行銷的意義與知識(shí)體系

1、前程企業(yè) 行銷學(xué) 1 -12/14/20211TM 1-1 行銷的意義與知識(shí)體系A(chǔ)MA定義：行銷是規(guī)劃與執(zhí)行理念、產(chǎn)品、行銷是規(guī)劃與執(zhí)行理念、產(chǎn)品、與服務(wù)的孕育、訂價(jià)、促銷（或與服務(wù)的孕育、訂價(jià)、促銷（或推廣）、與配送，以創(chuàng)造交易而推廣）、與配送，以創(chuàng)造交易而滿足個(gè)人與組織目標(biāo)的過(guò)程滿足個(gè)人與組織目標(biāo)的過(guò)程行銷知識(shí)體系的三種二分法模式：敘述性行銷 規(guī)範(fàn)性行銷微觀行銷宏觀行銷營(yíng)利行銷非營(yíng)利行銷前程企業(yè) 行銷學(xué) 1 -12/14/20212TM 1-2 行銷的功能實(shí)際執(zhí)行的功能：創(chuàng)造效用的功能：交易功能購(gòu)買購(gòu)買銷售銷售所有權(quán)移轉(zhuǎn)所有權(quán)移轉(zhuǎn)實(shí)體分配功能運(yùn)輸運(yùn)輸短程搬運(yùn)短程搬運(yùn)儲(chǔ)存儲(chǔ)存促進(jìn)功能標(biāo)準(zhǔn)訂定

2、與分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)訂定與分級(jí)資訊蒐集與供應(yīng)資訊蒐集與供應(yīng)融資的安排融資的安排風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)交易功能交易功能實(shí)體分配功能實(shí)體分配功能促進(jìn)功能促進(jìn)功能持有效用持有效用時(shí)間效用時(shí)間效用地點(diǎn)效用地點(diǎn)效用形式效用形式效用前程企業(yè) 行銷學(xué) 1 -12/14/20213TM 1-3 行銷對(duì)企業(yè)的重要性需要需要品產(chǎn)品或服務(wù)企業(yè)中華航空中華航空長(zhǎng)榮航空長(zhǎng)榮航空復(fù)興航空復(fù)興航空其他業(yè)者其他業(yè)者波音波音737班機(jī)座位班機(jī)座位麥道麥道90班機(jī)座位班機(jī)座位空中巴士空中巴士班機(jī)座位班機(jī)座位各型班機(jī)各型班機(jī)座位座位需求需求需求需求需求需求需求需求市場(chǎng)市場(chǎng)需求需求公路交通公路交通鐵路交通鐵路交通航空交通航空交通其他其他往返往返

3、臺(tái)北臺(tái)北高雄高雄1.行銷可以協(xié)助預(yù)測(cè)甚或影響需求（促成交易）行銷可以協(xié)助預(yù)測(cè)甚或影響需求（促成交易）2.行銷可以協(xié)助開發(fā)更能滿足顧客需要的需要品行銷可以協(xié)助開發(fā)更能滿足顧客需要的需要品3.行銷可以協(xié)助瞭解需要品的時(shí)空差異行銷可以協(xié)助瞭解需要品的時(shí)空差異4.行銷可以協(xié)助瞭解需要及其變遷行銷可以協(xié)助瞭解需要及其變遷需要對(duì)需要品的需求交易達(dá)成企業(yè)目標(biāo)行銷前程企業(yè) 行銷學(xué) 1 -12/14/20214TM 1-4 企業(yè)行銷工作的內(nèi)涵(一)行銷規(guī)劃、執(zhí)行、與控制環(huán)境分析定位行銷組合社會(huì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治科技政治科技競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)部區(qū)隔產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品市場(chǎng)選擇產(chǎn)品市場(chǎng)選擇產(chǎn)品市場(chǎng)定義定義產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格通路

4、通路促銷促銷四四P滿足何種需要？ (顧客需要)滿足誰(shuí)的需要？ (顧客類型、 地理區(qū)域)如何滿足顧客需要？(產(chǎn)品類型) 定位(產(chǎn)品/市場(chǎng)定義)環(huán)境分析環(huán)境分析前程企業(yè) 行銷學(xué) 1 -12/14/20215TM 1-5 企業(yè)行銷工作的內(nèi)涵(二)行銷組合(四P)：行銷規(guī)(企)劃：產(chǎn)品品質(zhì)水準(zhǔn)品質(zhì)水準(zhǔn)功能特色功能特色尺寸規(guī)格尺寸規(guī)格品牌品牌包裝與標(biāo)示包裝與標(biāo)示相關(guān)服務(wù)相關(guān)服務(wù)價(jià)格基本定價(jià)基本定價(jià)折扣與折讓折扣與折讓賒銷條件賒銷條件付款時(shí)間付款時(shí)間融資安排融資安排通路涵蓋地區(qū)涵蓋地區(qū)營(yíng)業(yè)據(jù)點(diǎn)營(yíng)業(yè)據(jù)點(diǎn)運(yùn)輸運(yùn)輸儲(chǔ)存儲(chǔ)存庫(kù)存管理庫(kù)存管理1.蒐集決策所需資訊蒐集決策所需資訊2.用資訊與判斷制訂決策用資訊與判斷制

5、訂決策( (定位與四定位與四P）3.擬訂行銷計(jì)畫以供執(zhí)行、控制所需擬訂行銷計(jì)畫以供執(zhí)行、控制所需促銷人員銷售人員銷售廣告廣告銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)公共報(bào)導(dǎo)公共報(bào)導(dǎo)前程企業(yè) 行銷學(xué) 1 -12/14/20216TM 1-6 各種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的對(duì)照比較生產(chǎn)導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品技術(shù)導(dǎo)向產(chǎn)品技術(shù)導(dǎo)向銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向行銷導(dǎo)向行銷導(dǎo)向社會(huì)行銷導(dǎo)向社會(huì)行銷導(dǎo)向關(guān)係行銷關(guān)係行銷對(duì)顧客需要的主張價(jià)格主導(dǎo)購(gòu)買決策價(jià)格主導(dǎo)購(gòu)買決策品質(zhì)主導(dǎo)購(gòu)買決策品質(zhì)主導(dǎo)購(gòu)買決策需要刺激和引導(dǎo)需要刺激和引導(dǎo)不預(yù)設(shè)立場(chǎng)不預(yù)設(shè)立場(chǎng)行銷導(dǎo)向公益行銷導(dǎo)向公益產(chǎn)品利益產(chǎn)品利益VS.購(gòu)買成本購(gòu)買成本經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)提昇效率降低成本提昇效率降低成本提昇品質(zhì)兼顧成本提昇

6、品質(zhì)兼顧成本各種促銷活動(dòng)各種促銷活動(dòng)視顧客需要而定視顧客需要而定公益活動(dòng)顧客需要公益活動(dòng)顧客需要提昇顧客價(jià)值提昇顧客價(jià)值經(jīng)營(yíng)哲學(xué)價(jià)格促銷品質(zhì)關(guān)係行銷 與行銷導(dǎo)向社會(huì)行銷導(dǎo)向顧客需要銷售導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向（利他）社會(huì)公益（自利）前程企業(yè) 行銷學(xué) 1 -12/14/20217TM 1-7 行銷觀念發(fā)展上的重要里程碑年度190519371952195419561960196919711979198219831990關(guān)鍵人士W.E. KreusiJ.B. McKitterickP.F. DruckerW.R.SmithE.J. McCarthyT. LevittP. KotlerP. KotlerB

7、ennet & CooperT. LevittS. HuntJ.C. Narver事件行銷首度成為商學(xué)課程行銷首度成為商學(xué)課程驗(yàn)證行銷觀念與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)連驗(yàn)證行銷觀念與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)連美國(guó)行銷學(xué)會(huì)美國(guó)行銷學(xué)會(huì)(AMA)成立成立奇異公司奇異公司(GE)宣揚(yáng)行銷觀念宣揚(yáng)行銷觀念將創(chuàng)造顧客視為唯一的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)將創(chuàng)造顧客視為唯一的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)將市場(chǎng)區(qū)隔視為策略重點(diǎn)將市場(chǎng)區(qū)隔視為策略重點(diǎn)提出四提出四P的分類架構(gòu)的分類架構(gòu)發(fā)表行銷近視病，一文宣揚(yáng)行發(fā)表行銷近視病，一文宣揚(yáng)行銷觀念銷觀念將行銷觀念推廣到非營(yíng)利機(jī)構(gòu)將行銷觀念推廣到非營(yíng)利機(jī)構(gòu)提出社會(huì)行銷觀念及具體方案提出社會(huì)行銷觀念及具體方案主張產(chǎn)品價(jià)值才是行

8、銷活動(dòng)的主張產(chǎn)品價(jià)值才是行銷活動(dòng)的關(guān)鍵關(guān)鍵提出顧客關(guān)係管理的概念提出顧客關(guān)係管理的概念提出三種二分法模式提出三種二分法模式前程企業(yè) 行銷學(xué) 1 -12/14/20218TM 1-8 行銷觀念正當(dāng)性的爭(zhēng)議幾個(gè)觀念上的澄清：批判重點(diǎn)行銷是欺騙慫恿顧客購(gòu)買行銷是欺騙慫恿顧客購(gòu)買行銷只能獲得略有改善的行銷只能獲得略有改善的產(chǎn)品，無(wú)法產(chǎn)生重大創(chuàng)新產(chǎn)品，無(wú)法產(chǎn)生重大創(chuàng)新行銷觀念偏重市場(chǎng)機(jī)會(huì)行銷觀念偏重市場(chǎng)機(jī)會(huì)忽視企業(yè)內(nèi)部專長(zhǎng)忽視企業(yè)內(nèi)部專長(zhǎng)問(wèn)題關(guān)鍵行銷部門銷售部門行銷部門銷售部門行銷與研發(fā)配合不當(dāng)行銷與研發(fā)配合不當(dāng)過(guò)於偏重顧客直接接查過(guò)於偏重顧客直接接查經(jīng)營(yíng)階層短期利潤(rùn)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)階層短期利潤(rùn)導(dǎo)向缺乏自有的執(zhí)

9、行架構(gòu)缺乏自有的執(zhí)行架構(gòu)借用策略學(xué)工具模式借用策略學(xué)工具模式1.設(shè)立行銷部門設(shè)立行銷部門實(shí)踐行銷觀念實(shí)踐行銷觀念2.顧客直接調(diào)查顧客直接調(diào)查瞭解顧客需要瞭解顧客需要3.重視市場(chǎng)機(jī)會(huì)重視市場(chǎng)機(jī)會(huì)忽視內(nèi)部專長(zhǎng)忽視內(nèi)部專長(zhǎng)瞭解顧客需要滿足顧客需要企業(yè)目標(biāo)行銷觀念(市場(chǎng)機(jī)會(huì))(內(nèi)部專長(zhǎng))前程企業(yè) 行銷學(xué) 1 -12/14/20219TM 1-9 行銷觀念的複雜化A.簡(jiǎn)單原始的行銷觀念：B.演繹解析後的行銷觀念：顧客企業(yè)1.瞭解顧客需要2.提供滿足顧客需要的事物3.創(chuàng)造交易達(dá)成企業(yè)目標(biāo)利潤(rùn)長(zhǎng)期觀點(diǎn)顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向功能整合C.名詞引發(fā)的混淆：1.行銷觀念行銷導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向2.顧客導(dǎo)向顧客驅(qū)動(dòng)顧客集

10、中顧客滿意? ? ? ? ?前程企業(yè) 行銷學(xué) 1 -12/14/202110TM 1-10 4P架構(gòu)之商榷1.反映 SP 活動(dòng)之多元化與重要性(Waterschoot)：2.反映國(guó)情差異(Philip Kotler)：產(chǎn)品價(jià)格促銷(不含 SP )通路產(chǎn)品 SP(加配備 不加價(jià))價(jià)格 SP(短期折 扣促銷)通路 SP(經(jīng)銷商 獎(jiǎng)勵(lì)) 促銷 SP(業(yè)績(jī)競(jìng)賽)產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷權(quán)力權(quán)力(Power)公共關(guān)係公共關(guān)係(Public Relations)國(guó)際行銷六國(guó)際行銷六P（巨行銷）（巨行銷）3.反映行業(yè)差異(A.M. Morrison)：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷產(chǎn)品、價(jià)格、通

11、路、促銷人員人員(People)包裝包裝(Packaging)活動(dòng)企劃活動(dòng)企劃(Programming)合夥關(guān)係合夥關(guān)係(Partnership)觀光行銷八觀光行銷八P前程企業(yè) 行銷學(xué) 1 -12/14/202111TM 1-11 行銷相關(guān)課程概覽決策資訊決策資訊環(huán)境分析環(huán)境分析一般定位一般定位特殊定位特殊定位行銷組合行銷組合行銷研究；行銷資訊系統(tǒng)行銷研究；行銷資訊系統(tǒng)企業(yè)與環(huán)境；民商法企業(yè)與環(huán)境；民商法產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；策略管理產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)；策略管理消費(fèi)者行為；工業(yè)行銷；消費(fèi)者行為；工業(yè)行銷；國(guó)際行銷；服務(wù)業(yè)行銷國(guó)際行銷；服務(wù)業(yè)行銷行銷學(xué)行銷學(xué)產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理訂價(jià)策略訂價(jià)策略通路管理通路管理促銷策略促銷策略銷售管理銷售管理公共關(guān)係公共關(guān)係銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)廣告學(xué)廣告學(xué)廣告策略廣告策略廣告製作廣告製作媒體企劃媒體企劃廣告研究廣告研究平面設(shè)計(jì)美工平面設(shè)計(jì)美工印刷學(xué)印刷學(xué)攝影影片製作學(xué)攝影影片製作學(xué)廣播製作學(xué)廣播製作學(xué)前程企業(yè) 行銷學(xué) 1 -12/14/202112TM 1-12 行銷知識(shí)：理論VS實(shí)務(wù)知識(shí)領(lǐng)域1.敘述性說(shuō)明2.規(guī)範(fàn)性主張內(nèi)容概述對(duì)事實(shí)的分類說(shuō)明觀察/思考所獲結(jié)論範(fàn)例各種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)四分類架構(gòu)行銷觀念是理想的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)理論概念性知識(shí)：理論概念性知識(shí)：1.遊戲規(guī)則2.實(shí)作一般性或特定性原則特定事項(xiàng)作業(yè)流程