大客戶營(yíng)銷的“取巧制勝”實(shí)戰(zhàn)記錄

1、大客戶營(yíng)銷的“取巧制勝”實(shí)戰(zhàn)記錄精品資料網(wǎng)( )25 萬(wàn)份精華管理資料， 2 萬(wàn)多集管理視頻講座大客戶營(yíng)銷的“取巧制勝”實(shí)戰(zhàn)記錄 2005-12-4 16:12:15 來(lái)源：本站整理 作者：佚 名 【大 中 小】 投遞文章 內(nèi)容提要 :危機(jī)：遭遇大客戶撤柜2002 年春節(jié)后，我奉命到江蘇 K 市接手業(yè)務(wù)工作。 K 市 地處蘇南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)， 公司在當(dāng)?shù)氐闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)是 保健品，年銷售約 500 萬(wàn)左右。我在接手市場(chǎng)時(shí) 發(fā)現(xiàn)，前任經(jīng)理的基礎(chǔ)工作做得其實(shí)是比較 .危機(jī)：遭遇大客戶撤柜2002 年春節(jié)后，我奉命到江蘇 K 市接手業(yè) 務(wù)工作。 K 市地處蘇南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)， 公司在當(dāng)?shù)?的主營(yíng)業(yè)務(wù)是保健品， 年

2、銷售約 500 萬(wàn)左右。我 在接手市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)， 前任經(jīng)理的基礎(chǔ)工作做得其 實(shí)是比較扎實(shí)的， 經(jīng)銷商關(guān)系不錯(cuò)， 終端開發(fā)精 準(zhǔn)，業(yè)務(wù)發(fā)展健康有序。留下最大的問(wèn)題是，當(dāng) 地最大的 KS 商場(chǎng)對(duì)我們產(chǎn)品已經(jīng)清場(chǎng) 3 個(gè)多 月，而且一直無(wú)法重新進(jìn)場(chǎng)。KS 商場(chǎng)在 K 市是具有象征意義的地段最好、規(guī)格最高、規(guī)模最大、品項(xiàng)最全、生意最好 的綜合性商場(chǎng)。商場(chǎng)一樓是商場(chǎng)附屬的大型超 市，之前公司產(chǎn)品就是在超市內(nèi)的保健品區(qū)銷 售。清場(chǎng)前公司產(chǎn)品年銷售近 40 萬(wàn)，是當(dāng)?shù)刈?大的零售客戶。 而公司產(chǎn)品被清場(chǎng)的原因其實(shí)也 很簡(jiǎn)單， 3個(gè)月前 KS 商場(chǎng)搞了一次“低價(jià)風(fēng)暴” 大型促銷活動(dòng)， 在沒(méi)有經(jīng)我方同意的情況下直

3、接 將公司的最熱銷的一個(gè)品種價(jià)格降到比最低限 價(jià)還要再低 10% 。迫于其他商家的強(qiáng)烈反應(yīng)， 前任經(jīng)理站在公司的利益角度與 KS 商場(chǎng)進(jìn)行了 多次交涉，未果。不得已，前任經(jīng)理一方面要求 經(jīng)銷商以婉轉(zhuǎn)的理由停止向 KS 商場(chǎng)供貨， 另一 方面，又組織了一些人到商場(chǎng)套購(gòu)剩余的特價(jià)產(chǎn) 品。不知什么原因 KS 商場(chǎng)的超市部經(jīng)理知道了 這個(gè)事情，而后大為惱火，第二天就將公司 20 多個(gè)產(chǎn)品全部撤柜。 事后，盡管前任經(jīng)理親自上 門認(rèn)錯(cuò)， 并開出很多合作優(yōu)惠條件， 但每次都被 掃地出門，回天無(wú)術(shù)。因?yàn)榍叭谓?jīng)理是站在公司的角度行事的， 因 此公司并未有更多的責(zé)怪。 但考慮到 KS 商場(chǎng)在 當(dāng)?shù)氐挠绊懥σ约安环?/p>

4、的銷售量， 公司一直要求與 KS 商場(chǎng)重新建立關(guān)系并將產(chǎn)品重新上柜。 這 也成了我上任后最緊迫也是最棘手的任務(wù)。分析：知己知彼，百戰(zhàn)不殆（引言：著名軍事家孫子曾說(shuō)： “知己知彼， 百戰(zhàn)不殆”。在商戰(zhàn)中，這不僅是一種智慧，更 是一種決策制勝的基石。 ）從工作交接開始，我就從各方面重點(diǎn)對(duì) KS 商場(chǎng)的超市部經(jīng)理進(jìn)行調(diào)查摸底，經(jīng)銷售代表， 經(jīng)銷商，終端客戶等各方信息匯總后，我對(duì) KS 商場(chǎng)的經(jīng)理有了初步的了解：經(jīng)理姓陳，女，年 齡約 40 歲，做事麻利，性格急燥，是有名的女 強(qiáng)人。情況分析如下：本來(lái)應(yīng)對(duì)大客戶的幾個(gè)顯效手段， 比如公關(guān) 招待、利益驅(qū)使、對(duì)等談判等，至此都打了個(gè)折 扣，這樣的客戶有什么

5、更好的辦法既能化解前嫌 又能加強(qiáng)合作呢？接下來(lái)，我以公司新任經(jīng)理的角色去了一趟 陳經(jīng)理辦公室， 從遞上名片起， 陳經(jīng)理就氣不打 一處來(lái)，劈頭蓋臉地罵起了公司和我的前任經(jīng) 理，罵了十幾分鐘后有事就起身離開。 怪不得前 任經(jīng)理及辦事處的銷售代表都暗地里 “罵”她“更 年期到了”。罵是狠狠地挨了一頓， 但總算摸清了陳經(jīng)理 對(duì)公司的意見(jiàn)與態(tài)度。下一頁(yè)結(jié)合面臨的業(yè)務(wù)難題及陳經(jīng)理的個(gè)性情況，我整理了多種攻堅(jiān)方法：第一種方法，前任經(jīng)理試了，但“金石難開”， 采取這種方法還有可能影響到我的工作情緒； 第 二種方法更難以實(shí)現(xiàn)， 在她眼里， 我無(wú)非是另一 個(gè)業(yè)務(wù)代表而已， 況且同類產(chǎn)品多的是， 與她無(wú) 法實(shí)現(xiàn)對(duì)等

6、； 第三種辦法也一時(shí)無(wú)法執(zhí)行， 從前 任經(jīng)理開始，就一直在探問(wèn)跟陳經(jīng)理特別熟悉的 人，但一直沒(méi)有找到只能摒棄機(jī)械式的公關(guān) 方式，另想出路？行動(dòng)：反彈琵琶，取巧制勝 （引言：旁觀者的姓名永遠(yuǎn)爬不到比賽記分 板上）在當(dāng)時(shí)的情況下， 要化被動(dòng)為主動(dòng)必須具備2 個(gè)“硬件”。1、陳經(jīng)理感覺(jué)到我公司產(chǎn)品的重要性（有 可能影響她的業(yè)務(wù)） 。2、陳經(jīng)理理解前任經(jīng)理當(dāng)時(shí)做法的無(wú)奈性， 并不再生氣。做到這兩點(diǎn)就并非易事了。因?yàn)橥瑯釉?K 市，與公司主銷產(chǎn)品高度相似的就至少有 3 個(gè)品 牌。在當(dāng)?shù)氐匿N售也旗鼓相當(dāng)， 短期內(nèi)要在銷量 上實(shí)現(xiàn)突然超越而引起陳經(jīng)理的注意那是很難 的；陳經(jīng)理也不可能無(wú)緣無(wú)故就突然網(wǎng)開一面理

7、 解了公司之前的行為。既然公司產(chǎn)品難以短期的銷量引起陳經(jīng)理 的注意， 那就得想其他辦法。 根據(jù)她的工作性質(zhì) 及非常敬業(yè)的職業(yè)態(tài)度， 最能引起她注意的應(yīng)該 是 KS 商場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)者 K 市的其他商場(chǎng)超 市。我何不從這里入手，曲線救國(guó)，達(dá)成雙贏？下一頁(yè)第一步：據(jù)地為營(yíng)。選定一家與 KS 商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的 N超市作 為策略執(zhí)行的根據(jù)地。 N 超市地處 KS 商場(chǎng)斜對(duì) 面，由于距離較近，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目雷同，因此兩家的 競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 N 超市是后起之秀， 雖然在經(jīng)營(yíng) 規(guī)模、銷售總額等與 KS 商場(chǎng)還有一定的差距， 但因其發(fā)展迅猛， 所搶的客戶都是 KS 商場(chǎng)的直 接客戶，因此成了陳經(jīng)理的“眼中釘” 。3

8、個(gè)月 前導(dǎo)致公司產(chǎn)品撤柜的那場(chǎng) “低價(jià)風(fēng)暴” 很大程 度上就是沖著 N 超市來(lái)的。公司與 N 超市的關(guān)系融洽，在 KS 商場(chǎng)撤 柜后， 已經(jīng)成為我們當(dāng)?shù)刈畲蟮目蛻簦?年銷售大 約在 30 萬(wàn)左右。第二步：借力打力。聯(lián)合 N 超市開展“主題推廣月”活動(dòng)。目 的是制造公司產(chǎn)品的銷售氣氛并顯示公司對(duì)終 端的支持力度，以引起陳經(jīng)理的關(guān)注。 （當(dāng)然， 也同時(shí)是在做季節(jié)性的產(chǎn)品推廣）第三步：遠(yuǎn)功近交單純的硬攻只會(huì)加深陳經(jīng)理對(duì)我的成見(jiàn)， 外 緊內(nèi)松，一方面，我慫恿 N 超市加強(qiáng)“武攻”， 另一方面，我又開始我的“文治” 。1、活動(dòng)開始前，先致函陳經(jīng)理，告知活動(dòng) 方案并希望能聯(lián)合開展活動(dòng)， 活動(dòng)計(jì)劃書一并附

9、后（活動(dòng)計(jì)劃書中的合作單位留空） 。這樣做的目的在于提示我對(duì)陳經(jīng)理的尊重， 并造成活動(dòng)是不得以才與 N 超市合作的假象， 為日后不至于弄巧成拙打好基礎(chǔ)?？上攵?，陳經(jīng)理不會(huì)回復(fù)。2、活動(dòng)開始后，我不時(shí)安排“消費(fèi)者”到KS 商廈詢問(wèn)我公司產(chǎn)品及活動(dòng)情況。 （有時(shí)候甚 至“反譏”營(yíng)業(yè)員：這么大的商場(chǎng)怎么連這個(gè)產(chǎn) 品都沒(méi)有？）隨著活動(dòng)的推進(jìn)，特別是“健康千里行”大 型戶外活動(dòng)開展的當(dāng)天 （活動(dòng)開展非常成功， 現(xiàn) 場(chǎng)人山人海），我大幅增多了“消費(fèi)者”的訪問(wèn) 頻次。事實(shí)上也是有許多真正的消費(fèi)者前往 KS 商廈詢問(wèn)我產(chǎn)品。這種“市場(chǎng)饑餓”制造法是有應(yīng)用條件的， 有活動(dòng)作為背景才顯得事件的真實(shí)性， 否則要么

10、 引不起陳經(jīng)理的注意要么甚至引起她的懷疑。在 N 超市咄咄逼人的氣勢(shì)前，依陳經(jīng)理的 性格，我們猜想，她此時(shí)已經(jīng)按捺不住。但憑自 己的強(qiáng)勢(shì)地位， 并礙于之前的立場(chǎng)和態(tài)度， 她仍 不會(huì)主動(dòng)找我。下一頁(yè)第四步：攻心為上 致此，我確信陳經(jīng)理已不會(huì)再隨意對(duì)待我們的合作問(wèn)題了， 但是不是直接就可以跑過(guò)去理直 氣壯地與她談判呢？非也！分析一下陳經(jīng)理此時(shí)的心態(tài)：N 超市直接沖著我來(lái)， 實(shí)在有點(diǎn)囂張， 氣 不過(guò)。這場(chǎng)戲本來(lái)是我唱的。礙于面子，我不能去求人家跟我合作。當(dāng)然，如果廠家再來(lái)找我還是可以考慮給 他點(diǎn)面子。所以，我接下來(lái)的任務(wù)應(yīng)該是找個(gè)臺(tái)階讓陳 經(jīng)理下， 由此達(dá)成雙方的諒解。 在諒解的基礎(chǔ)上尋找合作機(jī)會(huì)，

11、并依托之前的較量爭(zhēng)取合作對(duì) 等，甚至占據(jù)主動(dòng)地位。第五步：百煉成剛活動(dòng)結(jié)束后， 我又去拜訪陳經(jīng)理。 這次去與 之前是儼然不同的心態(tài)了，但心理仍不是很有 底。當(dāng)我忐忑不安地敲開陳經(jīng)理的辦公室時(shí)， 我 發(fā)現(xiàn)陳經(jīng)理態(tài)度有了明顯改變， 她友善地請(qǐng)我坐 下并展開交談。我只字不提“撤柜事件”以及此 次與 N 超市的活動(dòng)（任何這兩個(gè)事件的話題都 有可能觸動(dòng)她的“面子”問(wèn)題） ，而是介紹我公 司下一階段有一場(chǎng)大型活動(dòng)， 希望能借用 KS 商 場(chǎng)的場(chǎng)地。陳經(jīng)理了解了活動(dòng)的概況后表示可以 考慮，我隨即抓住機(jī)會(huì)建議她到時(shí)候可以調(diào)些我 公司產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)售賣，她接話說(shuō)：那是要的一個(gè)月后，我公司產(chǎn)品在 KS 商場(chǎng)終于重新 上

12、柜?？偨Y(jié)：轉(zhuǎn)換思路，絕地逢生（引言："小技巧"突發(fā)靈感，而是一種細(xì) 節(jié)創(chuàng)新，它來(lái)自科學(xué)地分析、推理和提煉，所以 總能在最危急的時(shí)候大顯身手。）大客戶營(yíng)銷中最常應(yīng)用到的就是關(guān)系學(xué)， 但 當(dāng)關(guān)系資源受阻，營(yíng)銷難題出現(xiàn)時(shí)怎么辦？轉(zhuǎn)換 思路，善于分析和總結(jié)，掌握技巧，征服大客戶 還是有取巧之方的。下一頁(yè)一、分析。取巧的竅門在哪呢？首先是細(xì)致的分析：收 集盡可能的原始資料，對(duì)客戶、自己、資源進(jìn)行分析， 這是最基礎(chǔ)的工作， 也是決定能否尋找到 解決辦法的關(guān)鍵。1、對(duì)客戶的分析：包括性別、年齡、性格、 職業(yè)、習(xí)慣、愛(ài)好、工作態(tài)度、工作權(quán)限等等。2、對(duì)自己的分析：各方面與客戶的比照。3、對(duì)資源的分析：一切與客戶有關(guān)、與事 件有關(guān)、與自身有關(guān)的物質(zhì)與非物質(zhì)。二、推理。推理是指在分析的基礎(chǔ)上推理客戶的類型， 比照自己的優(yōu)劣勢(shì)， 并掌握可用的優(yōu)勢(shì)資源。 如 果說(shuō)可靠的分析是制勝的基礎(chǔ)， 那準(zhǔn)確的推理則 是制勝的保證。推理的準(zhǔn)確性決定于業(yè)務(wù)代表職業(yè)技能的 高低，除了必須具備應(yīng)有的邏輯思考能力外， 更 要有豐富的社會(huì)閱歷和專業(yè)的業(yè)務(wù)素質(zhì)。 這是我 們?cè)诼殬I(yè)生涯中應(yīng)重點(diǎn)去學(xué)習(xí)和鍛煉的。三、提煉。提煉是一種尋找方法的技巧， 是對(duì)事物本質(zhì) 高度理解后的最終判斷。 在大客戶營(yíng)銷里， 以最 終能否征服