渦的電商交易平臺 “一畝 田”，都要號稱自己三千員工許多在一線

21、蹲守田間地頭 當(dāng)然，很快就被農(nóng)民 伯伯們用 “沒聽說過啊 ”打臉了，他們實(shí)際只是蹲在農(nóng)產(chǎn)品交易市場而已。 拋開一 畝田不說，就不少電商而言，事實(shí)的真相怕也不像他們的故事那么有情懷。 沱沱工社有自己的農(nóng)場 （這也是它一開始的賣點(diǎn)之一） ，后兩個(gè)沒見到有公開表 示，估計(jì)是沒有 如果有的話早宣傳了， 不能藏著掖著。 但正如某些奶企所謂 的“自有牧場”其實(shí)只是 “樣品牧場”一樣，即便是有，按照其高標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)場建設(shè)和 管理成本核算， 結(jié)合投資總額， 面積和產(chǎn)量并不難核算出來。 那么對比其產(chǎn)品可 知，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 除非銷量很低， 遠(yuǎn)不是宣傳的那么形勢喜人。 所以他們 大多還是要靠對外采購來完成訂單配貨的， 那么這個(gè)問題就回到一個(gè)很傳統(tǒng)的行 業(yè)問題：如何對第三方實(shí)現(xiàn)如宣傳的那樣全程監(jiān)控？ 如果所謂的全程冷鏈只是從批發(fā)商的冷庫到電商的冷庫 （或者倉庫） 再送到顧客 手里，那和水果販子沒什么本質(zhì)區(qū)別 沒有從種子到土地的全盤介入和管理， 所謂的安全監(jiān)控根本無從落實(shí)。 而農(nóng)民自由種植的果蔬， 其實(shí)沒有辦法實(shí)現(xiàn)所謂 的安全監(jiān)控。我所在的