《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略》ppt課件

1、品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之之品牌戰(zhàn)略概述品牌戰(zhàn)略概述 品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略 品牌歸屬品牌歸屬 民族品牌與全球品牌民族品牌與全球品牌 品牌延伸品牌延伸 1 什么是品牌2 什么是品牌戰(zhàn)略3 品牌戰(zhàn)略的特征4 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成5 品牌戰(zhàn)略的分類(lèi)品牌戰(zhàn)略概述品牌戰(zhàn)略概述品牌：是在營(yíng)運(yùn)和傳播過(guò)程中構(gòu)成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)絡(luò)起來(lái)，并可以帶來(lái)新價(jià)值的一種媒介品牌企業(yè)消費(fèi)者2 什么是品牌戰(zhàn)略什么是品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略：是企業(yè)為了提高本身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長(zhǎng)期性的，帶有根本性的總體開(kāi)展規(guī)劃和行動(dòng)方案 注： 戰(zhàn)略vs戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略vs品牌戰(zhàn)略目的3 品牌

2、戰(zhàn)略的特征品牌戰(zhàn)略的特征導(dǎo)向性導(dǎo)向性 長(zhǎng)期性長(zhǎng)期性 全局性全局性創(chuàng)新性創(chuàng)新性 系統(tǒng)性系統(tǒng)性 行動(dòng)指南規(guī)定方向著眼未來(lái)相對(duì)穩(wěn)定全面系統(tǒng)環(huán)環(huán)相扣綜合思索注重平衡隨時(shí)應(yīng)時(shí)出奇制勝4 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略重點(diǎn)分清主次分清主次突出重點(diǎn)突出重點(diǎn)以點(diǎn)帶面以點(diǎn)帶面戰(zhàn)略目的戰(zhàn)略目的戰(zhàn)略步驟戰(zhàn)略步驟時(shí)間規(guī)劃時(shí)間規(guī)劃相對(duì)粗淺相對(duì)粗淺階段銜接階段銜接中心中心反響5 5 品牌戰(zhàn)略分類(lèi)品牌戰(zhàn)略分類(lèi)1 1 按品牌數(shù)量分類(lèi)按品牌數(shù)量分類(lèi)2 2 按品牌歸屬分類(lèi)按品牌歸屬分類(lèi)3 3 按立足點(diǎn)分類(lèi)按立足點(diǎn)分類(lèi)他人品牌戰(zhàn)略復(fù)合品牌戰(zhàn)略民族品牌自有品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略全球品牌多品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略復(fù)合品

3、牌戰(zhàn)略復(fù)合品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略品牌數(shù)量品牌數(shù)量 決策戰(zhàn)略決策戰(zhàn)略 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺陷缺陷a 新產(chǎn)品容易被接受b 節(jié)省品牌設(shè)計(jì)和品 牌推行費(fèi)用c 傳播企業(yè)文化 ，一致 籠統(tǒng)a 企業(yè)接受風(fēng)險(xiǎn)大b 容易呵斥混淆c 產(chǎn)品異質(zhì)性不能 太大 優(yōu)缺陷優(yōu)缺陷復(fù)合品牌戰(zhàn)略復(fù)合品牌戰(zhàn)略1 雙品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略雙品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略企企業(yè)稱(chēng)號(hào)業(yè)稱(chēng)號(hào)+個(gè)別個(gè)別品牌品牌稱(chēng)號(hào)稱(chēng)號(hào)代表產(chǎn)品個(gè)性籠統(tǒng)代表企業(yè)聲譽(yù)優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省宣傳費(fèi)用；突出產(chǎn)品特征；防止優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省宣傳費(fèi)用；突出產(chǎn)品特征；防止“株連效應(yīng)株連效應(yīng);缺乏：要求主品牌有較高知名度，否那么容易喧賓奪主。缺乏：要求主品牌有較高知名度，否那么容易喧賓奪主。2 結(jié)合品牌戰(zhàn)略結(jié)

4、合品牌戰(zhàn)略?xún)蓚€(gè)以上企業(yè)協(xié)作，一種產(chǎn)兩個(gè)以上企業(yè)協(xié)作，一種產(chǎn)品，多個(gè)品牌，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合。品，多個(gè)品牌，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合。a 相互借勢(shì)，提 高市場(chǎng)影響力 1+12；b 資源互補(bǔ)，共 擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；c 借助對(duì)方，打 開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 假設(shè)出現(xiàn)分歧，能夠相互拆臺(tái)。缺乏缺乏 多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略不同產(chǎn)品，分別命名，采用不同商標(biāo)多品牌戰(zhàn)略突出產(chǎn)品特性提高抗風(fēng)險(xiǎn)才干難以樹(shù)立整體籠統(tǒng)能夠出現(xiàn)本身競(jìng)爭(zhēng)促銷(xiāo)費(fèi)用高優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺乏缺乏 擴(kuò)展市場(chǎng)占有率品牌戰(zhàn)略概述品牌戰(zhàn)略概述 品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略 品牌歸屬品牌歸屬 民族品牌與全球品牌民族品牌與全球品牌 品牌延伸品牌延伸 本節(jié)學(xué)習(xí)目的了解品牌歸屬的框架圖了解品牌歸屬的框

5、架圖了解民族品牌了解民族品牌品牌歸屬品牌歸屬品牌歸屬自有品牌自有品牌他人品牌他人品牌擁有品牌擁有品牌中間商品牌中間商品牌其他消費(fèi)者品牌其他消費(fèi)者品牌自有品牌戰(zhàn)略定定義義分分類(lèi)類(lèi)案案例例運(yùn)用者與擁有者為同一主體運(yùn)用者與擁有者為同一主體自創(chuàng)品牌自創(chuàng)品牌外來(lái)品牌外來(lái)品牌瑪氏與箭牌瑪氏與箭牌適宜企業(yè)適宜企業(yè)優(yōu)缺陷優(yōu)缺陷適宜企業(yè)適宜企業(yè)獲得方式獲得方式優(yōu)缺陷優(yōu)缺陷自有品牌的兩種方式自有品牌的兩種方式瑪氏&箭牌品牌歸屬品牌歸屬品牌歸屬自有品牌自有品牌他人品牌他人品牌創(chuàng)牌創(chuàng)牌中間商品牌中間商品牌其他消費(fèi)者品牌其他消費(fèi)者品牌其他消費(fèi)者品牌其他消費(fèi)者品牌中間商品牌中間商品牌知識(shí)點(diǎn)掃盲：中間商 中間商品牌

6、他人品牌戰(zhàn)略他人品牌借譽(yù)入市借譽(yù)入市節(jié)省費(fèi)用節(jié)省費(fèi)用利用資源利用資源中間商品牌中間商品牌其他消費(fèi)者品牌其他消費(fèi)者品牌實(shí)力較弱實(shí)力較弱產(chǎn)品差別小產(chǎn)品差別小共同缺陷：品牌附加值 品牌籠統(tǒng)品牌戰(zhàn)略概述品牌戰(zhàn)略概述 品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略品牌數(shù)量決策戰(zhàn)略 品牌歸屬品牌歸屬 民族品牌與全球品牌民族品牌與全球品牌 品牌延伸品牌延伸 全球品牌全球品牌民族品牌民族品牌什么是民族品牌？民族品牌匯源是民族品牌嗎？匯源是民族品牌嗎？他給民族品牌下定義。他給民族品牌下定義。外鄉(xiāng)品牌呢？外鄉(xiāng)品牌呢？對(duì)可口可樂(lè)并購(gòu)匯源的看法？對(duì)可口可樂(lè)并購(gòu)匯源的看法？1234二者定義二者定義 在全世界范圍內(nèi)運(yùn)用某個(gè)稱(chēng)號(hào)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、符在全世界

7、范圍內(nèi)運(yùn)用某個(gè)稱(chēng)號(hào)、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、符 號(hào)、設(shè)計(jì)或以上這一切的組合，旨在標(biāo)識(shí)某一賣(mài)號(hào)、設(shè)計(jì)或以上這一切的組合，旨在標(biāo)識(shí)某一賣(mài) 主的商品或效力，使他與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。主的商品或效力，使他與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。立足本民族打造的品牌立足本民族打造的品牌全球品牌：全球品牌：民族品牌：民族品牌：立足點(diǎn)立足點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段營(yíng)銷(xiāo)手段 性質(zhì)性質(zhì)消費(fèi)群體消費(fèi)群體1234全球品牌與民族品牌比較本節(jié)課后習(xí)題1、本人總結(jié)品牌歸屬的重要內(nèi)容、本人總結(jié)品牌歸屬的重要內(nèi)容2、討論民族品牌與全球品牌的區(qū)別與聯(lián)絡(luò)、討論民族品牌與全球品牌的區(qū)別與聯(lián)絡(luò)探求探求 品牌延伸是什么品牌延伸是什么1品牌延伸怎樣做品牌延伸怎樣做3為什么要延伸為什么要

8、延伸2主要內(nèi)容主要內(nèi)容回答回答 寶潔公司推出四種洗發(fā)寶潔公司推出四種洗發(fā)水水 海飛絲、飄柔等海飛絲、飄柔等 五糧液集團(tuán)的瀏陽(yáng)河、五糧液集團(tuán)的瀏陽(yáng)河、金六福等品牌金六福等品牌 海爾集團(tuán)的冰箱、洗衣海爾集團(tuán)的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)冠以海爾的稱(chēng)機(jī)、空調(diào)冠以海爾的稱(chēng)號(hào)號(hào)定義定義凱文凱文 萊恩萊恩 凱勒凱勒(Kevin Lane Keller)在其在其一書(shū)中以為：一書(shū)中以為： 假設(shè)一個(gè)公司采假設(shè)一個(gè)公司采用一個(gè)已有的品牌作用一個(gè)已有的品牌作為新產(chǎn)品的品牌，這為新產(chǎn)品的品牌，這種做法就叫做品牌延種做法就叫做品牌延伸。伸。菲利普菲利普 科特勒也以為：品牌延伸戰(zhàn)略即利科特勒也以為：品牌延伸戰(zhàn)略即利用曾經(jīng)勝利的品牌

9、，推出修正過(guò)的產(chǎn)品或者用曾經(jīng)勝利的品牌，推出修正過(guò)的產(chǎn)品或者全新的產(chǎn)品。全新的產(chǎn)品。舉例舉例品牌延伸的種類(lèi)品牌延伸的種類(lèi) 產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸與新產(chǎn)品同一類(lèi)別與新產(chǎn)品同一類(lèi)別 稱(chēng)號(hào)延伸稱(chēng)號(hào)延伸一樣性質(zhì)不同種類(lèi)一樣性質(zhì)不同種類(lèi) 概念延伸概念延伸與原產(chǎn)品不同性質(zhì)與原產(chǎn)品不同性質(zhì)1+12品牌延伸的優(yōu)勢(shì)品牌延伸的優(yōu)勢(shì) 可以豐富品牌籠統(tǒng)，為后續(xù)延伸作鋪墊可以豐富品牌籠統(tǒng)，為后續(xù)延伸作鋪墊 可以滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求可以滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求可以添加新品牌的可接受性可以添加新品牌的可接受性可以提高促銷(xiāo)費(fèi)用的運(yùn)用效率可以提高促銷(xiāo)費(fèi)用的運(yùn)用效率可以提供市場(chǎng)反響信息，防止企業(yè)染上可以提供市場(chǎng)反響信息，防止企業(yè)染上“

10、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)近視癥銷(xiāo)近視癥 添加新品牌的可接受性添加新品牌的可接受性 提高促銷(xiāo)費(fèi)用的運(yùn)用效率提高促銷(xiāo)費(fèi)用的運(yùn)用效率 可以提供市可以提供市場(chǎng)反響信息場(chǎng)反響信息，防止企業(yè)，防止企業(yè)染上染上“營(yíng)銷(xiāo)近營(yíng)銷(xiāo)近視癥視癥品牌延伸戰(zhàn)略品牌延伸戰(zhàn)略單一品牌延伸戰(zhàn)略單一品牌延伸戰(zhàn)略1主副品牌延伸戰(zhàn)略主副品牌延伸戰(zhàn)略2單一品牌延伸戰(zhàn)略單一品牌延伸戰(zhàn)略相關(guān)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品的單品牌的單品牌延伸延伸不相關(guān)產(chǎn)不相關(guān)產(chǎn)品的單品品的單品牌延伸牌延伸相關(guān)產(chǎn)品的單品牌延伸相關(guān)產(chǎn)品的單品牌延伸普通規(guī)律普通規(guī)律:1、與原產(chǎn)品屬同一大類(lèi)，是原有產(chǎn)品、與原產(chǎn)品屬同一大類(lèi)，是原有產(chǎn)品的改良產(chǎn)品或換代產(chǎn)品的改良產(chǎn)品或換代產(chǎn)品2、品牌延伸的產(chǎn)品不存在高低檔次問(wèn)題、品牌延伸的產(chǎn)品不