文具行業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷之道

1、風(fēng)云突變， 誰(shuí)也沒有料到的一場(chǎng)突如其來(lái)的金融危機(jī)橫掃全球， 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的突然惡化導(dǎo)致了 全球性的經(jīng)濟(jì)衰退， 每一個(gè)行業(yè)都遭遇到寒冬的侵襲， 處于競(jìng)爭(zhēng)期后期發(fā)展階段的文具行業(yè) 也不例外，尤其是先前那些嚴(yán)重依賴對(duì)外加工生產(chǎn)的外向型企業(yè)， 因其對(duì)外訂單的大量減少， 使得這些生產(chǎn)型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)重的影響。不僅僅是這些外向出口型企業(yè)受到影響， 這場(chǎng)危機(jī)也波及到整個(gè)行業(yè)， 在國(guó)內(nèi)文具行業(yè) 的 3000 余家企業(yè)中，一大批過(guò)去靠低價(jià)取勝的中小型文具企業(yè)處境艱難，關(guān)、停、并、轉(zhuǎn) 的現(xiàn)象嚴(yán)重。 這是因文具市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、 惡性循環(huán)將導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間的逐步壓縮， 使得 很多企業(yè)不堪重負(fù)，不得不退出競(jìng)爭(zhēng)。人言風(fēng)雨過(guò)

2、后總有彩虹， 但關(guān)鍵是要能堅(jiān)持到彩虹出現(xiàn)才行。 環(huán)境是變化莫測(cè)的， 企業(yè) 更需要的是要在惡劣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存的能力，而這種能力就是企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式。一、晨光企業(yè)給我們的啟示1999年，在上海一片 6 畝大的土地上，陳升明建起一間生產(chǎn)學(xué)生用筆的廠房，他為自 己的企業(yè)命名叫晨光。 在創(chuàng)業(yè)初期階段， 既沒規(guī)模也沒品牌影響力的晨光曾一波三折， 通過(guò) 兩年的試水， 工廠只能勉強(qiáng)維持狀態(tài)， 他意識(shí)到倘若仍然采用這種經(jīng)營(yíng)模式， 那么前途將很 是渺茫。 幾經(jīng)思考， 隨后確立了以規(guī)?；瘮U(kuò)張來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略舉措， 由此而始了晨光 的通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張降低成本， 然后以性價(jià)比很高的產(chǎn)品去占領(lǐng)市場(chǎng)份額的快速擴(kuò)張之路。

3、五年 后，當(dāng)晨光完成了規(guī)?；臄U(kuò)張， 開始將品牌戰(zhàn)略提升到日程， 由此又再次拉開了二次創(chuàng)業(yè)， 由品牌提升產(chǎn)品溢價(jià)空間的戰(zhàn)略營(yíng)銷序幕。 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展， 在學(xué)生用筆領(lǐng)域， 晨光已經(jīng)頗 具王者之相，有業(yè)內(nèi)的隱形冠軍的美譽(yù)。晨光之所以能有如此輝煌的業(yè)績(jī)， 與晨光的品牌營(yíng)銷模式休戚相關(guān)。 從其品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷 模式看，有如下三個(gè)鮮明的亮點(diǎn)。1、鎖定目標(biāo)，細(xì)分消費(fèi)群體。大多數(shù)文具企業(yè)采用的都是“大而全 ”的經(jīng)營(yíng)方式，都希望自己能一網(wǎng)打盡所有顧客， 但這是不可能的。 晨光將自己定位在筆業(yè)， 鎖定為學(xué)生用筆的 生產(chǎn)企業(yè)。 有了這個(gè)理念后， 晨光將自己的資源和能力專注于學(xué)生用筆領(lǐng)域， 很快由小到大， 成為學(xué)生用筆

4、的領(lǐng)軍企業(yè)。2、創(chuàng)意領(lǐng)先，設(shè)計(jì)為本。晨光 “總有新創(chuàng)意 ”是 M&G 晨光的核心價(jià)值，也是晨光得以 保持優(yōu)勢(shì)， 成為世界級(jí)品牌的關(guān)鍵因素。 晨光的全球創(chuàng)意工作室擁有一支具備國(guó)際視野和世 界水平的跨國(guó)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)， 從消費(fèi)價(jià)值設(shè)計(jì)、 產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)、 產(chǎn)品模具開發(fā)到品牌形象設(shè)計(jì)， 晨光建立了行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的 “全程設(shè)計(jì)系統(tǒng) ”，使晨光能迅速將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。 其旗下的 米菲兔系列在學(xué)生群體中可謂家喻戶曉，已經(jīng)成為文具的代名詞，極具市場(chǎng)增值潛力。3、渠道提升布局，提升品牌形象。晨光用六年的時(shí)間完成26 個(gè)省級(jí)配送中心、 1800多個(gè)區(qū)域核心合作伙伴和 30000 余家零售樣板店， 形成了良好的

5、國(guó)際和國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)。 在完 成了渠道網(wǎng)點(diǎn)布局后，為了和品牌提升戰(zhàn)略相吻合，晨光又開始了全國(guó)建設(shè) “晨光專賣店 ” 的行動(dòng)，提升產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位。4、“研發(fā)拉動(dòng)， 規(guī)模銷售 ”是晨光騰飛的雙翼， 將創(chuàng)意性的產(chǎn)品通過(guò)自身強(qiáng)大的生產(chǎn)規(guī) 模優(yōu)勢(shì)迅速轉(zhuǎn)化成質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，在該領(lǐng)域快速領(lǐng)跑，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將跟隨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想通過(guò)模仿跟隨勢(shì)必要在規(guī)模是上取得優(yōu)勢(shì)，這樣晨光就與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間逐漸拉開差距，建立起行業(yè)壁壘。任何企業(yè)的成功都不是偶然的，從晨光的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式看，其開始之初，也并不是具有 很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但自從晨光確定以產(chǎn)品創(chuàng)新為基點(diǎn)重新塑造晨光”品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略后，晨光的發(fā)展就開始了一次又

6、一次的突破。這種突破絕非單純的銷量的增長(zhǎng)，而是整個(gè)消費(fèi)者口碑和市場(chǎng)效應(yīng)的大幅度提升，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和規(guī)模優(yōu)勢(shì)這雙輪驅(qū)動(dòng)”帶動(dòng)了晨光的迅速騰飛，最終品牌效益得到彰顯。二、派克筆模式”的品牌戰(zhàn)略邏輯文具行業(yè)是一典型的產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷售行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中，產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新能力和產(chǎn)品的渠道銷售能力是決定企業(yè)能否成功非常重要的兩個(gè)要素，但并未不是唯一的因素， 每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都有其固有的發(fā)展模式，這點(diǎn)從制筆業(yè)內(nèi)的派克筆品牌的發(fā)展即可看出。和陳升明一樣，年輕的派克也是先從代理筆銷售的經(jīng)銷商做起，當(dāng)他創(chuàng)立自己的派克筆品牌后，派克認(rèn)為，只有 使產(chǎn)品更臻完善，人們才會(huì)購(gòu)買 ”，由此誕生了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)， 該理念一直指

7、導(dǎo)著派克公司致力于制造更好的筆”。這亦即是歷經(jīng)百年沉積在派克筆中的深厚的文化內(nèi)涵。從派克筆的成長(zhǎng)發(fā)展史看出，派克筆的發(fā)展模式與晨光筆的發(fā)展之路截然不同，派克筆明顯走的是高端品牌路線，走高端品牌路線的核心優(yōu)勢(shì)之一就是其在制筆業(yè)內(nèi)一次又一次的 革命性地創(chuàng)新，引領(lǐng)業(yè)界的不斷發(fā)展。其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之二就是派克筆獨(dú)到的事件營(yíng)銷模式”，派克筆將自己定義成全球高質(zhì)量書寫工具的領(lǐng)導(dǎo)者，派克筆一直伴隨著世界上的許多重大活動(dòng)，見證歷史，傳播文明。如柯南道爾是用派克筆塑造了福爾摩斯，富豪亨利用派克筆簽下了購(gòu)買帝國(guó)大廈的合約，美國(guó)總統(tǒng)尼克松歷史性訪華時(shí)以派克筆相贈(zèng)等等這一系列的事件既是派克筆的榮譽(yù)，也是派克品牌促銷的督

8、導(dǎo)手法，因?yàn)橛辛诉@些關(guān)鍵事件的不斷影響，使得派克筆在制筆業(yè)內(nèi)唯我獨(dú)尊”的產(chǎn)業(yè)地位難以撼動(dòng)。派克定位在高端領(lǐng)域，走高端路線，其核心關(guān)鍵點(diǎn)在于兩個(gè)， 一是產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，二是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的事件營(yíng)銷策略。這和晨光的營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展模式是有差異的。首先，派克的創(chuàng)新在于其革命性的創(chuàng)新，是基于產(chǎn)品品質(zhì)本身的本質(zhì)性的提升和變革，這由派克企業(yè)史即可得意判斷，而晨光的創(chuàng)意主要是圍繞造型和功能這兩點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。其次，派克渠道相對(duì)較弱，而晨光的最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍然是構(gòu)建在分銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的渠道優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，這兩種模式?jīng)]有優(yōu)劣之分， 是與兩個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略模式路徑不一樣所導(dǎo)致。 但從這 兩個(gè)企業(yè)的不同營(yíng)銷戰(zhàn)略模式可以看出， 文

9、具行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新乃是競(jìng)爭(zhēng)的最根本根基， 這也 是文具企業(yè)立足之本。三、文具企業(yè)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷模式1、建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略客戶 “點(diǎn)要實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的第一要義就是聚焦。正如 “屬于所有消費(fèi)群體的品牌將不是真正 意義上的品牌”這種道理一樣，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也不能指望將所有的消費(fèi)群體一網(wǎng)打盡。 當(dāng)企業(yè)實(shí)施品牌突破和市場(chǎng)切入的時(shí)候， 只有將企業(yè)的資源聚焦于一點(diǎn)才能完成突破， 而聚 焦的操作方法則是實(shí)施消費(fèi)群體的 “切割”并給與適當(dāng)?shù)摹岸ń纭笔潜匾??！扒懈睢笔窃诒姸嗉姺笔忞s的消費(fèi)群體中找到自己的目標(biāo)群體， 然后給予鎖定。針對(duì)文具 企業(yè)而言，可以按照消費(fèi)群功效分，有辦公文具類、學(xué)生文具類、工藝文具類等大品類

10、；若 按消費(fèi)者消費(fèi)年齡分， 又可分為幼兒、少年、青少年、青年、中年、老年等不同的消費(fèi)群體； 若按性別分則由男女之別。“定界”是指針對(duì)鎖定的群體給予明確的訴求范圍界定， 既要為自己定界，同時(shí)也為競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手定界，這樣可以將實(shí)現(xiàn)真正意義上的差異化。 若企業(yè)鎖定的群體為少年學(xué)生群體， 則整 個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)都將圍繞少年群體的天真、可愛、 有趣、卡通等心理需求展開，同理若企業(yè)鎖定 的群體為外企或大型國(guó)企的辦公文具類， 企業(yè)將對(duì)這些企業(yè)的高檔品質(zhì)、 樹立企業(yè)形象等需 求給予清晰定界。在此舉業(yè)內(nèi)一典型企業(yè)為例，說(shuō)明切割和定界的意義。文具業(yè)內(nèi)有一家叫做 UME 聯(lián)眾文具的企業(yè)，其鎖定消費(fèi)群體目標(biāo)為中國(guó)的兒童和中學(xué)

11、生市場(chǎng)，該群體既是最龐大的學(xué)生群體群， 而且也是文具消費(fèi)的主力， 這樣就完成了市場(chǎng)的 切割。針對(duì)這個(gè)群體的年齡特征和心理需求， UME 聯(lián)眾文具設(shè)計(jì)研發(fā)了米奇超值大禮包系 列、天使豬豬窩、迪士尼套裝系列等產(chǎn)品。 這些產(chǎn)品不僅采用了該消費(fèi)群體所喜聞樂(lè)見的卡 通形象，在系列產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)中從色彩、 外形、可愛、有趣等角度滿足該群體需求的潛在需 求，從而給予該消費(fèi)群體精準(zhǔn)的定界。2、建立企業(yè)品牌產(chǎn)品 “線”鎖定消費(fèi)群體后，企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)劃要和所切割群體的訴求定界相對(duì)應(yīng)， 從而進(jìn)行產(chǎn)品的 系列規(guī)劃，避免產(chǎn)品的盲目性開發(fā)， 產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)以基準(zhǔn)點(diǎn)為參照，形成產(chǎn)品線， 漸而由產(chǎn) 品線擴(kuò)展成產(chǎn)品系，由產(chǎn)品系擴(kuò)展成

12、產(chǎn)品簇。 這是因?yàn)闊o(wú)論企業(yè)鎖定那個(gè)群體， 其中都存在 收入高低的差異，按照消費(fèi)群體的收入差異一般都存在高端收入群體、 中高端收入群體、中 端收入群體、中低端收入群體、低端收入群體這五大類型。從迪士尼系列文具產(chǎn)品看，單件的產(chǎn)品容易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短時(shí)間內(nèi)模仿的產(chǎn)品價(jià)格并不高，該產(chǎn)品為企業(yè)的 “噸位型”產(chǎn)品，其起到的作用是削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，為企業(yè)新品造勢(shì)傳播；隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和功能的增加， 異化。漸而通過(guò)價(jià)格的手段完成產(chǎn)品的布局， 理需求。以及產(chǎn)品的組合和材料的不同， 形成事實(shí)上的差以適應(yīng)不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品不同功能需求和心這種產(chǎn)品的有機(jī)組合雖然看似比較簡(jiǎn)單， 但遺憾的是我國(guó)當(dāng)前很多文具企業(yè)并沒有意識(shí)

13、 到其威力，只是一味的相信低價(jià)格策略所帶來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)， 這種不管消費(fèi)者需求， 只顧自己 低頭拼命拉車的行為導(dǎo)致的結(jié)果必然是產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化基礎(chǔ)上的殘酷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 沒有任何企 業(yè)真心愿意打價(jià)格戰(zhàn)， 價(jià)格戰(zhàn)往往都是被迫的。 而產(chǎn)品組合系的缺失卻是企業(yè)后繼乏力， 無(wú) 利可圖的最主要原因之一。3、建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略系統(tǒng) “面”基于企業(yè)的角度出發(fā)， 品牌建設(shè)毫無(wú)疑問(wèn)地是企業(yè)的戰(zhàn)略， 但品牌的建設(shè)既不是一朝一 夕就能成功，更不是通過(guò)一個(gè)促銷活動(dòng)或一場(chǎng) “事件營(yíng)銷”策劃甚至一支廣告就能完成的。 企 業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)型工程，是建立在企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈體系的基礎(chǔ)之上才能實(shí)現(xiàn)的。1) 企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈條包括產(chǎn)品質(zhì)量、

14、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品的定價(jià)、產(chǎn)品的運(yùn)輸?shù)戎T多環(huán)節(jié)， 每一個(gè)環(huán)節(jié)都將決定產(chǎn)品最終在消費(fèi)者心目中的影響力，并由消費(fèi)者的感受演變成產(chǎn)品口 碑，最終成為品牌的重要感知要素。 當(dāng)前，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)和對(duì)人身安全的重視， 尤其是定位在兒童和青少年群體的文具企業(yè)， 一旦出現(xiàn)不利于人體的產(chǎn)品， 那么對(duì)于品牌的 塑造則是災(zāi)難性的，甚至因此而一敗涂地。2) 銷售環(huán)節(jié)的要素，產(chǎn)品最終要同消費(fèi)者見面， 通過(guò)消費(fèi)者的使用完成對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。 因此，銷售渠道的分布、店面的裝修、銷售人員的態(tài)度等諸多顯性或隱形的因素都將成為影 響產(chǎn)品的形象。3) 服務(wù)因素。這個(gè)因素很多企業(yè)都容易忽視，尤其是文具行業(yè)的企業(yè)，因產(chǎn)品本身的 造價(jià)

15、不高，消費(fèi)者花費(fèi)不大，常見的思維是 “若消費(fèi)者用不好就換掉再買一支就是。 ”誠(chéng)然， 現(xiàn)實(shí)中的情況也的確如此， 但企業(yè)不能因此而忽視產(chǎn)品的后期服務(wù)， “不已事小而不為”乃是 對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)的未來(lái)負(fù)責(zé)。在本文之處提出的晨光的案例， 其構(gòu)筑的立體渠道模式中有在學(xué)校附近開店， 建立具有 晨光專業(yè)形象的加盟店體系， 這本身既為了企業(yè)建立更多的銷售通路， 也是企業(yè)貼近鎖定消 費(fèi)群體的服務(wù)，解決消費(fèi)者購(gòu)買便利性， 若晨光能在產(chǎn)品線在延伸， 當(dāng)延伸到晨光所有產(chǎn)品 系足以支撐店面費(fèi)用并能為店主贏取巨額利潤(rùn)的時(shí)候， 文具業(yè)內(nèi)的“晨光專賣店”模式也就浮 出水面。晨光文具的產(chǎn)品研發(fā)， 靠千奇百怪的產(chǎn)品創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力， 然后由不同的通 路和針對(duì)性的專業(yè)化通路完成對(duì)鎖定群體的密集性轟炸， 最后通過(guò)終端零售店面專業(yè)化的服 務(wù)來(lái)詮釋其理念，推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 這拉與推的過(guò)程完成了企業(yè)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心 目中感知、體驗(yàn)、回味、憶起、喜愛、價(jià)值認(rèn)同的完整系統(tǒng)過(guò)程。4、建立企業(yè)品牌戰(zhàn)略 “體”大多數(shù)企業(yè)規(guī)模都并不大， 若仍然延續(xù)先前的單打獨(dú)斗的模式， 則終將因彼此間的競(jìng)爭(zhēng) 搏殺而慘淡經(jīng)營(yíng)，與其半死不活的硬撐局面，還不如強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同將文具市場(chǎng)蛋糕做大。文具企業(yè)中，有的擅長(zhǎng)研發(fā)創(chuàng)新、有的精于生產(chǎn)管理、有的善于營(yíng)銷通路建設(shè)和推