客戶需求價值分析差異化的探析

1、精品文檔 客戶需求價值分析差異化的探析 【摘要】：通過價值工程的方法來進(jìn)行產(chǎn)品的價值評估，以 客戶需求為基準(zhǔn)來對產(chǎn)品的各項功能進(jìn)行評價，同時，主要 考慮產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費人群，兼顧所有其他消費者的需 求，以期在未來銷售中能夠迎合更多的消費者，又能夠突出 產(chǎn)品定位的特色。 【關(guān)鍵詞】：價值分析；客戶需求；客戶差異化；產(chǎn)品評估 0 引言 價值工程 (VE) 是通過各相關(guān)領(lǐng)域的協(xié)作，對所研究對象的功 能和費用進(jìn)行系統(tǒng)分析，不斷創(chuàng)新，旨在提高對象價值的思 想方法和技術(shù) m。在價值工程當(dāng)中，功能分析和費用分析是 兩大部分，前功能分析又是整個價值工程的核心。自從價值 工程理論被創(chuàng)立到現(xiàn)在，其理論體系不斷被

2、完善，但是在實 踐當(dāng)中，其真正意義被很多人所誤解岡。即使是在西方發(fā)達(dá) 國家，在很多場合，實踐者僅把 VE 簡單地看成是一項降低 成本 (CostReduction,CR) 的管理技術(shù)，而并不是從提高產(chǎn)品 價值，滿足客戶所需要功能的角度出發(fā)。 實際上，價值工程中的功能代表了客戶 (使用者 )的利益，成 本( 壽命周期成本 ) 代表了企業(yè)的利益。只有這兩者緊密結(jié) 合，才能夠為企業(yè)創(chuàng)造出更多的“價值”。但由于產(chǎn)品的定 位客戶群不同，產(chǎn)品都只能滿足消費者的部分需求，對不同 消費者的不同需求，我們應(yīng)該有差別的對待。更多關(guān)注于我們產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群，兼顧其他的客戶，才能真實地評價我 們產(chǎn)品的價值，突出產(chǎn)品的

3、特色。1 基于客戶需求價值分析方法的一般步驟說明 一般用價值工程的方法來對產(chǎn)品進(jìn)行評價分為四個步驟 : 對 象選擇，功能分析，功能評價和價值計算。但在實際操作過 程當(dāng)中，在進(jìn)行功能分析之前，還應(yīng)加入一個步驟，那就是 產(chǎn)品定位。功能不同于性能。性能是產(chǎn)品的自然屬性，是客觀存在的 ; 功能是一種主觀的認(rèn)識，是依附于其作用對象而存在的。對 于一個唐三彩的碗，對家里很奢侈的人來說這只碗的主要功 能就是盛飯，而不會在意這只碗是不是真的好看; 而對收藏家而言，這只碗有其歷史、美學(xué)價值，那對他們來說這只碗 的主要功能就是用來珍藏，而不會在意這只碗能盛多少飯。 一般的價值分析方法沒有考慮到產(chǎn)品的各種不同使用者

4、對 產(chǎn)品功能需求的差異性。所以，通過先進(jìn)行產(chǎn)品定位，就可 以明確我們的目標(biāo)群體，而這部分客戶群體，也是在我們產(chǎn) 品定位的前提下消費我們產(chǎn)品可能性最大的一群人。我們在 進(jìn)行產(chǎn)品的價值評估時，應(yīng)優(yōu)先考慮這一部分人的需求。 由于我們的功能評價是建立在消費者的基礎(chǔ)之上，所以，必 不可少的是進(jìn)行客戶調(diào)查。雖然如前所述，我們會優(yōu)先考慮 我們目標(biāo)消費群體的需求，但事實上很難對目標(biāo)消費群體和 非目標(biāo)消費群體進(jìn)行明確的區(qū)分，只能用不同程度來衡量。對于產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費群體的限值，在此限值處的消費者 使用此產(chǎn)品的可能性最大 ; 相應(yīng)的，離此限值越遠(yuǎn)的消費者 使用此產(chǎn)品的可能性越小，呈現(xiàn)出連續(xù)變化的趨勢。所以， 在

5、進(jìn)行客戶調(diào)查時我們應(yīng)選取各個不同層次的消費者進(jìn)行 抽樣，通過連續(xù)性的差別權(quán)重函數(shù)來進(jìn)行區(qū)分。通過一定量 樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)，連續(xù)函數(shù)的形式是可以通過相關(guān)計量經(jīng)濟(jì) 學(xué)方法來確定的。 由于正態(tài)分布的優(yōu)良數(shù)學(xué)性質(zhì)，在期望值處概率密度值最 大，而離此期望值越遠(yuǎn)，概率密度值越小，基本符合我們在 前面對消費者購買產(chǎn)品可能性的定性分析，所以我們以正態(tài) 分布函數(shù)為例進(jìn)行介紹。課件 對于正態(tài)分布 N（，） 林是對客戶分群的一個指標(biāo)值， 反映了在此種收入程度上的人最容易接受我們的產(chǎn)品。 。大 小反映了客戶對產(chǎn)品定價 （或者是區(qū)分客戶群體的因素 ） 的 敏感度，。越大，說明我們產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體越集中，反 之亦然。在遵

6、守一般價值工程方法的大原則下，我們提出了基于客戶 需求價值分析方法的一般步驟 : 對象選擇 （ 目標(biāo)產(chǎn)品選擇 ）， 產(chǎn)品定位 （確定目標(biāo)消費群體 ） ，功能分析，客戶調(diào)查，功能 評價和價值計算。2 實際計算過程與算例 下面通過基于客戶需求價值分析方法來完成一個實際項目 的產(chǎn)品決策問題。 某房地產(chǎn)開發(fā)商要在某城區(qū)內(nèi)的二級地段進(jìn)行住宅開發(fā)，地 塊面積為 200 畝，一邊臨水，一邊緊鄰城市次干道，周邊居 民收入水平和環(huán)境條件一股?，F(xiàn)對此住宅開發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品的檔 次定位分析。根據(jù)地塊的城市規(guī)劃用途、地段特征及周邊城市居民的收入 狀況，現(xiàn)擬定建設(shè) 3 種不同住宅標(biāo)準(zhǔn)的住宅小區(qū)。 對于產(chǎn)品定位來說， A 方案

7、定位于高收入階層，月薪 10000 左右;B 方案定位于中等收入階層，月薪 6000左右;C 方案定 位于中低等收入階層，定位于月收入 3000 左右。由于對于 不同的方案，不同收入的被調(diào)查者來說，其權(quán)數(shù)不同，而各 被調(diào) 查者的權(quán)數(shù)變量 Aij 看 作類似服從正態(tài)分布 (AijN( i ， i) 。其中， i 表示方案號數(shù)， j 表示調(diào)查的 消費者編號。在此，我們假設(shè) i 都相等，且都等于樣本標(biāo) 準(zhǔn)差，樣本標(biāo)準(zhǔn)差計算可得。 =4364.25 在樣本容量 N>30 的大樣本前提下，樣本方差近似等于總體方差，本例為計算 簡便所以取小樣本計算)。那么，我們可以得 到 :A1jN(10000,4

8、364.25);A2jN(6000,4364.25);A3jN(3 000,4364.25) 。在每一方案 T，我們就可以得出一個權(quán)數(shù)的 集。對于本項目，我們抽取了 6 名不同收入水平的消費者來進(jìn)行 調(diào)查，在方案 A 的條件下，其收入水平與各消費者權(quán)數(shù)如表2，方案 B 和方案 C的計算相似 :在方案 A 條件下，用 MATLAB繪出不同收入水平消費者評定 各消費者權(quán)數(shù)的連續(xù)曲線進(jìn)行參照本例中，我們把住宅分解 為 5 個上位功能和 10 個下位功能 ( 參考文獻(xiàn) 4) ，通過業(yè)主方、 承包方、用戶和第三方來聯(lián)合打分得出各功能權(quán)數(shù)，并讓 6 位客戶用 0-4 評分法站在他們各自需求的角度進(jìn)行打分，

9、以 之前得到的 aij 進(jìn)行加權(quán)，得到每個方案的價值系數(shù)。 根據(jù)這種思路，我們可以相應(yīng)算出 B,C 方案的功能評價系數(shù)， 并計算其價值系數(shù)。 假設(shè)我們用相同的數(shù)據(jù)，不考慮目標(biāo)消費群體，即所有顧客 打分的權(quán)重相等 (aij=1) 的話，我們計算的價值系數(shù)。 我們可以比較得出，考慮了我們產(chǎn)品的定位后，對客戶權(quán)重 進(jìn)行差別量化，所得出的最優(yōu)結(jié)果與不考慮顧客差別權(quán)重的 結(jié)果并不相同。很明顯，對客戶的差別化權(quán)重是符合我們產(chǎn) 品的真實定位的，這樣得出的結(jié)果才更具說服力。同時，在 形成一套完善的功能系統(tǒng)圖的前提條件下，通過這種差別權(quán) 數(shù)，我們可以降低因為改變產(chǎn)品定位設(shè)計而帶來的重復(fù)性市 場調(diào)查，為企業(yè)降低相關(guān)成本。3 總結(jié) 我們現(xiàn)在所處的市場經(jīng)濟(jì)時代，已經(jīng)從過去的以生產(chǎn)為導(dǎo)向 轉(zhuǎn)為以消費需求為導(dǎo)向。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計的時候，必須以顧 客需求為導(dǎo)向，只有這樣，產(chǎn)品才能真正被顧客所接受。通 過價值工程的方法，我們不僅考慮了顧客的功能需求，同時 也把企業(yè)的成本考慮在