江西理工大學(xué)-網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐(第四版-馮英健)PPT重點摘要21頁

1、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐PPT重點摘要律師事件：第一個利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)賺錢的人時間：1994年4月12日 人物：美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師（兩人為夫妻）。賺錢方式：把“綠卡抽獎”的廣告發(fā)到多個新聞組，“郵件炸彈”讓許多服務(wù)器癱瘓。收益：花費20美元的上網(wǎng)通信費用，吸引來25000個客戶，賺了10萬美元。網(wǎng)絡(luò)營銷誕生的標(biāo)志：1994年10月27日出現(xiàn)最早的網(wǎng)絡(luò)廣告1994年4月20日，中國國際互聯(lián)網(wǎng)開通1997年，中國網(wǎng)絡(luò)營銷誕生。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 CNNIC（China Internet Network Information Center）自1997年開始每半年發(fā)布一次最新數(shù)據(jù)

2、發(fā)布時間：每年1月中旬發(fā)布上年度調(diào)查統(tǒng)計報告每年7月中旬發(fā)布當(dāng)年上半年統(tǒng)計報告截至2013 年6 月底， 中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。中國新增網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)70.0%。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64 億，中國網(wǎng)站1數(shù)量為294 萬。中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展階段傳奇階段（1997年之前）“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”萌芽階段（19972000年）1997ChinaByte網(wǎng)站第一個網(wǎng)絡(luò)廣告1999年，阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等誕生發(fā)展應(yīng)用階段（20012003年）市場形成和發(fā)展階段（20042008年）網(wǎng)絡(luò)營銷社會化轉(zhuǎn)變階段（20092013年）每一種大眾化互聯(lián)

3、網(wǎng)服務(wù)的出現(xiàn)，都會在網(wǎng)絡(luò)營銷中得到廣泛應(yīng)用。每個階段有不同的網(wǎng)絡(luò)營銷熱點方法，無論互聯(lián)網(wǎng)工具如何發(fā)展變化，網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原則和規(guī)律是相對穩(wěn)定的，即：以適當(dāng)?shù)姆绞较驖撛谟脩魝鬟f有價值的信息。顧客價值是網(wǎng)絡(luò)營銷的最高指導(dǎo)原則本書的觀點。網(wǎng)絡(luò)營銷定義：是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的研究層次網(wǎng)絡(luò)營銷的職能體系戰(zhàn)術(shù)層網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞策略層網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客價值戰(zhàn)略層網(wǎng)絡(luò)營銷的八項基本職能：網(wǎng)絡(luò)品牌 網(wǎng)站推廣 信息發(fā)布 銷售促進(jìn)網(wǎng)上銷售 網(wǎng)上調(diào)研 顧客關(guān)系 顧客服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型的基本要素：信息源 信息載體

4、傳遞渠道 信息接收渠道 信息接收者 噪聲和屏障網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的特點：傳遞效率 傳遞方式 傳遞渠道信息傳遞方向（雙向交互）信息傳遞噪聲（傳遞屏障）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的五項原則1提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源2建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道3盡可能縮短信息傳遞渠道4保持信息傳遞的交互性5充分提高網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的有效性信息發(fā)布與傳遞成為網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ) 信息發(fā)布的渠道資源內(nèi)部資源：企業(yè)官網(wǎng)、官博、官店等；注冊用戶個人信息資源等外部資源：SNS平臺：微博、博客、WIKI、ASK等；公共搜索引擎B2B/B2C網(wǎng)扎平臺：網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)資源合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)營銷資源等網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的實質(zhì)交互營銷的特征：

5、用戶可以主動、實時參與到營銷活動之中 。交互性的實質(zhì)：企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息；用戶也可以更方便地獲取有效的信息。網(wǎng)絡(luò)營銷基本思想網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用有效的網(wǎng)絡(luò)手段向用戶傳遞有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷信息。一般網(wǎng)絡(luò)營銷方法所解決的問題主要是信息傳遞層面；網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞是網(wǎng)絡(luò)營銷主要內(nèi)容，但并不是全部內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)營銷的最高原則是實現(xiàn)顧客價值。網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)建議四個階段理解概念、參與實踐 、產(chǎn)生興趣、發(fā)現(xiàn)價值實踐性及可操作性是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征網(wǎng)絡(luò)營銷能力秀每個學(xué)期舉辦一屆，每屆3個月春季活動：大約3月15日-6月15日秋季活動：大約9月20日-12月20日在線顧客服務(wù)常用的手段：FAQ；電子郵件；在線表

6、單；即時信息；在線論壇；博客/微博；微信等。網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)的三種主要方式：作為在線銷售網(wǎng)站的供應(yīng)商提供貨源支持在第三方電子商務(wù)平臺開設(shè)企業(yè)網(wǎng)上商店企業(yè)自己運營的獨立網(wǎng)上銷售網(wǎng)站（者企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)上商城頻道）網(wǎng)上零售服務(wù)商的在線促銷手段 ：展示類網(wǎng)絡(luò)廣告；搜索引擎廣告；電子郵件廣告；微博活動促銷；網(wǎng)站聯(lián)盟推廣（網(wǎng)絡(luò)會員制營銷）；比較購物搜索引擎；在線優(yōu)惠券；在線交叉銷售等。交叉銷售：推薦購買相關(guān)商品，希望消費者購買更多感興趣的商品的營銷手法（cross-sell）。 在線優(yōu)惠卷的主要價值和特點：通過發(fā)送優(yōu)惠卷達(dá)到促銷的目的；在線優(yōu)惠卷成本較低；刺激在線購物；促使更多用戶注冊；可以進(jìn)行效果跟蹤。網(wǎng)

7、上市場調(diào)研的優(yōu)點：1提高調(diào)研效率 2節(jié)約調(diào)查費用 3調(diào)查數(shù)據(jù)處理比較方便4不受地理區(qū)域限制網(wǎng)上市場調(diào)研的基本方法：1網(wǎng)上搜索法 2網(wǎng)站跟蹤法 3加入郵件列表4在線調(diào)查表 5電子郵件調(diào)查 6網(wǎng)站訪問者的抽樣調(diào)查7固定樣本調(diào)查網(wǎng)絡(luò)營銷效果綜合評價體系：1對網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)性的評價；2對網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)品牌的評價；3網(wǎng)站訪問量指標(biāo)的評價；4基于第三方網(wǎng)站平臺的網(wǎng)絡(luò)推廣指標(biāo)；5各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動反應(yīng)率指標(biāo)的評價。網(wǎng)站訪問量指標(biāo)的評價獨立訪問者數(shù)量（unique visitors）頁面瀏覽數(shù)（page views）每個訪問者的頁面瀏覽數(shù)（Page Views per user）某些具體文件/頁面的統(tǒng)計指標(biāo)頁面瀏

8、覽數(shù)（page views）：在一定統(tǒng)計周期內(nèi)所有訪問者瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量，也就是通常所說的網(wǎng)站流量，或者網(wǎng)站訪問量。每個訪問者的頁面瀏覽數(shù)（Page Views per user）：一個用戶瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量。表明了訪問者對網(wǎng)站內(nèi)容或者產(chǎn)品信息感興趣的程度。獨立訪問者數(shù)量（unique visitors，獨立IP ）：描述了網(wǎng)站訪問者的總體狀況，指在一定統(tǒng)計周期內(nèi)訪問網(wǎng)站的數(shù)量（例如每天、每月），每一個固定的訪問者只代表一個唯一的用戶。獨立訪問者數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)營銷意義：比較真實地描述了網(wǎng)站訪問者的實際數(shù)量；可用于不同類型網(wǎng)站訪問量的比較分析；于同一網(wǎng)站在不同時期訪問量的比較分析；以獨立用戶為基礎(chǔ)可反映訪

9、問者的多項行為指標(biāo)。網(wǎng)站流量統(tǒng)計中的搜索關(guān)鍵詞分析方法：包括關(guān)鍵詞分類統(tǒng)計；關(guān)鍵詞排名深度分析；針對重要網(wǎng)頁跟蹤統(tǒng)計方法等。獲得網(wǎng)站流量資料的基本方法在網(wǎng)站服務(wù)器端安裝統(tǒng)計分析軟件來實現(xiàn)對訪問日志進(jìn)行分析。采用第三方提供的網(wǎng)站流量分析服務(wù)在網(wǎng)頁中插入統(tǒng)計代碼。網(wǎng)絡(luò)營銷管理每個階段大致要經(jīng)過四個環(huán)節(jié)：分析、評價、優(yōu)化和規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)營銷工具分類方法（基于網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞系統(tǒng)的分類）：1企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)營銷信息源官網(wǎng)、官博、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站等2企業(yè)信息發(fā)布與傳遞一體化的網(wǎng)絡(luò)資源B2B平臺、B2C平臺、3WIKI、BLOG平臺、SNS等?？勺鳛槠髽I(yè)的外部網(wǎng)絡(luò)營銷信息源4第三方互聯(lián)網(wǎng)工具及網(wǎng)站平臺資源搜索引擎、門戶網(wǎng)

10、站的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站聯(lián)盟、Email、IM、SMS、微信等5在線顧客交互工具與資源 Email 、IM 、在線客服、6網(wǎng)絡(luò)營銷管理分析工具 網(wǎng)站診斷、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計分析、搜索引擎優(yōu)化分析、網(wǎng)絡(luò)廣告點擊率及轉(zhuǎn)化率分析等企業(yè)網(wǎng)站的本質(zhì)屬性：網(wǎng)絡(luò)營銷綜合工具；是企業(yè)最全面、最重要的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源（內(nèi)部信息源）；是企業(yè)最有價值的網(wǎng)絡(luò)營銷資源。企業(yè)網(wǎng)站的基本特點：1自主性和靈活性；2主動性與被動性的矛盾同一體；3其功能需要通過其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段才能體現(xiàn)出來；4功能具有相對穩(wěn)定性；5是其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段和方法的基礎(chǔ) 企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系：網(wǎng)站建設(shè)完成是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷職能的基礎(chǔ)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部分

11、企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)營銷信息源的基礎(chǔ)網(wǎng)站的功能決定了網(wǎng)絡(luò)營銷方法的選擇企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能：品牌形象、產(chǎn)品展示、信息發(fā)布、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上調(diào)查、資源合作、顧客關(guān)系、顧客服務(wù) 。常見的企業(yè)官方博客模式 ：1建立于企業(yè)官方網(wǎng)站的博客頻道或者企業(yè)自主運營的獨立博客網(wǎng)站 2在第三方個人博客網(wǎng)站平臺以企業(yè)名義注冊博客賬號發(fā)布信息 3在提供企業(yè)博客服務(wù)的網(wǎng)站平臺租用企業(yè)博客服務(wù) 關(guān)聯(lián)網(wǎng)站：以網(wǎng)絡(luò)推廣為目的而特別規(guī)劃設(shè)計的、區(qū)別于企業(yè)官方網(wǎng)站的一種獨立網(wǎng)站形式。關(guān)聯(lián)網(wǎng)站營銷是以關(guān)聯(lián)網(wǎng)站為主要網(wǎng)絡(luò)推廣工具，為實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的總體目標(biāo)而采用的各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法。關(guān)聯(lián)網(wǎng)站的四種基本類型：品牌關(guān)聯(lián)型 產(chǎn)品關(guān)聯(lián)型 服務(wù)

12、關(guān)聯(lián)型 營銷關(guān)聯(lián)型B2B電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷價值：1多渠道信息發(fā)布，增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)可見度2實現(xiàn)企業(yè)信息在B2B平臺內(nèi)部的可見度3利用B2B平臺提高中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)可信度B2C網(wǎng)上商店平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷價值：1快速實現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)推廣到網(wǎng)上銷售的飛躍2擴(kuò)大產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)可見度，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)推廣作用3網(wǎng)上商店平臺有利于增加企業(yè)產(chǎn)品的可信度4實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研及購物用戶行為的研究5對企業(yè)官方網(wǎng)站/產(chǎn)品的輔助推廣全員網(wǎng)絡(luò)營銷（TIM）：由于WEB2.0等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，形成的一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷思想和模式，使得網(wǎng)絡(luò)營銷將擴(kuò)展到企業(yè)的每一個員工，甚至整個業(yè)務(wù)流程中各個機(jī)構(gòu)的相關(guān)人員，每個人都可以根據(jù)個人的知識資源及社會關(guān)系資源對企業(yè)

13、網(wǎng)絡(luò)營銷活動發(fā)揮影響。 網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方法（網(wǎng)站聯(lián)盟）主要作用：分銷渠道 增加銷售 廣告價值常見領(lǐng)域：在線零售 軟件下載 用戶注冊 關(guān)鍵詞廣告 收費郵箱全員網(wǎng)絡(luò)營銷的概念WEB2.0技術(shù)簡介：BLOG博客/網(wǎng)志 ；RSS基于XML的網(wǎng)站內(nèi)容共享技術(shù) WIKI百科全書,多人協(xié)作的寫作工具 ；網(wǎng)摘網(wǎng)頁書簽；SNS社會網(wǎng)絡(luò) ；P2P對等聯(lián)網(wǎng) IM 即時通訊 WEB2.0的主要特點1用戶參與網(wǎng)站內(nèi)容制造；2WEB2.0更加注重交互性；3符合WEB標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)站設(shè)計；4WEB2.0網(wǎng)站與WEB1.0沒有絕對的界限；5WEB2.0的核心不是技術(shù)而在于指導(dǎo)思想。社會化網(wǎng)絡(luò)營銷：利用社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）開展的

14、網(wǎng)絡(luò)營銷活動。博客營銷：是以知識信息資源為基礎(chǔ)的內(nèi)容營銷模式，通過增加企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)可見度實現(xiàn)品牌或產(chǎn)品推廣，其實質(zhì)就是以知識信息資源為載體附帶一定量的營銷信息。是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。因此，開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個領(lǐng)域知識的掌握、學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對知識的傳播達(dá)到營銷信息傳遞的目的。 博客營銷是知識營銷的一種具體表現(xiàn)形式。企業(yè)博客營銷常見的六種形式企業(yè)網(wǎng)站博客頻道模式；第三方BSP公共平臺模式；建立在第三方博客企業(yè)博客平臺的博客營銷模式；個人獨立博客網(wǎng)站模式；博客營銷外包模式；博客廣告模式。企業(yè)博客營銷策略的三項基本內(nèi)容1）企業(yè)博客平臺

15、建設(shè)/選擇策略；（2）企業(yè)博客營銷的內(nèi)容策略；（3）企業(yè)博客營銷的運營管理策略。企業(yè)博客頻道建設(shè)的常見形式：自行開發(fā)企業(yè)博客；選購第三方博客系統(tǒng)；根據(jù)免費開源博客軟件修改。 企業(yè)博客文章的寫作一般原則文章內(nèi)容符合法律法規(guī)；正確處理個人觀點與企業(yè)立場的關(guān)系；博客文章應(yīng)注意保密；博客文章必要的聲明；要有版權(quán)意識博客文章的一般要素博客文章標(biāo)題；博客正文內(nèi)容（及圖片等附加信息）；合理的內(nèi)容編輯；必要的相關(guān)鏈接等。哪些博客文章最容易產(chǎn)生營銷效果？博客內(nèi)容與企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)直接相關(guān)；博客增加搜索引擎友好性從而擴(kuò)大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)可見度；博文中的相關(guān)鏈接發(fā)揮的引導(dǎo)作用；增進(jìn)用戶關(guān)系擴(kuò)大社會化網(wǎng)絡(luò)資源等。個人博客網(wǎng)絡(luò)

16、推廣六大意識1）博客意識讓博客成為個人官方網(wǎng)站；（2）讀者意識了解讀者的興趣及獲取信息的習(xí)慣；（3）傳播意識博客的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道設(shè)計；（4）搜索意識重視博客文章搜索引擎優(yōu)化的每個細(xì)節(jié)；（5）分享意識與網(wǎng)絡(luò)好友分享博客文章；（6）運營意識成為活躍博客用戶。提升博客營銷效果的八項措施（1）博客營銷的潛在用戶策略（2）博客的網(wǎng)站推廣策略（3）博客的搜索引擎可見度策略（4）博客的鏈接策略（5）博客的用戶研究策略（6）博客的網(wǎng)絡(luò)品牌策略（7）博客的競爭策略（8）博客的市場與公關(guān)策略微博營銷與博客營銷的本質(zhì)區(qū)別博客營銷：對互聯(lián)網(wǎng)工具的依賴可以依靠個人的知識及能力通過各種網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行信息傳播微博營銷：對人的依

17、賴除了個人的知識與能力之外，還要依賴你的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源才能獲得信息在更大范圍的傳播網(wǎng)站聯(lián)盟平臺的七項網(wǎng)絡(luò)營銷功能按效果付費，節(jié)約廣告主的廣告費用為廣告主投放和管理網(wǎng)絡(luò)廣告提供了極大的便利擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放范圍及定位程度大大擴(kuò)展了商家的網(wǎng)上銷售渠道為加盟會員網(wǎng)站創(chuàng)造了流量轉(zhuǎn)化為收益的機(jī)會豐富了加盟會員網(wǎng)站的內(nèi)容和功能利用病毒性營銷的思想形成強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)推廣資源電子郵件的網(wǎng)絡(luò)營銷價值電子郵件是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的組成部分 電子郵件作為在線顧客服務(wù)工具網(wǎng)站產(chǎn)品/服務(wù)信息的一對一直接傳遞用電子郵件進(jìn)行網(wǎng)站推廣提供專業(yè)的電子郵件廣告網(wǎng)站提供的會員通訊與電子刊物利用電子郵件收集市場信息Email作為在線市場

18、調(diào)查的手段即時信息的網(wǎng)絡(luò)營銷價值實時交流增進(jìn)顧客關(guān)系即時信息作為在線顧客服務(wù)工具即時信息軟件作為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體即時信息是一種高效率的病毒性營銷信息傳播工具網(wǎng)站統(tǒng)計分析工具的網(wǎng)絡(luò)營銷價值及時掌握網(wǎng)站運營情況，降低網(wǎng)站運營的盲目性；網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)分析作為實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略的依據(jù)；網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)分析具有一定的網(wǎng)絡(luò)營銷診斷功能；網(wǎng)站訪問統(tǒng)計數(shù)據(jù)可用于研究用戶訪問行為；網(wǎng)站訪問量指標(biāo)也是評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果的重要依據(jù)。網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想包括三個方面的含義：對用戶優(yōu)化；對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境優(yōu)化（包括搜索引擎等）；對網(wǎng)站維護(hù)的優(yōu)化。企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心資源 ；網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向是體現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷效果的基礎(chǔ)；企業(yè)網(wǎng)站運營規(guī)范

19、及原則是發(fā)揮網(wǎng)站持續(xù)價值的保證。企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化的主要內(nèi)容包括：用戶獲取信息的優(yōu)化、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化、網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化、網(wǎng)站運營維護(hù)的優(yōu)化和針對搜索引擎的優(yōu)化 企業(yè)網(wǎng)站的一般要素（4項基本要素）：網(wǎng)站結(jié)構(gòu) 、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能、網(wǎng)站服務(wù)企業(yè)網(wǎng)站的一般內(nèi)容：公司信息；產(chǎn)品信息；顧客服務(wù)信息促銷信息；銷售和售后服務(wù)信；公眾信息；其他信息（如招聘、采購等） 決定企業(yè)網(wǎng)站功能和內(nèi)容的因素包括：內(nèi)部因素：企業(yè)的經(jīng)營狀況外部因素：行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷競爭狀況網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的五項基本原則：系統(tǒng)性、完整性、友好性、簡單性、適應(yīng)性。網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計的兩項基本原則：網(wǎng)站優(yōu)化不僅僅是搜索引擎優(yōu)化，應(yīng)堅持用戶導(dǎo)向而不是搜索引擎導(dǎo)向

20、；網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ)是網(wǎng)站的基本要素優(yōu)化，即網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、功能和服務(wù)。網(wǎng)站易用性從用戶訪問網(wǎng)站的態(tài)度看易用性 網(wǎng)站易用性與搜索引擎友好性的關(guān)系網(wǎng)站可信度影響網(wǎng)站可信度的因素關(guān)于網(wǎng)站可信度的調(diào)查網(wǎng)站可信度的十大準(zhǔn)則及八項建議網(wǎng)站易用性和搜索引擎友好性的關(guān)系網(wǎng)站易用性和搜索引擎友好性是同一問題的兩個方面，兩者的最終目的是一致的 ：網(wǎng)站易用性從用戶獲取信息角度描述網(wǎng)站設(shè)計； 搜索引擎的友好性從網(wǎng)站容易被搜索引擎收錄并且獲得好的檢索效果的角度說明網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)該關(guān)注的重要因素。 搜索引擎友好意味著網(wǎng)站的網(wǎng)頁內(nèi)容更容易被搜索引擎收錄，搜索引擎友好的最終目的同樣是為了用戶可以更加方便地獲取信息。所謂網(wǎng)站的可

21、信度，就是用戶對網(wǎng)站的信任程度 ?？尚哦仁怯绊懹脩艮D(zhuǎn)化的重要因素之一 。相對于網(wǎng)站易用性，網(wǎng)站可信度的內(nèi)容更為具體，可操作性更強(qiáng)。 網(wǎng)站改版的四種常見模式網(wǎng)站外觀更新模式網(wǎng)站要素調(diào)整模式網(wǎng)站重構(gòu)模式多網(wǎng)站并行模式企業(yè)網(wǎng)站改版的五項基本原則去舊存新原則；可持續(xù)訪問原則；用戶信息穩(wěn)定性原則；多域名協(xié)調(diào)一致原則；新舊網(wǎng)站架構(gòu)兼容原則。常見的網(wǎng)站內(nèi)部推廣資源類型：網(wǎng)站內(nèi)容資源 站內(nèi)廣告資源 站內(nèi)鏈接資源 網(wǎng)站內(nèi)部資源網(wǎng)絡(luò)推廣的方法：發(fā)揮每個網(wǎng)頁的網(wǎng)絡(luò)媒體資源價值；充分利用站內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告資源進(jìn)行推廣；通過站內(nèi)鏈接增加站內(nèi)可見度。 制定關(guān)聯(lián)網(wǎng)站營銷策略的主要因素：關(guān)聯(lián)網(wǎng)站的數(shù)量；關(guān)聯(lián)網(wǎng)站的模式；關(guān)聯(lián)網(wǎng)站的運

22、營推廣方法。搜索引擎營銷，就是當(dāng)用戶利用搜索引擎進(jìn)行信息搜索時，在搜索結(jié)果中展示的信息獲得用戶的關(guān)注，并且吸引用戶通過點擊搜索結(jié)果的鏈接來到網(wǎng)站獲取更相信的信息，從而實現(xiàn)網(wǎng)站或產(chǎn)品的推廣。 實現(xiàn)搜索引擎營銷的任務(wù)：構(gòu)造適合于搜索引擎檢索的信息源創(chuàng)造網(wǎng)站/網(wǎng)頁被搜索引擎收錄的機(jī)會讓企業(yè)信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果中靠前位置以搜索結(jié)果中有限的信息獲得用戶關(guān)注為用戶獲取信息提供方便搜索引擎營銷的目標(biāo)層次存在層:增加網(wǎng)站的搜索引擎可見度 表現(xiàn)層:搜索結(jié)果排名位置有利關(guān)注層:提高用戶點擊率轉(zhuǎn)化層:獲得顧客搜索引擎營銷的主要模式免費登錄分類目錄付費登錄分類目錄搜索引擎優(yōu)化搜索引擎關(guān)鍵詞廣告其他細(xì)分搜索引擎營銷購物搜

23、索、博客搜索、地圖搜索、行業(yè)搜索、區(qū)域搜索、視頻搜索等搜索引擎優(yōu)化定義：搜索引擎優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的組成部分，是通過對網(wǎng)站欄目結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站功能和服務(wù)、網(wǎng)頁布局等網(wǎng)站基本要素的合理設(shè)計，使得用戶更加方便地通過搜索引擎獲取有效的信息。網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化的主要指標(biāo)每個網(wǎng)頁都有獨立的、概要描述網(wǎng)頁主體內(nèi)容的網(wǎng)頁標(biāo)題；每個網(wǎng)頁都應(yīng)該有獨立的反映網(wǎng)頁內(nèi)容的META標(biāo)簽（關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁描述）；每個網(wǎng)頁標(biāo)題應(yīng)該含有有效關(guān)鍵詞；每個網(wǎng)頁主體內(nèi)容應(yīng)該含有適量的有效的關(guān)鍵詞文本信息；對某些重要的關(guān)鍵詞應(yīng)保持其在網(wǎng)頁中相對穩(wěn)定。網(wǎng)頁標(biāo)題設(shè)計的一般原則網(wǎng)頁標(biāo)題不宜過短或者多長：一般來說610個漢字比較理想，最好不好超過30

24、個漢字。 網(wǎng)頁標(biāo)題應(yīng)概括網(wǎng)頁的核心內(nèi)容 。網(wǎng)頁標(biāo)題中應(yīng)含有豐富的關(guān)鍵詞。長尾理論的原始意義：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。長尾對搜索引擎營銷的含義：雖然少數(shù)核心關(guān)鍵詞或通用關(guān)鍵詞可以為網(wǎng)站帶來可能超過一半的訪問量，但那些搜索人數(shù)不多然而非常明確的關(guān)鍵詞的總和即長尾關(guān)鍵詞同樣能為網(wǎng)站帶來可觀的訪問量。 影響搜索引擎營銷效果的因素企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)性;被搜索引擎收錄和檢索到的機(jī)會;被用戶發(fā)現(xiàn)并點擊的情況。創(chuàng)造顧客價值是搜索引擎營銷的最高原則和最終目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)

25、廣告主要作用：品牌推廣 產(chǎn)品推廣 網(wǎng)站推廣網(wǎng)絡(luò)廣告及其主要形式：展示性廣告 贊助式廣告 分類廣告推薦式廣告 郵件廣告 富媒體廣告 搜索引擎廣告 數(shù)字視頻廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的四個本質(zhì)特征網(wǎng)絡(luò)廣告需要依附于有價值的信息和服務(wù)載體；網(wǎng)絡(luò)廣告的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊；網(wǎng)絡(luò)廣告具有強(qiáng)制性和用戶主導(dǎo)性的雙重屬性；網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡(luò)媒體三者之間的互動關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷價值：1品牌推廣2網(wǎng)站推廣3銷售促進(jìn)4在線調(diào)研5顧客關(guān)系6信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價方法：對比分析法；加權(quán)計算法；點擊率與轉(zhuǎn)化率網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響因素互聯(lián)網(wǎng)用戶行為因素對網(wǎng)絡(luò)廣告的影響；網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格形式對效果的影響；網(wǎng)絡(luò)

26、廣告設(shè)計與投放對效果的影響。增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的措施重視網(wǎng)絡(luò)廣告策略調(diào)研設(shè)計針對性的網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告資源組合對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行跟蹤控制企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在即網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者對品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點有所不同，但目標(biāo)是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。網(wǎng)絡(luò)品牌的特點網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌的價值只有通過網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個長期的過程網(wǎng)絡(luò)品牌的三個層次第1層:網(wǎng)絡(luò)品牌的表現(xiàn)形態(tài)第2層:網(wǎng)絡(luò)品牌的信息傳遞第3層:網(wǎng)絡(luò)品牌的價

27、值轉(zhuǎn)化建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的十種主要途徑企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)信息源中的網(wǎng)絡(luò)品牌；企業(yè)電子郵件中的網(wǎng)絡(luò)品牌和傳播；利用社會化網(wǎng)絡(luò)開展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌傳播；搜索引擎營銷中的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播；第三方電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣；知識營銷的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)新聞傳播；用戶自發(fā)傳播的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)；價值型免費網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播。網(wǎng)站資源合作推廣常見形式：網(wǎng)站交換鏈接 用戶資源合作 廣告資源合作交換鏈接的作用：增加網(wǎng)站在搜索引擎排名中的優(yōu)勢；通過鏈接推廣獲得直接的訪問量；增加網(wǎng)站的可信度；獲得合作伙伴認(rèn)可；為用戶提供延伸服務(wù)。網(wǎng)站鏈接推廣形式：互換鏈接 循環(huán)鏈接 輪輻式鏈接 鏈接聯(lián)盟網(wǎng)站

28、推廣的四個階段：網(wǎng)站策劃與建設(shè)階段；網(wǎng)站發(fā)布初期；網(wǎng)站增長期；網(wǎng)站穩(wěn)定期。 網(wǎng)站推廣要點歸納第一，制定網(wǎng)站推廣計劃有助于網(wǎng)站推廣工作有的放矢。第二，網(wǎng)站推廣在網(wǎng)站正式發(fā)布之前就已經(jīng)開始，尤其是搜索引擎的優(yōu)化工作，在設(shè)計階段就應(yīng)考慮推廣的需要。第三，網(wǎng)站推廣的基本方法對于大部分網(wǎng)站都是適用的。第四，在網(wǎng)站推廣的不同階段需要采用不同的方法，有些網(wǎng)站推廣方法可能長期有效，有些則僅適用于某個階段。第五，網(wǎng)站推廣不是孤立的，需要與其他網(wǎng)絡(luò)營銷活動結(jié)合進(jìn)行。第六，網(wǎng)站進(jìn)入穩(wěn)定期之后，推廣工作不應(yīng)停止。第七，網(wǎng)站推廣不能盲目進(jìn)行，應(yīng)進(jìn)行效果跟蹤和控制。Email營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。三個基本因素：基于用戶許可;通過電子郵件傳遞信息;信息對用戶有價值。常見形式（Email地址資源的所有權(quán)）：內(nèi)部列表Email營銷；外部列表Email營銷開展Email營銷的三個基礎(chǔ)條件郵件列表的技術(shù)基礎(chǔ)：從技術(shù)上保證用戶加入、退出郵件列表，并實現(xiàn)對用戶資料的管理，以