第2章CRM的理論與方法

1、編輯ppt1第二章第二章 CRM的理論與方法的理論與方法 第一節(jié)第一節(jié) 客戶關(guān)系管理的理論體系客戶關(guān)系管理的理論體系v一、客戶、關(guān)系和管理概念的再認(rèn)識一、客戶、關(guān)系和管理概念的再認(rèn)識 v1、客戶、客戶 v問題問題1：CRM中的客戶包含了潛在客戶嗎？中的客戶包含了潛在客戶嗎？ v問題問題2：CRM中的中的“C”包含了分銷商嗎？包含了分銷商嗎？ v問題問題3 3：CRM中的客戶是指所有這些個(gè)人和中的客戶是指所有這些個(gè)人和組織的客戶呢，還是單指以營利為目的的企組織的客戶呢，還是單指以營利為目的的企業(yè)客戶？業(yè)客戶？編輯ppt22、關(guān)系、關(guān)系 v英文英文Relationship含義是：含義是：“兩個(gè)人或

2、兩組人之兩個(gè)人或兩組人之間其中的一方對另一方的行為方式以及感覺狀間其中的一方對另一方的行為方式以及感覺狀態(tài)態(tài)”.得出以下理解要點(diǎn)得出以下理解要點(diǎn) :（1）關(guān)系發(fā)生在人與人關(guān)系發(fā)生在人與人之間之間，（，（2）一個(gè)關(guān)系同時(shí)具有行為和感覺兩種特一個(gè)關(guān)系同時(shí)具有行為和感覺兩種特性性，對于光有某種行為而沒有感覺或光有感覺而，對于光有某種行為而沒有感覺或光有感覺而沒有適當(dāng)?shù)男袨?，?yīng)該說是沒有適當(dāng)?shù)男袨?，?yīng)該說是“欠缺的關(guān)系欠缺的關(guān)系”。 編輯ppt3 v（3）關(guān)系本身是中性的關(guān)系本身是中性的.它沒有說明這它沒有說明這個(gè)關(guān)系一定是重要的，好的或壞的，這個(gè)關(guān)系一定是重要的，好的或壞的，這些形容詞必須由你自己去

3、判斷。些形容詞必須由你自己去判斷。v（4）關(guān)系有一種關(guān)系有一種“束縛束縛”或者說對關(guān)或者說對關(guān)系雙方有所約束的特性系雙方有所約束的特性，使得想脫離關(guān)，使得想脫離關(guān)系的一方有某種程度的系的一方有某種程度的“逃離代價(jià)逃離代價(jià)”。v（5）企業(yè)同客戶的行為和感覺是相互）企業(yè)同客戶的行為和感覺是相互的，關(guān)系的雙方無所謂誰大誰小的問題。的，關(guān)系的雙方無所謂誰大誰小的問題。編輯ppt4 v（6）客戶對企業(yè)有好的感覺便更有可）客戶對企業(yè)有好的感覺便更有可能觸發(fā)相應(yīng)的購買行為，相互強(qiáng)化和促能觸發(fā)相應(yīng)的購買行為，相互強(qiáng)化和促進(jìn)之后便可以產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系。進(jìn)之后便可以產(chǎn)生良好的客戶關(guān)系。v（7）如果客戶對企業(yè)有購

4、買行為，但）如果客戶對企業(yè)有購買行為，但具有很壞的感覺，那么就有可能停止未具有很壞的感覺，那么就有可能停止未來的購買行為，從而導(dǎo)致來的購買行為，從而導(dǎo)致“關(guān)系破裂關(guān)系破裂”或或“關(guān)系消失關(guān)系消失”的結(jié)果，只有回到產(chǎn)品的結(jié)果，只有回到產(chǎn)品供不應(yīng)求的時(shí)代才有可能維持這種供不應(yīng)求的時(shí)代才有可能維持這種“無無奈的關(guān)系奈的關(guān)系”。編輯ppt5CRM中的關(guān)系管理思想小結(jié)中的關(guān)系管理思想小結(jié):v從以上表述可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)系這個(gè)詞難就難在從以上表述可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)系這個(gè)詞難就難在雙方的雙方的“感覺感覺”的那一部分。實(shí)際上，正由的那一部分。實(shí)際上，正由于這一點(diǎn)，有些于這一點(diǎn)，有些CRM研究人員稱現(xiàn)有的所有研究人員稱現(xiàn)有

5、的所有CRM計(jì)算機(jī)系統(tǒng)其實(shí)是客戶行為或客戶交互計(jì)算機(jī)系統(tǒng)其實(shí)是客戶行為或客戶交互管理系統(tǒng)，而不是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。只有管理系統(tǒng)，而不是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。只有當(dāng)當(dāng)IT技術(shù)人員可以將這種技術(shù)人員可以將這種“客戶關(guān)系客戶關(guān)系”模型模型化，不但可以記錄每次交互，而且可以從交化，不但可以記錄每次交互，而且可以從交互中提煉出客戶互中提煉出客戶“情感指數(shù)情感指數(shù)”時(shí)，這樣設(shè)計(jì)時(shí)，這樣設(shè)計(jì)出來的出來的CRM應(yīng)用系統(tǒng)才可能名副其實(shí)。因此應(yīng)用系統(tǒng)才可能名副其實(shí)。因此,對對CRM中的關(guān)系可歸納為以下幾點(diǎn)管理思想中的關(guān)系可歸納為以下幾點(diǎn)管理思想:v 編輯ppt6 （1 1）關(guān)系有一個(gè)生命周期，即關(guān)系建立、關(guān)）關(guān)系有一

6、個(gè)生命周期，即關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂周期。系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂周期。 （2 2）企業(yè)在加強(qiáng)關(guān)系的同時(shí)，不要只關(guān)注關(guān)）企業(yè)在加強(qiáng)關(guān)系的同時(shí)，不要只關(guān)注關(guān)系的行為特性（物質(zhì)因素），也要考慮到客系的行為特性（物質(zhì)因素），也要考慮到客戶的感覺等其他非物質(zhì)的情感因素。戶的感覺等其他非物質(zhì)的情感因素。 （3 3）關(guān)系有時(shí)間跨度，好的感覺需要慢慢積）關(guān)系有時(shí)間跨度，好的感覺需要慢慢積累，因此，企業(yè)要有足夠的耐心進(jìn)行培養(yǎng)。累，因此，企業(yè)要有足夠的耐心進(jìn)行培養(yǎng)。 （4 4）關(guān)系建立階段，要求建立關(guān)系的一方，）關(guān)系建立階段，要求建立關(guān)系的一方，付出比較多付出比較多 . .編輯ppt73、

7、管理、管理 v 簡單地說，管理就是對資源的控制和有簡單地說，管理就是對資源的控制和有效分配，以實(shí)現(xiàn)特定管理單位所確定的效分配，以實(shí)現(xiàn)特定管理單位所確定的目標(biāo)。目標(biāo)。v對于對于CRM中的管理指的是對客戶關(guān)系的中的管理指的是對客戶關(guān)系的生命周期要積極地介入和控制，使這種生命周期要積極地介入和控制，使這種關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)它所確關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)它所確定的經(jīng)營目標(biāo)定的經(jīng)營目標(biāo)。 編輯ppt8 vCRM中管理的含義有：中管理的含義有：v一方面指企業(yè)要積極地而不是消極地管理這一方面指企業(yè)要積極地而不是消極地管理這種關(guān)系種關(guān)系,沒有關(guān)系時(shí)要想辦法沒有關(guān)系時(shí)要想辦法“找關(guān)系找關(guān)系”，有，

8、有關(guān)系時(shí)，應(yīng)培養(yǎng)和發(fā)展這種關(guān)系，使客戶和關(guān)系時(shí)，應(yīng)培養(yǎng)和發(fā)展這種關(guān)系，使客戶和企業(yè)雙方向良好的互利關(guān)系轉(zhuǎn)變，并使關(guān)系企業(yè)雙方向良好的互利關(guān)系轉(zhuǎn)變，并使關(guān)系長久化；長久化；v另一個(gè)涵義是企業(yè)要利用最大資源去發(fā)展和另一個(gè)涵義是企業(yè)要利用最大資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系，即要區(qū)別對待具有維持最重要的客戶關(guān)系，即要區(qū)別對待具有不同不同“潛在回報(bào)率潛在回報(bào)率”的客戶關(guān)系，而不是面的客戶關(guān)系，而不是面面俱到。面俱到。編輯ppt9二、二、CRM的定義和理解的定義和理解vIBM的發(fā)展及在華業(yè)務(wù)簡介：的發(fā)展及在華業(yè)務(wù)簡介：vIBM ，即國際商業(yè)機(jī)器公司，即國際商業(yè)機(jī)器公司，1911年創(chuàng)立于年創(chuàng)立于美國，是全

9、球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方美國，是全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司，其業(yè)務(wù)遍及案公司，其業(yè)務(wù)遍及 170多個(gè)國家和地區(qū)。多個(gè)國家和地區(qū)。2008年，年，IBM 公司的全球營業(yè)收入達(dá)到公司的全球營業(yè)收入達(dá)到 1036億美元，在美國共計(jì)注冊億美元，在美國共計(jì)注冊 4186項(xiàng)專利，項(xiàng)專利，成為美國歷史上首家在單一年度專利注冊數(shù)成為美國歷史上首家在單一年度專利注冊數(shù)量超過量超過 4000項(xiàng)的公司。項(xiàng)的公司。 編輯ppt10 vIBM 與中國的業(yè)務(wù)關(guān)系源遠(yuǎn)流長。早在與中國的業(yè)務(wù)關(guān)系源遠(yuǎn)流長。早在 1934年，年，IBM 公司就為北京協(xié)和醫(yī)院安裝了第一公司就為北京協(xié)和醫(yī)院安裝了第一臺商用處理機(jī)。臺商

10、用處理機(jī)。v1979年，在中斷聯(lián)系近年，在中斷聯(lián)系近 30年之后，年之后，IBM 伴伴隨著中國的改革開放再次來到中國。同年在隨著中國的改革開放再次來到中國。同年在沈陽鼓風(fēng)機(jī)廠安裝了中華人民共和國成立后沈陽鼓風(fēng)機(jī)廠安裝了中華人民共和國成立后的第一臺的第一臺 IBM 中型計(jì)算機(jī)。中型計(jì)算機(jī)。 編輯ppt11 v隨著中國改革開放的不斷深入，隨著中國改革開放的不斷深入，IBM 在華業(yè)務(wù)日益在華業(yè)務(wù)日益擴(kuò)大。擴(kuò)大。80年代中后期，年代中后期，IBM 先后在北京、上海設(shè)立先后在北京、上海設(shè)立了辦事處。了辦事處。v1992年年 IBM 在北京正式宣布成立國際商業(yè)機(jī)器中國在北京正式宣布成立國際商業(yè)機(jī)器中國有限

11、公司，這是有限公司，這是 IBM 在中國的獨(dú)資企業(yè)。此舉使在中國的獨(dú)資企業(yè)。此舉使 IBM 在實(shí)施其在華戰(zhàn)略中邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，掀在實(shí)施其在華戰(zhàn)略中邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，掀開了在華業(yè)務(wù)的新篇章。開了在華業(yè)務(wù)的新篇章。v隨后的隨后的1993年，年，IBM 中國有限公司又在廣州和上海中國有限公司又在廣州和上海建立了分公司。到目前為止，建立了分公司。到目前為止，IBM 在中國的辦事機(jī)在中國的辦事機(jī)構(gòu)進(jìn)一步擴(kuò)展構(gòu)進(jìn)一步擴(kuò)展26個(gè)大中城市，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了在個(gè)大中城市，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了在華業(yè)務(wù)覆蓋面。伴隨著華業(yè)務(wù)覆蓋面。伴隨著 IBM 在中國的發(fā)展，在中國的發(fā)展，IBM 中中國員工隊(duì)伍不斷壯大，目前已超

12、過國員工隊(duì)伍不斷壯大，目前已超過 16000人。除此人。除此之外，之外，IBM 還成立了還成立了 10家合資和獨(dú)資公司，分別負(fù)家合資和獨(dú)資公司，分別負(fù)責(zé)制造、軟件開發(fā)、服務(wù)和租賃的業(yè)務(wù)。責(zé)制造、軟件開發(fā)、服務(wù)和租賃的業(yè)務(wù)。編輯ppt12 v（）（）IBM對對CRM的理解的理解 (P31)v它把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理它把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理和接入管理 .v1、關(guān)系管理、流程管理和接入管理的認(rèn)識理解、關(guān)系管理、流程管理和接入管理的認(rèn)識理解v2、IBM定義包括兩個(gè)層面的內(nèi)容：定義包括兩個(gè)層面的內(nèi)容： v（1）企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。企業(yè)實(shí)施）企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)。企

13、業(yè)實(shí)施CRM的目的，就的目的，就是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛是通過一系列的技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求。在客戶的需求。 v（2）企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)所掌握）企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)所掌握的每一位客戶的信息是完整一致的。的每一位客戶的信息是完整一致的。 編輯ppt13（二）（二） Gartnet Group的定義的定義 v高德納咨詢公司（高德納咨詢公司（Gartner）是全球最具權(quán)威的）是全球最具權(quán)威的IT研研究與顧問咨詢公司成立于究與顧問咨詢公司成立于1979年，總部設(shè)在美國康年，總部設(shè)在美國康涅狄克州斯坦福。其研究范圍覆蓋全部涅狄克州斯坦福。

14、其研究范圍覆蓋全部IT產(chǎn)業(yè)，就產(chǎn)業(yè)，就IT的研究、發(fā)展、評估、應(yīng)用、市場等領(lǐng)域，為客的研究、發(fā)展、評估、應(yīng)用、市場等領(lǐng)域，為客戶提供客觀、公正的論證報(bào)告及市場調(diào)研報(bào)告，協(xié)戶提供客觀、公正的論證報(bào)告及市場調(diào)研報(bào)告，協(xié)助客戶進(jìn)行市場分析、技術(shù)選擇、項(xiàng)目論證、助客戶進(jìn)行市場分析、技術(shù)選擇、項(xiàng)目論證、投資投資決策決策。 vCRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的細(xì)分情是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能

15、力、收入以及客戶滿意度。手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。編輯ppt14 v該定義要點(diǎn)：該定義要點(diǎn)：v （1）明確指出）明確指出CRM是企業(yè)的一個(gè)商業(yè)策是企業(yè)的一個(gè)商業(yè)策略，而不是某種略，而不是某種IT技術(shù)。技術(shù)。v （2）指出）指出CRM是為了提高企業(yè)的獲利能是為了提高企業(yè)的獲利能力，而不只是為了提高客戶的滿意度。力，而不只是為了提高客戶的滿意度。v （3）提出以客戶為中心的經(jīng)營機(jī)制的建）提出以客戶為中心的經(jīng)營機(jī)制的建立是實(shí)現(xiàn)立是實(shí)現(xiàn)CRM目的的重要手段。目的的重要手段。v （4）提出區(qū)別對待客戶，分割群體，有）提出區(qū)別對待客戶，分割群體，有效組織企業(yè)資源的重要性。效組織企業(yè)資源

16、的重要性。 編輯ppt15 v該定義不足之處：該定義不足之處：v比較冗長和煩瑣，不夠簡潔。比較冗長和煩瑣，不夠簡潔。v作為目的的提高獲利能力，收入和客戶滿意作為目的的提高獲利能力，收入和客戶滿意度有很大的概念交叉，而且，滿意度應(yīng)該是度有很大的概念交叉，而且，滿意度應(yīng)該是一個(gè)手段，不是目的。一個(gè)手段，不是目的。v只字不提技術(shù)的概念，好像只字不提技術(shù)的概念，好像CRM同技術(shù)毫無同技術(shù)毫無關(guān)系。關(guān)系。v以客戶為中心本身也是一個(gè)模糊概念，讓人以客戶為中心本身也是一個(gè)模糊概念，讓人無法完全理解。無法完全理解。 編輯ppt16（三）（三） Hurwitz group的定義的定義v Hurwitz grou

17、p認(rèn)為，認(rèn)為，CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。v該定義認(rèn)為：該定義認(rèn)為：CRM既是一套原則制度，也是既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿的新的市場和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。意度、贏利性和忠實(shí)度。 編輯ppt17三、三、 CRM概念三角形及其變形概念三角形及其

18、變形 v（1）CRM概念三角形概念三角形v針對針對CRM定義難點(diǎn)，定義難點(diǎn)，我們提出一個(gè)我們提出一個(gè)CRM理理解三角形的概念，如圖解三角形的概念，如圖所，希望大家對所，希望大家對CRM的理解也就更加清晰、的理解也就更加清晰、透徹透徹。編輯ppt18對對CRM概念三角形的解讀概念三角形的解讀v1底邊：信息技術(shù)底邊：信息技術(shù)v我們把信息技術(shù)作為這個(gè)三角形的底邊，我們把信息技術(shù)作為這個(gè)三角形的底邊，表示這是表示這是這個(gè)時(shí)代理解這個(gè)時(shí)代理解CRM的基礎(chǔ)，向右的箭頭表示技術(shù)不的基礎(chǔ)，向右的箭頭表示技術(shù)不斷向前發(fā)展的趨勢斷向前發(fā)展的趨勢。 v2垂直邊：垂直邊：CRM經(jīng)營理念經(jīng)營理念 v（1）定義：企業(yè)根據(jù)

19、客戶終生利潤貢獻(xiàn)能力的大）定義：企業(yè)根據(jù)客戶終生利潤貢獻(xiàn)能力的大小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護(hù)和發(fā)展小，充分調(diào)配可用資源以有效地建立、維護(hù)和發(fā)展同客戶的長期互利合作關(guān)系。同客戶的長期互利合作關(guān)系。v（2）理解：）理解：CRM中中“關(guān)系關(guān)系”的主體性質(zhì)；用利潤的主體性質(zhì)；用利潤而不是用收入來劃分客戶價(jià)值而不是用收入來劃分客戶價(jià)值 ；企業(yè)同客戶的關(guān)系；企業(yè)同客戶的關(guān)系是是“互利合作互利合作”的關(guān)系的關(guān)系 ；是長期合作關(guān)系而不是一；是長期合作關(guān)系而不是一次性關(guān)系。次性關(guān)系。 編輯ppt193斜邊：斜邊：CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊v（1）CRM計(jì)算機(jī)應(yīng)用的定義：計(jì)算機(jī)應(yīng)用的定義：v計(jì)算

20、機(jī)軟件技術(shù)人員利用信息技術(shù)，針對計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)人員利用信息技術(shù)，針對“營銷、銷售、客戶服務(wù)、客戶交互和客戶營銷、銷售、客戶服務(wù)、客戶交互和客戶分析分析”等面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而設(shè)計(jì)出的各等面向客戶的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而設(shè)計(jì)出的各種軟件功能模塊的組合，最大限度地支持種軟件功能模塊的組合，最大限度地支持CRM的經(jīng)營理念在企業(yè)范圍的具體實(shí)踐。的經(jīng)營理念在企業(yè)范圍的具體實(shí)踐。 編輯ppt20下圖是下圖是CRM應(yīng)用系統(tǒng)的流程整合概念圖：應(yīng)用系統(tǒng)的流程整合概念圖：編輯ppt21 v一個(gè)能夠有效實(shí)現(xiàn)一個(gè)能夠有效實(shí)現(xiàn)CRM經(jīng)營理念的經(jīng)營理念的CRM應(yīng)用解決方案要有以下應(yīng)用解決方案要有以下6個(gè)基本特個(gè)基本特征：征：vA、基

21、于一個(gè)統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫。、基于一個(gè)統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫。vB、具有整合各種客戶聯(lián)系渠道的能力。、具有整合各種客戶聯(lián)系渠道的能力。vC、能將信息以快速、方便的方式向系、能將信息以快速、方便的方式向系統(tǒng)用戶傳遞。統(tǒng)用戶傳遞。編輯ppt22 vD、提供銷售、服務(wù)和營銷、提供銷售、服務(wù)和營銷3個(gè)業(yè)務(wù)的自動(dòng)化工具，并在個(gè)業(yè)務(wù)的自動(dòng)化工具，并在3者者之間能進(jìn)行無縫的整合（如圖示）之間能進(jìn)行無縫的整合（如圖示） 。vF、具有一定的從大量交易數(shù)據(jù)中提煉決策信息的能力、具有一定的從大量交易數(shù)據(jù)中提煉決策信息的能力商業(yè)智能。商業(yè)智能。vE、有基于開放標(biāo)準(zhǔn)的與其他企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的整合能力、有基于開放標(biāo)準(zhǔn)的與其他企業(yè)應(yīng)用系

22、統(tǒng)的整合能力 。編輯ppt23（2）CRM的計(jì)算機(jī)應(yīng)用作為斜邊的原因的計(jì)算機(jī)應(yīng)用作為斜邊的原因v其原因是應(yīng)用以可用技術(shù)為基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)其原因是應(yīng)用以可用技術(shù)為基礎(chǔ)，以實(shí)現(xiàn)CRM經(jīng)營理念為設(shè)計(jì)目的。由于功能模塊種經(jīng)營理念為設(shè)計(jì)目的。由于功能模塊種類的多樣性，類的多樣性，CRM設(shè)計(jì)方案和實(shí)施方案的不設(shè)計(jì)方案和實(shí)施方案的不同導(dǎo)致這條斜邊幅度是可變的；并且計(jì)算機(jī)同導(dǎo)致這條斜邊幅度是可變的；并且計(jì)算機(jī)應(yīng)該是一個(gè)手段，實(shí)現(xiàn)應(yīng)該是一個(gè)手段，實(shí)現(xiàn)CRM理念只是一個(gè)理理念只是一個(gè)理想，是一個(gè)逐步逼近的過程。所以，我們讓想，是一個(gè)逐步逼近的過程。所以，我們讓這條斜邊不真正觸及垂直線，預(yù)留一個(gè)永遠(yuǎn)這條斜邊不真正觸及垂

23、直線，預(yù)留一個(gè)永遠(yuǎn)的缺口。的缺口。編輯ppt24（二）（二）CRM概念三角形的兩個(gè)變形概念三角形的兩個(gè)變形 v 1 1變形變形1 1：CRMCRM軟件應(yīng)用效軟件應(yīng)用效果與果與 CRMCRM理念背道而馳理念背道而馳 v由于斜邊方向同由于斜邊方向同CRMCRM經(jīng)營理經(jīng)營理念方向相左，這些軟件應(yīng)用念方向相左，這些軟件應(yīng)用除了不斷投入軟件資源外，除了不斷投入軟件資源外，不但無法接近企業(yè)不但無法接近企業(yè)CRMCRM的目的目標(biāo)，反而越走越遠(yuǎn)。標(biāo)，反而越走越遠(yuǎn)。這是一這是一個(gè)典型個(gè)典型“迷信技術(shù)迷信技術(shù)”，忽略，忽略了人和流程因素的了人和流程因素的CRMCRM實(shí)施實(shí)施情形，這應(yīng)該是大多數(shù)情形，這應(yīng)該是大多數(shù)

24、CRMCRM軟件項(xiàng)目軟件項(xiàng)目“失敗失敗”的真實(shí)寫的真實(shí)寫照。照。編輯ppt25小結(jié)：小結(jié)：v在這種類型的在這種類型的CRM軟件項(xiàng)目實(shí)施過程中，過軟件項(xiàng)目實(shí)施過程中，過分迷信技術(shù)的效果。分迷信技術(shù)的效果。使得企業(yè)的使得企業(yè)的IT部門的員部門的員工終日忙得工終日忙得“不亦樂乎不亦樂乎”，所實(shí)施的軟件不，所實(shí)施的軟件不是沒有被員工接受，就是離企業(yè)實(shí)際的運(yùn)作是沒有被員工接受，就是離企業(yè)實(shí)際的運(yùn)作情況相差太遠(yuǎn)，加上企業(yè)存在著或多或少想情況相差太遠(yuǎn)，加上企業(yè)存在著或多或少想通過技術(shù)的應(yīng)用而削減雇員的通過技術(shù)的應(yīng)用而削減雇員的“不良動(dòng)機(jī)不良動(dòng)機(jī)”，使得員工產(chǎn)生很強(qiáng)的使得員工產(chǎn)生很強(qiáng)的“反抗心理反抗心理”。在

25、這種。在這種情形下，你能指望這些情形下，你能指望這些“軟件堆軟件堆”能幫助企能幫助企業(yè)管理好客戶關(guān)系嗎？這種失敗的結(jié)果基本業(yè)管理好客戶關(guān)系嗎？這種失敗的結(jié)果基本上是肯定的。上是肯定的。 編輯ppt26 2變形變形2：CRM軟件應(yīng)用為軟件應(yīng)用為“零零” v這或許就是很多知道了這或許就是很多知道了CRM項(xiàng)目失敗率高而項(xiàng)目失敗率高而“躊躇不前躊躇不前”的老板們的某種心態(tài)。這些決的老板們的某種心態(tài)。這些決策者們基本上有一個(gè)共同的看策者們基本上有一個(gè)共同的看法，即法，即CRM項(xiàng)目失敗率高，項(xiàng)目失敗率高，又花錢，風(fēng)險(xiǎn)還不小，現(xiàn)在還又花錢，風(fēng)險(xiǎn)還不小，現(xiàn)在還是不要費(fèi)那個(gè)心思好了。是不要費(fèi)那個(gè)心思好了。v目前

26、沒有采用任何目前沒有采用任何CRM軟件軟件應(yīng)用，那條長長的應(yīng)用，那條長長的CRM經(jīng)營經(jīng)營理念卻依然存在。這些老板們理念卻依然存在。這些老板們犯的一個(gè)最根本的錯(cuò)誤就是他犯的一個(gè)最根本的錯(cuò)誤就是他們幾乎將們幾乎將CRM軟件同軟件同CRM經(jīng)經(jīng)營理念等同起來，變得不上營理念等同起來，變得不上CRM軟件項(xiàng)目，就沒有軟件項(xiàng)目，就沒有CRM了，這顯然是一個(gè)錯(cuò)覺。了，這顯然是一個(gè)錯(cuò)覺。 編輯ppt27四、關(guān)系營銷四、關(guān)系營銷客戶關(guān)系管理的核心理論客戶關(guān)系管理的核心理論v客戶關(guān)系管理不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造新的客戶，還要客戶關(guān)系管理不僅僅要?jiǎng)?chuàng)造新的客戶，還要維持老客戶，提高客戶的滿意度與忠誠度，維持老客戶，提高客戶的滿意度

27、與忠誠度，提升客戶的價(jià)值和利潤。提升客戶的價(jià)值和利潤。 v(一一)關(guān)系營銷的涵義關(guān)系營銷的涵義 v1、概念：、概念：:是指企業(yè)努力同有價(jià)值的客戶、是指企業(yè)努力同有價(jià)值的客戶、分銷商和供應(yīng)商建立長期的、互相信任的分銷商和供應(yīng)商建立長期的、互相信任的“雙贏雙贏”關(guān)系。關(guān)系。 編輯ppt282、對關(guān)系營銷的理解、對關(guān)系營銷的理解v1是企業(yè)與客戶、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為是企業(yè)與客戶、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程；基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程；v2是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營銷活動(dòng)；是關(guān)系雙方以互利互惠為目標(biāo)的營銷活動(dòng)；是利用控制反饋手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的是利用控制反饋手段不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的管理系統(tǒng)

28、。管理系統(tǒng)。v3關(guān)系營銷的結(jié)果是有關(guān)各方建立了經(jīng)濟(jì)、技關(guān)系營銷的結(jié)果是有關(guān)各方建立了經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會方面的紐帶關(guān)系。術(shù)和社會方面的紐帶關(guān)系。v4關(guān)系營銷還可以減少交易成本關(guān)系營銷還可以減少交易成本 編輯ppt29 v2 關(guān)系營銷的核心關(guān)系營銷的核心v關(guān)系營銷的核心是客戶服務(wù)。關(guān)系營銷的核心是客戶服務(wù)。 v3關(guān)系營銷的關(guān)鍵關(guān)系營銷的關(guān)鍵v關(guān)系營銷理論認(rèn)為，企業(yè)與客戶溝通的關(guān)系營銷理論認(rèn)為，企業(yè)與客戶溝通的特點(diǎn)是雙向的有時(shí)甚至是多維的溝通過特點(diǎn)是雙向的有時(shí)甚至是多維的溝通過程。程。 編輯ppt30 v(二二)關(guān)系營銷的特征關(guān)系營銷的特征v1以雙方向?yàn)樵瓌t的信息溝通，以雙方向?yàn)樵瓌t的信息溝通， v2

29、以協(xié)作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程，以協(xié)作為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略過程，v3以互惠互利為目標(biāo)，而且要照顧到以互惠互利為目標(biāo)，而且要照顧到 公眾的利益和需要，公眾的利益和需要，v4以反饋為職能的管理系統(tǒng)。以反饋為職能的管理系統(tǒng)。編輯ppt31IBM借網(wǎng)球賽試水成功案例借網(wǎng)球賽試水成功案例 v2001年年7月，奧美顧客關(guān)系營銷負(fù)責(zé)人月，奧美顧客關(guān)系營銷負(fù)責(zé)人Thedens領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)下的團(tuán)隊(duì)協(xié)助導(dǎo)下的團(tuán)隊(duì)協(xié)助IBM為溫布爾登網(wǎng)球賽創(chuàng)建官方網(wǎng)為溫布爾登網(wǎng)球賽創(chuàng)建官方網(wǎng)站，并首次在網(wǎng)站上推出了站，并首次在網(wǎng)站上推出了IBM的實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)。的實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過該系統(tǒng)通過Java程序?qū)€(gè)人電腦與球場的數(shù)百個(gè)攝程序?qū)€(gè)人電腦與球場

30、的數(shù)百個(gè)攝像頭連接，使用戶在電腦桌面上獲得一個(gè)像頭連接，使用戶在電腦桌面上獲得一個(gè)“虛擬座虛擬座位位”來隨時(shí)了解比分情況，甚至觀看比賽場景。來隨時(shí)了解比分情況，甚至觀看比賽場景。 v當(dāng)時(shí)全球有當(dāng)時(shí)全球有450萬用戶下載了這一萬用戶下載了這一Java程序，決賽程序，決賽時(shí)打開了時(shí)打開了IBM實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)的觀眾超過實(shí)時(shí)比分系統(tǒng)的觀眾超過23萬人。萬人。“這相當(dāng)于幫助這相當(dāng)于幫助IBM郵送了至少郵送了至少450萬份產(chǎn)品體驗(yàn)。萬份產(chǎn)品體驗(yàn)?！?IBM這個(gè)關(guān)系營銷事件也是從業(yè)以來最令他激動(dòng)的這個(gè)關(guān)系營銷事件也是從業(yè)以來最令他激動(dòng)的項(xiàng)目之一。項(xiàng)目之一。 編輯ppt32五、信息技術(shù)五、信息技術(shù)客戶關(guān)系管理的

31、客戶關(guān)系管理的支撐系統(tǒng)支撐系統(tǒng)v 信息技術(shù)使信息技術(shù)使CRM實(shí)現(xiàn)成為可能。實(shí)現(xiàn)成為可能。 v 通過應(yīng)用信息技術(shù)為企業(yè)提供關(guān)于公司通過應(yīng)用信息技術(shù)為企業(yè)提供關(guān)于公司客戶的全面、可靠和完整的看法，從而客戶的全面、可靠和完整的看法，從而使客戶與企業(yè)間所有的過程和互動(dòng)能夠使客戶與企業(yè)間所有的過程和互動(dòng)能夠有助于維系和拓展這種互利的關(guān)系。有助于維系和拓展這種互利的關(guān)系。 編輯ppt33第二節(jié)第二節(jié) 客戶細(xì)分客戶細(xì)分v一、一、 客戶細(xì)分的概念和目的客戶細(xì)分的概念和目的v客戶細(xì)分是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。是客戶細(xì)分是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。是CRM的核心。的核心。 v(一一)客戶細(xì)分的概念客戶細(xì)分的概念v客戶細(xì)分是

32、根據(jù)客戶的需求和對企業(yè)的價(jià)值，把客客戶細(xì)分是根據(jù)客戶的需求和對企業(yè)的價(jià)值，把客戶分成不同組群，并通過差異化給予不同客戶群體戶分成不同組群，并通過差異化給予不同客戶群體不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而幫助企業(yè)進(jìn)行規(guī)劃并提高不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而幫助企業(yè)進(jìn)行規(guī)劃并提高利潤水平。利潤水平?？蛻艏?xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔客戶區(qū)隔)的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性?？蛻艟哂胁町愋浴?編輯ppt34 (二二)客戶細(xì)分的目的客戶細(xì)分的

33、目的 v客戶細(xì)分可以讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次客戶細(xì)分可以讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時(shí)來分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)隔的客戶對待處于不同客戶區(qū)隔的客戶 。編輯ppt35二、客戶細(xì)分的方式與模型二、客戶細(xì)分的方式與模型 v（一）方式（一）方式v客戶細(xì)分主要有兩種方式：客戶細(xì)分主要有兩種方式：v1戰(zhàn)略客戶細(xì)分戰(zhàn)略客戶細(xì)分v其目的是根據(jù)不同客戶群體的差異制定企業(yè)其目的是根據(jù)不同客戶群體的差異制定企業(yè)戰(zhàn)略。它主要把戰(zhàn)略。它主要把重點(diǎn)放在高層次的長期指導(dǎo)重點(diǎn)放在高層次的長期指導(dǎo)和對客戶的處理

34、上和對客戶的處理上。v2營銷客戶細(xì)分營銷客戶細(xì)分v其目的是其目的是對客戶的營銷活動(dòng)差異化。對客戶的營銷活動(dòng)差異化。 編輯ppt36寶潔公司的洗發(fā)水市場細(xì)分策略寶潔公司的洗發(fā)水市場細(xì)分策略v寶潔公司曾先后推出幾種洗發(fā)水：寶潔公司曾先后推出幾種洗發(fā)水：“海飛海飛絲絲”、“飄柔飄柔”、“潘婷潘婷”和和“沙宣沙宣”，在，在把它們定位于把它們定位于“呵護(hù)秀發(fā)專家呵護(hù)秀發(fā)專家”高品位的同高品位的同時(shí)，又分別宣傳時(shí)，又分別宣傳“去頭屑、柔順、營養(yǎng)與保去頭屑、柔順、營養(yǎng)與保濕濕”功能。功能?！昂ｏw絲海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健

35、，而“飄柔飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙沙宣宣”的個(gè)性在于美發(fā)定型。的個(gè)性在于美發(fā)定型。v這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求，這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞。寶潔公司通過細(xì)因而受到了消費(fèi)者的親睞。寶潔公司通過細(xì)分市場，占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。分市場，占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。編輯ppt37(二二)客戶細(xì)分模型客戶細(xì)分模型v1客戶細(xì)分必須了解的問題客戶細(xì)分必須了解的問題v (1)客戶需要什么客戶需要什么?他們的需求有什么不同他們的需求有什么不同?v (2)他們的需求為什么不同他們的需求為什么不同?v (3)他們要求什么不同的風(fēng)格他們要求什

36、么不同的風(fēng)格?v (4)他們的動(dòng)機(jī)是什么他們的動(dòng)機(jī)是什么?v (5)他們帶來多少收入他們帶來多少收入?v (6)為他們服務(wù)的成本是多少為他們服務(wù)的成本是多少?編輯ppt38 2客戶細(xì)分模型的構(gòu)建客戶細(xì)分模型的構(gòu)建v企業(yè)可以按照表企業(yè)可以按照表22的模型分析企業(yè)的各個(gè)的模型分析企業(yè)的各個(gè)細(xì)分市場。細(xì)分市場。v3客戶細(xì)分的關(guān)鍵客戶細(xì)分的關(guān)鍵 (1)確定客戶細(xì)分市場數(shù)量。一般有確定客戶細(xì)分市場數(shù)量。一般有410個(gè)個(gè)客戶細(xì)分市場即可?？蛻艏?xì)分市場即可。 v(2)確定客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。對于確定客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。對于CRM，行為模，行為模型比人口統(tǒng)計(jì)模型更有價(jià)值。型比人口統(tǒng)計(jì)模型更有價(jià)值。編輯ppt394競爭

37、環(huán)境下的客戶細(xì)分模型競爭環(huán)境下的客戶細(xì)分模型v競爭環(huán)境模型提出要回答了以下三個(gè)問題：競爭環(huán)境模型提出要回答了以下三個(gè)問題：v第一，客戶如何在企業(yè)和競爭對手之間分配第一，客戶如何在企業(yè)和競爭對手之間分配他的購買支出份額他的購買支出份額?v第二，與競爭對手相比，企業(yè)對客戶的親和第二，與競爭對手相比，企業(yè)對客戶的親和力有多大力有多大?v第三，什么因素促使客戶在企業(yè)和競爭對手第三，什么因素促使客戶在企業(yè)和競爭對手之間分配購買量？推動(dòng)客戶和企業(yè)親和力的之間分配購買量？推動(dòng)客戶和企業(yè)親和力的因素是什么因素是什么? 編輯ppt40三、基于基于CRM的客戶細(xì)分的客戶細(xì)分 v（一）區(qū)分客戶對企業(yè)不同價(jià)值的因素（

38、一）區(qū)分客戶對企業(yè)不同價(jià)值的因素v1、從盈利性劃、從盈利性劃分分v高終生價(jià)值市場、高終生價(jià)值市場、v中等終生價(jià)值市場、中等終生價(jià)值市場、v低終生價(jià)值市場。低終生價(jià)值市場。 編輯ppt412、從關(guān)系上劃分、從關(guān)系上劃分vMessage Factors研究發(fā)現(xiàn)，客戶可以分為研究發(fā)現(xiàn)，客戶可以分為三類，其平均分布是：忠誠者三類，其平均分布是：忠誠者(占占31)、滿、滿意者意者(占占2l)、游離者、游離者(占占48)。區(qū)分的關(guān)鍵。區(qū)分的關(guān)鍵因素：因素：v（1）基本因素）基本因素 v即對企業(yè)最起碼的期望，也是企業(yè)必須做到即對企業(yè)最起碼的期望，也是企業(yè)必須做到的。的。v（2）價(jià)值因素）價(jià)值因素v包括質(zhì)量、

39、價(jià)格和便利包括質(zhì)量、價(jià)格和便利編輯ppt42 v （3）不滿因素）不滿因素v讓客戶不滿意的因素，但還不至于讓他們離讓客戶不滿意的因素，但還不至于讓他們離開開。v（4）次要因素）次要因素v那些企業(yè)做了但客戶并不關(guān)心的因素。那些企業(yè)做了但客戶并不關(guān)心的因素。編輯ppt43（二）（二）CRM中的分析導(dǎo)出型細(xì)分變量中的分析導(dǎo)出型細(xì)分變量 v1、分析導(dǎo)出型細(xì)分變量被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)變量，、分析導(dǎo)出型細(xì)分變量被稱為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)變量，這是因?yàn)檫@種變量是根據(jù)對客戶數(shù)據(jù)的分析這是因?yàn)檫@種變量是根據(jù)對客戶數(shù)據(jù)的分析而得出的。一個(gè)完備的而得出的。一個(gè)完備的CRM系統(tǒng)能夠確認(rèn)公系統(tǒng)能夠確認(rèn)公司最有利可圖的客戶，以及該群體共同

40、的行司最有利可圖的客戶，以及該群體共同的行為方式和特點(diǎn)。為方式和特點(diǎn)。v2、確定哪個(gè)細(xì)分市場以及哪些個(gè)人客戶是公、確定哪個(gè)細(xì)分市場以及哪些個(gè)人客戶是公司的最佳客戶對于絕大多數(shù)公司而言都是至司的最佳客戶對于絕大多數(shù)公司而言都是至關(guān)重要的。關(guān)重要的。 編輯ppt44第三節(jié)第三節(jié) 客戶滿意度客戶滿意度 v一、客戶滿意度的概念一、客戶滿意度的概念 v菲利普菲利普科特勒說：科特勒說：“滿意是指一個(gè)人通過滿意是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)望的感覺狀態(tài)”。 編輯ppt45 v客戶滿意度，即：客

41、戶滿意度，即：v Cb/av式中：式中：C客戶滿意度；客戶滿意度；b客戶的感客戶的感知值；知值；a客戶的期望值。客戶的期望值。v 當(dāng)當(dāng)C等于等于1或接近或接近1時(shí)，表示客戶的感受即可時(shí)，表示客戶的感受即可認(rèn)為認(rèn)為“比較滿意比較滿意”，也可認(rèn)為，也可認(rèn)為“一般一般”；當(dāng)；當(dāng)C小于小于1時(shí)，表示客戶的感受為時(shí)，表示客戶的感受為“不滿意不滿意”；而當(dāng)；而當(dāng)C等于等于0時(shí)，則表明客戶的期望完全沒有實(shí)現(xiàn)。在一般情時(shí)，則表明客戶的期望完全沒有實(shí)現(xiàn)。在一般情況下客戶滿意度多在況下客戶滿意度多在0l之間，但在某些特殊情況之間，但在某些特殊情況下，客戶滿意度也可大于下，客戶滿意度也可大于1，這意味著客戶獲得了，

42、這意味著客戶獲得了超過期望的滿足感受。超過期望的滿足感受。編輯ppt46二、客戶滿意度的影響因素二、客戶滿意度的影響因素v1.了解客戶真實(shí)的想法，了解客戶真實(shí)的想法，v2.讓客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，v3.進(jìn)行敏捷化、定制化生產(chǎn)，進(jìn)行敏捷化、定制化生產(chǎn)，v4.注重對商家的正面宣傳，注重對商家的正面宣傳，v5.使客戶感到便利性使客戶感到便利性v6.做好客戶的售后服務(wù)，做好客戶的售后服務(wù)，v7.及時(shí)送達(dá)，及時(shí)送達(dá)，v8.銷售關(guān)懷。銷售關(guān)懷。編輯ppt47三三. .客戶滿意度的評價(jià)客戶滿意度的評價(jià)v客戶滿意度調(diào)查的方法客戶滿意度調(diào)查的方法v1.定義問題和對象定義問題和對象v2.規(guī)劃調(diào)

43、查設(shè)計(jì)規(guī)劃調(diào)查設(shè)計(jì)v3.設(shè)計(jì)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)調(diào)查問卷v4.選擇樣本選擇樣本v5.收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)v6.分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)v7.做出結(jié)論并準(zhǔn)備報(bào)告做出結(jié)論并準(zhǔn)備報(bào)告v8.跟進(jìn)行動(dòng)跟進(jìn)行動(dòng)編輯ppt48客戶客戶滿意的評價(jià)滿意的評價(jià)v可以采用一個(gè)簡單的公式來描述：可以采用一個(gè)簡單的公式來描述：v客戶滿意客戶滿意=實(shí)際感知效果實(shí)際感知效果 一一 期望值期望值v在上式中如果可感知效果低于期望值，客戶在上式中如果可感知效果低于期望值，客戶就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹就會不滿意；如果可感知效果與期望值相匹配，客戶就滿意；如果可感知效果超過期望配，客戶就滿意；如果可感知效果超過期望值，客戶就會高度滿意或欣

44、喜。值，客戶就會高度滿意或欣喜。 編輯ppt49第四節(jié)第四節(jié) 客戶終身價(jià)值客戶終身價(jià)值 v一、客戶忠誠的概念和類型一、客戶忠誠的概念和類型 v(一一)客戶忠誠的定義客戶忠誠的定義v客戶忠誠指的是客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)、客戶忠誠指的是客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、商家、制造商、服務(wù)供應(yīng)商或其他方品牌、商家、制造商、服務(wù)供應(yīng)商或其他方面有面有較強(qiáng)的好感較強(qiáng)的好感，并形成了偏好并形成了偏好，進(jìn)而，進(jìn)而重復(fù)重復(fù)購買購買的一種的一種情感與態(tài)度情感與態(tài)度趨向趨向。 編輯ppt50(二二) 客戶忠誠的類型客戶忠誠的類型 v1.壟斷性忠誠壟斷性忠誠v2.高轉(zhuǎn)移成本的忠誠高轉(zhuǎn)移成本的忠誠 v3.刺激性忠誠刺

45、激性忠誠 v4.習(xí)慣性忠誠習(xí)慣性忠誠v5.情感性忠誠情感性忠誠編輯ppt51二、客戶忠誠度分析二、客戶忠誠度分析 v(一一)客戶的忠誠級別客戶的忠誠級別 v用金字塔方式劃分不同用金字塔方式劃分不同級別的客戶忠誠度：級別的客戶忠誠度：v普通購買者普通購買者v潛在客戶潛在客戶v一般客戶一般客戶v跟隨者跟隨者v擁護(hù)者擁護(hù)者v合伙人合伙人編輯ppt52(二二)影響客戶忠誠的因素影響客戶忠誠的因素v1.品牌忠誠的基本觀點(diǎn)：品牌忠誠的基本觀點(diǎn)：v行為方法主要研究消費(fèi)者行為方法主要研究消費(fèi)者在重復(fù)購買同一品牌過程在重復(fù)購買同一品牌過程中行為的一致性。中行為的一致性。 v態(tài)度方法則主要關(guān)注消費(fèi)態(tài)度方法則主要關(guān)

46、注消費(fèi)者的信念、情感反饋以及者的信念、情感反饋以及在長期形成習(xí)慣性購買行在長期形成習(xí)慣性購買行為的意圖。為的意圖。 編輯ppt53 v2、客戶忠誠影響基、客戶忠誠影響基本本 因素因素 v（1）客戶滿意）客戶滿意v客戶滿意就是一種客戶滿意就是一種銷售后或選擇后的銷售后或選擇后的評估，結(jié)果來自銷評估，結(jié)果來自銷售前預(yù)期和實(shí)際結(jié)售前預(yù)期和實(shí)際結(jié)果之間的對比。果之間的對比。 編輯ppt54 v（2）情感紐帶）情感紐帶v客戶的情緒與情感客戶的情緒與情感是客戶在購物過程是客戶在購物過程中表現(xiàn)出來的、對中表現(xiàn)出來的、對事物是否符合自己事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一的需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。種主觀體驗(yàn)。

47、編輯ppt55（三）可能削弱客戶忠誠的因素三）可能削弱客戶忠誠的因素v1.競爭平等競爭平等v2.求變行為求變行為 v3.低參與度低參與度v 個(gè)人客戶對某種產(chǎn)個(gè)人客戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)的低水平品或服務(wù)的低水平的人際關(guān)系或感知的人際關(guān)系或感知重要性被稱為低參重要性被稱為低參與。與。 編輯ppt56三、客戶忠誠度的評價(jià)方法與衡三、客戶忠誠度的評價(jià)方法與衡量標(biāo)準(zhǔn)量標(biāo)準(zhǔn)v（一）品牌忠誠度度量（一）品牌忠誠度度量v 客戶忠誠度度量方法可分為客戶忠誠度度量方法可分為客觀方法和主觀方法客觀方法和主觀方法兩種。兩種。v 如品牌產(chǎn)品的購買次數(shù)除以如品牌產(chǎn)品的購買次數(shù)除以該產(chǎn)品大類的購買次數(shù)一來該產(chǎn)品大類的購買次數(shù)一

48、來度量品牌忠誠度的方法，就度量品牌忠誠度的方法，就是傳統(tǒng)的行為度量。是傳統(tǒng)的行為度量。 編輯ppt57（二）衡量客戶忠誠度的幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)（二）衡量客戶忠誠度的幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)v1.重復(fù)購買率。重復(fù)購買率。 v2.購買時(shí)間和購買頻率。購買時(shí)間和購買頻率。 v3.購買支出份額。購買支出份額。 v4.挑選時(shí)間。挑選時(shí)間。 v5.情感。情感。 v6.推薦潛在客戶數(shù)量與主動(dòng)性程度。推薦潛在客戶數(shù)量與主動(dòng)性程度。 v7.對企業(yè)競爭對手的態(tài)度。對企業(yè)競爭對手的態(tài)度。 v8.對價(jià)格或質(zhì)量的態(tài)度。對價(jià)格或質(zhì)量的態(tài)度。 編輯ppt58 四、如何提高客戶忠誠度四、如何提高客戶忠誠度v（一）客戶滿意度與忠誠（一）客戶滿意度與忠誠

49、度關(guān)系模型度關(guān)系模型v客戶滿意度與忠誠度模型客戶滿意度與忠誠度模型是一個(gè)坐標(biāo)模型，是一個(gè)坐標(biāo)模型，x坐標(biāo)軸坐標(biāo)軸為忠誠度，為忠誠度，y坐標(biāo)軸為滿意坐標(biāo)軸為滿意度，最簡單的模型是單象度，最簡單的模型是單象限四區(qū)域的。限四區(qū)域的。v忠誠度分為高忠誠度、低忠誠度分為高忠誠度、低忠誠度；滿意度分為高滿忠誠度；滿意度分為高滿意度、低滿意度，這樣就意度、低滿意度，這樣就形成形成4個(gè)區(qū)域個(gè)區(qū)域 。編輯ppt59（二）提高客戶忠誠度的途徑（二）提高客戶忠誠度的途徑v 1.樹立以客戶為中心的觀念。樹立以客戶為中心的觀念。v 2.改善企業(yè)與品牌形象。改善企業(yè)與品牌形象。v 3.提供特色服務(wù)。提供特色服務(wù)。v 4.

50、及時(shí)與客戶溝通。及時(shí)與客戶溝通。v 5.正確處理客戶的抱怨。正確處理客戶的抱怨。 編輯ppt60五、客戶忠誠對五、客戶忠誠對CRM的啟示的啟示編輯ppt61第五節(jié)客戶生命周期及價(jià)值第五節(jié)客戶生命周期及價(jià)值v（一）客戶關(guān)系生命周期的涵義（一）客戶關(guān)系生命周期的涵義v1.概念概念:v所謂客戶關(guān)系生命周期，通常指的是一個(gè)所謂客戶關(guān)系生命周期，通常指的是一個(gè)客客戶與企業(yè)之間從建立業(yè)務(wù)關(guān)系到業(yè)務(wù)關(guān)系終戶與企業(yè)之間從建立業(yè)務(wù)關(guān)系到業(yè)務(wù)關(guān)系終止的全過程止的全過程，是一個(gè)完整的關(guān)系周期。是客，是一個(gè)完整的關(guān)系周期。是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡 。編輯ppt62（二）客戶關(guān)系

51、生命周期的不同階段（二）客戶關(guān)系生命周期的不同階段及其特征及其特征v客戶關(guān)系的發(fā)展可劃分為客戶關(guān)系的發(fā)展可劃分為4個(gè)階段。個(gè)階段。v考察期。考察期是客戶關(guān)系的孕育期。考察期?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期。 v形成期。形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階形成期。形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。段。 v穩(wěn)定期。穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。穩(wěn)定期。穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。 v退化期。退化期是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水退化期。退化期是關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。平逆轉(zhuǎn)的階段。編輯ppt63二、企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算二、企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算v（一）企業(yè)客戶群體的生命周期階段（一）企業(yè)客戶群體的生命周期

52、階段 企業(yè)客戶群體先后經(jīng)歷了潛在客戶、新客戶企業(yè)客戶群體先后經(jīng)歷了潛在客戶、新客戶和忠誠客戶三個(gè)發(fā)展階段。和忠誠客戶三個(gè)發(fā)展階段。v1.潛在客戶潛在客戶v 潛在客戶是指雖然沒有購買過企業(yè)產(chǎn)品、但潛在客戶是指雖然沒有購買過企業(yè)產(chǎn)品、但有可能在將來與企業(yè)進(jìn)行交易的客戶。有可能在將來與企業(yè)進(jìn)行交易的客戶。 編輯ppt64 v2.新客戶新客戶v 潛在客戶在建立與企業(yè)進(jìn)行交易的信心之潛在客戶在建立與企業(yè)進(jìn)行交易的信心之后，就會購買企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)楹?，就會購買企業(yè)的某項(xiàng)產(chǎn)品，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的初級現(xiàn)有客戶企業(yè)的初級現(xiàn)有客戶新客戶新客戶 .v3.忠誠客戶忠誠客戶v 一個(gè)新客戶反復(fù)地與企業(yè)進(jìn)行交易，就

53、成一個(gè)新客戶反復(fù)地與企業(yè)進(jìn)行交易，就成為企業(yè)的忠誠客戶，他們與企業(yè)的關(guān)系也隨為企業(yè)的忠誠客戶，他們與企業(yè)的關(guān)系也隨之進(jìn)入成熟階段。之進(jìn)入成熟階段。 編輯ppt65（二）客戶生命周期時(shí)間長度的確定（二）客戶生命周期時(shí)間長度的確定v企業(yè)對客戶生命周期時(shí)間的估計(jì)，事實(shí)企業(yè)對客戶生命周期時(shí)間的估計(jì)，事實(shí)上是計(jì)算細(xì)分客戶群的平均生命時(shí)間。上是計(jì)算細(xì)分客戶群的平均生命時(shí)間?？蛻羝骄鼤r(shí)間是指從客戶關(guān)系開始客戶平均生命時(shí)間是指從客戶關(guān)系開始到客戶保持率下降到到客戶保持率下降到50的時(shí)間段的時(shí)間段。 編輯ppt66三、客戶關(guān)系生命周期利潤三、客戶關(guān)系生命周期利潤v（一）客戶生命周期價(jià)值（一）客戶生命周期價(jià)值

54、v可以概括為兩類：一類是從客戶的角度出發(fā)，可以概括為兩類：一類是從客戶的角度出發(fā)，認(rèn)為客戶價(jià)值是客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服認(rèn)為客戶價(jià)值是客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值，即企業(yè)提供給客戶的價(jià)值，務(wù)中獲得的價(jià)值，即企業(yè)提供給客戶的價(jià)值，也稱也稱“企業(yè)企業(yè)-客戶客戶”價(jià)值；另一類是從企業(yè)價(jià)值；另一類是從企業(yè)的角度出發(fā)，是客戶為企業(yè)所帶來的價(jià)的角度出發(fā)，是客戶為企業(yè)所帶來的價(jià)值稱為值稱為“客戶客戶企業(yè)企業(yè)”價(jià)值。價(jià)值。 編輯ppt67四、客戶終身價(jià)值的組成四、客戶終身價(jià)值的組成v(一一)客戶終身價(jià)值的解構(gòu)客戶終身價(jià)值的解構(gòu)v1.理解潛在客戶與現(xiàn)有客戶理解潛在客戶與現(xiàn)有客戶 v2.應(yīng)考慮客戶規(guī)模和客戶質(zhì)量應(yīng)考慮客戶規(guī)模和客戶質(zhì)量v3.人們根據(jù)客戶現(xiàn)實(shí)貨幣收