廣告運作和廣告策劃涉及的組織類型-中國傳媒大學

1、廣告運作和廣告策劃涉及的組織類型 廣告業(yè)有自己的運轉(zhuǎn)模式，同時也有比較固定的參與角色。在與廣告活動相關的組織中，有廣告主、 廣告代理公司、廣告制作公司、一些專業(yè)廣告公司、市場調(diào)查公司、演員經(jīng)紀公司、媒體組織、媒介購買 公司、公共關系公司等等，種類繁多，分工比較細密。一些組織可以身兼多職，也有一些組織的專業(yè)性比 較強，只在自己擅長的領域發(fā)展事業(yè)。隨著近年來廣告業(yè)的發(fā)展，廣告業(yè)內(nèi)的組織形式和規(guī)模、專業(yè)技能方面都得到了長足的發(fā)展，組織間 的業(yè)務配合在專業(yè)性和規(guī)范性上不斷進步，這些都是廣告獲得運作效果的保證。（請根據(jù)不同的組織類型的工作內(nèi)容進行一些描述即可 ）廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式當我們接受委托，開

2、始接觸一種產(chǎn)品或服務，并圍繞它而展開調(diào)研時，廣告的戰(zhàn)略分析就開始了。我 們一般可以按照如下的思路進行分析：（1）環(huán)境辨析 廣告的策略分析要從環(huán)境辨析入手。環(huán)境是經(jīng)營的大氣候，往往對企業(yè)的營銷和廣告策劃都有框定性 的、滲透性的甚至決定性的影響。比如，經(jīng)濟蕭條使消費者預算收縮、奢侈品銷售下降；網(wǎng)絡技術的發(fā)展 對銷售通路產(chǎn)生影響； OTC 政策（非處方藥政策）使消費者形成新的藥品消費觀念；人口結(jié)構(gòu)老化提供新 的市場需求；文化潮流變遷改變傳播話語；環(huán)境意識要求企業(yè)和產(chǎn)品有新的綠色形象，如此等等。在制定 廣告戰(zhàn)略的過程中，我們必須關注這個大環(huán)境，并在動態(tài)環(huán)境中使廣告戰(zhàn)略創(chuàng)造性地去適應它。怎樣才能從我們身

3、邊眾多的變化中篩選出對我們來說較重要的因素呢？我們建議大家集中精力考慮 最基本的若干問題。比如經(jīng)濟環(huán)境、技術環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境等。當然， 也可根據(jù)實際需要進行安排，如當某些行業(yè)特別受環(huán)境因素影響時，可加大這部分的分析力度。環(huán)境分析的重點在于判斷環(huán)境中哪種趨勢會對我們的策劃產(chǎn)生至關重要的影響， 以便尋找企業(yè)可利用 的機會，及時規(guī)避威脅。（2）競爭分析 我們所服務的產(chǎn)品總是歸屬于某個市場范圍的。市場競爭分析的目的是認清產(chǎn)品所處行業(yè)的格局，確 定競爭對手范圍，分析競爭對手的長處和短處，從而為我們挖掘和完善自己的優(yōu)點提供方向。市場格局是由眾多的行業(yè)參與者相互作用而形成的。

4、從廣義上說，這些參與者都可以囊括在競爭對手 的范圍內(nèi)，他們包括直接競爭對手、進入者、替代者、消費者、銷售商。這些市場參與者中任何一方的戰(zhàn) 略調(diào)整和實力發(fā)生變化，都會引發(fā)更多的調(diào)整和變化，從而使市場格局發(fā)生變化。在上面的五種力量中，我們最為關注的是現(xiàn)有競爭對手。對競爭對手進行監(jiān)控可以使我們熟悉競爭對 手的長處和短處，并對他們的潛力、目標、當前的和未來的戰(zhàn)略做出判斷。這樣我們就能努力挖掘自身產(chǎn) 品的優(yōu)點，努力在競爭對手相對薄弱的環(huán)節(jié)獲得突破，建立競爭優(yōu)勢。直接和競爭對手對比的確是辨別優(yōu)勢 - 劣勢的比較簡單和直接的方法。雖然各個企業(yè)的產(chǎn)品不完全一 樣，但對每個企業(yè)來說， 都可以將自己的產(chǎn)品和競爭對

5、手的加以比較， 以便確定擴大市場份額的獨特方法。（3）產(chǎn)品分析和提取訴求點 了解一個企業(yè)可以從企業(yè)產(chǎn)品與市場的沿革入手。 掌握了體現(xiàn)在產(chǎn)品上的企業(yè)的競爭力企業(yè)的核 心能力，我們就可以更本質(zhì)地理解企業(yè)的營銷意圖，把握好廣告戰(zhàn)略的方向。在我們的產(chǎn)品與企業(yè)分析中，我們對產(chǎn)品的看法是立體的。首先，我們所指的產(chǎn)品既包括基本的產(chǎn)品 或服務，也包括售前、售中、售后所提供的服務。其次，我們要考察產(chǎn)品所處的生命周期，使廣告戰(zhàn)略切 實為產(chǎn)品營銷服務。再次，我們還要將單獨的產(chǎn)品放在企業(yè)的產(chǎn)品組合中進行綜合考慮，明晰產(chǎn)品在企業(yè) 產(chǎn)品隊伍中應承擔的角色和功能，了解產(chǎn)品所能獲得的營銷支持，從而使廣告戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷思路相

6、吻 合。把握了產(chǎn)品的核心競爭力，也就掌握了廣告訴求的核心內(nèi)容。如果同類產(chǎn)品的同質(zhì)化程度非常高，難 以捕捉到產(chǎn)品的差異點，那么，就有必要有意識地強化廣告中的感性一面。（4）消費者分析和細分市場選擇消費者分析的主要目的有兩個：一個是了解消費者的購買潛力和生活形態(tài)，捕捉到屬于本產(chǎn)品或品牌 的消費者；另一個是了解本產(chǎn)品或品牌的消費者的購買習慣和媒體接觸偏好。從操作的難度來說，完成前 者所要花費的精力是比較大的。在市場中捕捉消費者的方法通常是市場細分法。市場細分法是以消費者正在或打算尋找的東西為標 準，將一個較大的、復雜多樣的市場分解成較小的、具有共性的細分市場，從而為其提供針對性的產(chǎn)品、 服務和廣告訴

7、求。消費者分析有很多不同的角度，比如地理細分法、人口統(tǒng)計細分法、消費過程中的細分法、消費心態(tài) 和生活方式細分法等等。細分市場的選擇反映了細分市場的消費者需求、市場競爭強度、企業(yè)競爭優(yōu)勢之 間的三角關系，其目的就是尋求三者之間的匹配，完成企業(yè)的抉擇，以保持廣告策略與營銷環(huán)境的和諧。（ 5）廣告目標 制定廣告目的和廣告目標，是繼分析之后，為了明確廣告活動的任務，使廣告運作的方向有所保障而 設定的一個工作環(huán)節(jié)。廣告目的是指廣告活動的大方向，而廣告目標則是在目的基礎上，以具體的數(shù)字來 量化說明廣告目的，使廣告運作能夠依據(jù)具體的任務，有理、有據(jù)、有效地完成廣告任務。（ 6）廣告的表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)策略的

8、制定在廣告運作過程中是一個承上啟下的環(huán)節(jié)。在完成了策略分析的基礎上，需要完成廣 告作品的創(chuàng)意、設計、制作。為了使廣告作品與策略決策思路的要求保持一致，就要制定表現(xiàn)策略，對訴 求風格、創(chuàng)意、設計、制作的原則進行判定和說明。辨別評估行業(yè)特征的要素每個行業(yè)在自身逐漸形成的過程中，都會擁有某些特定的條件，比如產(chǎn)品與生俱來的特質(zhì)、原材料的 供應狀況、消費者的態(tài)度，以及經(jīng)銷商的勢力等等，這些條件往往會影響到某一行業(yè)的環(huán)境特征和競爭模 式。我們可以通過行業(yè)分析，了解行業(yè)的這些特征，并從中提煉出某一行業(yè)成功的主要因素，為市場策略 和廣告策略提供觀念，并確保其方向的正確。不同行業(yè)之間的差異是現(xiàn)實存在的，因此在進

9、行市場和廣告策略決策前，必須先對行業(yè)的特征有一定 的了解。在概括某一行業(yè)的經(jīng)濟特征時，所要考慮的因素通常是一致的，可以主要從以下幾個方面進行觀 察和分析：（1）分析整個行業(yè)當前的平均利潤率，并進行靜態(tài)和動態(tài)的比較分析 所謂平均利潤率是指整個行業(yè)的總產(chǎn)出與總投入的比較。我們可以通過比較分析判斷行業(yè)的盈利水平 是處于平均水平之上還是之下：如果某行業(yè)的利潤率高于平均利潤率，則該行業(yè)會快速吸引外來資金，從 而有可能導致行業(yè)競爭加劇，此時必須注意企業(yè)的市場培育速度。如果行業(yè)的平均利潤率呈下降的趨勢， 則該行業(yè)中的企業(yè)就可能需要考慮市場開發(fā)投入力度，采取某些市場措施保護企業(yè)利潤空間。（2）分析行業(yè)的市場規(guī)

10、模 對現(xiàn)有市場來說，行業(yè)的市場規(guī)模即為同行業(yè)的產(chǎn)品銷量總合，是可以通過對已有市場數(shù)據(jù)的收集整 理而計算或推算出來的。對潛在市場來說，潛在市場規(guī)模即為已經(jīng)具有購買欲望但仍未付諸行為的市場規(guī)模，該數(shù)據(jù)可以通過 對潛在消費者的調(diào)查而推算出來。對未來市場來說，未來市場規(guī)模即期望通過市場開拓所能獲得的市場規(guī)模，這個市場是有待塑造成型 的市場，有較大的期望和預估成分在內(nèi)，但是這些數(shù)據(jù)可以在廣告策劃書中起到較好的振奮和激勵作用。（3）分析行業(yè)的進入和退出障礙企業(yè)進入和退出一個行業(yè)均會存在一定的障礙，這種障礙有時也被形象地稱做“門檻” ?！伴T檻”有高 有低，它會告訴我們進入和退出這一行業(yè)的難度是大是小。當一個

11、行業(yè)的平均利潤率較高或其發(fā)展前景較好時，就會有外部資金希望進入該市場中。如果該行業(yè) 的進入門檻較高，即資金需求量、技術開放程度、原材料條件、政策條件、地域限制、產(chǎn)品差異化程度等 方面的資源或條件限制較大，行業(yè)外資金便難以進入，行業(yè)的市場便得到保護，競爭壓力變化不大。由此， 企業(yè)的市場策略和廣告策略趨向穩(wěn)定，策略突破的壓力不大。至于企業(yè)的退出，不同的行業(yè)難度不同。如果某行業(yè)的退出門檻高，則當一個行業(yè)的利潤水平低于平 均水平，而其中的企業(yè)為了退出又必須付出較大代價時，退出的可能便很小，因此我們可以看到，雖然有 時利潤水平已經(jīng)很低，競爭壓力也很大，企業(yè)卻很少退出。在這種行業(yè)中，競爭通常處于白熱化狀態(tài)

12、。（4）競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模 競爭廠商的數(shù)量多，則行業(yè)中的競爭壓力就比較大；反之，如果一個行業(yè)中的廠商數(shù)量極為有限，比 如才三、四家，那么廠商彼此的舉動都便會比較慎重，激烈競爭的行為相對比較少。這是因為如果一個行業(yè)中的廠商數(shù)量有限，各個企業(yè)的相對規(guī)模就會較大，這種企業(yè)所采取的一些舉 措大多會對行業(yè)產(chǎn)生較大的影響，因此，他們的競爭行為相對比較慎重。對這部分內(nèi)容的說明，可以具體參考“競爭分析”部分。（5）分析市場占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力（容量占有率）結(jié)構(gòu) 對行業(yè)內(nèi)的市場占有率結(jié)構(gòu)以及容量占有率結(jié)構(gòu)進行分析，可以把握市場潛在的競爭壓力，得出對主 導市場行為的主要力量與結(jié)構(gòu)的分析結(jié)果。（6）產(chǎn)品工藝

13、變化、新產(chǎn)品推出及技術變革的速度 產(chǎn)品工藝的變化、新產(chǎn)品的推出和技術變革是企業(yè)推出產(chǎn)品的不同的三種出發(fā)點。工藝進步側(cè)重于以 產(chǎn)品工藝方面的不斷進步為出發(fā)點，逐漸推出工藝、設計方面小的改進，或升級換代的產(chǎn)品；推出新產(chǎn)品 重在以產(chǎn)品新的面貌示人，以克服產(chǎn)品老化的印象，或以眾多的產(chǎn)品品目爭奪市場份額；技術變革則是行 業(yè)比較大的技術動向，指產(chǎn)品的核心技術或構(gòu)成產(chǎn)品成本的主要技術的變化，技術變革通常會帶來行業(yè)格 局和產(chǎn)品格局的全面變化。型）不同行業(yè)的產(chǎn)品在工藝發(fā)展變化、 新產(chǎn)品推出、 技術變革上的速度不同， 這決定了不同行業(yè)的各款 產(chǎn)品的生命周期不同。例如，手機行業(yè)中針對一個型號產(chǎn)品的廣告運作周期會比較

14、短，而食品行業(yè)的某產(chǎn) 品的廣告運作周期相對就會比較長。這告訴我們，在實施廣告運作策略時，必須關注行業(yè)的實際情況，制 定出合乎行業(yè)運行模式的廣告策略。（7）市場增長速度與經(jīng)濟周期性變動及行業(yè)生命周期 行業(yè)的發(fā)展具有階段性。不同的階段，其市場的增長速度是不同的。認識這一點對企業(yè)的發(fā)展至關重 要。如果行業(yè)處于快速上升期，那么企業(yè)的市場拓展方式會大大不同于行業(yè)的發(fā)展停頓期。行業(yè)的增長會受到經(jīng)濟周期性變動和行業(yè)所處生命周期不同階段的影響，如果能對行業(yè)增長狀況作出 正確的判斷，便可以使企業(yè)具有一定的發(fā)展前瞻性。（8）分析配銷通路結(jié)構(gòu) 行業(yè)的分銷渠道模式是制定廣告策略的重要依據(jù)。利用分銷渠道傳播廣告信息、針

15、對分銷渠道設計廣 告活動等，都是廣告策劃人經(jīng)常要完成的工作任務。（9）競爭角逐的范圍 行業(yè)中的競爭模式是必須了解的，這決定了企業(yè)如何判斷和選擇自己的競爭對手。有的行業(yè)競爭范圍 并不規(guī)范，主要強調(diào)當?shù)匦?、區(qū)域性，其主要的競爭對手是當?shù)氐钠髽I(yè)；而有的行業(yè)則在全國甚至全球的 層面上展開競爭。為此，企業(yè)應該在確定主要競爭對手之前，首先根據(jù)行業(yè)的實際情況，明確自己將在哪 個范圍內(nèi)展開競爭。（10）產(chǎn)品和服務的差別化特征 競爭對手的產(chǎn)品和服務偏向于強差別化、弱差別化，還是偏向于無差別化，這三個概念是相對的。對 這方面進行研究，我們可以發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)的競爭著力點。對于產(chǎn)品相對無差別的行業(yè)來說，價格競爭是其 主

16、要手段；對其他產(chǎn)品來說，努力開發(fā)產(chǎn)品和服務的差別點，則是拓展市場的主要手段。（11）分析行業(yè)的主要成功因素分析行業(yè)中主要成功因素的目的，在于了解在個個行業(yè)中，競爭者所必須掌握的最關鍵的經(jīng)營因素是 什么？這將使市場策略和廣告策略制定者了解決策圍繞什么核心問題進行？使他們了解如果想在現(xiàn)有市場 競爭條件下尋求突破，那么突破口在哪里？比如化妝品行業(yè)的主要成功因素為品牌、功能等。（12）考察行業(yè)的文化價值觀 任何一個組織都具有特定的組織文化。企業(yè)文化就是一個組織內(nèi)為該組織全體成員所共同認同與分享 的價值觀，有了它，企業(yè)的主要成功因素才能立足生根。對于不同行業(yè)來說，企業(yè)所關注的文化價值觀會 各有偏重。行業(yè)

17、特征對廣策略制定的影響，多產(chǎn)生于下面各個環(huán)節(jié)：（1）行業(yè)特征可以凸顯產(chǎn)品推廣規(guī)則、產(chǎn)品差異化推進的節(jié)奏以及訴求點；（2）對行業(yè)內(nèi)強大的競爭對手， 可以針對性很強地捕捉其在地域上、信息推廣以及公關等各方面的弱 點；八、（3）針對行業(yè)內(nèi)強大的競爭對手，可以針對性很強地捕捉其在定位上的差異；（4）行業(yè)競爭強度的發(fā)展趨勢，決定了市場開發(fā)的速度與廣告投放的強度；（5）行業(yè)間市場的共通性，決定了企業(yè)的競爭對手可以是相近行業(yè)中的企業(yè)；（6）行業(yè)中分銷渠道的模式，決定了企業(yè)的廣告受眾中經(jīng)銷商和零售商的重要地位；（7）行業(yè)競爭者的數(shù)量多少，決定了企業(yè)的市場行為和廣告行為的保守程度；（8）行業(yè)中產(chǎn)品種類和數(shù)量的豐

18、富程度， 一定程度上能影響消費者的議價能力， 以此可以決定對消費 者滲透信息的力度和角度；（9）行業(yè)的后向整合程度，決定了廣告在專業(yè)店鋪有效展開的重要意義；（10）行業(yè)所處的生命周期狀態(tài)，決定了企業(yè)市場的目的和策略。行業(yè)內(nèi)的競爭力度 在不同的行業(yè)中，由于競爭者數(shù)量、產(chǎn)品的差異以及消費者的消費特征等的不同，行業(yè)內(nèi)的競爭力度 也有所差異。如果一個行業(yè)出現(xiàn)下面這些情況，就可能導致非常激烈的競爭：（1）市場成長非常緩慢， 且在這個行業(yè)中有在一家公司想獲得主導地位時，該公司必須從競爭對手那 里搶奪市場份額，從而導致行業(yè)內(nèi)競爭激烈；（2）行業(yè)內(nèi)競爭者的規(guī)模大致相同，或者某一競爭者計劃打跨競爭對手，此時行業(yè)

19、的競爭比較激烈。 反之，如果行業(yè)中有一個公司占主導地位，該公司便能很快制止弱小競爭者發(fā)出的挑戰(zhàn)性行動，從而降低 行業(yè)的競爭力度；（3）行業(yè)生產(chǎn)的固定成本或存貨成本非常高時， 企業(yè)為了達到基本的銷售量， 會盡量爭取較大市場份 額，甚至不惜采用降價促銷的方式。鋼鐵、汽車、電腦等行業(yè)就屬于這種情況；（4）行業(yè)的生產(chǎn)能力趨于過剩時，可能誘使企業(yè)通過降低價格進行產(chǎn)品銷售（降價銷售），從而加劇市場競爭；（5）行業(yè)的產(chǎn)品和服務差別較弱，難以區(qū)別時，競爭基本上基于價格競爭而展開，很難保證顧客的忠 誠度；（ 6 ）行業(yè)中的企業(yè)由于某原因很難退出該行業(yè)或退出成本太高時，行業(yè)內(nèi)可能因為過剩的生產(chǎn)能力而導致激烈的競爭

20、。面對激烈的競爭，企業(yè)的市場行為必須做出相應的調(diào)整。廣告活動也應該相應地在考慮競爭的激烈程 度和競爭手段的基礎上有所調(diào)整廣告效果測試包括的層面根據(jù)測量時間的不同，廣告效果測量可分為廣告發(fā)布前測試、廣告發(fā)布中測試及廣告發(fā)布后測試三種 測試內(nèi)容。有些測量任務需在廣告正式刊播前完成，有些需在廣告戰(zhàn)役進行中或廣告戰(zhàn)役結(jié)束后測量，研 究人員可根據(jù)測驗目的決定測量時間。廣告效果測量階段說明概念測試文案測試廣告接觸與溝通銷售力評估時機提父完稿之前廣告發(fā)布之中/之時廣告發(fā)布之后評估內(nèi)容品牌主張、訴求點、廣告代言人等文案、文稿、故事版、錄影帶注目率、視聽率、點 擊率、精讀率、理解 度、記憶率等使用牽引率等統(tǒng)計指

21、標；不 同廣告支出、媒介、訴求策 略對廣告效果的影響(二)發(fā)布前測試在廣告形成階段，廣告策劃者的主要工作是確定廣告應該如何去說的問題。廣告發(fā)布前測試就是在制定了廣告草案后，但在廣告戰(zhàn)役實際展開之前，對其進行檢驗，以幫助廣告策劃人員進行方案選擇或局部 修正。一般廣告公司會為此展開“概念測試”和“文案測試”。廣告前測試的主要優(yōu)點是：(1 )與事后測試相比，能以相對低的費用獲得反饋。此時，廣告主還未花大量的錢刊播廣告，事前測 試可以幫助廣告主及時診斷，并消除廣告中的溝通障礙，有助于提高廣告的有效性。(2)預測廣告目標的實現(xiàn)程度。例如，如果廣告戰(zhàn)役的主要目標是提高品牌的知名度，就可在事前測 試中加以測

22、定。廣告前測試的缺點在于：(1) 廣告前測試大都是在受測者看了一次廣告后進行的，無法測岀他們接觸多次廣告后或在其他營銷 活動配合情況下的廣告反應。因此，所測的是個別廣告的效果，而不是廣告戰(zhàn)役的效果。(2) 事前測試可能會延誤時間。 許多廣告主認為，第一個占領市場會給其帶來壓倒競爭者的獨特優(yōu)勢； 因此，他們常常為了節(jié)省時間，確保這種地位而放棄測試。(3 )事前測試效果與實際效果往往不一致。例如，否定訴求廣告在事前測試中往往分數(shù)不佳，而其實 際效果可能頗為成功。相反，幽默、輕松、娛樂性廣告的事前測試結(jié)果往往比實際效果好。因此，對廣告 前測試的結(jié)果還要加以分析。(三) 發(fā)布中測試發(fā)布中的測試就是在廣告活動進行的同時，對廣告效果進行測量。其主要目的是測量廣告前測試未能 發(fā)現(xiàn)或確定的問題，以便盡早發(fā)現(xiàn)問題，及時加以解決。這種測驗大多是在實際情景中進行的。廣告發(fā)布中測試的主要優(yōu)點是：(1)同廣告后測試相比，它能及時收集反饋信息，依據(jù)這些信息能發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題，并能 迅速有效地加以糾正。(2 )同廣告發(fā)布前測試相比，廣告前測試是在人為的情境中、在較小范圍內(nèi)進行的，而廣告中測試是 在實際市場中進行的，因而所得結(jié)果更真實、更有參考價值。(四) 廣告發(fā)布后測試廣告發(fā)布后測試就是在整個廣告活動結(jié)束后，對廣告效果加以評估。廣告后測試幾乎成為大型廣告主 和