當(dāng)當(dāng)網(wǎng)案例分析報(bào)告10經(jīng)貿(mào)166黃吉祥

1、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)案例分析報(bào)告一、 背景資料1、 基本情況2、 經(jīng)營策略3、 企業(yè)上市計(jì)劃二、 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)方法分析1、 網(wǎng)頁布局分析2、 網(wǎng)站平臺技術(shù)分析3、 維護(hù)方法分析三、 當(dāng)當(dāng)電商經(jīng)營特色分析1、 營銷方法分析2、 支付方式分析3、 物流配送分析4、 經(jīng)營模式分析四、 企業(yè)網(wǎng)站效益分析1、 經(jīng)營風(fēng)險分析2、 SWOT分析五、戰(zhàn)略發(fā)展1、戰(zhàn)略目標(biāo)2、發(fā)展策略3、當(dāng)當(dāng)發(fā)展策略的建議一、背景資料1、基本情況目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是堅(jiān)持“更多選擇、更多低價”讓越來越多的顧客享購網(wǎng)上購物帶來的方便和實(shí)惠。商品包括了家居百

2、貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、 商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音 像、服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品，在庫圖 服裝及母嬰等幾十個大類，逾百萬種商品， 書達(dá)到60萬種。 書達(dá)到60萬種。 60萬種 目前每年有近千萬顧客成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新增注冊用戶， 目前每年有近千萬顧客成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新增注冊用戶，遍及 全國32個省、 全國32個省、市、自治區(qū)和直轄市。 32個省 自治區(qū)和直轄市。 每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買東西，每月有3000萬人在當(dāng)當(dāng) 每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買東西，每月有3000萬人在當(dāng)當(dāng) 3000 網(wǎng)瀏覽各類信息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每月銷售商品超過2000萬件。 網(wǎng)瀏覽各類信息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每月銷售商品

3、超過2000萬件。2、經(jīng)營策略 在傳統(tǒng)網(wǎng)站的經(jīng)營策略基礎(chǔ)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不同于其它網(wǎng)站的經(jīng)營策略就是客戶支付策略。 絕大多數(shù)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的支付方式通常為:郵局匯款，銀行電匯，儲蓄卡匯款，在線支付這種。由于包括對時問成本，網(wǎng)上安全性等等方面的考慮，這些支付方式存在著很多的不足之處，因而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又開辟了貨到付款和預(yù)存貨款這兩種簡便又靈活的付款方式。貨到付款:為了保證貨物安全送達(dá)，當(dāng)當(dāng)安排了一大塊人在國內(nèi)的大城市里用:III.車送貨。這些“單車少男”每大完成大約15-20份訂單，將包裹送至客戶的家，或辦公室。因?yàn)槭秦浀礁犊畹?，所以還要代為收錢，然后由快遞公司集轉(zhuǎn)交回當(dāng)當(dāng)網(wǎng),在某些方面，這種方式要比信

4、用卡支付方式更好。首先，當(dāng)當(dāng)不用給普通零售商必須支付給銀行的財(cái)政支出，在國內(nèi)，零售商需為信用卡轉(zhuǎn)賬支付大約3%的手續(xù)費(fèi)。當(dāng)然，他們必須支付給快遞公司7%的運(yùn)送費(fèi)，但這不是問題，因?yàn)榭梢哉鬯闳肷唐范▋r，實(shí)際是由客戶支付的。那么，當(dāng)當(dāng)如何保證這些送貨人不會攜款潛逃呢?原來，快遞公司要獲得當(dāng)當(dāng)?shù)纳?，首先必須提供金額大約是三天的收入左右的保證金，數(shù)目在6000-12 00元之間。如果他們少收一筆費(fèi)用，當(dāng)當(dāng)就從中扣減。但這種情況其實(shí)沒發(fā)生過。因?yàn)榭爝f公司和那些從邊遠(yuǎn)地區(qū)到沿海大城市打工的“單車少男”也有類似的安全措施。他們必須在公司留下一定押金以保住這份一份工作。 預(yù)存貨款:就是當(dāng)某些客戶己經(jīng)與網(wǎng)站進(jìn)

5、行過相當(dāng)多次的交易之俊，也就是與網(wǎng)站建立了一個比較穩(wěn)定的商業(yè)關(guān)系之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就開始鼓勵這些客戶一次性的在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的其個人賬戶預(yù)存一定數(shù)量的錢，這樣就可以免去以后每次交易時就要由客戶去銀行或者付現(xiàn)金等等的麻煩，大大減少交易過程的時間和人力成本消耗，同時由于客戶在當(dāng)當(dāng)?shù)馁~戶，存了錢，因此以后凡是有書籍和音像制品的需求時，必然第一個想到的就是當(dāng)當(dāng)，這也從一定程度上鎖定了客戶資源。在當(dāng)當(dāng)這種新策略似乎很奏效，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)岡成立之初，由于只采取傳統(tǒng)的)L種交易方式，導(dǎo)致了很多包括產(chǎn)品和服務(wù)上的問題，一度讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)陷入了非常大的困境，但是隨著新的支付方的應(yīng)用，當(dāng)當(dāng)是2000年網(wǎng)絡(luò)泡沫后少數(shù)能夠幸存的在線零烤商之一

6、。2000年時，曾有大約300美絡(luò)書商，但現(xiàn)在只剩了寥寥可數(shù)的兒家。3、企業(yè)上市計(jì)劃2010年12月9日，成立11年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)昨日成功在美上市，上市兩年來當(dāng)當(dāng)沒有滿足于上市本身，而是在最為關(guān)鍵的經(jīng)營品類和物流上下了大功夫，并且取得了不錯的效果，而當(dāng)當(dāng)在新平臺和移動領(lǐng)域的不斷探索，又能搶占行業(yè)先機(jī)，2年來當(dāng)當(dāng)?shù)囊?guī)模不斷擴(kuò)大，而當(dāng)當(dāng)在行業(yè)的領(lǐng)先地位也將隨著諸多領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新前行而不斷擴(kuò)大。二、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)方法分析1、網(wǎng)頁布局分析在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)頁布局中羅列出網(wǎng)站的主要內(nèi)容分類、重點(diǎn)信息、網(wǎng)站導(dǎo)航、等等，也就是框架頁，這種風(fēng)格信息量大，內(nèi)容豐富，因?yàn)槭且哉故拘畔橹?，這是的設(shè)計(jì)就要在細(xì)微之處體現(xiàn)企業(yè)形象

7、，當(dāng)當(dāng)頁面布局往往平淡之中一個優(yōu)美的符合企業(yè)特點(diǎn)的曲線就能夠給人以深刻的印象，從而將企業(yè)形象印在瀏覽者的腦海里。在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁布局時注意使用這些語言符號來表達(dá)一種獨(dú)特的企業(yè)信息。2、網(wǎng)站平臺技術(shù)分析近兩年來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直在不斷通過自營和聯(lián)營兩條路線拓展百貨業(yè)務(wù)。除母嬰、家居、美妝等易存儲和配送的百貨品類繼續(xù)采取自營模式外，其余品類大都采取與入駐商家聯(lián)營的模式，但網(wǎng)上書店的邊界太小了，而且網(wǎng)民的網(wǎng)購需求近年來也逐步從低單價的圖書音像商品延伸到更多的百貨品類，當(dāng)當(dāng)要實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，滿足用戶日益增長的網(wǎng)購需求，必須向百貨擴(kuò)張。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶表示。向聯(lián)營商戶開放平臺有助于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為用戶提供更多品類、更低

8、價格的網(wǎng)購服務(wù)，可以讓用戶在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買到更多需要的東西。3、維護(hù)方法分析1、網(wǎng)站的軟硬件維護(hù) 以確保網(wǎng)站的24小時不間斷正常運(yùn)行2、網(wǎng)站內(nèi)容的更新 網(wǎng)站內(nèi)容的更新一個好的網(wǎng)站需要定期或不定期地更新內(nèi)容，才能不斷地吸引更多的瀏覽者，增加訪問量。3、 添加、修改及刪除信息；按不同欄目對信息分類，易于信息的管理及查找；信息可按標(biāo)題、發(fā)布日期、關(guān)鍵字等不同分類進(jìn)行查詢?nèi)?、當(dāng)當(dāng)電商經(jīng)營特色分析1 、營銷方法分析價格策略。最明顯的是薄利多銷。當(dāng)當(dāng)打出的口號是低價、天天低價。而且低價可以通過網(wǎng)上的比價系統(tǒng)來支持和實(shí)現(xiàn)。渠道策略。在全國66個城市里，大量的快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)

9、。促銷策略。（1）廣告：當(dāng)當(dāng)常年不間斷地在各大中小網(wǎng)站做廣告宣傳?？梢云鸬狡放仆茝V和認(rèn)知度的提升，進(jìn)而起到名牌效應(yīng)。（2）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開辟出了一塊商品討論區(qū)，通過互動交流得出一些書籍、音像的評論，這些評論能對潛在購買者有很強(qiáng)的購買引導(dǎo)性。（3）與類似豆瓣這樣的書評網(wǎng)站做鏈接以獲得更多的流量和關(guān)注。（4）免費(fèi)發(fā)放網(wǎng)上購物優(yōu)惠券和不間斷的打折優(yōu)惠，尤其是節(jié)日打折和一些優(yōu)惠措施會更多。（5）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷實(shí)際上也是通過鏈接，使?jié)撛陬櫩腿ギ?dāng)當(dāng)網(wǎng)注冊成新會員，使之增加瀏覽量、知名度和由潛在顧客轉(zhuǎn)為實(shí)際購買者。支付方式分析2 、支付方式分析有貨到付款、網(wǎng)上支付、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬四種方式。

10、各種支付方式的支付期限：選擇網(wǎng)上支付、郵局匯款和銀行轉(zhuǎn)賬的顧客，如果超出下列時間當(dāng)當(dāng)沒有收到您的貨款，系統(tǒng)將自動取消訂單。1、網(wǎng)上支付（不包括首信外卡支付）：自下單之日起72小時 2、郵局匯款：自下單之日起7天 3、銀行轉(zhuǎn)賬：自下單之日起7天 。3、物流配送分析當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪髋渌褪鞘恰笆髽?biāo)水泥”式的。（1、）在配送模式上選擇了第三方物流的方式。當(dāng)當(dāng)進(jìn)行了配送環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。當(dāng)當(dāng)主要是依靠專業(yè)快遞公司進(jìn)行配送，與民營快遞公司合作，并在一些大城市擴(kuò)建了自己的倉儲中心。并且通過選好配送公司，從而以更快的速度為消費(fèi)者提供更高的服務(wù)。然而采取第三方物流這種配送模式也存在一定弊端對物流公司依賴過強(qiáng)。2004年春節(jié)

11、過后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站上顧客抱怨聲四起，因?yàn)楹芏嗫爝f公司的外地民工都回家過年了，顧客的訂貨大面積被延遲。當(dāng)當(dāng)也列出了40個城市的名單準(zhǔn)備在2004年去拓展物流渠道，希望進(jìn)一步改善這種狀況。（2）、將庫存控制在最低水平，實(shí)行零庫存運(yùn)轉(zhuǎn)。(3）、降低退貨比率。（4)、根據(jù)不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心作業(yè)效率4、經(jīng)營模式分析在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，消費(fèi)者無論是購物還是查詢，都不受時間和地域的任何限制。在消費(fèi)者享受“鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，精品盡在眼前”的背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耗時11年修建的“水泥支持”龐大的物流體系，位于六個城市的十大物流中心，全國庫房面積達(dá)到18萬平方米，成為國內(nèi)庫房面積最大的電子商務(wù)企業(yè)，提供貨到付款

12、服務(wù)的城市超過750個，并為聯(lián)營商戶開通COD服務(wù), 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也推動了銀行網(wǎng)上支付服務(wù)、郵政、速遞等服務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展。以圖書為例，在為消費(fèi)者服務(wù)的同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還幫助出版社提高了單本書的銷量、并有效地延長了出版物的壽命。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不受上架周期的和顧客地域性偏好的限制，為出版社尤其是專業(yè)、學(xué)術(shù)出版社提供了窗口支持和讀者，使知識的傳播變得更加有效。四、企業(yè)網(wǎng)站效益分析1、當(dāng)當(dāng)存在的風(fēng)險（1）.就整體上來講，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)屬于電子商務(wù)平臺模式，整合眾多品牌與產(chǎn)品在一個電子商務(wù)網(wǎng)站平臺上進(jìn)行銷 售。這種模式是最難的電子商務(wù)模式，所需要的核心能力和 資源是極為龐大的， 運(yùn)作起來也非常復(fù)雜。（2）當(dāng)當(dāng)還要把供應(yīng)鏈系統(tǒng)開

13、放給供應(yīng)商，指導(dǎo)他們補(bǔ)貨、退貨和換貨。如果出現(xiàn)不成熟的供應(yīng)商， 缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，就會出現(xiàn)無法完成產(chǎn)品的補(bǔ)貨工作的現(xiàn)象。（3）當(dāng)當(dāng)?shù)男畔⒒粔蚣?xì)致?，F(xiàn)在所能提供給供應(yīng)商的信息雖然有用，但表現(xiàn)形式并不一定合適。當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在所能做到的還只限于告訴供應(yīng)商產(chǎn)品賣出的數(shù)量， 但是產(chǎn)品的具體流向并不能提供。這對于供應(yīng)商來說掌握不了他們想要得到的信息，有可能導(dǎo)致供應(yīng)商的不滿意，甚至是利益損失。（4）為了提高用戶數(shù)據(jù)處理的高效性，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)選擇與第三方數(shù)據(jù)安全處理的相關(guān)公司合作來儲存用戶資料和賬戶信息。然而，由于網(wǎng)絡(luò)的不安全與不確定性，這樣一 個龐大的客戶資料系統(tǒng)會有被攻擊和盜用的風(fēng)險。 一旦出現(xiàn)泄密事件， 眾多客戶的

14、隱私和利 益會遭到威脅，這種情況會對其網(wǎng)造成巨大損失。2、swot分析當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的優(yōu)勢:當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的認(rèn)知度優(yōu)勢明顯，顯示了其較好的品牌影響.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、用戶位蓋面廣，用戶規(guī)模領(lǐng)先其他企業(yè).運(yùn)背評價指標(biāo)大幅提升。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的劣勢: 流動資金不靈活.對市場反應(yīng)速度不快.因此.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相對于同行業(yè)的其他網(wǎng)站來說，產(chǎn)品就顯得梢微單調(diào)一點(diǎn).不過總體上來說還是不錯的.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的配送速度慢。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場機(jī)會分析 因?yàn)槌霭嫖锷唐返膯蝺r較低標(biāo)準(zhǔn)化程度高.成為中國最先接受的網(wǎng)購商品品類，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)準(zhǔn)確的抓住了這一市場機(jī)會。迅速占領(lǐng)和擴(kuò)大了市場，獲取了中國網(wǎng)購市場的第一批活躍用戶，并以此為擠礎(chǔ)始終占據(jù)中國b2c網(wǎng)上零售市場最大的銷售份額和用

15、戶份額。但是隨著網(wǎng)民基數(shù)和網(wǎng)購商品品類的增長，以及c2c市場的快速發(fā)展，網(wǎng)購市場以多元化趨勢發(fā)展當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢逐步喪失。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢逐步喪失。五、 戰(zhàn)略發(fā)展（一 ）戰(zhàn)略目標(biāo)當(dāng)當(dāng)本著“豐富的種類、7*24購物的自由、優(yōu)惠的價格、架起無界限溝通的橋梁”的使命，為所有的中文讀者提供知識和幫助。自成立以來，銷售額連年迅猛遞增，成為中國網(wǎng)上購物第一店。目前當(dāng)當(dāng)屬于b2c類型，是企業(yè)對對消費(fèi)者開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的。目前，在b2c模式的基礎(chǔ)上，當(dāng)當(dāng)準(zhǔn)備向c2c模式發(fā)展。（二）發(fā)展策略1、網(wǎng)站定位。 （1）公司的發(fā)展戰(zhàn)略由一開始的網(wǎng)上書籍和音像向B2C大賣場轉(zhuǎn)變，并且像公司總裁所說，要模糊當(dāng)當(dāng)和網(wǎng)上書店的概念

16、。（2）目標(biāo)顧客是覆蓋中國大陸、港、澳、臺及歐美、東南亞的中文讀者。2、產(chǎn)品策略。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營商品種類繁最多，有圖書、音樂、音像、軟件、雜志、百貨、數(shù)碼、化妝品等等?？梢姽菊駼2C大賣場這一方向在轉(zhuǎn)變。而且當(dāng)當(dāng)提出了“三條腿走路”的產(chǎn)品策略：自賣產(chǎn)品、專業(yè)商家入駐和個人交易結(jié)合，全面拓展產(chǎn)品的豐富度和個性化。有數(shù)據(jù)顯示當(dāng)當(dāng)以數(shù)碼、家居用品、化妝品為主的百貨業(yè)比重已經(jīng)占據(jù)當(dāng)當(dāng)總營業(yè)額的60%。同時，當(dāng)當(dāng)在開辟專題商城如推出的“香港商城”，這種網(wǎng)上購物商城，除了以“低價”為長期優(yōu)勢外，更重要的是嚴(yán)選精品?？梢?，多樣化，專題化是當(dāng)當(dāng)最明顯的產(chǎn)品策略。3、價格策略。最明顯的是薄利多銷。當(dāng)當(dāng)打出的口號

17、是低價、天天低價。而且低價可以通過網(wǎng)上的比價系統(tǒng)來支持和實(shí)現(xiàn)。這個系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)每天實(shí)時查詢所有網(wǎng)上銷售的圖書音像商品信息，一旦發(fā)現(xiàn)其他網(wǎng)站商品價格比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價格還低，將自動調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類商品的價格，保持與競爭對手的價格優(yōu)勢。而且多品種的商品也可以支持低價的策略（一低一高，可以相互彌補(bǔ)）。4、渠道策略。具當(dāng)當(dāng)官方網(wǎng)站上介紹，當(dāng)當(dāng)龐大的物流體系，近2萬平方米的倉庫分布在北京、華東和華南，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財(cái)務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運(yùn)、鐵路、公路等不同運(yùn)輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國66個城市里，大量本地的快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送

18、貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。5、促銷策略。（1）廣告：當(dāng)當(dāng)常年不間斷地在各大中小網(wǎng)站做廣告宣傳?？梢云鸬狡放仆茝V和認(rèn)知度的提升，進(jìn)而起到名牌效應(yīng)。（2）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開辟出了一塊商品討論區(qū)，通過互動交流得出一些書籍、音像的評論，這些評論能對潛在購買者有很強(qiáng)的購買引導(dǎo)性。（3）與類似豆瓣這樣的書評網(wǎng)站做鏈接以獲得更多的流量和關(guān)注。（4）免費(fèi)發(fā)放網(wǎng)上購物優(yōu)惠券和不間斷的打折優(yōu)惠，尤其是節(jié)日打折和一些優(yōu)惠措施會更多。（5）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)會員制營銷實(shí)際上也是通過鏈接，使?jié)撛陬櫩腿ギ?dāng)當(dāng)網(wǎng)注冊成新會員，使之增加瀏覽量、知名度和由潛在顧客轉(zhuǎn)為實(shí)際購買者。（6）內(nèi)部E-mail商品營銷是定期用E-mail向其客戶發(fā)新商品介紹、商品促銷信息、優(yōu)惠方案或優(yōu)惠券來促銷客戶購買的營銷行為，尤其在節(jié)